中国化妆品行业报告.docx
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中国化妆品行业报告.docx
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中国化妆品行业报告
2001中国化妆品行业报告
第一部份前言
我国化妆品市场现状……………………………………………………………………………………
近二年化妆品企业所遇困难的五大主因………………………………………………………………
我国化妆品市场潜力仍然巨大…………………………………………………………………………
一简单方式对比……………………………………………………………………………………
人均消费与发达国家对比……………………………………………………………………………
化妆品市场的竞争将更加激烈………………………………………………………………………
中小型化妆品企业的基本特点………………………………………………………………………
界定我们谈的“中小型化妆品企业”…………………………………………………………………
资金、技术、管理、市场等方面存在明显差距………………………………………………………
国内化妆品的消费结构……………………………………………………………………
①.护肤品………………………………………………………………………………………
②.洗发、护发用品………………………………………………………………………………
③.彩妆修饰类用品…………………………………………………………………………
④.儿童专用品…………………………………………………………………………………
⑤.防晒用品………………………………………………………………………………………
⑥.防衰抗衰用品…………………………………………………………………………………
⑦.运动型化妆品…………………………………………………………………………………
⑧.男性专用品…………………………………………………………………………………
⑨.生化工程产物的添加剂………………………………………………………………
第二部份初探中小型化妆品企业存在的问题
1.中小型化妆品企业的老板心态及认识…………………………………………………………
举例一:
人情当当企业资源,用来决定产品开发及营销策略………………………………
举例二:
宝洁卖了三千万,我只卖他十分之一就行了…………………………………………
举例三:
一手钱、一手货,卖脱着数……………………………………………………………
2.中小型化妆品企业的产品研发情况…………………………………………………………
产品是什么?
………………………………………………………………………………
“拍脑袋”开发产品现象仍然普遍存在……………………………………………………
不规范的操作者认为:
技术是个难题…………………………………………………………
东南沿海企业的包装优势………………………………………………………………
这又分二类…………………………………………………………………………………
绣花枕头………………………………………………………………………………………
特殊优势…………………………………………………………………………………………
3.中小型化妆品企业的人力资源状况………………………………………………………………
中小型企业面临的是一个什么样的人力资源问题……………………………………………
4.中小型化妆品企业的营销与管理…………………………………………………………
“简单营销”的方式…………………………………………………………………………
以“独家总代理”组织营销圈套…………………………………………………………………
以依托于赠奖的大型演示促销活动来树立品牌………………………………………………
营销上的问题,就是管理问题………………………………………………………………
5.问题总结…………………………………………………………………………………
第三部份中小型化妆品企业的发展思路
1.探讨老板应有的正确心态和应有的一些素质要求……………………………………………
应有的基本素质的八条建议……………………………………………………………………
2.应该如何来看待专业市场、市场细分以及领域界定的前提……………………………
①.领域界定…………………………………………………………………………………
②.企业不明确领域界定,将可能导致原则性的战略错误…………………………………
③.领域界定是创业者对自己和事业的战略思考问题…………………………………
④.专业市场………………………………………………………………………………
例:
韩国“赞尊”………………………………………………………………………………
再例:
“丰采”的专业市场细分定位………………………………………………………………………
⑤.市场细分,放大资源……………………………………………………………
⑥.品牌的道路……………………………………………………………………………
3.如何正确而充分地认识自身资源……………………………………………………
政策资源…………………………………………………………………………
有利因素………………………………………………………………………………
4.探讨正确、适当的产品开发方向及生产……………………………………………
从使用方法、产品质地的新态势看产品开发……………………………………
从产品功能趋势看产品开发和概念宣称……………………………………………………
