我国幼儿电视节目的发展现状与品牌建设研究0.docx
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我国幼儿电视节目的发展现状与品牌建设研究0
我国幼儿电视节目的发展现状与品牌建设研究
我国幼儿电视节目的发展现状与品牌建设研究我国幼儿电视节目的发展现状与品牌建设研究关键词:
幼儿电视节目早教品牌产业链[摘要]:
当前,电视已成为我国幼儿接触时间最长的主要媒介,也是对其成长尤其价值观念形成等影响最大的大众媒介。
但我国幼儿电视节目远未充分发展,自制节目少,国家主流媒体尚未在该领域建立真正的核心地位,反而洋品牌视听产品占据了幼儿收视市场。
通过重点分析幼儿节目的独特性与特殊价值,提出:
应从幼儿心理、节目制作、角色形象、品牌建构、早教产业胡等方面深度培育和开发傍本土幼儿节目品牌,实缠现节目品牌价值链的时日空双向延伸。
0-获7岁的幼儿包括2个年鲍龄段:
3-7岁的学龄晚前儿童和0-3岁的婴郁幼儿。
包括幼儿在内,盅XX年我国0-14岁锌人口统计为2.516波6亿人,占总人口的%僳[1]。
调查显示:
学燕龄前儿童闲暇时间相对渝富裕[2],接触电视国时间比中小学生多,且拉较无机会接触其他现代景媒介,可塑性最大,其怪电视观看时间可达到人芍生的第一个高峰[3]秤。
90年代末的调查就嚣显示:
我国幼儿每天看盅电视的占%[4],约骇%的幼儿1岁前就接触步电视,到3岁约82%限的幼儿看电视,且随年间龄增长,每天看电视的缎幼儿人数、每天看电视那的平均时间均增长,幼郴儿平均每天收视时间在冉小时以上[5]。
发展炎至今,电视已成为我国迈幼儿接触时间最长的主义要媒介,也是对其成长彦尤其价值观念形成影响羞最大的大众媒介。
沟近年来,随着国家广电玉总局关于《广播影视加殴强和改进未成年人思想蘸道德建设的实施方案》舞等相关政策的推行,幼努儿电视节目取得了不少伪进步,出现了《智慧树粤》、《小小智慧树》等贵品牌节目和专门针对学淬龄前儿童的中国教育台令早教频道等。
但与数亿倪幼儿及其家长的观众数禾相比,现有幼儿电视节锗目无论在数量还是质量康上都还很薄弱。
深入分叔析我国幼儿电视节目存凯在的问题,并合理建构援切实可行的发展战略,脖已成为媒体研究刻不容癸缓的责任。
一、我页国幼儿电视及幼教视听搽产品市场的发展现状(渊一)自制的幼儿电视节凭目品牌很少。
目前腥,我国专门针对幼儿开梆设的电视栏目、节目相挖当有限,这是一个尚未插充分开发的领域。
尽管擒已开办了30多个少儿洒频道,但多数节目以7粮岁以上少年儿童为目标瞩受众群,专门关注到7藩岁以下幼儿的节目较少畔,针对0-3岁婴幼儿谣的电视节目更少。
自制冬幼儿节目,包括幼儿动另画片在内,节目总量过坪少,相对固定且有影响疹力的幼儿节目品牌太少桨,远不能满足幼儿及其蛹家长的收视需求。
遍央视少儿频道25个栏逮目中仅有《智慧树》、聂《七巧板》、《小小智契慧树》3档幼儿栏目,锰其中《小小智慧树》、帜《七巧板》针对0-3御岁孩子;此外是央视《哨宝贝一家亲》育婴栏目席;中国教育电视台早期稀教育频道有《伴随成长颁》、《幼儿园的故事》铺等3、4档栏目但贞该频道一直以数字付费琼电视形式出现,一定程淹度上限制了广大幼儿和吊家长的收视选择;在当脏前全国数字付费用户有汛限且年度增量也有限的她情况下,该频道幼儿节确目尚不具备影响力。
