笔记本电脑品牌项目策划实施方案.docx
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笔记本电脑品牌项目策划实施方案
....
笔记本电脑品牌策划方案
一、策划目的
争取在2014—2015年完成上市最终跳跃
实现2014年净利润3.52亿指标
提高3个百分点的市场份额
二、对品牌影响因素进行分析
(一)宏观环境分析PEST
1.经济人口(Economic)
国经济结构的问题不断的出现,通胀预期不期而至。
这些因
素都会影响着消费者的购买欲望和购买力。
对神舟公司的笔记本
产品来说有利也有弊。
购买力的下降,必然影响公司的销售额。
有利的方面是当人们购买力下降的时候,对品牌的认知也会随着
下降,对于神舟来说也是一种占有市场的机会。
随着人们经济收
入的提高,消费者需求呈多样化、个性化发展,消费需求的预期
值也不断提高,消费者心理及其行为越来越趋于理性和谨慎。
2.政策法律(Politica1)
“山寨”已经引起国家的高度重视,日前(神舟电脑股份的
......
....
总部在)政府的工作报告把“山寨”提法改为“初级创新”,且
政府支持应届大学生自主创业,中小企业扩大企业规模,走出国
外,这有利于神舟的发展和扩大。
3.科技自然(Technology)
核心技术控制在少数的几个国际大厂商手上,在核心技术上
神舟没有发言权,而且联想,华硕等企业也没有自主产权的核心
技术。
比如处理器芯片的采购是一大障碍,特别是英特尔系列
配件更难获得。
在非核心技术上联想,华硕等企业做的非常好,
神舟虽然有自己的人才研发队伍,但技术不成熟,并没有取得多
大的成就。
4.社会文化(Society)
由于中国社会普遍对国产产品不信任,认为国产质量不好,
信用不好,特别是对“山寨”产品表示蔑视,认为“山寨”产品
无技术,无质量保证,无售后服务。
不过由于中国大多数消费者
并不富裕,国外产品(比如苹果,索尼,东芝等)价格较贵,因
此还是有很多消费者选择国产产品。
(二)微观环境分析
1.成本
由于神舟电脑是由神舟电脑股份自主生产的,节约了生产中
......
....
的一些代工费等费用,因此具有成本领先优势,这也有力地支撑
了神舟电脑“低价策略”的实施。
其他一些电脑公司比如惠普,
戴尔,索尼等品牌都是通过,和硕等代工企业代工生产的,因而
这些品牌的电脑成本相对高。
2.竞争
目前笔记本电脑市场竞争激烈,各大品牌笔记本电脑在市场上可谓是刺刀见红。
目前神舟公司主推的产品也是面临着巨大的竞争压力,既有来自品牌笔记本的竞争压力,也面临着像华硕大的易PC等类似产品的冲击。
因此公司如何在激烈的竞争当中找到市场空位,通过积极地促销手段占有市场份额将非常重要。
上半年,三大品牌在售产品在中端价位的数量占比都超过
40%。
华硕表现尤为突出,在6000元以下价格段产品数量占比高
达85.3%,其中3000元以下价格段产品数量占比为16.4%远高于联想和惠普。
......
....
2013年11月笔记本电脑市场上,品牌关注格局保持稳定,
与10月相比用户关注度并未发生较大偏移。
主流品牌中,联想
整体呈平稳上升的走势,其在30日关注度为29.7%,较1日小幅上升1.3%,而华硕与惠普品牌关注比例则相对保持稳定。
3.消费者研究
(1)消费者收入水平
随着社会经济体系的不断完善,我国经济已步入高速发展状
态,消费者收入水平呈稳定增长趋势,其中三、四线城市及农村
也有了较大的改善,收入水平的提高使得消费者呈现出对需求产
品的差异化和高质量、多功能的追求。
尼尔森发布
2013年第三
季度中国消费者信心指数,中国消费者信心水平总体保持平稳势
头,为104点,显著高于全球消费者信心指数的88点。
......
....
(2)青年人消费心理
追求时尚和新颖
表现自我和体现个性
容易冲动,注重情感
(3)中年人消费心理
购买的计划性多于盲目性
购买的理智性胜于冲动性
购买用,节俭心理较强
(4)消费者对待新产品的关注度
(5)消费者对待神舟新产品的态度
对高端新产品的关注度高
对电脑显存和屏幕不太满意
购买者大多为玩游戏的青年人,配置一流,性价比高追求性价比,价格其次
(6)对新产品价格的敏感度
......
....