从概念产品和宣称的流行态势看产品开发………………………………………………
从“喝牛奶不一定自己养奶牛”的说法,看产品开发…………………………………………
从新技术、新工艺看产品研发和中小企业的固定资产投资……………………………
5.企业管理的正确认识和企业管理…………………………………………………………
中小型企业的人力资源管理…………………………………………………………………
规范管理,吸引人…………………………………………………………………………
合理待遇,留往人………………………………………………………………………………
机会多多,发展人…………………………………………………………………………
关于中小型企业的企业文化……………………………………………………………………
优秀业务员的素质………………………………………………………………………………
6.正确、及时地评估自己的必要性和方法探讨…………………………………………………
营销组织管理功能评估………………………………………………………………………
关于企业市场营销环境分析的评价………………………………………………………………
关于企业市场营销系统的评价………………………………………………………………
关于市场营销组合策略的评价………………………………………………………………
第四部份中小型化妆品企业的营销
1.中小型化妆品企业赖以生存的基础是什么……………………………………………………
企业竞争定位…………………………………………………………………………
①.市场领导者角色…………………………………………………………………………
②.市场挑战者角色…………………………………………………………………………
③.市场追随者角色……………………………………………………………………………………
④.市场拾遗补缺者角色………………………………………………………………………………
简单的市场角色自我界定………………………………………………………………………………
2.寻找市场机会…………………………………………………………………………
①.市场细分……………………………………………………………………………………………
资生堂细分“岁月”……………………………………………………………………………………
细分市场的七种方式……………………………………………………………………………………
市场细分程序七步法……………………………………………………………………………………
选择进入目标市场的标准………………………………………………………………………………
细分市场后的战略选择…………………………………………………………………………………
②.区域市场选择………………………………………………………………………………………
中小型化妆品企业的区域市场策略……………………………………………………………………
化妆品主要区域市场的特点……………………………………………………………………………
化妆品主要区域市场的相似性…………………………………………………………………………
如何正确划分区域市场…………………………………………………………………………………
如何选择与定位区域市场………………………………………………………………………………
3.营销管理…………………………………………………………………………………
①.市场管理……………………………………………………………………………………………
关于自建销售渠道的管理……………………………………………………………………
.自建销售渠道的好处………………………………………………………………………………
.自建渠道做终端的系统管理……………………………………………………………………
.认清业务代表的主要职责……………………………………………………………………………
.了解促销基本种类………………………………………………………………………………………
关于与批发商建立“销售联合体”的概念……………………………………………………………
如何做好批发商的管理……………………………………………………………………………
.批发商的共性特征……………………………………………………………………………………
.批发商的功能…………………………………………………………………………………………
.对批发商的发展策略…………………………………………………………………………
.常见的批发商问题…………………………………………………………………………………
.批发商的管理……………………………………………………………………………………………
②.品牌管理…………………………………………………………………………………………
世界着名化妆品品牌统计………………………………………………………………………
a、世界着名化妆品的地域性特点…………………………………………………………
b、世界着名化妆品的时间性特点……………………………………………………………………
c、世界着名化妆品的产品特点……………………………………………………………………
中小型化妆品企业的品牌管理现状和发展探讨…………………………………………………
如何进行品牌管理……………………………………………………………………………………
4.中小型企业未来趋势和机会……………………………………………………………
行业称呼:
贴牌经营--OEM。
委托生产带来的机会………
第五部份加入WTO后,化妆品市场营销的总体态势
及与中小型化妆品企业的关系