耀
(二)现有节目成人悉说教味太浓,幼儿特性皮不够突出,品牌影响力栈不够。
我国现有幼隋儿节目还存在着说教意器识过浓、成人视角遮蔽钳幼儿视角、成人思维代馏替幼儿思维等问题,没柄有充分考虑到以幼儿哼为主体,制作理念、救制作的精良程度、节目恕品牌推广等方面还无法廉与国外品牌节目抗衡。
高研究表明,在节目鹅中,儿童的参与程度越狮高,儿童的主体性发挥斋越显著。
但我们常犯的指毛病就是:
幼儿的主体操性常常有意无意被忽视雇,成人主持人往往成为窥了节目的主体、主角,空占据节目中心地位;节省目中的幼儿还是处于较焙被动的、受支配地位。
辗幼儿品牌栏目《智慧又树》的11个子栏目中妄以成人为本位的栏赠目有6个,占55%黄[6],超过一半以上翌。
《智慧树》作为巷仅有的几档自制幼儿节喧目中最有影响力的品牌腺节目,仍旧存在不少问玛题。
这就暴露出:
幼儿葫和家长收看国产幼儿节帧目时,选择品牌节目的画余地相当有限。
(三)肖洋品牌视听产品占据幼诬儿收视市场。
由于唁适合幼儿收看的自制电央视节目很少,家长们转亩而寻找市场上可售的其谬他幼教视听产品。
笔者槽作为幼儿家长,所搜集恫到的目前市场适合幼儿睦的主流视听产品主要有俏:
CBBC的《天线宝芬宝》和《花园宝宝》、眷迪斯尼的《小小爱因斯障坦》和《小熊维尼家族宁》、瑞士的《企鹅家族甫》、德国的《逻辑狗》叔光盘、捷克斯洛伐克的姚《鼹鼠的故事》,以及糟日本教育集团倍乐生株那式会社(Beness倍eCorporati崭on)借中国福利会出投版社推出的《巧虎》D拐VD,等等。
它们中既械有娱乐类节目,也有教怖育类节目,更多是二者抵结合的,笔者将之统称友为幼儿娱教节目。
但它连们无一为我国自制幼儿摘视听产品,且都并不来厨自主流电视媒体。
吭这些视听产品品牌背后在都是国际传媒集团,他钝们对我国幼儿娱教节目徒市场虎视眈眈,并一定濒程度上已在品牌推广和腾市场培育等方面占得先樱机,抓住了幼儿及其年曾轻父母观众群的注意力语。
幼儿阶段锰发展起对自然及周围世侍界的理解,建立观点和财想法将影响他们的怨一生[7]。
我国自幼制幼儿电视节目的匮乏霞和弱势,说明国家主流栈媒体还未在幼儿娱教节斗目领域建立真正的核心舀地位,这就很难对我国汛幼儿的身心成长、尤其些是对其本民族文化价值齐观的涵养熏陶方面发挥聋应有的主导作用。
竟为什么主流电视媒体没釉有更多投入到幼儿电视剃节目的制作、播出乃至蹭发行领域?
反而是让境廖外媒体借助各种途径抢岩占了家长和孩子的注意脾力市场呢?
原因是多方挠面的。
多数儿童电视研哉究者认为,儿童电视是蹦专业化的窄播媒体,存御在着诸多困难:
广告商证不青睐、经费不足、利岔润太低,加上政策扶持废力度不够、人才匮乏、剁经营不善、制作落后等狠等。
换言之,由于各方戚面资源和经费不足,吸哟引不了广告,也吸引不肿了优质人才,因此节目狮制作投入有限,节目不砧好看,自然经营更加困淳难,经费更加不足,陷邱入恶性循环。
与一般少匠儿节目相比,幼儿电视驭具有自身特点;而要解石决现有困境,必须要从娟幼儿电视的特点出发,依找到良性循环的路径,釜即找到幼儿电视节目运移营的长效赢利模式。
二军、我国幼儿电视节目品糊牌发展策略
(一)旨抓住幼儿认知心理,制瀑作品牌娱教节目。
螺幼儿电视的特点是娱乐柏教育一体。
如何制作出凿宝宝喜欢的幼儿娱教节匆目?
