浅析企业商标战略的意义.docx
- 文档编号:25927397
- 上传时间:2023-06-16
- 格式:DOCX
- 页数:14
- 大小:30.18KB
浅析企业商标战略的意义.docx
《浅析企业商标战略的意义.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《浅析企业商标战略的意义.docx(14页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
浅析企业商标战略的意义
浅析企业商标战略的意义
【摘要】在知识竞争的时代,商标战略是提高企业核心竞争力的重要途径。
企业加强商标战略的实施,有助于树立产品或服务的良好信誉,提高产品或服务的经济附加值,增强企业开拓、占领、巩固市场的能力,促进企业向名牌产品、名牌企业聚集。
【关键词】企业商标商标战略
当今社会是知识经济竞争的时代,企业依靠知识产权争夺市场。
作为品牌载体的商标,不仅象征着经营者生产产品或提供服务的质量,而且也代表着竞争者独特的个性和商业信誉。
对于企业来说,拥有国际国内知名的商标是提高企业效益的决定因素。
企业在竞争中,实施商标战略有利于促进企业转变经营方式,是不断增强核心竞争力的关键所在。
一、企业商标战略的涵义
企业商标战略有着丰富的内涵,既涵盖了商标本身的概念、功能,也包括以商标创立为基础、以商标管理为保障、以商标培育为核心、以商标运用为关键、以商标保护为手段、以创建具有独特核心价值的市场强势品牌为根本目标的商标战略基本内容,是企业进行商标战略规划的基础。
(一)商标的概念和功能
1、商标的概念
商标是商品生产者或经营者为了使自己所生产或销售的商品,在市场上同其他商品生产者或经营者的商品相区别而使用的一种标记。
商标使用的文字、图形或者其组合,应当有显著特征,便于识别。
关于商标的概念,有学者认为,“商标是指能够将经营者的商品或服务区别开来并可为视觉所感知的标记。
”【1】我国《商标法》第8条规定,商标是指任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品或服务与他人的商品或服务区别开的可视性标志,包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合,以及上述要素的组合,均可以作为商标申请注册。
总之,商标是能够将经营者的商品或服务与其他经营者的商品或服务区别开来的标记。
2、商标的功能
商标战略的构建与实施跟商标的功能密切相关,商标的功能是研究商标战略的理论基础。
商标的功能主要包括以下几个方面:
(1)商标的本体功能
商标的本体功能指商标本身所具有和涵盖的功能,包括识别功能、承载功能、表彰功能、象征功能。
识别功能主要是指“识别来源”,商标起着区分商品或服务不同来源的作用,这是商标的基本功能。
随着商标许可制度和商标转让制度的建立,识别功能出现了新发展,开始从识别来源或出处,转变为对该商标联系的商品或服务具有与最初来源相同的消费体验的识别。
承载功能主要是指“承载商誉”,商标作为一种符号承载或转移了一部分商誉的价值。
表彰功能主要是指“表彰价值”,表彰功能是承载功能的合理延伸,符合符号消费理论所描述的特征,其外化即是企业在市场上的品牌形象。
象征功能主要是指“象征精神”,象征功能是商标功能极大化的最高境界。
如果说表彰功能意味着商标开始代表消费者的某种个人特质,那么象征功能则意味着商标作为符号已经可以代表某种完整、令人追求和崇拜的精神形象。
(2)商标的社会功能
商标的社会功能指商标在社会活动中所产生和附加的功能,包括生产要素功能、资源配置功能、竞争工具功能。