举例某品牌之2000年化妆品市场环境分析……………………………………………………
1."入世"后,化妆品市场营销的总体态势及与本品牌的关系…………………………………
2.护肤品的市场态势……………………………………………………………………………
3.彩妆的市场态势………………………………………………………………………………………
4.洗涤用品市场态势……………………………………………………………………………………
5.功能性用品的市场态势………………………………………………………………………………
6.其它较明显的市场态势………………………………………………………………………………
第六部份总结中小型化妆品企业发展的要点
第一部份前言:
我国化妆品市场现状
化妆品行业是国家投资比较少,包袱比较轻的行业,同时又是为国家创造高税利创造大量就业机会的行业。
95年化妆品行业给国家上缴的税利是77亿元,96年是95亿元,97年是105亿元,98年是120亿元。
从几个数字可以看出,化妆品行业为国家贡献是比较大的。
化妆品既是一个产业也是一种文化。
化妆品是多种学科的结晶,随着精细化工、生物科学、材料科学的飞速发展,细胞科学在皮肤医学中的深入,以及人类基因工程的起动,使化妆品向着更富有深度和广度的方向发展。
80年代初,我国化妆品消费是人均1块钱,90年初上升到人均5块钱,到1998年上升到16块钱,可以说我国化妆品的人均消费水平上升得是很快的。
广东、上海和北京三个地区人均消费水平达到80~100元,大大地高于全国的消费水平之上,而发达国家的化妆品人均消费水平为35~70美元。
从而可以看出我国化妆品的消费市场有很大的上升空间。
从化妆品的分类看,护肤类的占35%,护发类的占28%,美容类的占24%,香水类的占8%,护肤类的产品仍然是化妆品消费的主流。
从近几年的动向看,美容类的产品上升得很快,有专家预测到2010年美容类的产品要占到35-40%,要占到第一位。
我国化妆品的销售额82年为2亿元(人民币),85年为10亿元,90年为40亿元,95年为190亿元,98年为280亿元。
前十五年化妆品的销售额平均以23.8%的速度递增,最高年份达到41%,至98年起,增长率有减缓趋势。
从博雅对护肤品的统计分析来看,销售额的年增长率曲线,有5~7年一个周期的快速增长到略缓,再快速增长再略缓的特点。
博雅发现,每次从曲线开始上升阶段起,市场上就有一个或几个以祛斑、美白为主诉求的产品品牌在作强势促销。
不过,每次的增长速度加快,是否就是由这些以祛斑、美白为主诉求的产品品牌所带来、或促成、或形成,博雅还在研究中,尚未确定。
但我们可以肯定:
现在的增长减缓,是在为下一次的高速增长,积蓄力量。
分析近二年化妆品行业所遇到的困难,大概归纳出以下几个主要因素:
①.国内外经济结构的调整,对化妆品行业的影响;
②.市场规范化程度低,走私和假冒伪劣化妆品,对于诚实守法的企业形成的冲击,导致企业的困难;
③.国外化妆品企业对国内市场的冲击,98年外资企业在中国投入的化妆品广告费用是24亿元,而我国企业的投入还不到他们的1/10;
④.98~99年,引进外资17个项目,新增67条化妆品生产流水线,随着这些项目的逐步投产,竞争更加激烈;
⑤.企业缺乏自身的应变能力,由于大部分企业没有科研能力和新产品储备,企业重销售,轻科研的现象普遍存在,缺乏对企业宏观的、长期的发展战略研究,在初期的原始积累中,企业还能够生存,但发展到一定规模,技术和管理的落后直接影响到了企业的生存。
消费自主意识的迅速增强、各种法规的出台也给化妆品企业带来了新的压力。
中国即将加入世界关贸总协定,中国化妆品市场也将与世界化妆品市场融为一体,在外国的化妆品对我市场造成一些冲击的同时,我们也同样拥有了一个更大的舞台,更多的机会。
通过对化妆品市场的现状调查分析,博雅认为:
我国化妆品市场空间仍然非常巨大,市场潜力也非常大。
另作一简单方式对比:
日本二亿人口,有近2000家化妆品生产企业。
而且,每家都至少有一个别人不会(或不能)的东西!
几乎家家运转正常《香粧品科学の専门志·フレグランスジャーナル》,中国有十三亿多人口,化妆品生产企业不足4000家。
而且,其中至少18%以上的企业不能维持正常运行。
如果,不考虑国民经济等因素,可视为:
中国还有9000家化妆品企业的生存空间。
而中国的经济增长速度仍居世界前列,我们可以确定:
中国化妆品行业的成长,在长时间内都具有广阔的空间,还将获得大幅度的发展。
例举人均消费与发达国家对比:
发达国家化妆品人均消费水平35~100美元;中国经济较发达的北京、上海、广州三地化妆品的人均消费才达10~12美元,整体只有2美元左右。
随着中国经济的发展,近十余年来,中国化妆品的销售额平均以23.8%的速度递增,最高年份达到41%,明显高于国民经济的增长速度。
日本人川合浩在《日本化妆品企业如何在中国开展其事业》一书中,以第三方推算:
2000年中国的化妆品销售额将达到300亿元人民币以上,与去年比,增幅近20%.到2010年,中国化妆品市场销售总额可达到800亿元左右。
中国化妆品市场的潜力还相当大。
化妆品市场的竞争将更加激烈:
我国城市化妆品市场已由成长期逐步进入成熟期,品牌众多,名牌唱主角,全国有3000多个品牌,其中有20多个品牌占据了市场的主导地位,比例约占0.7%;各类品牌占领各自的细分市场层面,部份消费者已逐渐趋向于固定使用一个或几个品牌;
由于化妆品销售额的增长幅度,明显大于经济增长,市场整体态势是供略大于求;外资合资企业占主导地位,其市场份额已近80%;相反,3~5千万元以内的中小型化妆品企业,占了化妆品企业总数的90%左右,市场份额却少得可怜!