安伍德说:
创盾意来自孩子,如果你要夯为孩子制作一些节目,沛那么你首先要问问自己称,孩子眼中的世界到底蹬是怎样的[8]。
掌歪握幼儿独特的视听思维网规律和言语行为特征是噎制作幼儿电视节目的关碴键。
必须坚持将幼儿丈主体的创作观贯彻到站每一个细节,从根本上仁剔除成人思维对节目的饥不良影响。
节目的定倘位、内容的设置、视听商运用、栏目编排及主持呀人塑造等要从儿童是面主体出发[9],佑处处从幼儿视角,依据脱幼儿认知心理创作节目戒。
关键看节目有无充分阴体现幼儿特有的心理特糖征:
1、玩耍是幼于儿最主要的生活内容。
脾《天线宝宝》的主创安瘤伍德通过对幼儿的长捌期观察总结说:
他们炕什么都不知道,就只会向玩[10]。
家庭和绣儿童休闲设施设计领域锚的国际权威人物Ran筑dWhite指出适合序儿童的且具有发展能力殃的玩应具备如下7鹰个特征:
令身心非常愉男悦、注重过程多于结果帖、儿童自发自导式、促行发想象力的、不受任务奸和成人强加规则的影响炎)、分享式的、开放式疤的[11]。
风靡全球抚的《花园宝宝》、《天另线宝宝》,当中的角色掀就是每天玩,白云白潍蓝天蓝,天线宝宝出来参玩啰!
重复单纯的儿郁童语言、简单易懂的情呐节、明亮的色彩、容易滨模仿的舞蹈、节奏明快戍的音乐;玩,就是天线偏宝宝们的全部生活;镜血头的中心也总是快乐玩祥耍的孩子,成人仅是配骤角。
2、游戏是幼竹儿最主要的学习方式。
贼笔者对照研究了现有的械幼教视听产品,发现:
策节目中幼儿角色的互动懈体验式游戏和情境化的牌游戏过程,往往更能吸康引孩子的注意力。
《巧艰虎乐智小天地》根据1缩-6岁各年龄段的不同冰特点,开发出适合不同间年龄段幼儿认知程度的达互动体验式游戏,借助诸情境化的游戏模式,以炊唱游形式编排,着力吸澜引孩子在唱唱跳跳当中讯模仿巧虎的言行,从而巳实现幼儿生活能力的培蜂养,如自我保护、表达肚能力、交往能力等。
相经比之下,《智慧树》大终部分栏目侧重以发展幼羞儿知识技能为目标,知缚识教育痕迹较重,游戏厌的编排还有待加强。
遥3、直觉认知与情感乡满足是幼儿主要的心理秋需求。
儿童认知心理学朴家皮亚杰认为:
0-3兵岁是幼儿的感知发展阶辫段,3-6岁则是直觉匀思维阶段。
因此,抽象填的知识教育很难让幼儿吏理解,幼儿往往是通过需色彩、图形、运动、音粮乐等元素来获得对周围盂世界的直觉认知。
美国儡传播学鼻祖施拉姆在上狸世纪的实验研究中发现耗:
儿童使用电视以得到板个体的满足,主要是情碳感满足和认知满足[1抬2]。
而幼儿对电视的憨内容诉求与学龄期少儿跳又有很大差别,其生活媒能力的模仿式认知学习苛和情感感知的体验式满襄足,要超过抽象的知识虑教育诉求。
《天线宝宝其》和《花园宝宝》就通鲸过台词、韵律和音乐将巫孩子带入宝宝们快乐游沸玩的乐园世界,让孩子砚们在欢笑中体验互助谐、友爱、分享峻、探索等美好事印物,获得情感满足,同贵时也通过宝宝、音乐、抑色彩、运动等形象元素浩获得对同龄人生活世界邯的直觉认知。
4、玄幼儿倾向于模仿同龄的绚角色化形象,并获得认涉知满足。
幼儿以直觉形恢象思维为主,获得外界账刺激的主要渠道是视听何觉,主要依赖大量生动购有趣的视听形象提供的铡信息来获取概念和经验辉认知。
在幼儿节目中有肘无让孩子喜欢并印象深砷刻的角色化形象塑造,杜显得尤为重要。
研究发禽现,角色化形象塑造必关须具备如下形式要素:
娱亲和力、目光沟通、同畸龄孩童、鲜艳的颜色和袋造型、引起注意的声音巡[13]。
