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销售教案
销售工作职责和工作流程
本章节重点表述销售部、销售经理、销售员的工作职责,以及相关的工作流程。
设立销售目标
本章节的目的是讲如何设立销售目标,以及通过对销售目标的分析,达到锁定老客户、发展新客户、寻找潜在客户、开拓新业务。
天虹客户的分析:
客户经济效益的载体,来天虹销售的客户大致可分为散客和团体(单位)客户等。
1.散客:
一般散客的消费主要在客房和餐饮。
由于天虹的客观原因,来天虹散客消费总额并不高,只占天虹总收入的20%左右。
因此,散客并不是我们设立销售目标的对象。
(分析散客在客房消费总额、餐饮的消费总额等)
2.团体(或单位)客户:
团体客户一般是以会务、活动、宴会等形式在天虹销售的客户,一般少则几十人,多则几百或上千人。
一次销售额有几万、几十万或上百万。
每年团体客户在天虹消费的总额占天虹总收入的70%上。
所以团体客户是我们设立销售目标的对象。
(分析散客在客房消费总额、餐饮的消费总额等)
根据客户与天虹的关系,大致又可分为老客户、新客户、潜在客户等几类。
1.老客户:
老客户是指多年来一直与天虹保持消费关系的客户。
甚至有些老客户在天虹还有定期的消费规律。
如天津交易团等。
有些老客户的消费具有季节性、如种子商会、单位的年终总结会等。
这些老客户无疑是我们设立的销售目标。
我们的销售人员要经常的与他们保持联系。
目前,我们的老客户大约有个,如等。
老客户与天虹的关系一般比较稳定。
不易被同行挖墙脚。
但不稳定因素也是存在的。
比如因双方领导或主管人员的更换而使关系改变,或者因天虹的服务不到位而让客户受到损失或影响等也会改变客户与天虹的关系。
(可举2011年地税会议的例子)
2.新客户:
新客户一般是指近一两年与天虹发生关系的客户。
这类客户有些是别的宾馆的客户,由于某种原因与天虹发展了业务关系。
所以这类客户与天虹的关系还不稳定,但他们是我们的销售目标,是我们要发展为老客户的目标。
(举例说明)
3.潜在客户。
潜在客户一般指还未与天虹发生客户消费关系的社会团体(单位)。
但天虹具有满足他们消费的条件,如床位数量,会场面积,餐饮桌位等。
一旦时机成熟,他们就会成为天虹的客户。
这类科举往往可遇而不可求,大多看缘分。
所以潜在客户不是我们销售的主要目标。
单我们必须关注,见机行事。
还有一些是曾经联系过天虹,但一直没有成为天虹客户的团体和单位,都可以视作我们的潜在客户。
另外,还有一类间接客户也应引起我们关注,比如旅行社或一些传媒单位,他们本身不会在天虹进行消费活动,但他们会把他们的客户引进天虹。
像这类间接客户也应进入我们的销售目标。
这也是我们开拓业务的一个渠道。
总之,当我们设立了销售目标后,我们销售人员就应该全方位的了解客户,了解客户的单位公司层面,了解客户的工作层面,了解客户的私人层面等。
这样,我们才能有的放矢的开展销售工作。
学习一点客户心理学
营销人员的任务是向客户销售产品和服务。
因此了解不同客户的不同消费心理,是营销人员成功销售产品的技巧之一。
所以,学习一点客户消费心理学的知识,有助营销人员工作技能的提高。
典型的客户消费心理大致包括以下几方面:
1.使用心理:
产品质量、功能及使用效果,是客户消费心理的重点。
2.廉价心理:
对价格低廉的产品,容易产生购买动机。
3.好奇心理:
客户对样式新颖、别致的产品容易产生好奇心和购买冲动。
4.名牌心理:
通过消费名牌产品,以表现自己的经济状况、地位、社会阶层或满足个人的虚荣心。
5.习惯心理:
受习惯的影响,只认定某种品牌、某种消费环境等。
6.便捷心理:
客户由于时间、精力等因素的限制而产生的消费心理。
7.同步心理:
别人有了,我也要有,我不能比人差的消费心理。
8.追求服务的心理:
在产品条件相当的情况下,商家优质的售后服务,更能吸引客户。
另外还有安全心理、优越心理、超越心理、攀比心理等。
客户的消费心理多种多样,我们应该如何把握?
