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移动营销行业分析报告
2016年移动营销行业分析报告
2016年10月
目录
一、中国移动营销渗透率为5%,具提升空间2
二、频繁并购带动行业集中度快速上行4
三、社交化、移动化风头正劲8
四、中国移动营销产业:
小市值、并购驱动9
1、实益达10
一、中国移动营销渗透率为5%,具提升空间
无论是数字营销还是移动营销,其本质都是广告主为追随消费者注意力的转移,将广告投放由线下迁移至线上,由PC端迁移至移动端。
GroupM(隶属于WPP(WPPLN),为全球最大的4A公司,2014年,GroupM全球媒介承揽额735亿美元,占全球媒体公司承揽额的327%)数据显示广告主投放节奏与经济增速呈现较强的相关性。
根据GroupM的数据,2014年中国广告支出为880亿美元,占同期GDP的088%(同期美国为103%),并预估2015年和2016年中国广告支出的同比增速分别为60%和65%。
将视线聚焦至数字广告,eMarketer数据显示,2014年中国数字广告(不含移动)和移动广告的市场规模分别为200亿美元和50亿美元,对应中国移动广告的渗透率为5%(同期美国为11%),考量中国超过90%的智能手机渗透率(数据来自Garner),我们认为移动广告渗透率提升具备现实基础。
渠道调研显示,目前中国移动广告的需求是非常强劲的,特别来自中小广告主端,该等广告主有拥抱新媒体的诉求,但普遍规模较小(成为百年老店为小概率事件,因此较为重视短期投资的收回,更为关心效果,而非品牌,天生适合移动端),缺乏广告创意和策划的能力,需要依赖外部资源(如代理商)实现广告的成功投放。
如果缺乏能够理顺产业链参与各方利益的商业模式,将导致该等需求被压制。
我们对中国领先的移动广告投放平台——腾讯(0700HK)广点通的了解显示,即便是业内普遍评价极高的广点通,其广告主留存率也不高,原因是多方面,①腾讯的生态圈战略,而非将广告作为营收的主要来源;②“2C”模式下产品思维根深蒂固,重产品轻渠道(广告业务为“2B”),代理商激励不足;③技术瓶颈等。
结果是,广点通广告收入和Facebook(FBUS)的营收也不在同一数量级,目前广点通广告收入仅约为Facebook的信息流(FacebookNewsfeed)广告的2%。
商业模式创新的力量是惊人的,Facebook的信息流广告引爆了美国移动广告的需求,受此带动,美国移动广告行业呈现爆发式增长,
2010至2014年美国移动广告支出的复合增长率达1136%,遥遥打败贵为新兴市场的中国(2012至2014年中国移动广告支出的复合增长率为774%)。
腾讯在9月推出了“智慧推”(类似广点通的产品),该产品的代理商返点比广点通体系有数倍提升空间,这将极大提升代理商的积极性,我们认为这将有助于部分释放潜在的移动广告需求。
二、频繁并购带动行业集中度快速上行
伴随中国资本市场的热络,并购在数字营销行业十分频繁,我们认为这有行业现实基础。
中国的互联网行业以BAT为主导,其流量合计约占七成,且数据均不对外开放,因此难以形成除BAT之外的巨头,更多的机会出现在细分市场和垂直领域。
数字营销的核心之一是“精准”,如果定位细分市场,则需要较少的标签就能把客户分类,完成定向,对数据量的要求级数降低,这是细分市场领导者能出挑的重要原因。
该等格局下,体量不大的标的是充沛的,上市公司无论是出于规模壁垒还是市值考量,都有动力进行频繁并购。
类比中美数字广告行业占比发现,中国网络服务(游戏和工具类APP为主)占比较高。
对腾讯的调研亦显示,广点通约五成收入来自游戏和工具类APP,与品牌类广告主相比,这类广告主的累积投放效用不强,游戏和工具下载后,后续累计投放的必要性就降低了,不像品牌类讲究持续投放构筑品牌忠诚度。
因此,随品牌类广告主逐渐向数字端特别是移动端倾斜,行业生态将更为改善。
此外中国的金融服务类广告主投放占比明显偏低,我们对XX(BIDUUS)的调研显示,现在P2P行业数字广告的增长势头极为强劲。
上市公司等如果加强对该等高潜质标的的布局力度,将为业绩高增长打下基础。
三、社交化、移动化风头正劲
从东半球到西半球,社交软件已成为移动端最受欢迎的APP,过去几年,见证了微信在中国,LINE在日本,Kakaotalk在韩国,以及Facebook和Whatsapp(2014年2月被Facebook以190亿美元收购)在西半球等成为移动社交APP的领导者。
这几个全球超级APP累积的MAU已达39亿人,同期全球智能手机用户为25亿人,即表示平均单个智能手机用户使用16个社交软件。
时至今日,即便经历了前期的爆发性增长,用户由PC端向移动端迁徙的趋势仍在延续。
QQ的数据显示,2Q15,QQ的PC端和移动端的MAUs的环比增速分别为-6%和4%,3Q15则分别为2%和2%;Facebook用户向移动端迁徙的趋势更为明显,2Q15,Facebook的PC端和和移动端的MAUs的环比增速分别为-6%和5%,3Q15则分别为-14%和6%。
概括而言,这些超级APP基本有移动广告、数字内容(含游戏)、电子商务、O2O和金融服务几个主要的流量变现方式。