生产要素功能指商标承载的无形资产价值可以通过评估得到量化界定,当商标作为信用资本运用于市场运营时,【1】它即作为一种与土地、厂房、资金功能类似的生产要素,参与商品价值的创造。
资源配置功能一方面指商标权利人需要在技术开发、质量提升、市场营销、文化特色、维护、员工管理等方面不断投入和创新,不断丰富凝聚在商标之上的品牌内涵,另一方面指内涵丰富的知名品牌也能有效帮助企业扩大生产,开展企业并购,整合产业链,以品牌为号召吸引更多的要素资源投入。
竞争工具功能指商标成为企业间、区域间和国家间谋求市场有利地位的重要竞争手段。
(二)商标战略的概念
战略是指着眼全局的谋划,商标战略就是围绕商标的谋划。
企业商标战略的主要内容是,以品牌创建作为企业经营战略的中心,以品牌价值增值为目标和抓手,树立品牌经营的核心理念,通过品牌整合企业各种要素资源,综合利用加大技术创新,提升产品质量,培育企业文化,开展营销传播等手段,不断提高产品的商标附加值,最终创建市场领袖品牌,实现企业利润最大化。
在实施商标战略时,应坚持品牌价值为核心的原则,企业经营为主题的原则,消费者利益为导向的原则,以及特色发展为目标的原则。
二、企业商标战略的意义
企业商标战略是一项复杂而系统的工程,它涉及企业的诸多因素,与企业的经营息息相关。
立足于分析影响企业商标战略的因素,从根本上发现企业商标战略存在的问题,从而真正发挥企业商标战略的作用,为企业商标经营制定科学合理的规划。
(一)影响企业商标战略因素分析
1、外部因素
(1)法律因素
和其他类型的知识产权一样,商标权的特点之一是地域性,它依托一定国家的法律产生,又只在其依法产生的地域内有效。
不同国家有不同的法律体系,不同的法律体系制约着企业的商标战略。
每个国家在商标权取得、商标权的范围、商标的保护与撤销、受侵害的情况与法律救济等方面都有着相应的规定。
各国企业在制定商标战略时除了要遵守本国的法律法规,还要知晓他国的法律,企业在商标设计、使用上也应符合每个国家的法律要求。
(2)市场因素
竞争对手商标战略制定及实施情况、消费者消费心理需求、国家政策导向等市场因素都制约着企业商标战略规划的制定。
企业根据市场上竞争对手的多少、强弱、市场饱和度和销售渠道等决定采取什么样的商标战略。
例如竞争对手多的市场,商标也多,要使自己的商标吸引消费者,得在商标设计上下功夫,采用适合的商标设计战略,以十分显著独特的商标吸引消费者。
商标雷同、不显著,就很难突出自己,占领市场。
(3)社会文化因素
商标以文字、图形等方式承载着一定的社会文化因素,不同的国家或区域往往存在着不同的社会文化习俗,甚至存在冲突的现象,商标附着的文化信息决定着不同区域消费者对于商品的选择。
文化指特定社会中存在的独特生活形态,即在思想、认知、情感、信仰上的不同方式。
经济发展水平和文化渊源的不同导致了社会文化的差异,这些差异对企业商标战略的选择和运用会产生显著的影响。
每个国家和地区由于风俗、宗教信仰、文化、语言等不同,对商标选择的要求也就不相同,不适合这些国家社会文化环境的商标就很难以在这些国家站稳脚跟。
2、内部因素
(1)产品质量因素
产品质量是决定商标战略能否成功的基础条件,质量是企业的立身之本,更是企业创名牌的根本,是使消费者产生信任的直接动力。
“质量是我们维护顾客忠诚度最好的保证,是我们对付外国竞争力的武器,是我们保持增长和盈利的唯一途径。
”【1】如果产品质量得不到保证,商标不仅不能发挥其促进商品销售的功能,更有可能适得其反,即便是已经有一定知名度的商标,如果产品质量不过关,商标就会毁之一旦。
三鹿奶粉因查出含有三聚氰胺,可导致人体泌尿系统产生结石,从而导致三鹿集团破产,三鹿这一品牌不复存在。
科学的商标战略应该是以产品质量的改善来推动商标知名度的提高,并依靠日益提高的商标知名度来促进本企业产品销售,提高市场份额。
(2)企业文化因素