中小型化妆品企业的基本特点:
我们先界定一下,我们这次要谈的“中小型化妆品企业”。
近十多年来,对中小型化妆品企业的界定有几次增幅调整:
从1~3千万元;增为3~5千万元;近来增为5千万元~1个亿。
3~5千万元以内为中小型化妆品企业的界定时间为最长,在本次讨论中,暂时沿用这一界定。
中小型化妆品企业,虽然规模小,但机制灵活,适应性强,在瞬息万变的市场上,更易于寻求发展的机会。
中小型化妆品企业,在满足不同层次和特殊需求等方面,发挥了非常重要的作用。
特别是新兴的中小型化妆品企业,它们是行业中的活跃因素。
毛泽东曾说:
"一张白纸好写字"。
中小型没有形成自己的发展定势,存在多种选择;而中小型化妆品企业的决策过程,显得比大型企业更短、更快;特别是无债一身轻的新兴企业,更能够轻松上市场。
所以,大数量的中小型化妆品企业的存在,使得整个化妆品行业显得更加活跃。
中小型化妆品企业在资金、技术、管理、市场等许多方面都存在着明显的差距:
中小型化妆品企业因为资金和方法有限,对市场、对需求普遍难以作细仔的调查分析,难以等待,发现机会,急于求成,韧性不够、盼望投机,盼望一个产品、一个点子、一个人、一个会、一个广告就使企业上去了。
所以,对经营困难认识不够,风险把握不住。
中小型化妆品企业普遍在经营机制上,缺乏现代化的管理体制,难于为聚集优秀人才创造必要条件。
当企业上了一个台阶,准备高速发展的时候,这些缺陷更加突显来。
市场对一个产品、一个企业的审判有许多因素,但最基本的标准是产品的质量,是企业是否能推出高品质的产品。
提高产品质量的唯一出路是增加产品的科技含量,尽快更多地采用先进的科学技术,才能赢得市场竞争的制高点,保证企业立于不败之地。
在技术方面,中小企业所面临的困难比大企业更多。
入世以后,中国这个市场不再只属于中国人自己,我们还十分弱小的民族化妆品业将面临巨大的压力和挑战,中小企业所处的环境将更加严酷。
所以,相对来说,中小型企业存在更多高风险的因素。
国内化妆品的消费结构
企业生产产品是为了满足消费需求。
作为中小型化妆品企业,创造、引导消费的能力欠缺一些,了解、掌握消费结构,把握消费结构的变化趋势,显得更加重要。
①.护肤品:
护肤品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。
中国广大的地理区域,使得高、中、低不同层次的护肤品都有相应分布的规模化消费群体;由于产品的新概念宣称,不断涌现,产品细分化进程加快,目前,市场处于多品牌竞争状态,品牌起伏较大;中档产品的市场份额有较大幅度上升,表现出较佳的市场前景。
在护肤类产品销售中,膏霜、乳液等占主体地位,其次则是洗面用品和沐浴露。
②.洗发、护发用品:
洗发、护发用品市场容量渐趋饱和,增长速度开始放慢。
市场领先品牌主要都是大型中外合资品牌,由于65%以上的消费者已形成指名购买、定牌使用的习惯。
并且有规律地在4~5种品牌之间调换使用。
所以,少数几个领导品牌的垄断格局已基本形成。
其中,香波占据绝对主体,摩丝和定型啫喱次之。
③.彩妆修饰类用品:
彩妆修饰类用品的市场远未饱和。
店面促销技巧和柜台品牌形象的推广,已成为消费者选择产品的最主要依据;大多数消费者认为:
美容彩妆应体现个人特色。