目前大部分APP的收入主要来自广告或者游戏,在金融服务和O2O等还几乎是空白,有些已经开始尝试,如腾讯和京东(JDUS)的合作。
ARPU值是衡量商业模式成功与否的重要标准。
我们看到,即便以在中国极为成功的QQ和微信而言,移动广告商业化仍有极大提升空间,2014年QQ移动广告和微信朋友圈广告的ARPU值分别为同期Facebook信息流广告ARPU值的4%和1%,电子商务和O2O领域则基本是空白。
Kaokao(腾讯为第一大股东)在流量变现领域是佼佼者,2014年其综合ARPU值为256美元,为同期Facebook的28倍,移动QQ的41倍,微信的56倍。
我们认为移动端流量变现(无论是广告、金融服务还是O2O等)的关键点在于理解用户的意图和识别位置。
意图决定了用户的诉求偏好,例如:
经常在微信与朋友交换护肤品心得的用户,可定位为美妆品牌的目标客户;经常分享海外旅行照片、攻略或高尔夫等较为高端的可选消费,可定向推送奢侈品。
识别用户的基础位置,是定位用户ARPU潜力的重要一步,位于中国一线城市,三、四线城市的微信用户,与身处海外的用户,其消费选择和习惯会有较大不同。
我们简单以Facebook的信息流广告变现来说明,移动端广告流
量变现的核心驱动因素,分别是,
(1)流量,即MAU;
(2)参与度,更长的停留时间能加载更多的场景和对话,意味着更多的广告展示量;(3)广告价格,数字时代,广告价格的决定因素日益复杂,是否能够“精准”识别用户是决定数字广告价格的重要因素。
有米资料显示,通过精准定向,点击率明显提升,这明显提高了广告主的ROI,即意味着广告主愿意为该等广告位支付更高价格。
说明:
数据为假设值,经过四舍五入
四、中国移动营销产业:
小市值、并购驱动
简而言之,移动营销产业链可分为:
①上游:
广告主;②广告(交易)平台,构建平台的方式有多种,如DSP对接SSP或AdExchange等;③下游:
媒体,广告主与下游的对接也可通过代理。
其中又有多种合作方式,基本上头部客户对接头部流量,甚至绕过平台方,如宝洁(PGUS)年广告预算20-30亿美金,有能力自建DSP体系,GroupM(全球最大的4A公司)建立了Xaxis(全球最大程序化数字媒体平台)等。
产业中公司基本遵循两种发展模式,可概括为:
类4A全案代理型和技术&数据驱动型(程序化购买)。
我们认为中期来看,类4A全案代理型为主流,如明家科技(300242CH,买入)和利欧股份(002131CH,未评级)等;技术&数据驱动型的典型例子来自BAT,如阿里巴巴(BABAUS)旗下的易传媒(AdChina)以及腾讯广点通。
如我们之前提到的,头部客户对应头部流量,中小广告主对应次头部和长尾,由于头部客户和头部流量隐藏于大型广告主和大型媒体内部,无法拆分出来作为单独的(移动)数字广告标的来投资。
同时我们也观察到,时下大部分标的都是由代理转型或由网盟转型而来的类4A全案代理(移动)数字营销标的,且并购案例层出不穷。
这是有产业深层次原因的,渠道调研表明,中小广告的痛点在于,缺乏创意和策划能力,其需求是对广告投放一站式的服务,这就决定了服务他们的商业模式应是以全案为主,而中国约七成的流量属于BAT(这些大部分是头部流量),由于数据的数量和品质的限制(长尾流量的
价值低,且品质不稳定),决定了在BAT以外很难形成大型的数字媒体平台,但在细分市场和垂直领域是有领导者可以出现的,因为细分市场用户具备一定同质性(如都是学生,都是游戏爱好者等)仅需较少的用户标签就可完成定位,对数据量的要求明显降低。
因此企业要想做全(上下游并购),或做大(横向并购),一定是以并购来驱动。
我们认为在相当长的一段时间内,数字营销行业仍然是以并购推动行业向前发展,这个阶段也是该领域资本市场的盛宴。
综上,我们的选股思路是:
小市值(更容易找到理想的并购标的,因为细分市场、垂直领域的标的是充沛的,且市值弹性大),并购驱动型(一次并购只是开始,需补全版图,才能给客户提供一站式服务)为首选股。
特别关注移动端的机会,因为移动端可以捕捉用户的位置,全方位获得用户数据标签,流量变现模式更为丰富,潜在ARPU值上行空间大。
1、实益达
公司简介:
成立于1998年,2007年6月在深证证券交易所中小板上市,主营业务为EMS及LED照明。
由于原业务行业空间有限,2015年开始切入互联网营销。
2015年5月投资移动数字营销服务广州讯友数码,2015年7月并购顺为、奇思和利宣三家数字营销公司。
公司将持续并购企业级互联网数字营销服务公司,实现外延式增长。
并通过并购切入到企业级
营销服务市场,为下一步向CRM、在线客服和整合效果营销等企业级SaaS服务延伸奠定基础。
传统业务下一步将实现资产证券化。
股权结构:
2015年并购重组前,乔昕与陈亚妹夫妇合计持有公司5904%的股权,为公司控股股东及实际控制人。
发行股份及支付现金购买资产后,乔昕与陈亚妹合计持有5051%股权,其中大股东出资2亿元与管理层共同认购配套募资,仍为公司控股股东及实际控制人。
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