城市电视台SWOT分析与发展战略研究.docx
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城市电视台SWOT分析与发展战略研究
彭娇 中国传媒大学媒体管理学院硕士研究生 高福安 中国传媒大学副校长
2007年10月12日16:
27 来源:
人民网--北方传媒研究
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文章最终内容以刊物为主
随着我国综合国力的日益增强,我国电视媒体的产业规模、经济实力和娱乐影响力得到了全面的提升,电视已经成为世界上最强有力的传播媒介。
然而随着传媒技术的不断进步和经济全球化进程的进一步加快,不同媒体之间的界限正逐渐变得模糊,媒体之间的竞争也变得激烈。
因此在媒体竞争激烈的今天,特别是在境外媒体、中央级媒体与省级媒体对竞争的积极参与下,城市电视台面临的环境变得十分复杂和多变。
因此,要正确分析城市电视台目前面临的压力和竞争环境,从中确定其发展战略。
一、城市电视台所面临的压力
城市电视台是以城市和近郊区观众为服务对象,满足特定区域受众的专门的电视台。
它们是中国电视媒体产业中数量最多、最活跃的一个群体,但同时却是一个相对弱势的群体。
(1)在宣传报道、节目质量上,城市电视台面临着中央和省、市各级党委、政府更高的要求。
这种要求既来源于我国在国际舞台上对外宣传的需要,来源于国内既要通过舆论促进改革发展、又要维护社会稳定的需要,来源于各地市委、市政府宣传中心工作、促进当地经济社会发展的需要,也来源于城市电视台自身在激烈的竞争中求生存求发展的需要。
同时,又面临着各地群众对城市电视节目越来越高的要求。
(2)在产业经营上,城市电视台正面临着开拓多种经营渠道、加大广告创收力度、减少广告收入一柱独撑电视业大厦的高风险局面。
城市电视台的主要创收渠道来自广告,通常广告收入占全台经营收入的60%~70%,甚至更高,其余收入来自有线电视收费和网络开发。
广告创收对城市电视台来说生死攸关,一旦广告出现危机,将动摇全局。
因此在当前体制下,开拓多种经营渠道,多方式、多渠道创收,减小电视业发展风险,是摆在城市电视台面前的又一项艰巨任务。
(3)在人才培养、队伍建设上,城市电视台正面临着加速培养和吸收高素质人才的任务。
任何竞争,归根到底都是人才之间的竞争。
有什么样的人才队伍,就会有什么样的电视事业。
(4)城市电视台在与中央台、省级台的竞争中,在设备、经营实力、财力、节目制播质量与水平等方面,差距非常明显。
这些条件严重地制约着城市电视台竞争力的增强。
(5)城市电视台是计划经济和市场经济双重作用下的产物,但是其地位是尴尬而艰难的,不仅要在中央台和省级台的阴影下求生存,而且要在县级台的分割中求发展。
在覆盖范围方面,城市电视台与中央台和省台相比有先天的不足,收视人群仅仅局限于其省会城市及周边市级城市。
(6)其他媒体的竞争,如网络媒体。
目前,几乎所有有实力的媒体都在互联网上有了一席之地,并在网上和各类网站上进行着激烈的竞争,这对城市电视台造成了强烈的冲击。
二、城市电视台的SWOT分析
SWOT分析又称态势分析法,就是把内外环境所形成的优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)、威胁(Threat)结合起来进行分析,以寻找适合自身发展的战略和策略的方法。
(1)城市电视台的竞争优势
首先城市电视台相对于中央电视台和省台来说,辐射范围较小,但是城市电视台与其受众共处于同一社区,文化同根同源,有共同的文化维系力;第二,因覆盖区域小,容易准确划分目标受众,从而根据其需求、兴趣等安排节目;第三,因为受众相对单一,与城市电视有地域、心理、文化价值的接近性,主动参与性强,信息传播的互动交流容易。
而且城市电视台利用地域文化差异创作的带有浓郁地方色彩的节目,可以在市场上占领一席之地。
(2)城市电视台的竞争劣势
在我国电视业的竞争格局中,城市电视台作为一个群体,它是可以和中央电视台、省级电视台三足鼎立、并驾齐驱的实力群体。
但是作为单独的一家城市电视台,它的现有资源,无论在内容、人才还是硬件设备上,都无法和省级电视台相抗衡。
同时中央台、省级台大批量频道对各地密集的覆盖,也给城市电视台的生存和发展带来了巨大的压力。
(3)城市电视台的竞争机会