具体的说就是如何针对天虹的客户运用消费心理学的知识来开展营销工作呢?
下面,我们先对我们客户的类型进行分析,从中观察客户的消费的心理。
来天虹进行会务消费的客户大致分为3类:
1.政府部门及事业单位:
这类客户的消费心理,因其费用来源不是问题,而主要是消费标准的问题,所以他们一般看重天虹的售后服务质量是否与他们的消费标准相符,消费环境是否良好,以及会务组织部门对天虹的感觉。
2.企业单位:
企业单位的会务消费因会务内容不用,其消费标准也就不同对天虹的要求也就不同,如企业一般的业务培训会议,他们的要求一般不高,我们的营销及售后服务工作较易解决。
但企业的一些年会,大型销售会议等,对我们会场、餐饮等会有一些特殊的服务要求,这就要看我们的应变能力和解决问题的能力了。
3.具有商业经营性的团体会务:
这类会务一般对住房、餐饮的标准定的较低,其重点在于使用天虹的会场。
根据以上的分析,我们就可以抓住不同类型的客户心理,调整我们的营销策略,开展我们的营销工作。
例如:
针对第一类客户,我们应重点宣传我们的服务质量(软件),紧紧抓住会务组的主办人员,尽可能为他们提供工作的便利,让我们觉得在天虹举办会议,他们非常轻松,没有会务工作的压力。
对于第二类的客户,我们应紧紧抓住天虹会场的规模,会场硬件设施设备的配置,分会场多,可灵活调整等特点,抓住客户使用心理的消费心理进行营销宣传工作。
同时,也可以拿同行的会场与天虹的会场进行对比,比如我们的会场及可提供服务的优势,让客户更有理由选择天虹。
对第三类客户,我们应该更具有灵活性的来对待。
即抓住客户的客房、餐饮要求廉价的心理,灵活的制定客房、餐饮的价格策略,同时也要看到天虹会场的优势对他们的吸引力,从而灵活调整会场价格的策略。
因这类客户又往往以某单位或团体的名义来举办会务,而实际付款是由个人支付,所以他们对会场的价格没有选择条件,即谈判时,主动权在我们手里,但在住房、餐饮的价格上,他们的消费心理就更具廉价的消费心理。
(如以前的安利会议等)
以上我们介绍了一些客户心理学的知识,同时我们也利用这些知识对我们的客户消费心理进行了一些分析和探讨,希望通过对这些知识的学习,对大家的工作有所帮助。
销售的理念和方式方法
本章节通过学习营销的最基本理念,以及常用的营销方式、方法,从而让销售人员更好地、灵活的运用各种方法进行销售工作。
一、企业的销售组合理念
上世纪五十年代世界上首次出现了营销组合概念。
营销组合的内容是指:
产品(product)、价格(price)、地点(place)和促销(promotion)。
因这4个单词前一个字母都是P,所以又把这一组合称之为营销4PS组合。
其中“地点”一词在现代教科书上被“渠道”一词替代。
对一个企业来说,产品的品牌定位,价格策略、产品通向客户的渠道,以及销售策略,就是营销4PS组合。
从我们天虹的情况来看,产品主要是客房、餐饮、会场,而天虹的主打产品就是会场,以会场带动客房、餐饮。
所以打造天虹会议中心的品牌是我们产品品牌战略的核心。
在价格策略上,我们应该按照合理的价格才能使效益最大化的原则来制定价格。
当然也可以根据具体的客户、消费条件和环境进行必要的调整。
(如交易会等)对于销售渠道,我们的情况是不太好的,到目前为止,还没有建立起真正意义上的销售团队,原有的销售部门形同虚设,工作更是阻力重重。
这一现象一定要尽快改变。
从销售策略上看,我们一直比较保守,或者说基本不重视,至今连像样的宾馆宣传资料也没有,需要我们深思和检讨。
从以上的分析可以看出,销售工作部不是孤立存在的,销售工作必须有内在的条件,这些条件就是:
1.产品的品牌形象(产品质量):
对天虹来说,会议中心是我们的核心产品,而要提高产品的形象,把它打造成知名品牌,除了不断改进硬件设施设备外,需要的提高服务质量,包括客户、会场、餐饮、保安等的服务质量。