相对于其他同类产品,价格不敏感
对于新产品价格大多数给予了肯定
(7)消费者购买方式
网上购物
专卖店尽可能设立在交通方便的地方
选择在数码广场购买的比例有61%
选择厂家专卖店和大卖场的比例分别为28%和11%
(8)对新产品品牌建设的爱好
追求高的性价比
销售人员服务到位
令人信赖的售后服务
4.品牌关系的剖析
(1)获取与保留
神舟从2001年入市后,采用低价策略,在全国一炮打红,销售额、市场占有率和品牌知名度一路飙升,然而至今,神舟面临着瓶颈的状况,盈利能力增长缓慢,而神舟更是由于多起“质量门”事件的影响,市场份额出现下跌,市场口碑也越来越差,顾客流失率超过市场行业的平均流失率,老顾客增长率与流失率比例失调。
(2)信任
神舟在走低价路线的同时,不断受到外界的质疑,在多
......
....
门产品质量问题事件后,更多消费者都是抱着嗤之以鼻的心态对待神舟电脑产品,低价的背后更多的是质量的缺陷,且顾客在购买神舟电脑后得不到预期承诺,售后服务存在很大的不足,销售人员服务素质偏低,正如社会所传的,神舟电脑“售前笑脸售后翻脸”,这使得更多对神舟认可的消费者纷纷倒戈于其他同类竞争产品。
(3)强度
关系强度关系强度的等级
高
拥护者顾客向潜在
用户宣传并推荐该品牌
团体顾客之间相互交流
相互联系顾客购买过程中与公司交流
身份顾客很自豪地展示商品品牌并对
其充满感情
了解产品品牌已进入了解顾客的清单
低
多少
(等级越高,顾客越少)
(4)管理预期
品牌信息的传达必须要作出切实可行的承诺,该承诺设立的期望是公司能够到达的,神舟董事长吴海军在中关村接受采访的时候所标榜的“神舟要做中国乃至世界最好的电脑,赢得中国市场,回报民众反哺社会”理念成为了人们饭后笑料,屡
......
....
次出现产品质量问题和售后服务的“踢皮球”消耗了消费者对
它的期望,从而影响了企业的声誉及市场销售增长。
(5)忠实度
对于神舟笔记本现有消费者来说,认可与质疑总是争论不
休,但更多的消费者却认为,神舟笔记本电脑价格虽然低廉,
但质量存在着不少问题,且得不到很好的回应。
面对当今笔记
本电脑的各种品牌,许多消费者有了更多的选择,忠实度相对
其他品牌并不高。
另一方面,在分销渠道上也存在许多不足,
低价格、高配置的战略迫使神舟公司进行成本压缩,经销商的
返点越来越低,缩小了经销商的销售利润,许多经销商选择了
其他的同类竞争品牌,使得销售收入缓慢,形成恶性循环。
但
据调查,大学新生对神舟笔记本还是有一定的忠实度。
如下图
......
....
三、分析当前的营销环境状况
(一)当前市场状况
1.品牌在现实市场的表现
神舟电脑在外观和结构、性能及功能、安全、电磁兼容性
检验等四大类共十四项检验中,各项技术指标全部合格。
尤其
是按照《信息技术设备的无线电骚限值和测量方法》的多次检
测,随机抽检的神舟电脑完全达到B级标准。
整体实力已跃升国产PC一线阵营的神舟电脑,在打出“价
格牌”与“品质牌”之后,最近全力打造“服务牌”:
在执行
比国家规定更为严格的三包政策基础上,推出全面上门服务的
新举措。
自12月1日始,神舟电脑承诺在服务站15公司围的
用户,出现硬件故障,神舟电脑将提供免费上门服务。
2.市场成长状况
对比10-11月笔记本电脑品牌关注比例数据看,11月品牌
关注格局保持稳定,前十大品牌关注排名保持不变。
关注比例
变化方面,本月联想、惠普、戴尔与神舟品牌关注度较10月均
有所上升,其余品牌用户关注度虽有下降,但变化幅度都保持
在1%以,而销售增长率却是起伏不定,从2010年神舟的笔记本电脑销量国市场份额下滑0.8个百分点至5.5%,至2013年上半年销售增长率较为稳定。
......
....
表2013年10-11月中国笔记本电脑市场品牌关注比例对比
3.品牌目前知名度与影响力
2013年11月笔记本电脑市场上,联想以28.3%的用户关注
度蝉联品牌关注冠军,华硕、惠普与戴尔分列第二至第四位,品
牌关注度为13.8%份、11.3%和11.0%,其它品牌用户关注度均在
10%以下,其中神舟品牌关注度为8.2%。
从品牌关注比例分布看,
本月联想依旧领跑品牌关注榜,处于第二阵营的华硕、惠普与戴
尔品牌竞争较为激烈。
......
....