企业文化,是企业在一定的民族文化的基础上,形成的具有企业自身特色的价值观念、道德规范、规章制度、生活方式、人文环境以及与此相适应的思维方式和行为方式。
消费者在选择产品的同时,也在对产品的文化品位进行选择,企业在创建商标时,只有将文化内涵渗透其中,将其商标内涵的文化充分展示出来,才能形成企业长期发展的商标资产。
例如“容忍、耐心、理性”是麦当劳固有的文化,这使得麦当劳在社会上树立了亲切、友善、助人的美好形象,使麦当劳品牌更具有社会影响力和商业价值。
(二)我国企业商标战略存在问题分析
1、商标保护意识阙失
(1)商标抢注现象严重
我国很多企业不重视知识产权的保护,对相关法律没有研究利用,在创建商标时没有强化商标保护意识,导致外商抢注我国著名民族特色品牌商标现象严重,如“同仁堂”在日本、“王致和”在德国分别被抢注。
更为严重的是,在有的国家和地区,出现了专门抢注中国知名商标的企业或者个人。
据国家工商总局不完全统计,每年商标在海外遭遇抢注案件超过一百起,涉及化妆品、饮料、服装等多个行业。
(2)商标注册意识淡薄
有些企业认为产品只要有“牌子”,在消费者当中有名气,而不重视法律渠道的商标注册。
但是,随着市场规模的扩张,企业经营往往从一元走向多元,由生产产品跨越到服务领域,这样企业原来已注册的商标就不再能完全覆盖其全部商品或服务。
此外,很多企业存在这样的误区,认为商标只要已经在国内注册,就不需要去产品销售国注册,因此往往发生我国企业商标被抢注的现象。
2、商标运用不当
(1)商标资产闲置严重
闲置商标,是指已经获得国家商标注册部门审批但尚未投入使用、或者中止使用的尚在有效期的注册商标。
我国商标领域存在大量未使用的注册商标,闲置商标的存在是商标领域的不正常现象。
主要有以下几个原因:
一是企业申请商标注册,周期较长,商标注册虽然批下来,但企业却已经破产。
二是企业在重组、兼并、破产时,商标被遗忘、冷落。
三是商标抢注成风,一些职业注标人抢注商标,待价而沽。
四是企业对超出实际经营范围的商标进行注册。
(2)贴牌现象泛滥
我国很多产业由于没有品牌,现已成为外国品牌的天下。
例如服装行业,中国是世界上公认的服装生产大国和出口大国。
但因为没有自己的品牌,只能为外国品牌做加工业务,中国市场上的中高档服装几乎全为外国商标所占有。
我国作为发展中国家,企业利用贴牌生产可以较快打进国际市场。
但从长远发展来看,贴牌具有局限性,必须树立自己的民族特色商标。
贴牌使中国企业缺乏在国际市场中名正言顺的市场地位,从而缺失更多的发展机会和利益空间。
(3)商标管理机制不健全
因为我国商标法律制度建立较晚,导致大部分企业商标管理建设还停留在初级阶段。
企业没有建立系统的商标管理制度,没有设置及配备专门的商标管理部门和人员。
有些企业虽然在一些部门的职责中加入了明确的商标管理内容,但由于各职能部门之间缺乏有效沟通与协作,使得商标管理工作没有有机地融入企业日常的有效运转当中。
(三)企业商标战略的作用
1、商标是企业进行市场竞争、迅速开拓市场的利器
商标被称为企业无声的推销员,拥有著名商标本身可以消除市场的许多障碍,迅速打开市场。
良好的商标信誉不仅可以在消费者心中塑造产品的优良形象,打消消费者对于产品质量等方面的质疑,在同类产品中脱颖而出。
而且商标承载的企业文化等信息更是企业一笔无形的财富,对于企业生产和经营规模有着重要的作用。
如美国的肯德基、麦当劳快餐店凭借自身商标的良好形象入驻我国后,不久便通过商标许可、经营许可等方式将其品牌店开遍国内城市的各个角落。
2、实施商标战略可以使企业获得超额利润
在国内市场竞争方面,实施商标战略可以通过塑造信誉度较高的品牌来创造企业的商业价值。
当今社会,商标已成为指导消费者消费的主要标志,商标区分商品不同的来源,凝聚着商品的综合品质,代表着企业的形象。
