20动漫形象拉比兔形象定位转型及产品推.docx
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20动漫形象拉比兔形象定位转型及产品推
动漫形象“拉比兔”形象定位转型及产品推广策划案
一、策划目的
(一)“拉比兔”产品及企业介绍
“拉比兔”是尤马动画有限公司2011年推出的原创动画短片《拉比兔》中的主人公,在动画中设定为一只西部兔子大盗贼,与伙伴“卡拉兔”组成笨贼搭档,目标是抢劫经过大荒原的金币运输火车,但是总是因为笨手笨脚或种种意外,其抢劫的计谋以失败而告终。
该动画定位于“原创搞笑喜剧冒险喜剧”类动画片,曾在各大视频网站播放推广,并后续推出一系列剧中动画形象多个系列衍生品。
尤马动画是新恒基集团旗下以动画营销为核心的新兴文化企业,早期是一个提供项目策划、创意短片制作、衍生品开发等全方位综合动漫服务的综合型动漫企业。
在后期发展过程中,企业运营重点转向衍生品生产、开发和销售服务,其中自有版权动漫形象“拉比兔”是其重点培养发展的品牌。
(二)策划目的
尤马动画企业转型后,作为其主打市场的拳头产品“拉比兔”衍生品市场销量不如人意,本策划希望通过分析,通过重新定位形象,提出整改意见,并制定一系列具有操作性的推广计划,在已有运营平台上进行第一轮强力促销,不仅巩固原有市场,同时也为新市场的开辟和后续产品营销计划打下基础。
二、策划目标
短期目标:
销量增加,单款玩具销售量月增长率达到130%
长期目标:
通过营销活动宣传“拉比兔”的新形象特点,逐步实现形象转型。
三、动漫形象“拉比兔”市场相关因素分析
拉比兔目前主要形象衍生品为卡通形象毛绒玩具,在各大网络平台和实体商店都有贩售,其中所涉及的市场包括动漫衍生品市场、毛绒玩具市场这两个不同的市场层面。
(一)、动漫衍生品市场层面
动漫衍生品营销是整个动漫产业链上价值最大的的一环。
动漫产业发展的核心动力就是打造一条完善的动漫产业链,它包括三个层次:
第一个层次是动漫片本身的播出市场,第二个层次是动漫图书和音像制品市场,第三个层次是动漫衍生产品市场,包括服装、玩具、文具、食品、日化用品、电子游戏等。
而每后一个层次都要比前一个层次的收入大许多。
也有专家学者把动漫产业链分为上中下游三部分:
上游是创意制作,它是决定整个动漫面对市场面对观众的核心;中游是发行播映;下游是衍生产品的开发和营销,是上游、中游最终从市场得到回报的终端,包括衍生产品的开发、市场的推广、知识产权的保护、产品的代理、播出发行、授权、连锁、人才培训等。
中国传媒大学教师王冀中提出动漫产业链五大环节理论:
动漫前期市场调研和策划、动漫制片、动漫作品销售、动漫作品播放、动漫衍生品营销。
其中动漫玩具利润高于非动漫玩具。
图1:
动画短片《拉比兔》截图
动画短片《拉比兔》虽然投放在各大视频网站,但其高昂的动画制作成本最终限制了企业的正常运营,导致仅仅制作2集便戛然而止。
其同步发售的衍生品销量也并没有达到理想的效果。
衍生品不温不火的原因有两点:
一、在动画形象还未完全在消费者心中成型之时,印象强化便被中断,导致形象印象稀薄;二,形象本身的故事吸引力不大,没有给消费者留下深刻印象。
所以在公司转型后的战略调整中,应对“拉比兔”的形象定位保持清晰、连贯的强化行为,并对其角色魅力进行分析和调整,依托动漫衍生品市场的特性发展。
(二)、玩具市场层面
从整体玩具产业来看,中国玩具协会在“玩具行业‘十二五’规划思路”中强调,要尽力争取到2015年时,国内的玩具年度消费同比2010年增长100%,达到600亿元人民币。
从这些数据可以明显看出,动漫周边玩具己经发展成为人们生活中必不可少的一部分,不仅仅发挥其最基本的娱乐功能,满足人们在心理上精神上的需求,同时对于整个产业经济价值的稳定与增长起着基础又关键的作用。
通过整合分析网络资料与线下数据,可以预见毛绒玩具的未来发展趋势:
一是在母婴市场份额持久。
毛绒玩具无锋利的边角、安全性高的特性,适合给婴儿玩耍。
二是DIY产品流行。
款式快速更新、性能独特的毛绒玩具比较容易流行。
三是结合层面多样化。
电商网络、休闲益智、儿童教育、家居装饰均可以找切入点,发展前景广阔。
我国成人的玩具市场仅青年需求一年就可达500亿元人民币左右,据业内人士估计,如按玩具出厂价来计算,中国玩具的市场容量每年都在200亿元以上,并且还在以高速增长。
随着80后父母的逐渐增多,玩具也逐渐的成为中国孩子的消费必需品。
并且消费者也越来越理性,幵始倾向于选购品质更好,并且价位偏中上等的产品,未来玩具消费市场空间之巨大。
而尤马动画公司出品的“拉比兔”形象毛绒玩具,已经进入市场1年多,从生产环节、销售渠道都累积了一定的经验,并且从市场反响来看,成长虽然缓慢,但上升空间还有很多。
但另一个角度看,即便有了玩具这个“躯壳”,正是因为缺乏清晰明确的形象,导致缺乏作为动漫角色的“灵魂”,在周围同质化的毛绒玩具竞争中,难以利用自身已有优势脱颖而出。
所以,在形象重新强化之下进行产品推广,才能真正有效地将拉比兔推向市场。
图2:
“拉比兔”的毛绒玩具产品
总结说来,经过1年时间的培育和经营,“拉比兔”走出了一条自己的成长道路,打造“由产品培育形象——由形象推广产品”的独特发展模式。
但是随着企业的发展,业务量需要提升,产品的“灵魂”——形象背后的故事将发挥越来越重大的作用。
原有形象定位的故事性不足以支撑产品和企业的发展。
所以“拉比兔”的形象定位转型成为未来产品进一步发展、继而更多产品推广的重要一步。
四、消费者分析
根据尤马动画公司2014年第一季度淘宝网店销售实时网络数据分析:
购买拉比兔的消费者中,女性消费者主要集中在16-35岁,平均购买力在100-200元/次之间;占总购买人数的70左右%,且女性购买者的年龄范围更加广泛,此部分销售流量来自母婴市场引导;男性消费者主要集16~28岁,在总购买人数的占30%左右,平均消费但是在节日前夕,男性购买者增加幅度较大。
图3:
消费者性别比
图4:
消费者年龄分布柱状图
年龄
消费能力
购买目的
关注焦点
影响购买行为的可能因素
女性消费者
青少年
低
玩赏
送礼
形象
价格
价格变动
青年
高
玩赏
送礼
形象
价格
质量
流行趋势
消费偏好
中年
高
送礼
育儿
教育
安全
质量
形象
产品质量
他人意见
男性消费者
青少年
低
送礼
形象
质量
价格
价格变动
他人意见
青年
高
送礼
形象
质量
产品质量
表1:
“拉比兔”消费者购买行为因素分析
图5:
不同性别的消费者网购的商品总类对比
通过对现有消费者的人群类型分析,我们可以推断出不同消费者对产品形象的偏好点:
青少年消费者,购买力较低,整体性格特征带有接受新事物快,富于想象,情感比较强烈,喜欢新鲜事物,具有冒险精神等特点;青年消费者,购买力较高,由于已经经过社会的洗礼,喜欢坚持、合作、取得成功等正向情感,也有着对于感情的依赖,更喜欢轻松,有趣的气氛。
中年消费者,特别是女性消费者,自己并非使用者,而是会购买给孩子使用。
除了注重实物的质量安全之外,也要求产品故事对孩子的教育意义。
依据以上因素,“拉比兔”原有形象设定中缺乏相对应的吸引力,消费者群体情感倾向为“拉比兔”的定位转型提供了理论依据。
五、产品分析
对“拉比兔”形象产品进行SWOT分析,包括优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)、威胁(Threat)四方面。
优势
动画短片形象铺垫
玩具制作质量高
供货渠道多
实体店体验
劣势
形象知名度低
公司品牌知名度低
产品价格定位偏高
广告较少,消费者不了解企业产品
机会
平台丰富,包括网络线上平台与线下平台
威胁
同类玩具产品竞争激烈,并开始出现劣质低价盗版
