大学生对于网络购物信任度的调查分析.doc

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大学生对于网络购物信任度的调查分析

摘要

随着电子商务的发展和网络的普及，各种网络市场和网络商城相继诞生，电子商务的兴起，改变的传统的消费模式。

人们越来越多的选择网络购物，这一新兴的购物模式带动了我国B2C、C2C等电子商务模式的进一步发展。

但是，人们接受新鲜事物需要一个过程，尤其是在电子商务环境下，由于在线交易存在的不确定性、匿名性和不受控制导致相对于传统交易来说更加复杂，也使得在线交易风险变大，从而产生不信任感，大学生具有相对较高的接受新鲜事物的能力和比较强的购买能力，所以本文主要探讨的是人学生对于网络购物这种新的购物模式的接受程度如何，以及网络购物过程中消费者和网络商家之间的信任程度如何，有哪些因素在影响着消费者和商家之间的信任。

关键词：

电子商务，网络购物，消费者信任，措施

1.绪论

首先阐述本次研究的背景，国内外对此的研究成果，并在此基础上引出研究的目的及其意义，以及研究的内容。

接着介绍了研究所用的方法。

1.1研究背景

随着因特网已经成为一个必不可少的商业交易平台，网上购物已经到了一个新的阶段，越来越多的人们愿意在网上购物。

而且随着中国网购市场的稳定快速发展，网购在全国消费品销售市场的低位日益凸显。

随着老百姓对网上购物的习惯，网购正成为主流的购物方式。

1.1.1世界电子商务的发展

北美市场快速平稳增长。

以美国为代表，由于其在全球拥有信息资源的绝对优势，在电子商务方面一直处于全球领先位置。

GlobalIndustryAnalysis2006年的数据表明，美国电子商务市场2003~2008年保持快速平稳增长，市场规模从2003年的22309亿美元将增长至2008年的150824亿美元，平均年增长率约为47%。

[1]

欧洲电子商务市场发展平缓。

根据IAB2006年发布的数据，2005年欧洲的电子商务市场的收入规模为519亿欧元。

随着互联网的普及和网络经济的飞速发展，欧洲电子商务市场的收入也迅速提高，预计到2008年将超过900亿欧元，达到978亿欧元。

亚太区区电子商务市场高速增长。

亚太地区作为国际电子商务市场发展的重要推动力量，是全球市场增长最快的地区，GlobalIndustryAnalysis2006年的研究表明，亚太区电子商务市场规模从2003年的7873亿美元将增长至2008年的447526亿美元，年平均增长率在120%以上。

其中，日本市场规模最大，其次是澳大利亚及韩国。

1.1.2中国电子商务发展

中国电子商务在经过了应用EDI的酝酿阶段、“三金工程”的起步阶段，再到1998年以来的快速发展阶段以后，已经取得了长足的进步。

这不仅改变了人们的日常生活方式，对中国经济发展的影响也越来越重要。

国家统计局对全国信息化和电子商务调查显示，2005年中国电子商务交易额达12992亿，比上年增长了39.8%，相当于国内生产总值的7.1%。

制造业是中国电子商务的主体，其电子商务交易额占中国电子商务交易额的比重高达72.8%，规模远比其他行业高。

其中，电子商务销售额达9095亿元，增长35.7%，占全部商品销售额的2%；电子商务采购额达16889亿元，增长42.1%，占全部商品和服务采购额的8.5%。

中国的电子商务尚处于发展初期，但中国电子商务发展形势较好，发展前景广阔。

1.2研究框架和流程

由于对于网络购物信任问题，前人已有了一些相关的研究，本文考虑到没有必要进行重复的研究，就在前人研究的基础上，沿着前人研究的路线，主要针对前人研究中没有涉及的一些内容进行补充性的研究。

网络购物现象越来越普遍，这是一个现实问题。

到底大学生对于网络购物目前的信任状况如何?

有多少比例的学生实际参与了网络购物过程?

大学生消费者对网络购物的信任度有多高?

网络购物经验是否会影响其以后的购物行为?

有哪些相关因素在影响着大学生对于网络购物的信任度?