(图)2013年11月中国笔记本电脑市场品牌关注比例分布
另外,从产品关注格局上榜产品所属的品牌来看,联想三款产
品进入前十,华硕、东芝、宏碁、神舟、惠普、海尔、戴尔分别
有一款产品上榜。
如下图2013年上半年笔记本电脑市场产品关注排名
......
....
(二)市场前景分析
未来笔记本电脑的发展趋势受到信息领域中主流技术的影
响,尤其是第三代移动通信技术与无线网络技术相结合后所引发
的竞争势态的影响表现出高速网络通信能力的极大提高。
同时,
用户独立的工作特性也将得到加强。
因此未来笔记本电脑在应用
中的专业化和在选择中的个性化将会越来越强烈,即专业型笔记
本电脑可以简单方便地完全某专业方面的应用要求、超便携式笔
记本电脑的超便携性能甚至可以与手持电脑相比,多媒体笔记本
电脑的多媒体处理能力完全可以将多媒体技术发挥得淋漓尽致,
而经济型笔记本电脑将会象低价台式电脑一样,成为一般用户移
动办公设备。
总之,未来笔记本电脑的专业性特点完全可以满足
各类用户在工作和爱好方面的不同要求。
......
....
1.超薄超轻设计
由于移动性仍然是笔记本电脑的根本特征,因此未来笔记本电脑在追求性能强大的同时,必须是以超薄超轻为前提。
其发展方向是一种功能和性能完全可以与台式机相比的真正流动的办公室或移动工作站或无线局域网控制服务器。
现在的笔记本电脑在重量上基本上在2公斤以上,厚度也普遍在3公分左右,在人们的旅行中不能不说还是一个负担。
模块化虽然结构使笔记本电脑
做到了小巧玲珑、轻装便带,但光驱、软驱、硬盘、电池、Fax/Modem等模块又给笔记本电脑带来了诸多不便,不带这些模块则笔记本
电脑如同一台PDA(掌上电脑),带上这些模块,不仅重量没有减轻,而且人在旅途中应用极不方便。
超薄超轻的全置超强笔记本电脑是人们向往以久的移动设备,同时笔记本电脑的显示屏大小
和分辨率与色彩能力必须充分保证。
实践发现,13英寸、1024×768、24位色彩的TFTLCD是正常工作中的显示要求,为此使笔记本电脑的便携能力增强只能在厚度上下功夫,使笔记本电脑重量降低
也只能在核心部件和基本配件上想办法。
未来超薄超轻超强笔记
本电脑,在保证性能完全可以与当时台式机相比的基础上,厚度
只能在2公分以下,重量则在1.5公斤以下。
2.多媒体效果显著
由于笔记本电脑的固有缺陷,目前,大多数的笔记本电脑的
多媒体效果非常单调。
一般来说,除了笔记本电脑所带的CD-ROM
......
....
还有点多媒体性质外,其他的多媒体设备还是非常简单,比如声
卡的芯片、功能简单以及音箱的单调、空洞的效果。
未来的笔记
本电脑的主流应该是多媒体电脑,如同现在的多媒体台式电脑一
样,必向多媒体方向发展,否则,笔记本电脑在家庭中的应用将
会大大降低。
如果没有家用电脑这块巨大市场的支持,笔记本电
脑同台式机的竞争还会落后。
现在,许多笔记本电脑厂商已经意
识到这个问题,为加强笔记本的多媒体效果,现在许多主流高配
置的笔记本电脑已经配备了DVD-ROM,由于DVD的巨大多媒体功
能,这必将会给笔记本电脑带来更多的声色效果,但总的来说,
笔记本电脑的置音箱还是比较落后,虽然也有一些高档的笔记本
电脑采用了品牌高档音箱作为其置音箱。
3.高速上网功能
未来的笔记本电脑将能够很方便地与Internet或GSM互联在
一起,这样笔记本电脑的网络通信能力的极大提高便成为未来笔
记本电脑的发展趋势之一。
目前解决移动办公最关键的问题是解
决移动通讯的问题,因为移动办公中所使用的笔记本电脑仅仅是
一个较为孤立的信息点,若通过GSM卡无线上网,最快速率也只
有9600bps,而拨号上网却早已实现56Kbps,ISDN、ADSL就更不用多说了。
所以,实现笔记本电脑高速无线通讯功能将是形势发
展的必要。
而无线网络开始在今天的笔记本使用中显示出越来越强的魅力。
其中红外线传输在无线传输技术上可以说是一项比较
......
....
