2013年四川龙城国际大盘项目推售计划及2季.....ppt
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2013年四川龙城国际大盘项目推售计划及2季.....ppt
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龙城国际龙城国际20120133年度年度推售计划及推售计划及22季度营销方案季度营销方案2011,面临局面,面临局面卖什么?
卖给谁?
怎么卖?
竞争力锁定客户锁定营销执行计划计划20112011年度,销售物业年度,销售物业850850套,实现对改善型产品的营销突破。
套,实现对改善型产品的营销突破。
计划计划20112011年年55月,发售项目月,发售项目33期期2#2#楼,并于本年度后续推售楼,并于本年度后续推售1#1#楼。
楼。
2011,宏观市场预判,宏观市场预判市场环境市场环境热点板块低总价产品旺销,高总价产品去化速度偏缓;首置、首改热点板块低总价产品旺销,高总价产品去化速度偏缓;首置、首改需求旺盛,投资需求稳定。
需求旺盛,投资需求稳定。
置业预期置业预期通胀预期不断增强,资产保值需求催动;产生大量非常规自住需求通胀预期不断增强,资产保值需求催动;产生大量非常规自住需求及投资需求。
及投资需求。
政策层面政策层面新国八条二套房首付标准提高至新国八条二套房首付标准提高至60%60%,成都等重点城市强制执行,成都等重点城市强制执行“限购令限购令”。
2011,区域竞品锁定,区域竞品锁定本案本案次要威胁次要威胁区域接近区域接近产品差异大产品差异大入市早入市早直接竞争直接竞争区域相同区域相同入市时间接近入市时间接近产品相似产品相似潜在威胁潜在威胁同区域内同区域内未来将呈现未来将呈现项目产品未知项目产品未知蓝鹰美庐蓝鹰美庐新加坡花园新加坡花园水岸豪庭水岸豪庭米兰春天米兰春天南湖俊景南湖俊景南湖国际南湖国际南湖郡南湖郡国宾府国宾府汇东阅城汇东阅城香逸美地香逸美地金域国际等金域国际等区域印象区域印象(截止(截止3月月4日)日)关键词:
首置、首改产品、面积控制、高梯户比竞争竞争板块板块项目名称项目名称占地占地建面建面容积容积率率建筑形态建筑形态户型户型区间区间价单价单均价均价销售政策销售政策汇东汇东汇东汇东阅城阅城160001600056000560003.03.01818层,梯层,梯4476-12076-12045004500按揭:
按揭:
3030元元/一次性:
一次性:
6060元元/南湖南湖尚东尚东美域美域106106亩亩1900001900002.442.44高层高层1818层(层(44栋)栋)多层,梯多层,梯6672-12572-125多层多层35003500高层高层32003200一次性一次性5050元元/按揭按揭20-3020-30元元/蓝鹰蓝鹰美庐美庐5454亩亩1000001000003.03.01616层,梯层,梯44101-140101-14039003900按揭:
按揭:
7070元元/一次性:
一次性:
100100元元/额外:
额外:
1%1%香逸香逸美地美地5454亩亩90000900002.182.181616层,梯层,梯4447-7547-75预计预计3800380033月底发售月底发售不收取诚意金不收取诚意金新加坡新加坡花园花园4646亩亩2114992114994.494.493333层,梯层,梯6650-11050-11039003900诚意金:
诚意金:
6060元元/水岸水岸豪庭豪庭1520001520003333层,梯层,梯66、101040-12040-12039003900按揭:
按揭:
3030元元/一次性:
一次性:
5050元元/额外:
额外:
1%1%米兰米兰春天春天177211772138902389021818层,梯层,梯4470-13070-13042004200按揭:
按揭:
130130元元/一次性:
一次性:
180180元元/南湖南湖俊景俊景3333层,梯层,梯66、7750-13050-130预计预计43004300诚意金:
诚意金:
55万优惠万优惠100100元元/南湖南湖国际国际77449.77449.993267023267024.224.223131、3333层,梯层,梯6652-12252-122预计预计42004200诚意金:
每日诚意金:
每日100100元元南湖郡南湖郡202202亩亩3232层,梯层,梯6668-13068-13040004000首付首付50%50%:
5050元元/一次性:
一次性:
120120元元/供应特征供应特征项目名称项目名称产品类型产品类型户型结构户型结构户型面积户型面积供应量供应量推售时间推售时间香逸美地香逸美地首改首改33房双卫房双卫102102323233月底月底水岸豪庭水岸豪庭首改首改33房双卫房双卫11811813213233月月2020日日再改再改33房双卫房双卫1211216666米兰春天米兰春天再改再改44房双卫房双卫127127363655月月南湖俊景南湖俊景首改首改33房双卫房双卫104-113104-11313213255月月再改再改33房双卫房双卫1321323333南湖国际南湖国际首改首改33房双卫房双卫116-119116-11912812866月月特征1:
争夺更多需求层次,面积控制进入下行通道。
首改产品首置面积化:
以1003房双卫为代表的总价控制特征。
再改产品首改面积化:
以1274房双卫为代表的总价控制特征。
销售特征销售特征项目名称项目名称开盘楼栋开盘楼栋开盘时间开盘时间产品类型产品类型户型面积户型面积()()供应量供应量销售量销售量开盘认开盘认购率购率执行执行均价均价新加坡花园新加坡花园5#5#楼楼33月月44日日首改产品首改产品三房双卫三房双卫1091093333226%6%380038001131139999222%2%南湖郡南湖郡39#39#楼楼33月月33日日1011016464000%0%387038701101106464223%3%11、新增供应特征:
、新增供应特征:
改善型产品新增供应明显集中于中、低端首改产品;改善型产品新增供应明显集中于中、低端首改产品;22、新推产品销售特征:
、新推产品销售特征:
各产品认购率普遍偏低,并未收到市场需求的普遍关注;各产品认购率普遍偏低,并未收到市场需求的普遍关注;特征2:
改善型产品销售占有率低,价格增长趋势偏弱。
在市场价格不断被拉升的同时,改善型产品仍处于低价位徘徊。
存量特征存量特征项目名称项目名称首改物业首改物业三房三房(90-12090-120)再改物业再改物业三房三房(120-140120-140)多改物业多改物业四房四房(140140以上)以上)合计合计汇东阅城汇东阅城292900663535香逸美地香逸美地323200003232蓝鹰美庐蓝鹰美庐0012912900129129新加坡花园新加坡花园1281280000128128水岸豪庭水岸豪庭132132121200144144米兰春天米兰春天002525002525南湖俊景南湖俊景132132333300165165南湖国际南湖国际1281280000128128南湖郡南湖郡1261260000126126合计合计70770719919966912912特征3:
首改产品大量集中,市场竞争集中于此类客户的争夺。
存量排序如下,首改再改多改价格特征价格特征特征4:
首改产品总价浮动相对较大,40-45万元总价为主流供应区域。
3535万万4040万万4545万万5050万万汇东阅城汇东阅城香逸美地香逸美地新加坡花园新加坡花园45-4845-48万万105105两房两房水岸豪庭水岸豪庭南湖国际南湖国际南湖郡南湖郡36-3936-39万万102102三房三房39-4239-42万万109109三房三房41-4441-44万万113113三房三房43-4643-46万万118118三房三房45-4845-48万万116116三房三房37-4037-40万万101101三房三房41-4441-44万万110110三房三房价格特征价格特征特征5:
高端再改产品的价格集中程度较高,50-53万元总价为主流供应区域。
4545万万5050万万5555万万6060万万汇东阅城汇东阅城蓝鹰美庐蓝鹰美庐水岸豪庭水岸豪庭60-6360-63万万143143四房四房米兰春天米兰春天南湖俊景南湖俊景46-4946-49万万127127三房三房50-5350-53万万138138三房三房44-4744-47万万121121三房三房51-5351-53万万127127四房四房52-5552-55万万132132四房四房市场启示市场启示启示关键词:
推售、推广、价格货源推售思考货源推售思考二套房首付二套房首付60%60%的严格执行,为市场供应结构提出了低总的严格执行,为市场供应结构提出了低总价的明确要求;价的明确要求;20112011年年第一步是顺应政策变化,明确各阶段出货方向;第一步是顺应政策变化,明确各阶段出货方向;跨界竞争思考跨界竞争思考明确中低端再改产品对首改需求的兼容能力,实现客群对明确中低端再改产品对首改需求的兼容能力,实现客群对位的营销包装;位的营销包装;产品成长性暗示产品成长性暗示树立整盘形象标杆,赋予再改产品更高的价值增长空间,树立整盘形象标杆,赋予再改产品更高的价值增长空间,以及促进同类型产品的价格挤压;以及促进同类型产品的价格挤压;价格控制体系思考价格控制体系思考动态关注动态关注主要竞品各产品线价格雷区,保证销售速主要竞品各产品线价格雷区,保证销售速度;度;思考consider核心竞争力提炼。
我们卖什么?
货源盘点货源盘点(数据截止(数据截止3月月3日)日)11、22、33、44、66号楼号楼面积面积套数套数占比占比产品角色产品角色696914414414%14%51%51%利润点利润点787812812812%12%85-8885-8826726725%25%10210275757%7%18%18%现金流现金流11511590909%9%121-125121-12512812812%12%31%31%难点难点133-138133-13816516516%16%143-147143-14753535%5%合计合计10501050100%100%存货特征:
再改产品套数占比达31%,数量高达346套。
面临的现状是?
本案面临的现状不是改善型产品市场供应量过大,而是:
本案面临的现状不是改善型产品市场供应量过大,而是:
本案再改产品存量远超市场同类产品存量的总和;本案再改产品存量远超市场同类产品存量的总和;如何解决市场需求与本案存量结构的矛盾?
中低端再改产品的客群扩张能力中低端再改产品的客群扩张能力调整产品供应结构,以125125三三房产品房产品主动对位市场占有率更高的首改需求。
树立2#楼138138三房产品三房产品的楼王标杆地位,提升中高端再改产品的价值想象空间,从而突出同类型主力出货产品的性价比优势。
中高端再改产品的价值成长能力中高端再改产品的价值成长能力产品竞争力产品竞争力细分产品,迎合需求细分产品,迎合需求大盘的价值在于在于自成一体自成一体之后,对区域、资源、配套环节区域、资源、配套环节的整合能力,以及对产品长期成长价值产品长期成长价值的塑造能力。
核心价值排序:
核心价值排序:
成熟品牌成熟品牌3030万大成之城万大成之城成熟汇东成熟汇东高成长性产品高成长性产品龙城气质龙城气质植根自贡植根自贡33年成城年成城收官钜献收官钜献区域地段与配套区域地段与配套周边品牌开发商周边品牌开发商合力造城合力造城我们卖什么?
我们卖什么?
增值空间、潜力增值空间、潜力思考consider基于产品,我们的客户是谁?
我们卖给谁?
121-125121-125成交客户抽样成交客户抽样6060组;组;134-147134-147成交客户抽样成交客户抽样6060组;组;进行交叉分析;进行交叉分析;121-125成交客户投资需求达19%19%,高于134-147成交客户的10%10%;汇东区作为121-125成交客户的主要来源,占比43%43%;反观134-147成交客户,老城区和汇东区则分别贡献约20%20%;周边郊县
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