对天虹来说提高服务质量就是提高了产品质量,也就提高产品的价值。
2.企业领导的重视和各部门全方位的支持(另有专题课程讲解)
3.建立完善的售后运营监管机制:
对我们天虹来说,当一个客户跟天虹签约后,销售工作并没有完结,接下来天虹要对客户提供客房、餐饮、会务等各方面的服务。
对于这些服务我们称之为售后服务。
由于这些服务是由各职能部门来执行。
而这些部门的服务又是相对独立的,但又是天虹对客户提供服务的一个部分。
所以,任何一个部门出现服务问题,都是天虹的服务出现问题。
所以,我们必须建立一套完善的售后服务监管机制,这套机制必须是权威的。
有了这样的机制做保证,销售工作不但放心,而且会更有信心。
二、传统的销售方法
1.走访、一般针对已建立了业务关系的客户进行的一种方法,主要目的是加强联系、增进感情。
这是培养长期客户的有效方法。
2.电话联系:
这是开拓业务常用的方法。
3.广告宣传:
包括平台广告、影视广告、多媒体广告,这是扩大宣传范围的有效方法,但效果和宣传费用不一定成正比,但会积累更多的潜在客户。
4.利用客户进行宣传。
5.建立专业的销售团队。
三、现代网络营销工具
充分利用网络是低沉本营销的好办法,对我们天虹来说,就是利用网络建立一个天虹的网页。
如果天虹在网络上有了自己的网页,那么可以说每时每刻,我们都在宣传着自己。
当然,点击率可能不高,内容及格式应该由专业人员设计和管理。
了解天虹、关注同行市场
本章节对天虹的主要经营部门的收入情况进行介绍和分析,让我们对这些部门有一个深入的了解,特别是从中对天虹的优势、不足有一个清醒的认识,从而让我们的销售工作能够扬长避短,更具有针对性的开展。
同时,我们通过对同行的分析,市场的了解,让我们进一步开阔眼界、取长补短、开拓市场。
一、天虹现有的主要经营部门收入分析
天虹的主要经营部门是客房科(会议中心)、餐饮科、市场办这三个部门,但因市场办不是我们销售工作的重点,我们对市场办暂不作具体分析。
1.客房科
客房科现有总床数(含贵宾楼)个,客房房间间,其中贵宾楼间,有床位个,标准双人间间,标准单人间间,商务套房间,总统套房间;迎宾楼间
有床位个,标准双人间间,普通单套间,普通双套间,豪华单套间,豪华双套间,大豪套间。
按挂牌价推算,如满负荷营业,每天最高收入可达元,会议中心会场总面积㎡,大小会场间。
近3年来的客房科收入分别是2009年元;占宾馆总收入的%;2010年元,占宾馆总收入的%;2011年元,占宾馆总收入的%。
在这里需要注意的是,2009年的客房收入中,会务消费收入是元,散客消费收入元;2010年的客房收入中,会务消费收入是元,散客消费收入元;2011年的客房收入中,会务消费收入是元,散客消费收入元。
通过对比发现,会务消费收入是散客消费收入的元。
另外,还需要注意的是,会议中心三年的收入分别是2009年元,2010年元,2011年元,这些收入虽然所占比例不大,但它都是带动客房会务消费收入的直接原因。
2.餐饮科
餐饮科现科接待宾客最大容量为人,可用于就餐厅房间,其中可进行婚庆就餐大厅间,一次可接待宾客××人,大堂可接待宾客最多为人。
近三年餐饮科收入情况分别是:
2009年元,占宾馆总收入的%;2010年元,占宾馆总收入的%;2011年元,占宾馆总收入的%。
在这里需要注意的是,2009年餐饮科收入中,因会议消费收入为元,散客和其它接待消费收入元;2010年餐饮科收入中,因会议消费收入为元,散客和其它接待消费收入元;2011年餐饮科收入中,因会议消费收入为元,散客和其它接待消费收入元。
通过以上分析,我们可以清楚看到,不论是客房科还是餐饮科,它们的经营收入中,会议消费收入占了绝对的比重,是我们天虹的经营收入的主要来源。
那么这一现象说明了什么问题?