等等这些问题总是困扰着本人，因此，带着这些问题，笔者查阅了大量的相关研究资料，并且，结合我国目前电子商务的现实发展状况，笔者有意构建自己的理论模型，来分析和验证之前的想法。

下面就是关于本文的一个最初思路框架图：

1.3研究目的

众所周知，人们接受新鲜的事物是需要一个过程的。

新事物在产生的初期也会有很多不完善的地方。

本课题将着重从心理学的角度分析人学生消费者在网络购物过程中信任问题的影响冈素及其心理成因，希望能够找到有效的方式，来建立网络购物消费者与网络商家之间的信任关系，从而促进网络购物这种新兴购物模式的不断发展。

大学生是一个特殊的群体，他们对于网络购物相对接受的更多。

因此，了解大学生目前对于网络购物中信任问题的看法，对于以后电子商务的发展将起到很大的推进作用。

而前人对于网络购物中客户信任的影响因素，消费者购物行为的影响因素等方面已经做了相关的研究，本文希望能够将该领域内的研究成果应用到大学生群体中，进一步丰富该领域的研究。

1.4研究内容

本文将在前人的研究基础上对我国目前网络购物的发展与前景，网络购物的模式，网络购物自身存在的信任风险，网络购物在大学生群体中的接受程度，影响了大学生对网络购物的信任的几种因素，如何解决大学生对于网络购物存在的不信任问题进行研究。

1.5研究方法

考虑到网络调查的随机性较容易保证，准确性较高，本项目采用网络调查的方式，在“问卷星”上发布社会调查问卷，问卷开放在2012年5月进行，参与调查的对象是各大高校的大学生。

从中提取200份有效答卷做数据，“问卷星”后台可以完整的提取答卷，并进行分析，本文中涉及的所有数据，除部分特别注明出处以外，均来自发布的调查问卷，调研数据均采用样本调研方法获得，其数据结果受到样本的影响，部分数据未必能够完全反映真实市场情况。

调查的问题共分二十二个题目（详见附录），分别从网上购物原因、对网上购物是否满意以及提出建议几个方面进行分析。

问卷网上发布地址：

（

2．电子商务的信任风险

电子商务信任风险实质是由网络交易的虚拟化和特殊性,其主体的信用信息不能为对方了解所引发的信用风险。

因此，网络提供的只是一个交易平台，双方无需见面，实质就是社会信用。

由于电子商务涉及多个交易主体,其信用就转化为参与各方的信用。

因此，电子商务信任风险可以划分为以下几种：

1.买方造成的信用风险。

个人消费者可能在网络上使用信用卡进行支付时恶意透支，或使用伪造的信用卡骗取卖方的货物集体购买者可能拖延货款，从而给卖方带来风险。

2.卖方造成的信用风险。

①卖方不能保质、保量、按时寄送消费者订购的货物，或者不能严格履行与集体购买者签订的合同，造成买方的风险。

②电子商务商家公布信息不完全或不正确商家未充分介绍自己的产品或者对自己的产品进行欺骗性的宣传，对买方产生误一导。

这种风险是由于电子商务交易的虚拟性造成的，由于买家无法看到实际的商品，从而给商业欺诈创造了条件。

③网站对消费者隐私的侵犯电子商务网站利用以及其他方式搜集客户信息，用于未告知或未准确告知的商业目的。

很多网站向访问者发送，用于存储该访问者的唯一的身份号码，但由于是未加密的文本文件，很容易被盗取另一方面，有些网站也使用非法搜集访问者机器上的其他未被授权的信息，并将其用于商业目的，比如网络广告或出售给第三方。

④卖方不兑现承诺比如事先答应可退换货物，后来却不兑现。

3.双方都有可能造成的风险。

①电子商务的交易任一方否认的风险交易的一方在正当的权限或义务的前提下拒绝承认自己已发出的交易指令，比如在下达了网上购买股票的指令后又拒绝承认曾经下达该指令，在达成协作合同后拒绝承认合同结果等等。

