德国小镇营销推广方案.docx
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德国小镇营销推广方案
德国小镇
推广策划方案
2006年7月
德国小镇营销策划方案
营销策划总体思路:
以形象树品质以品质带销售;
营销策划纲要:
✧推广费用安排
✧项目卖点提炼
✧推广主题
✧阶段性工作计划
工作重点
销售计划
推广计划
1、推广费用安排
1-1推广总体费用
根据目前对本案的销售周期与价格水平的预判,本案销售周期计划在一年左右,总货值约1.95亿元,按照1%的取费标准,整个销售周期的推广费用预算约为195万元。
1-2推广费用分解
按照媒体形式分解:
推广渠道
媒体类型
媒体说明
费用预算
合计
媒体广告
户外
本地
榆太路、迎宾路
35万元
50万元
异地
灵石
15万元
报纸
本地
晋中日报、晋中晚报
15万元
25万元
异地
山西晚报
10万元
电视字幕或专题
晋中、榆次
5万
5万元
网络广告
含网站制作
5万
5万元
公交车身
901路、10路
13万元
13万元
短信
本地
100万条
5万元
15万元
异地
200万条
10万元
活动营销
活动
12万元
12万元
展示会
太原、榆次
8万元
8万元
资料派发
本地
3万元
10万元
异地
7万元
样板间等
包括售楼处、样板间、工地围档建设装修等
35万元
35万元
销售工具等
电子楼书
3万元
17万元
模型
6万元
办公桌椅、接待台
2万元
楼书、手提袋、纸杯、海报、看板
6万元
费用总计
195万元
备注:
✧看房班车、背投、沙发、智能化设备、环保建材展示材料、样板间内家具等可用于日后使用的固定资产,不计入推广费用;(如果能够确定智能化设备、环保建材等设备,建议出现在销售现场展示);
✧异地销售费用计算在异地推广费用中;
✧户外等媒体内容更新费用计入户外推广费用中;
✧未来小区内部样板间装修费用会随销售收回,不计入推广费用;
以上媒体计划及费用预算费用建议仅作为推广费用执行参考,详细推广执行方案根据销售期的实际情况将作相应调整;
1-3户外广告
1-3-1榆次本地户外
位置
数量
时间期限
选择根据
费用估算
榆太路口或顺城街
1
06.07-07.07
太原至榆次的主要道路
10万
迎宾西街
1
06.07-07.07
榆次主干道,项目所在街道
20万
迎宾西街道旗
100余杆
06.06-
项目引导
5万
费用合计
35万/年
1-3-2其它地市户外
位置
数量
时间期限
选择根据
费用估算
灵石
1
06.08-07.08
灵石火车站附近
15万
费用合计
15万
注:
以上,户外广告的投放时间根据选择合适广告位后确定投放时间,建议在销售团队进场后,投放的时间越早越佳。
1-4报纸广告:
发布量大,覆盖区域广,体现企业及产品形象
配合项目关键时间节点发布产品形象广告及信息告知型广告
建议投放媒体为:
山西晚报、晋中晚报、晋中日报阶段性投放,计划投放6次(进场、认购、开盘、小高层、花园洋房、商业酒店),每次约4.2万。
1-5公交广告:
发布时间长,广告持续性好,到达率较高
榆次至太原公交车广告,线路:
901与901支共四辆、10路共两辆。
投放期限一年。
1-6短信广告:
发布量大,到达率高
计划选择:
太原、榆次、灵石、介休、平遥等地联通、移动号段发行
投放时间段建议:
预计投放六次,每次投放50万条,如:
销售进场期、认购期、中秋佳节、小高层产品推出、花园洋房产品推出、尾盘消化;
1-7电视媒体
建议在榆次电视台、灵石电视台、介休电视台、平遥电视台阶段性投放电视字幕广告。
选择四个月进行投放电视字幕广告,待定。
项目进场的前两个月(排号、认购、开盘),小高层一个月、花园洋房一个月。
费用控制在4万元。
电视专题:
建议在晋中电视台、榆次电视台选择合适阶段投放专题广告,费用控制在1万元左右。
1-8网络媒体
建议在山西房地产门户网投放广告:
通栏、对联、文字链等。
1-9资料派发
建议在太原、榆次、灵石、介休等地阶段性派发资料。
1-10异地销售或展示区
建议在太原、榆次、灵石设立咨询点或者资料展示区。
特建议在太原长风大街繁华段、榆次顺城街购物广场门口设立咨询点,相关费用计入项目推广费用中。
1-11活动营销:
聚集人气,调动客户的购房热情
计划整个销售周期内举办3次活动,分别为:
开工典礼、开盘活动、
样板组团落成庆典等。
活动内容:
开盘活动、中秋啤酒节等
1-12房展会:
通过房展会积累客户,促进销售;形象推广。
建议参加秋季太原房展会,促进项目销售工作。
2、项目卖点提炼
项目优势
✧项目价格优势
✧户型面积偏小,总价低
✧户型设计较为个性
✧建筑外立面较为前卫
✧小区园林较好及所在区域的环境污染小。
✧交通便利
✧升值空间较大,属于新兴城区,未来周边环境较好
✧智能化、物业管理,未定
项目劣势
✧地理位置较偏,补点(未来环境发展及地块升值空间)
✧规模小,配套少(尤其是缺少中小学),补点(小区规划及周边配套规划?