消费者根据商标的知名度和信誉度购买到自己需要且放心的商品。
在国际市场竞争方面,由于中国是生产大国,缺乏世界著名品牌,只能处于制造业的低端赚取少量的加工费。
一些服装在国内企业生产出来后只能获得有限定价,但若出口国外贴上外国著名的商标则价值翻十几倍甚至几十倍。
著名商标可以使企业获得生产成本与合理利润之外的超额利润,实施商标战略创立品牌无疑在于追求这部分的超额利润。
3、实施商标战略是企业树立良好形象,实现跨越式发展的需要
企业形象的塑造主要通过企业产品和服务形象的展示来实现,商标是依附于物质商品之上的精神文化产品,不仅体现了产品本身的质量、品味、价值,也代表了企业的诚信度和自身的形象。
在21世纪知识经济时代,中国企业急需重塑企业形象,培育自身品牌,转变经济发展方式。
由生产型向消费需求型,由重视数量到重视质量,由以低价取胜到以高质量良好品牌形象取胜,这关系我国企业生存发展的根本。
4、商标作为一种无形资产本身可以通过使用实现价值的保值、增值
2011年商标价值排行版中,苹果成为最有价值商标,以15328.5亿美元列榜首,搜索引擎巨头谷歌以11149.8亿美元居第二位,体现了这些商标本身具有巨大的资本价值。
商标权人可以通过商标许可使用、股权投资、质押融资等方式实现商标资本的价值的保值与增值。
商标作为一种无形资产,在使用过程中,其价值会随着在消费者、同行业、市场中销售规模和信誉的提高而不断增加,持续不断地给企业带来经济效益。
但同时,商标也需要企业进行培育和维护,某个商标的运营失败有可能导致一个企业的破产,这就需要企业制定适合自身发展的商标战略规划。
三、企业商标战略的管理
随着市场经济的发展和商标在企业发展中战略地位的进一步提升,商标管理应成为我国企业经营管理的重要组成部分。
通过合理有效的商标管理,运用正确的商标战略,可以不断提高商标的知名度和美誉度,使商标作为企业的一种无形资产得到不断累积,推动企业开拓产品市场、提高竞争力、发展生产,不断提高企业的经济效益和社会效益。
(一)建立企业商标组织管理体系
1、在企业内部设立专门的商标管理部门
在企业内部设立专门的商标管理部门,及时了解法律法规和商标国际国内动态,注意本商标的市场信息和相关企业的动向。
发现侵权行为时积极采取措施,及时向工商等有关部门举报或向法院起诉,在第一时间里,更好地求助于国家法律的力量,保存相关证据、扣押侵权商品,保护自身权益。
2、建立商标管理规范制度
商标管理制度可以设为总则和分则两部分。
总则就企业商标管理活动的地位、目标和任务,管理部门的权责以及重大事件的处理等做出明确规定。
而分则应明确企业在商标设计、注册、保护等方面的程序以及具体规定。
企业的商标管理规范要以符合我国商标法律制度为原则,并且要以科学客观的态度,考虑企业发展的需要制定。
企业的商标管理部门,应当建立商标管理制度作为相关人员行为的准则,以规范管理人员的管理行为,保障企业的利益。
(二)建立企业商标信息管理系统
企业商标信息是企业具有重要参考价值的商标资料的文件体系。
作为一种企业竞争性情报,企业商标信息关系着本企业和同行业竞争者的切身利益,是企业商标竞争的敲门砖。
企业商标管理人员应根据收集上齐全完整、整理上简明规范、保管上安全多套以及利用上开发开放的原则,收集相关商标信息并将其记录在案,在需要时对某信息进行查询与分析,对特定信息进行监测,以帮助找到适合本企业生存发展的商标策略。
(三)建立企业商标流程管理体系
为了充分发挥商标的功能,企业还需建立各种商标事务流程,并在实践中逐渐形成良好的商标事务惯性。
在流程的各个环节,落实到人,明确权责,建立例外情况反应办法。
企业商标流程具体包括企业商标注册流程、企业商标使用模式选择流程、企业商标化决策流程、企业商标转让决策流程、企业商标使用许可决策流程、企业商标保护流程的管理。