第一,目前媒体领域的“产业化”、“国际化”、“数字化”给中国各媒体带来了巨大的压力和挑战,使之产生了改革和创新的内生动力,迫切需要调动、积蓄和优化其优势资源,建立核心竞争力和竞争优势,以抓住重大的发展机遇。
第二,新媒体技术的应用带来了媒介的融合,首先是内容的融合,通过节目产品的数字化,节目可以跨平台、跨媒体使用,进行媒介之间的相互转换。
第三,就是国内媒体资产管理系统的引进,推动音视频节目制作水平的提升,从而提高电视台的收视率和权威技术。
城市电视台要利用这个机会,根据自己的实际制定发展战略,从而形成竞争优势,提高竞争实力。
(4)城市电视台面临的竞争威胁
当前城市电视台正面临着来自各个方位的威胁。
一是“天上地下夹攻”。
“天上”是指卫星频道覆盖下来的节目,“地下”是指当地自办的同样贴近城市观众的节目;二是电视新科技的冲击,实力强的大台,设备更新快,新的构思和表达方式接踵而来,屡屡出奇制胜;三是城市观众欣赏水平越来越高,选择的余地越来越大,对电视台的要求也跟着“看涨”;四是中国加入WTO加快了中国经济全球化进程,这为国内外电视产品的交流提供了通路。
但是,由于目前国内外电视产业实力悬殊,这种交流对尚显稚嫩弱小的城市电视台来说,与其说提供了一种发展机遇,不如说更多地意味着前所未有的竞争压力。
三、城市电视台发展战略
根据以上的分析,我们清楚地认识到城市电视台无论在规模上、地域特点上,还是在政策、资金和人才实力上,在竞争中都属于弱者,在分食同一块蛋糕时,颇有点“虎口夺食”的味道,不形成合力就根本就没有竞争力。
因此,必须根据实际制定城市电视台的发展战略。
这样才能发挥自身的优势,正视自身的劣势,及时抓住机遇,有效规避风险,从而更好地适应环境的变化以实现可持续性发展。
第一,城市电视台要突出地方特点,把频道栏目办出地方特色。
城市电视台在和央视以及省级台的竞争中,在人才、资金、设备等节目资源上很难占到上风,因此本土化就是城市电视台赖以生存的最有力的武器。
本土化重点可以放在新闻资讯、娱乐及电视剧方面。
例如,广州电视台的《新闻日日睇》、南京电视台的《直播南京》等知名民生新闻节目分别巩固住了自己的市场。
第二,牢固树立“节目第一、市场第一”的观念。
要集中各种资源办好各套电视节目,生产高档、高质量的节目产品,凭借节目质量获得当地收视市场的最大份额。
电视市场是观众注意力市场,电视经济是注意力经济。
谁的节目办得好,观众喜闻乐见,谁就能更多地占领市场份额,谁就能成功。
当今电视竞争的核心就是节目,竞争的目标就是市场。
节目好,市场份额大,才会有商家投放广告。
只有毫不动摇地以办好节目为核心,搞活办节目机制,实行节目优胜劣汰,才能在当地收视市场上获得自己的地盘。
第三,建立媒体资产管理系统,为电视台的运营和观众多样化的需求创建平台。
建立媒体资产管理系统的核心是对节目内容的挖掘,节目内容又以再利用的形式成为一种资产。
电视台建立媒体资产管理系统,可以实现将已有的音视频资料转变成更有价值的媒体资产;可以与现有媒体节目制作系统连接起来,使新的音视频资料直接成为新的资产。
也可以根据现有的条件,逐步开展数字化节目自动播出、节目点播、互联网节目发送、节目交易、音视频资料提供、交互电视等新业务。
第四,采取有效措施,创新内部运行机制,并加快人才队伍的培养。
城市电视台要逐步实现企业化管理、产业化运营,权、责、利挂钩,绩效挂钩。
以市场占有率为目标,通过制定科学的薪酬福利和长期的激励措施来发挥员工的潜能。
同时要注意人才的培养。
目前城市电视台需要懂得现代管理的媒介管理人才,具有丰富实践经验、能够熟练掌握节目生产技艺、能够依靠自己力量生产高级电视节目产品的专业应用人才,懂得现代社会市场营销策略、具有媒介经营能力的电视经营人才和熟练掌握现代计算机技术、数字技术、卫星传输技术等前沿高科技技术,能够熟练管理、使用并能开发各种前沿功能的电视技术人才。
第五,区域结盟,走协作化、联盟化道路。
通过资源共享,谋求在区域市场凸显自己的传播价值,在被动的竞争态势下主动出击。
城市电视台联盟是利益的共同体,只有以利益为基础,以资产为纽带,整合优势,形成合力,搞规模产业和资本经营,这样才可以把联盟做强做大。
但是这种“结盟”形式并不是所有电视台都适用的,要根据具体情况而定。
面对残酷的竞争和强烈的冲击,面对难得的机遇,城市电视台要与本地的现状结合,制定自己的发展战略,突出本地的特色,才会有立足之地、生存之本。
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