)
✧开发公司首次开发项目,认知度不高,补点(专业的策划公司及销售团队针对项目的包装)
3、推广主题
一、德国小镇推广阶段
1.销售进场推广配合(06.7.15)
2.多层产品排号推广配合(06.8.01)
3.多层产品认购推广配合(06.08.20)
4.第一次强销阶段——多层产品(06.09—06.11)
5.第二次强销阶段——小高层产品(06.12—07.04)
6.第三次强销阶段——花园洋房(07.05—07.08)
7.商业、酒店推广阶段(07.07—)
以上时间根据工程排期与销售实际进展情况定
二、德国小镇推广主题
销售团队进场(预热期)
时间:
2006年7月15日——2006年7月31日
推广主诉点:
整盘品牌形象、建筑外观
推广主题:
时尚生活源自德国(整盘形象);
时尚就要PK长相(错落有致的外观);
推广支撑:
德国建筑文化;项目德式建筑;
本阶段推广方式:
长效广告:
户外、工地围挡、网络、道旗
短效广告:
短信(重点)、派单(重点)、电视字幕、报纸广告
排号期
时间:
2006年8月1日——2006年8月20日
推广主诉点:
排号发布、项目卖点(多层户型)
推广主题:
时尚就要SHOW花样;
德国小镇排号正式开始;(副标题)
推广支撑点:
多层小跃层、入户花园
本阶段推广主要以派单、短信为主;
认购期
时间:
2006年8月1日——2006年8月20日
推广主诉点:
认购消息发布、项目卖点(价格)
推广主题:
时尚前沿价格大比拚?
?
?
——*月*日移民德国小镇狂潮,起价**元
活动推广:
(时间认购前,连续两天或三天,地点榆次文化广场或其它地方)
SHOW出你的COOL(时尚服装秀)/德国小镇第一届啤酒节
----*月*日德国小镇移民总动员
活动目的:
聚集人气,消息发布;品牌推广
推广:
报广、短信、资料派发
第一次强销期(多层产品)
时间:
2006年9月——2006年11月
推广主诉点:
热销发布样板间展示项目园林;
推广主题:
德国小镇抢购热潮;
WELCOME时尚空间;
时尚源于BEATUFUL?
?
?
活动推广:
WELCOME体验时尚生活馆(样板间参观)
中秋德国小镇啤酒节
第二次强销期(小高层产品)
第三次强销期(花园洋房)
销售持续(商业、酒店)
4、阶段性工作计划
阶段性工作共分九个阶段:
准备期、预热期、排号期、认购期、强销期、持续期、二次强销期、二次持销期、尾盘消化期;(划线加重为费用发生较大的阶段)
销售准备期
截止时间:
06年7月15日
工作重点:
✧销售团队组建、培训完毕;
✧销售资料及办公用品准备完毕,北京融创置地;
✧销售处内外场包装、工地现场包装工作完毕;
✧销售处办公家具及销售设备(名片、工装)等准备完毕,达到销售接待要求;
✧销售道具基本准备完毕:
海报、易拉宝、手提袋、户型图、模型、纸杯、档案袋、电子楼书、楼书、看板,现阶段需要制作销售道具:
纸杯、户型图、看板、楼书、档案袋、模型、电子楼书、项目网站;
✧样板间开始建设,装修方案确定;
✧异地销售,建议在太原长风大街繁华路段选择异地咨询处或将看房班车停靠在繁华路段接受咨询及定时带客户看房;建议在榆次顺城街购物中心入口设立简单咨询处;(异地销售咨询方案将尽快提供给贵司)
✧为配合销售团对进场,推广计划及工作
推广主诉点:
德国小镇,整盘形象
推广主题:
德国小镇德式青年时尚社区
目标客群:
榆次本地潜在购房群体
推广渠道:
晋中首届房展会
户外:
迎宾西街道旗、迎宾西街东路口龙门架
报广:
晋中晚报整版
项目工地围档
活动:
项目开工典礼
目的:
储备一定量客户,暂不接待客户
费用:
已发生推广相关费用:
名称
开工活动
手提袋
海报
销售处及工
地围档
房展会及
晋中晚报
道旗
迎宾西街龙门架
模型
费用
2万
1.5万
20万
1.3万
5万
20万
6万
合计
合计:
45.8元(部分数字为估算)
即将发生费用:
印刷品及喷绘:
楼书、户型图、纸杯、档案袋、看板;预计费用:
3万元,(预留约1.5万元费用,以备销售道具更新)
电子楼书:
3万元
网站:
1万元以内
样板间建设及装修:
预计13万元(家具等设备不计入推广费用)
销售处外场包装及工地围墙喷图:
预计2万元
公交广告:
预计13万元
其他媒体:
费用待定(以户外媒体为主)
合计:
36.5万元
预计项目准备阶段发生费用为:
82.3万
项目预热期
时间:
06年7月15日-7月31日
工作重点:
销售团队进场,接待来访,储备意向客户,准备排号
产品形象推广(长效推广、短效推广)
准备销售控制表、价格单、小定单
制定小定方案
开发公司关系客户购房政策
企业等团购政策
下一阶段推广计划及推广工作准备
主推产品:
多层板楼,共计306套,其中54套跃层
销售计划:
本阶段以储备客户为准,计划储备400组来访客户
推广主诉点:
形象塑造
推广主题:
时尚生活源自德国
德式郊外醇美生活平静中内敛激情
推广计划:
长效推广:
榆次本地户外
位置
数量
时间期限
选择根据
费用估算
榆太路口
1
06.07-07.07
太原至榆次的主要道路
5万
顺城街
1
06.07-07.07
榆次最繁华的主干道,客户量大
5万
费用合计
10万/年
晋中地市户外
位置
数量
时间期限
选择根据
费用估算
灵石
1
06.08-07.08
灵石火车站附近
15万
费用合计
15万
注:
以上户外广告的投放时间根据确定合适广告位后确定投放时间,建议在销售团队进场后,投放的时间越早越佳。
网络投放:
建议在山西房地产门户网站投放广告
特殊时期:
广告形式,对联,其它时间为文字链。
费用控制在5万元以内,期限一年。
(含网站建设)
短效广告:
电视广告
滚动字幕:
宣传内容:
案名及核心广告语电话
投放期限:
06.07.10-06.09.10
内容更新:
计划08.01排号期,预计08.20认购期,09.01开盘期。
投放区域:
榆次、灵石、介休、平遥;
费用合计:
约2万元
电视字幕内容待计划确定后提供。
电视专题:
投放时间段:
(06.07.10-06.09.10)认购当日或开盘当日、中秋活动
建议在排号投放专题广告
电视台:
榆次电视台、晋中电视台
费用:
1万元
根据实际情况待定。
报广投放
报纸(晋中晚报、山西晚报)
投放形式:
整版
推广内容为形象推广
推广时间安排:
7月份硬性报广建议,暂定7月12日(周五)
媒体
版式
推广时间
推广重点
费用
晋中晚报
末版
整版
7月12日,一版
整盘形象
配合销售进场
08万
晋中日报
末版
整版
7月13日,一版
1.6万
山西晚报
末版
整版
7月12日,半版
1.9万
合计
4.3万
7月份软性报广建议
媒体
版式
推广时间
推广重点
费用
晋中晚报
末版
整版
7月17、19日,共两篇
整盘形象
配合销售进场
卖点延展
免费
山西晚报
末版
整版
7月14、15日,共两篇
1000
合计
1000元
报广费用:
4.4万元
短信推广:
投放时间:
07.12—07.15
目的:
配合销售进场
投放数量:
投放区域:
榆次
太原
灵石
介休等地
数量
15万
20万
5万
10万
费用合计
2.5万元,共计50万条
号段选择及投放内容待定
资料派发:
派发时间:
06年7月10日-7月31日
派发区域:
太原长风大街繁华路段、榆次繁华路段、灵石主干道
派发数量:
10万份
费用控制:
1.6万元(含资料印刷、人员工资、绶带、奖励)
派单计划待总体计划确定后提交。
本阶段推广费用预计:
41.5万
预约登记(排号)
时间:
06年8月01日-8月20日
工作重点:
意向客户转为准客户,并交纳小定金签定意向书,计划1000元
销售控制确定预留团购楼座
价格确定价格策略确定
推广配合,消息发布
准备认购单、购房合同
销售计划:
本阶段预计小定单数量:
150组
推广主题:
移民总动员,德国小镇,预约登记正式开始
推广计划(以短效广告为主,客户预约主要以销售员约访为主)
电视字幕:
发布排号消息,费用已经记入
资料派发:
发布排号消息,费用:
1.6万,派发10万份
网站内容:
发布排号消息,费用已经记入
本阶段费用预计:
1.6万元
认购阶段
时间:
06年8月21日-8月31日
工作重点:
认购工作,小定转大定
价格策略执行
推广配合
认购活动(开盘活动)
销售计划:
本阶段预计大定数量:
120套
推广主题:
榆次掀起德国小镇抢购风潮,当天认购套
推广计划
以短效广告、认购活动为主
电视专题和字幕:
发布认购消息,费用已经记入
网站内容发布:
费用已经记入
报广
媒体
版式
推广时间
推广重点
费用
晋中晚报
末版
整版
暂定8月21日,一版
认购消息发布
08万
晋中日报
末版
整版
暂定8月20日,一版
1.6万
山西晚报
末版
整版
暂定8月21日,半版
1.9万
合计
4.3万
短信推广:
投放时间:
08.20—08.25
目的:
配合销售进场
投放数量:
投放区域:
榆次
太原
灵石
介休等地
数量
15万
20万
5万
10万
费用合计
2.5万元,共计50万条
号段选择及投放内容待定
资料派发:
派发时间:
06年8月20日-8月25日
派发区域:
太原长风大街繁华路段、榆次繁华路段、灵石主干道
派发数量:
10万份
费用控制:
1.6万元(含资料印刷、人员工资、绶带、奖励)
派单计划待总体计划确定后提交。
费用预计:
8.4万元
活动方案:
认购活动,费用控制在4万元(含广告配合费用)。
建议将认购活动以开盘活动的形式展开。
本阶段费用预计:
12.4万元
强销阶段
时间:
06年9月1日-10月31日
工作重点:
大定单换签工作
快速销售阶段
为小高层储备客户,准备小高层的认购单(大定)
销售产品:
多层
销售目标:
本阶段销售计划:
多层总套数的60%
推广主题:
乔迁德国并不远移民德国也不贵,德国小镇抢购热潮
相约中秋德国小镇第一届啤酒节
德国小镇样板展示体验德式时尚生活
推广计划:
以短效广告及活动为主
报广、电视专题、资料派发、网站,费用控制在6万元
活动配合:
相约中秋德国小镇第一届啤酒节,费用:
3万元
本阶段费用预计:
9万元
销售持续阶段(小高层产品销售期)
时间:
06年11月-07年3月
主推出产品:
小高层
工作重点:
业主联谊活动
小高层客户认购及换签工作
花园洋房客户储备及认购单准备
销售目标:
完成多层板楼房源的90%,小高层房源消化40%。
本阶段营销策划方案根据实际情况,提交方案。
推广主题:
德国小镇隆重推出电梯观景户型
居高临下,时尚一族的明智选择
让时尚生活步入高层
推广配合:
户外广告内容更新
短信、电视、资料派发、网站、报广
费用:
10万元
活动:
业主联谊3万元
房展会:
6万元
本阶段总费用:
19万元
二次销售高潮
时间:
07年4月-07年7月
主推产品:
花园洋房、小高层
工作重点:
花园洋房认购及换签工作
推广主题:
德国小镇,花园洋房样板组团全面公开
花园情景洋房,尊容与时尚共享
德国小镇,未来城市居住核心区
此阶段销售计划:
小高层消化80%,花园洋房消化60%,商业40%
推广安排:
长效广告内容更新
短效配合:
报广、短信、电视、资料派发、网络
活动配合:
业主联谊免费装修座谈会
本阶段广告预计:
13万元
二次销售持续期
时间:
07年8月-07年10月
工作重点:
针对各类产品持续销售
继续销售商业面积
主推产品:
花园洋房、商业、酒店(租售方案待定)
销售目标:
花园洋房80%小高层80%多层95%商业70%
推广:
资料派发、电视专题、短信、报广
本阶段费用预计:
10万元左右
尾盘销化期:
时间:
07年11月—
工作重点:
快速推出剩余住宅房源
本阶段费用预计:
5万元
以上各阶段费用,合计:
195万元
结束语:
✧以上媒体计划及数量安排仅供销售前参考,日后媒体投放会根据媒体实际效果作相应的调整;
✧待计划确定后,附上阶段性媒体排期表或计划;
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