制定各种合理、科学的流程能够提高商标管理效率,发挥商标管理战略的应有作用。
(四)建立企业商标危机管理体系
危机管理是现代企业管理的重要组成部分,商标作为企业财富的载体,应该被纳入企业危机管理的行列中。
企业在商标管理战略的构建中,必须建立完善的商标危机管理体系,从长远利益来看,这对企业商标的稳定和可持续发展具有重要意义。
1、企业对危机的防范
成功地对危机进行监测,是危机管理的核心问题。
对于商标而言,要建立根据商标管理办法制定的监测机构,通过商标管理部门和商标代理机构结合,对商标时效进行监控,使商标管理的各项工作顺利开展。
此外,企业的每位员工都有义务监察一切对企业商标的侵权行为,包括非法使用、销售、伪造、损害的行为,并配合商标管理部门取得有利证据。
企业的商标管理部门应全权负责情报搜集,一旦发现侵权、假冒行为,及时向工商行政管理机关举报或向法院提起诉讼。
2、企业对危机的处理
企业在面对危机时应采取有效的措施,隔离危机,防止事态蔓延,并迅速找出危机发生的原因,进行化解处理。
危机发生后,企业应快速启动危机应变计划,果断采取行动,争取在危机损害扩大前控制住危机。
危机发生后必须要建立有效的信息传播系统,做好危机发生后的传播沟通工作,争取媒体的理解与合作。
在竞争愈来愈激烈的知识经济时代,商标对于企业生存与发展的重要性已经不容忽视。
企业商标是企业开拓市场的先锋、是企业获得竞争优势的重要法码。
商标战略能有效地利用商标本身所拥有的功能,为商标所有人参与竞争、开拓市场提供指引。
企业要在国内外市场中发展、壮大,必须重视对商标战略的运用。
手机震动,来一条微信消息,他说:
“我开好房间了,等你!
他们都说你技术好,我想试试真假。
真的,我平时对你也不错吧,你可不能让我干等着呀。
”
她回:
“那好吧,你先等我,我在家里,先洗个澡,换身衣服吧。
”
半个小时后,她问:
“你在哪里开房?
”
“欢乐斗地主,电信一区,12号房间,不见不散哦。
”
“给老娘滚!
”
当然,以上是个笑话。
不过,近日成都一家燃气公司也发生了一件类似的事情,董事长在微信里发了一个六十块钱的红包,三名员工一时手痒,按耐不住诱惑,结果伸手一抢纷纷中招:
工作时间玩手机,罚款五百!
在面对记者采访时,董事长表示:
“我为了了解大家的思想动态,所以加入了员工的微信群里。
”
贵董事长显然忘记了,微信是一款私人社交APP,主要用于朋友间的情感交流,如果谈工作,我们有OA或IMO等专门的办公协作软件。
如果公司实在不成气候,一时没有使用这样的专业应用程序,也应当提前与员工约定,公司把QQ或者微信当做办公交流的专用软件。
没有事先的约定,董事长从微信里冒出来,就是以“朋友”的身份,而非“老板”的身份。
朋友发红包,抢还是不抢呢?
朋友上班抢红包,罚还是不罚呢?
显然,天真的员工把董事长当做了朋友,所以抢了红包,而老谋深算的董事长没有把员工当做朋友,所以罚了员工。
试探是一把双刃剑,你在试探别人的时候,往往先暴露了自己
。
然而,朋友圈里的试探之风经久不衰。
最常见的试探:
“清清吧,不用回。
试试吧,复制我发的消息,找到微信里的设置,通用,群发助手,全选,粘贴复制的信息发送就行,谁的发送失败了,就是把你拉黑了,你再扔掉那些尸体就OK啦!
”
发出这种试探信息的人,骨子里肯定极端自卑,而且平时很可能不大受待见,要不怎么老怀疑自己被朋友删了呢?
像马云,我猜他一定不会纠结于自己是不是被微信好友给删了。
我一般收到这样的消息,会当下把对方拉黑。
既然你连这点做人的底气都没有,咱俩之间的友谊连这点信任的基础都没有,我还有必要把你保留在我的朋友圈里吗?
试探朋友关系的升级版,是在朋友圈求助。
“临时急用,不多,就两千,哪位朋友方便的话请来电告诉我,事情万分紧急,不挨着问了,谢谢!