所以,市场表现为多品牌格局,明显领先的品牌尚未出现,但个别细分品类的领先态势已经开始出现。
在彩妆修饰类用品中,唇膏占据较高份额,其次则是香水。
④.儿童专用品:
儿童用品市场持续长温。
生活水平提高和独生子女普及,儿童专用产品已形成新的消费热潮。
且与此同时,年轻母亲使用儿童化妆品也已开始形成。
调查资料显示:
市场上30%的儿童化妆品,为年轻的女士所使用。
⑤.防晒用品:
防晒用品使传统的淡季不淡。
随着紫外线对人体皮肤危害程度增加和人们户外活动的增多,近几年防晒化妆品市场的年增长率多在20%左右。
并且,防晒市场呈现出系列、细分化的发展趋势。
同时兼美容和防晒的产品层出不穷,其中抗水型防晒产品已成为一个新的消费热点,开始靠近国际上将防晒功能,作为护肤、彩妆、洗护发等类化妆品基本功能的趋势。
⑥.防衰抗衰用品:
下一世纪中国将步入老年人社会,抗衰老化妆品将更受欢迎。
⑦.运动型化妆品:
为了显示整体美,众多喜好体育运动和形体健美的消费者希望防止水分流失、防臭、防汗、便于携带、保湿、杀菌等运动型产品的出现。
⑧.男性专用品:
男性化妆品尚未出现“旺销态势”。
但其市场前景及潜力,已经引起了国际大公司和大型化妆品生产企业的注意和重视,有利于男性购买产品的市场环境及配套服务正在明显改善,更多更适合中国男性的化妆新品逐步开始上市。
⑨.生化工程产物的添加剂:
生化工程产物的添加剂已经起动。
以生物制剂、生物活性提取物、天然植物添加剂为代表的化妆品新原料,已成为产品开发的主导方向和高科技象征的主流。
随着回归自然在全球范围的兴起,国内对加有中草药成分的化妆品的研究日趋活跃,上海“家化”已经建成了国内最先进的中草药应用于化妆品的研究机构。
目前国内化妆品市场已有数百种中草药化妆品应市,消费者对祛斑、消痣、去皮肤色素等方面的产品需求,基本倾向选择中草药添加剂或天然原料制成的产品。
第二部份初探中小型化妆品企业存在的问题:
下面我们谈谈中小型化妆品企业存在的一些问题。
这些问题不一定家家都有,也许你没有这一个,也许你没有那一个,也许你现在就发展得很好。
作为中小型化妆品企业这一群体来说,需要谈的方面太多,我们这里只是谈部份具有一定普遍性或典型性的问题。
看到了主要的一些问题,我们下一步才能探讨如何发展的问题。
在过程中,希望企业经营者们勿要自动"就坐"。
对中小型化妆品企业存在的问题,我们主要探讨以下四个主要方面:
①.中小型化妆品企业的老板心态及认识:
②.中小型化妆品企业的产品研发情况:
③.中小型化妆品企业的人力资源状况:
④.中小型化妆品企业的营销和管理:
1.中小型化妆品企业的老板心态及认识:
有调查显示:
中小型化妆品企业的老板,绝大部份没有达到大专文化程度。
普遍是因为发现了某个未经调研、分析的机会或某种自认为有利的条件,迅速地进入了化妆品行业。
因为化妆品行业的进入"门坎低",毛利率却不低。
急于求成,盼望投机,对经营困难估计不够,遇到困难易于产生浮躁情绪是中小型化妆品企业老板的普遍心态。
在这种情态下,中小型化妆品企业的老板经常产生一些认识上的误区。
如:
认识市场的误区、市场细分的误区、营销通路的误区、经营完成点误区……等等。
现举
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