这种风险来自于电子方式的易修改性，而不是信息系统与网络受到攻击或自身的不足。

这需要电子商务系统能够提供数字签名，等完善的认证服务。

②买卖双方都存在抵赖的情况。

综上所述，电子商务在改造传统企业商务模式的同时，也给企业和消费者带来了新的风险，尽管不能完全消除风险，但每一种风险都有它相应的解决方案，作为电子商务参与者的企业和个人，都应该积极考虑避免风险的办法，尽可能地降低电子商务交易中存在的风险。

[2]

3.影响大学生网购信任的因素

您觉得引起网上购物信任的最主要原因排序

3.1个人因素

研究发现，在200个人所填写的问卷中，男女比例接近10:

9，97.5%的学生表示有过网购的经验，所以对网购的信任基本上跟性别因素无太大关系。

他们的月生活费也基本在500-1500之间，具有一定的购买能力，同时参与到购买活动中。

即使这样，大部分的大学生还是对网上购物的整体的信任只限于一般相信的程度，而且，超过百分之50%的人认为网购具有风险。

但是将近百分之百的大学生具有网上购物的经验。

数据表明自身具有的购物经验及身边人具有的网购经验成为了个人引起网上购物信任的最主要因素。

[3]由于大学生普遍认为咋网上购物方便、便宜、时尚、节约时间，所以他们选择进行网上购物，当有过相应的经验之后，会熟悉整个网购的流程，尤其是成功的网购经验，这种满意额体验会增加个人对网购的信任程度。

相应的失败的网购经验会减少这种信任度。

次要因素是大学生经常接触网络，网络操作很熟练，而且接受过高等教育，对新鲜事物的接受程度高于普通消费者，敢于尝试，会更倾向于进行网上购物。

 您觉得引起对网上购物信任的最主要的个人因素

3.2网站因素

您觉得影响网络购物信任的最主要的网站因素

3.2.1网站的名气

数据表明，在淘宝网上进行购物的大学生在95%以上，其次是卓越、当当、京东商城等国内著名B2C网站，最后是各大知名的团购网站。

淘宝网现在已然成为亚洲最大的购物网站和网络零售商，其名气最大。

当当、卓越由于其已然成为最大的图书大厦，京东也是家电的首选。

尤其是近几年新兴的各大团购网站，例如聚美优品，美团，窝窝，糯米等因其良好的口碑吸引了广大的消费者的关注。

3.2.2网站的商品展示

购物网站商品的丰富程度影响着信任度，群体中的大学生认为商品丰富的网站给人以极强的信任感，有庞大的选择余地；页面信息布局是否合理，清晰的页面设计，商品的图片清晰，信息全面会增大消费者的信任感。

3.2.3网站的特殊功能及安全性

许多购物网站支持消费者与商家进行在线交流，使消费者可以及时了解商品的各方面信息；具有多种付款方式，支持货到付款，支付宝等网络支付手段安全性高，电子银行操作简单并且系统安全，在交易中有安全警告提醒服务，这样的网站会得到消费者更多的青睐，并能增加其信任度。

3.3商家因素

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3.3.1商家信誉及知名度

在网上有良好信誉的供应商会得到消费者的高信任，而商家的信誉体现在两方面：

第一、商家的产品或者服务在现实中具有良好的品牌效应；第二，也是最重要的因素是网上的评价系统对其的评价，该店铺的信用等级，以淘宝网为例，是皇冠还是钻石店铺，是否是旗舰店，是否是商城商品比较重要，最重要的还是网友，也就是以往的购买者对其商品的评价，好评茶品的数量等，还有该商品的成交量都是消费者所要考虑的。

大部分的消费者担心的就是商品质量会没有保证。

[4]

您会关注评价系统的哪一个部分

3.3.2物流

大部分消费者看重商品的快递选择，好的物流中心会增加其信任度。

国内现有的快递公司主要有申通、圆通、韵达、顺风、中通和E邮宝等，不同的快递配送的速度和配送的费用不同，且快递人员的服务态度也不尽相同，显而易见，速度快、价格合理、服务好的快递公司消费者更会选择放心的购买，否则，消费者会由于不能在短时间内获得商品或服务等原因对商家产生不信任感。

3.3.3产品质量及售后

网络商家所提供的