”
看到这样的信息,是朋友的自然要赶紧打个电话,电话接通那边却是云淡风轻,“没事儿,我就试试。
”你丫小学没毕业吧,狼来了的故事听过没?
下次你再说有急事,我可保不准是真是假,到时候看我帮不帮你。
还有,刚才急着打电话,晾了个好几亿的大单,你赔不赔?
你当我像你这么闲呢!
!
还有一种另类的试探,是从网上狂下美女图片,把自己的朋友圈打扮的花枝招展,然后换个昵称,换张头像,给自己的老公来一句:
“帅哥,约吗?
”
如果老公回一个心花怒放的表情,得咧,回去跪搓衣板吧。
小公主碎了一地的玻璃心,一时半会儿是哄不好了。
要是老公如柳下惠般一本正经,事情就这样完美收工了吗?
不,她会继续下载更妖艳更动人的图片,直到有一天老公随口地问一句:
“请问多少钱一晚?
”
男人记住,女人试探的时候,往往心里已经有了预设的结果,预设的结果没有出现,那就是自己试探的还不够。
带着一种不见黄河不死心,不见棺材不落泪的执着,女人生生把幸福推向远方。
女人,试想一下,假如你是一个男人,遇见一个才貌双全不求名利,一心只想倒贴给你的凡间仙子,难道你不会动心?
试探人性的弱点,只会暴露自己的无知。
而这样的试探,有百害而无一利,却有很多无知的朋友乐此不疲。
所以说,如果你缺乏安全感,不知道你的朋友是否把你当朋友,也不知道你的爱人是否把你当爱人,那你不妨多学习,多打扮,充实内心,提升自己。
记住,你若盛开,蝴蝶自来,无味的试探,只会使你化身荆棘,刺痛别人,刺伤自己!
生活有压力,经济有压力,学业有压力,晋升有压力,人际关系有压力,情感世界有压力,婚姻也有压力……人们的交谈中,无不涉及林林总总的压力。
压力像汽油桶被打翻,弥散到现代生活的各个领域,散发着浓烈的气味,我们躲不胜躲,防不胜防,它不定在哪个瞬间就燃起火焰。
其实,适当的压力是保持活性的重要条件。
如果空气没有了压力,我们的呼吸就会衰竭;
如果血液没有了压力,我们的四肢就会瘫痪;
如果水管子没有了压力,那结果是让任何一个住在高层楼房的人都噤若寒蝉的,你将失去可饮可用的清洁水。
20世纪的石油英雄“王铁人”也说过,“井无压力不出油,人无压力不进步”.
只是这压力须适度。
比如冬日里柔柔的阳光照在身上,这是一种轻松的压力,让我们温暖和振奋。
设想这压力增加十倍,在吐鲁番酷热的夏季,大伙儿只有躲到地窖里才能过活。
假如这压力继续增加,到了百倍千倍,结果就是人们成了一堆焦炭了。
现代人常常陷于压力构建的如焚困境之中。
也许是某一方面的压力过强,也许是多方面的压力综合在一起。
如是后者,单独某一方面的压力尚可容忍,但积少成多、日积月累,细微的压力堆积起来就成了如山的重负。
金属都有疲劳的时候,遑论血肉之躯?
如不减压,真怕有一天成了齑粉。
如果你因压力忙到无力自拔,忙到昏天黑地,忘记了自己的生日和家人的聚会,忘掉了自己如此辛辛苦苦究竟是为了什么,如果你想改变,就试着了解压力吧。
寻找压力的种种成因,为扑朔迷离、捉摸不定的压力画像,澄清了我们对压力的迷惘之处,让折磨我们的压力毒蛇从林莽之中现形,让我们对压力的全貌和运转的轨迹有较为详尽的了解。
中国的兵法上有句古话,叫“知己知彼,百战不殆”,当你认识到了你所承受的压力的强度和种类,在某种程度上你就已经钉住了压力毒蛇的“七寸”.
明白了压力的起承转合,找到了适合自己的减压方式之后,你的呼吸就会轻松一点,胸中的块垒也会松动出些许的空隙。
坚持下去,持之以恒,你就会一寸寸地脱离沉重的压力,把自己成功地拔出来。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 浅析 企业 商标 战略 意义