表2:
“拉比兔”产品SWOT分析
通过“拉比兔”形象产品SWTO量表中的内容分析,我们可以看出,对于改善劣势、降低威胁,最有效的策略就是强化品牌,形成生产层面无法超越的魅力。
而强化品牌是通过强化消费者心中的形象为基础,进而配合大量的宣传,最终得以实现。
而“拉比兔”前期形象设定与后期开发宣传之间匹配度不高,难以进行强化宣传,所以新的形象定位就成为提高产品市场竞争力的必要因素,针对这种情况,必须要进行新形象定位。
六、营销策略
(一)、形象转型策略
1、设定产品新定位
一个动漫周边玩具产品的成功塑造,首先必须是角色塑造的成功。
这些形象是动漫周边玩具的基础元素和设计原型,动漫周边玩具就是将角色由平面转化为实体产品的结果。
主题角色的设计可以充分发挥想象,对现实世界重新定义,赋予许多无生命的事物以生命与个性,使之具有具体的形态和外貌特征。
角色的外在设计来看,主题角色形象如视觉符号一般具有识别性,但是当赋予它性格和情感之后,它就是一个富有内涵的形象。
因此,角色的形象设计不能只注重设计角色形象的形态外观,还应该注重角色形象的角色性格,体现不同的人格魅力。
将角色迟钝、机灵、活拨风趣的不同特征表现出来。
通过市场反馈,最初动画中的拉比兔的整体形象中包含过多的负面色彩,在玩具市场推广中卖点不易引起消费者的好感,故事延展性容易受阻。
通过对比和转化,将动漫形象中的负面因素用正面的角度转化,重新包装人物,增加正向因素,有助于消费者愉快代入,增加形象魅力。
名称
形象
行为表现
结果
整体定位
对比
案例
兔八哥
中性
(自由的兔子)
正面(机智)
正面(战胜猎人)
正向代入
杰瑞
负面
(家里的老鼠)
正面(聪明)
正面(战胜汤姆猫)
正向代入
产品
拉比兔
(旧)
负面
(盗贼)
负面(愚蠢)
负面(计划失败)
负向代入
拉比兔
(新)
中性
(侠盗)
正面(努力)
正面(成功脱险)
正向代入
表3:
正负面形象元素对比案例
用兔八哥和杰瑞鼠举例,分析正面因素和负面因素,得出即使动画形象设定为中性或负面的形象,通过故事中“行为”和“结果”的正面因素,也可使读者进行正向代入。
拉比兔形象定位对比
原有定位
新定位
角色性质
反面角色-盗贼
正面角色-侠盗
故事架构
作案
冒险
行为出发点
自己利益
帮助他人
笑点
愚蠢的阴谋
夸张的努力
观众感受
搞笑(嘲笑)
搞笑+感动
关键词
愚蠢、贪财
呆萌,善良
代入感
负面
正面
主要登场配角
敌对关系
朋友关系
单元故事结局
做坏事失败
成功克服困难
可扩展市场
成人市场
成人市场
儿童市场
母婴市场
表4:
“拉比兔”形象定位新旧元素对比
因此可以得出判读:
对“拉比兔”新的性格描述更具有正面因素,更有利于产品故事的延展。
通过多种正面元素的开发,既可以巩固原有市场,又可以拓展新的市场。
但是需要特别注意的地方在于:
新定位与原有定位可以有对人物不同角度的阐释,而不是彻底颠覆角色原有特征,以免造成消费者脑中形象印象的混乱。
2、丰富产品品类
依据新的人物性格设定,进行产品故事开发,并提炼产品元素,丰富产品品类。
表5:
移动互联时代动漫产品应用种类
(1)线上虚拟产品(包括:
静态动态表情、主题)
表情设计清单:
心情类
微笑、哈哈大笑、坏笑、撅嘴、发呆、流泪、大哭、抓狂、呕吐、尴尬、流汗、擦汗、流鼻涕、晕、困、饿、爱、亲亲、飞吻、跳舞、回头、抱抱
搞怪类
囧、雷、飚、神马、浮云、给力、吃药、压力、萌、威武、宅男、宅女、萝莉
休闲类
喝茶、干杯、鲜花、枯萎、日出、月亮、星星、吹风、落叶、飘雪、下雨、冰雹、闪电、彩虹、流星、蛋糕、蜡烛、钻石、飞机
主题设计清单:
季节类
春夏秋冬
节日类
传统节日-春节、端午节、七夕节、中秋节;国际节日-圣
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