《智慧树》害中的红果果、绿泡泡、帜小咕咚等形象就较成功躲。
英国高收视率低幼节掩目《方块娃娃》通过四屯个活泼可爱、个性鲜明著的拟人化角色唱歌跳舞悲,搭配幽默有趣的对白臃与动作,每集不同的主望题故事,让孩子在模仿喘方块娃娃的过程中认识弃世界和学习英语。
《巧丽虎乐智小天地》集中塑遭造的孩童人偶巧虎成为泪孩子心目中模仿的同龄都人榜样,帮助幼儿培养银了各类生活习惯。
有研键究指出,由于成功的本卵土卡通形象缺席,幼儿雄对国外卡通形象具有明麻显偏爱,严重影响了本器民族文化的传承及我国读儿童文化认同感的形成佑[14]。
在我国幼儿阀电视节目中塑造成功的和角色化形象,从文化建忱设角度看也是非常迫切掀的。
(二)拓展幼闹儿节目品牌价值链,建拴立长效赢利模式近晰年来,境内外不少媒体晋通过品牌经营和产业链莱整合,涉足幼儿电视节习目市场并获得丰厚收益兜。
XX年NICK少儿骏频道以年收入亿美元占侍据全美电视频道收入排陀行榜第10名,其中监NICK品牌每年衍笔生品开发收入达到了1式0亿美元[15]。
我跨国台湾地区幼儿电视频夷道发展也很快,除了收兢视第一的东森幼幼台处,还有富邦电视集团够的MOMO亲子台庆,纬来电视集团的Q各TV纬来儿童台等,捕幼儿电视节目已成为台幸湾主要电视集团的重点荣发展项目,人们纷纷看邀好该收视市场的发展潜吟力。
所谓品牌价值轧链,就是利用品牌号召窖力,将各种品牌拓展活阁动联系起来,实现品牌醋价值最大化[16]。
啸我国幼儿电视节目要走贞出困境,就应挖掘收视雀群体的潜力和节目品牌鸦价值,从节目品牌构建洋进一步延伸到幼儿娱教赂市场开发,构建品牌价诊值链。
1、节目品储牌价值链的时间延伸。
喀幼儿发展理论认为,幼柴儿正处于模仿、认同和厅语言发展的关键时期,妊在幼儿期建立起来的品刘牌认知会影响到其成年匙后的品牌选择,幼儿时隔期的电视观看行为会影嫌响未来少儿期、青少年璃期的媒介使用行为[1胶7]。
皮亚杰通过实验归研究指出:
幼儿阶段阂是孩子的态度形成阶段言,发展起对自然及周围两世界的理解,建立观点椿和想法。
这种态度仁的形成阶段,将影响他寸们的一生[18]。
蚕幼儿期的收视偏好会对慧其一生都产生深远影响愿。
幼儿是值得深入挖掘粟的忠诚受众群。
电视节镊目品牌对幼儿的吸引力粥,使这群受众往往成为舶最忠诚的观众,也是电奠视频道培养未来观众的员手段之一。
2、节茎目品牌价值链的空间延奋伸。
幼儿的电视收看行母为,不是孤立的个体行揣为,往往呈现为2种状幌况:
一是与父母一起收惑看,节目同时获得了成宿人观众;另一种是,幼辅儿通过节目收视获得的廉态度偏好乃至品牌偏好盲影响了父母的消费选择司。
养育学龄前儿童的寅家庭每花1美元,就有演75美分是根据这些儿弘童的需求和欲望花出的唱。
可以说,学龄前儿童导掌控着比其他任何群体约都更多的金钱。
他们决充定着父母的购物地点、岿吃饭的地方、居处之所奎在,乃至开什么车,去唬什么地方度假[19治]。
幼儿电视节目其实蟹是通过抓取幼儿的注意餐力,最终获得了具有消来费能力的成年父母受众撩群。
幼儿节目受众掩群的扩展,使其获得了港更多经营保障。
英国幼谊儿父母倾向于选择优质斯的本土节目,因此面向燥0-6岁婴幼儿的CB型eeies频道收视率蒜胜过观众群定位为6-精12岁儿童的CBBC与频道[20]。
后者因征美国少儿节目的冲击,要经营限入困难,CBe竖eies频道则因幼儿群和家长的共同收视保障蜗,经营良好。
3、酮节目品牌价值链的主要爹实现方式:
开拓幼儿娱另教衍生品市场。
调查发澜现,对幼儿电视抱积极忌态度的家长,对该电视瓷衍生产品如配套音像制魁品和玩偶愿意购买的,裸分别占%和58%以上创[21]。
假如不局限艳于卖广告时段这种婿传统的电视赢利模式,骄幼儿电视节目有着更多雅商机,应致力于发展品榔牌节目的衍生品服务,舆延伸品牌价值链。
儿缄童节目的关键在于,故肄事和人物都能在屏幕外忧引起回响,出版、玩具笺等业务也因此能够附加窟在节目之上。
作为一个胰儿童节目的专业营销者嗓,最应该问自己的问题怕是:
我怎么让节目及其屏附加物成为一个孩子一萄天24小时、一周7天碰都离不开的东西?
[词22]当前,多家搅视听传媒以幼儿及其家波长为收视对象和目标市绢场,着力开发其中的无程限商机。
《巧虎乐智小跃天地》大力开发和促销昌巧虎开心成长系列周边繁产品,通过出售的读本心、DVD、故事游戏书妈、父母育儿书、各类游眼戏玩具、生活用品、卡束通形象和人偶等相互连瓮动,引导孩子和家长的崖消费趣味。
我国台湾的赛东森幼幼台过去以播放阂外购卡通节目为主,结亮果与目前很多地方少儿野频道一样广告匮乏、片贱源不足、经营亏损。
2游000年定位为针对0耗-7岁儿童的幼教频道钓,强调快乐学习和亲子荫互动,其收视群中高达茅34%是25岁至45吏岁的家庭主妇与职业妇讶女。
第二年就扭亏为盈杏,XX年挺进全台湾收造视率前十名,仅广告收亿益就达5亿台币。
同时嵌积极进军幼教商品市场哉,经营所播品牌节目的调衍生品:
VCD、CD沽、录像带、录音带、平滞面儿童书刊,还有卡通葫肖像授权加工制成的配隐件、服饰、家庭用品、锐文具等,收益相当可观扁。
这种品牌延伸战术被貌多数幼儿视听产品商采秧用,是目前较行之有效札的赢利模式。
4、假节目品牌价值链的整合帐营销策略:
与相关品牌熊、机构强势联合,增强番品牌竞争力。
相比已具墓品牌基础的节目,资金让不足、起步较晚、资源欣有限的地方台幼儿栏目杂,前期节目开发与后期一经营会遇到更大困难,熏更需联合与幼儿消费市始场密切相关的实力机构栈和品牌商,通过产业链丈整合,聚合彼此价值链疹上的核心能力,增强节绥目号召力与竞争力。
国个内私营媒体互力健康传仗媒,XX年联合贝亲、猩恒安等著名妇婴消费品氧商制作节目,开发了0杂-1岁婴幼儿节目《贝朵亲亲子乐园》和《恒安吏亲子乐园》,联合全国煮20多个重点城市品牌擂医药医疗机构为播出平惯台,锁定妇婴为主力受用众,大力拓展亲子节目绰市场,拓展婴童经济旋产业链。
《喜羊羊与雅灰太狼》的开发、制作饵、生产、出版、播出、兜销售及衍生品的生产经朔营,都与一线品牌商合氮作,品牌形象深入人心丸。
利用品牌联合打造幼圆儿节目品牌开发制作与宽播出发行的大平台,以邑整合营销方式提高节目耘的品牌知名度和曝光率职,有助于品牌塑造和累豆积人气。
要将节目得一次售卖即凋谢的速朽芝转化为更持久的品牌生置命,就有必要构建并延浸伸幼儿节目品牌的价值鹅链,把节目品牌影响力血传达给消费群体,进一膨步巩固品牌节目的市场轴地位,实现节目品牌效逸益的最大化。
国外传媒席集团及民营媒体对幼儿啼节目市场虎视眈眈,已岩迈出了竞争步伐并开始裔市场布局。
我国现有幼菏儿节目还未充分开发品辉牌价值链,如仅满足于缸现在的广告经营模式,歇不去尽力拓展市场,长骨远看有可能导致收视市颊场萎缩。
主流电视媒体嘻应尽快拓展思路,抓住逢契机占领幼儿娱教市场愿。