又会给我们带来怎样的思考?
至少应有以下几个方面的思考:
一是天虹的优势是什么、劣势是什么,如何扬长避短?
二是天虹的定位,天虹的发展方向是什么?
三是我们现有的运营架构和运营机制应该如何调整才能最大限度的发挥天虹的优势,挖掘天虹的潜力?
二、向同行学习
2011年,天虹组织了几次外出学习,其中四川望江宾馆给我们的感触最大。
他们曾在上世纪90年来来我们天虹学习取经,但现在他们的经济效益远远的高于天虹,同时,在企业管理等多个方面都有许多地方值得我们学习。
望江宾馆在管理上的标识化、规范化、架构的设定、员工队伍的建设等方面非常到位,但最值得我们学习的地方就是他们的企业定位和经营理念。
其实望江宾馆与天虹宾馆有许多相似之处,例如:
都是军队企业,都承担着军队内部接待保障任务,都处于城市的近郊,都以会议接待为经营收入的主要来源等等。
但为什么望江宾馆发展如此的神速、进步如此的巨大?
而我们天虹却还在为了生存而苦苦挣扎呢?
我个人理解认为:
根本原因就是望江有一个正确的企业定位和经营理念,他们认清了自己的优势所在,紧紧地抓住自己的优势大做文章,他们的优势就是望江宾馆的会议中心。
他们以会议中心带动餐饮、客房的效益,达到良性循环、相互促进。
他们围绕会议销售组建了人的销售团队和×人的会议中心服务团队,从而使会议接待工作更具有专业化、规范化,他们的会议服务已成为望江宾馆的品牌,享誉同行。
在看天虹,天虹的会议中心建于上世纪九十年代中期,近二十年的经营,会议中心并未给天虹带来质的改变。
这又是为什么?
是会议中心建的不对?
当然不是,从前面的收入数据可以肯定,会议中心建对了,错的是我们的企业定位、经营理念、发展方向至今不清楚。
以至于没能充分发挥我们自身的优势。
只从销售和会议中心的管理就可以反映出我们与望江的巨大差距。
例如天虹也曾经组建成立了销售部,但因天虹的经营理念不正确,对销售工作根本不重视、不支持,以至于销售部变成了“养老院”,这真是天虹的悲哀。
再看看对会议中心的管理情况,自会议中心建成以来,一直归属客房科管理,会议中心的专职管理人员的编制,在相当长的时间里只有1-2人,近年来才增加到4人,请问,这样的编制合理吗?
能够适应接待会议为主要工作的形势发展需要吗?
这当然不行的。
这不只是管理形式和编制上的差距,二是反映了双方领导班子的经营理念上的差距,这是最根本的差距,正是这样的差距,望江宾馆已步入了良性循环的发展,而天虹却掉进了恶性循环的沼泽地。
我们向同行学习,不光要学习他们先进的管理形式、科学的管理方法,最根本的是要学习本质上的东西——正确的企业定位和经营理念。
三、市场前景
如果天虹定位于以会议接待为主的经营发展方向,那么其市场前景如何?
我们认为市场是巨大的,原因如下:
1.2010年,被评为市政省直机关会议接待定点单位。
2.在广州市区内,具有同等接待规模和同一价格档次的企业只有家,这凸显了天虹在这个市场的竞争优势。
3.随着政府对“三公”消费管理越来越严格,天虹的中等消费价格也会更受到欢迎。
4.各类企业的培训、经营团体的促销活动,已成为一种普遍现象,这进一步加大了市场的需求。
总之,市场前景是美好的,关键在于自己如何去挖掘。
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