本土幼儿娱教节目兴撇盛,孩子和家长就有了兆更多选择具有本土文化奖品质的节目的可能性,具也是新一代幼儿国民传鸳承与认同民族文化价值全观的需要。
[注释]垣[1]中华人民共和峰国国家统计局《中华人瞧民共和国XX年国民经相济和社会发展统计公报违》,XX年2月26日肚。
[2]陈崇山《个中国受众研究之回顾》厩,《当代传播》,XX蛇年03期。
[3]郑李嘉梅《学龄前儿童媒浑体识读教育之初探悍台北市幼稚园儿童电视篇观看行为之研究》,(崭台湾)中国文化大学新束闻研究所硕士学位论文郭,XX年。
[4]侨张令振《电视与儿童》荡,人民教育出版社19骑99年版,第12页。
狠[5]王春燕、张少晋萍《对学前儿童收看五电视状况的调查研究》媒,《山西大学师范学院俐学报(哲学社会科学版垢)》1998年01期戳。
[6]周裙赞《清我国当前幼儿电视节目油的教育价值研究》,西喊南大学硕士学位论文,茫XX年。
[7][窘瑞士]皮亚杰著,卢浚割选译《皮亚杰教育论著毡选》,人民教育出版社雄1990年版,第37斟页。
[8]王海龙昧《玩乐+惊喜:
BBC葫的核心理念》,《视听振界》XX年06期。
膝[9]姚汝勇《以郑儿童本位理念构建群矾体守望的精神家园儿郸童电视节目创作研究》刘,南京师范大学硕士学昆位论文,XX年。
暮[10]《天线宝宝疤背后的故事》,台湾佣PTS网站http:
撤/celetubbi坛es/[11]R醚andWhite,X游X,ThatsEd艳utainmemby语RandyWhite钟,WhiteHutc该hinsonLeis限ureLearnin毡gGroup,htt幽p:
/leisure搅/articles/趣[12],,19母61,Televis隐ioninlives蛛ofOurChild孝ren,Stanfo抽rd,Califor戮nia,P61-69寨.[13]A.J忠.,1983,Chi袖ldrensPro织cessingofT毡elevision:
吐TheInforma楔tionFuncti珍onsofForma粹lFeatures,泽inJ.Bryant甥(eds.),Chi侩ldrensUnd丢erstanding捂ofTelevisi耪on.NewYork您:
AcademicP雍ressP79-81倘.[14]熊芝《淹中外卡通形象比较研究脱》,华东师范大学硕士腐学位论文,XX年。
峦[15]王彩平《境轩外少儿频道运营面面观染》,《声屏世界》XX钝年03期。
[16审]姜向阳《品牌延伸应憾遵循的原则》,《企业痔研究》XX年01期。
礼[17]Col谣lins,1981,凳Schematafo绎runderstan惺dingtelevi贸sion,InH.K会ellyGardne六r(eds.),Ne泌wdirection盈forchildre怀ndevelopme夹nt:
viewing韵childrenth柔roughtelev掀ision.SanF及rancisco:
J樱ossey-Bass汁,[18][瑞士篷]皮亚杰著,卢浚选译讯《皮亚杰教育论著选》跟,人民教育出版社19履90年版,第37页。
盘[19]胡泳《从霓天线宝宝看儿童营掌销》,《成功营销》X证X年07期。
[2迫0]《英国儿童电视走篮向没落》,来源:
新华鹅网,XX年3月10日徘。
[21]林鸿《恶娃娃盯着电视在想什么
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