成熟的技术,在成本上红外线LED及接收器等元件远较一般
RF(RadioFrequency)组件来得便宜。
虽然该技术在传输时有其距离、角度及屏蔽等限制,但近年来在IrDA(InfraredDataAssociation)组织的努力下传输速度已从最早的115.2Kbps提升
到FIR(FastInfrared)的4Mbps,最近更有VFIR的16Mbps标准。
而在接收的角度方面,也由传统的30度扩展到120度。
最有希望成为未来标准的可能是蓝牙(Bluetooth)技术产品。
蓝牙技术工作在2.4GHz的工业/科学/医学用无线电波段,该波段不受各个国家无线电管理部门的限制,因此它具有全球推广的价值。
同目前
在笔记本电脑等设备中采用红外无限传输IrDA技术相比,Bluetooth在网络及安全性的表现上均更优秀,而且其使用围较广、具穿透性、无方向限制等特性均是IrDA所望尘莫及。
4.专业化和个性化设计
专业化是指笔记本电脑具有明显直观的专门应用解决方
案,即市场要求厂商在提供笔记本电脑时应充分考虑用户群体
的实际需要,由过去的通用型解决方案过渡到提供专业型的解
决方案,并能为用户提供性能不断完善、功能不断强大的用户
应用解决方案。
同时未来笔记本电脑将考虑满足用户的个性时
尚心理要求,即笔记本电脑不仅从功能和性能方面全面满足不
同用户的不同要求,还要从外形设计、造型、色泽等方面全面
满足不同用户的个人特点。
如时下流行的超薄笔记本电脑就基
......
....
本上采用各种流线型外形结构、外壳采用各种先进材料、颜色
也相继推出了五颜六色的产品,其表面形势呈多样化和多元化,
从而满足不同爱好用户的需求。
在个性化设计方面,未来笔记
本电脑将会更加照顾用户的使用感受,将会采用所谓"声控式"
技术来方便用户。
如笔记本电脑所增加的滚屏键、音箱侧置,
以及不开机听CD的功能等。
在笔记本电脑市场竞争如此激烈的今天,只有把握了未来
的发展方向,迎合了产业的发展趋势,提前做好布防,认真做
好准备,无论是曾经的霸主还是后来的黑马,才能抢占先机,
站稳脚跟,获得有力的竞争优势。
四、神舟笔记本电脑SWOT分析
表1神舟电脑股份公司的
SWOT排序
对SWOT因素按每一项对公司目标的重要程度来进行
1—3的评级
不处理
被利用
处理或利
总计
则受损
则受益
时间窗口
用的成本
优势
—
产品性价比高
2
2
2
6
—
有一定影响力
2
3
3
8
—
已建一流工业园
2
2
2
6
劣势
产品质量问题较多
3
—
3
3
9
客服水平低
3
—
2
1
6
市场口碑较差
3
—
3
3
9
定位不明确
3
—
2
2
7
返点过低,渠道混乱
2
—
2
2
6
售后服务落后
3
—
2
1
6
......
....
机会
消费人群日益增加
—
3
3
3
9
三四线市场远未饱和
—
3
3
3
9
上市后得到更多融资
—
2
1
1
5
需求出现个性化
—
1
2
1
4
发展空间广阔
—
2
2
2
6
威胁
成本增加,毛利下降
2
—
2
2
6
盈利速度放缓
2
—
2
2
6
没有较高的美誉度
3
—
3
3
9
没有较高的知名度
3
—
3
3
9
表2在SWOT分析中超过临街(虚线)的要素需要优先解决
优势
机会
9
8
有
7临界
一
消
三
6
四
定
费
线
5
人
影
已
市
上
产
群
发
4
场
响
品
建
日
市
需
展
3
一
益
远
后
力
性
流
未
求
空
2
价
增
得
出
间
工
饱资
到
1
比
加
和
现
广
业
更
高
个
阔
园
多
性
融化
1
返
成
客
点
售
盈
2
较
后
本
产
定
利
没
没
服
低
服
增
3
品
水
市
位
,
务
降加
能
有
有
力
4
质
平
场
不
渠
落
,
较
较
量
低
口
明
道
放
高
高
后
毛
缓
5
问
碑
确
混
利
的
的
6
题
较
乱
下
美
知
较
差
誉
名
7临界
多
度
度
8
9
劣势威胁
......
....
表3神舟电脑零起点计划
关键SWOT因素
营销传播的目标
有一定影响力
在原来基础上增加
5%的关注度
产品问题
在目标受众中创造中
50%的认可度
口碑差
在目标受众中创造中
50%的认可度
定位不明确
使50%目标受众被明确神舟走低中高路线
消费人群日益增加
在2014年末实现10%的销售增长率
三四线市场空缺
在三四线市场提高
20%的市场占有率
美誉度
在受众目标中创造
30%的美誉度
知名度
在已有的基础上创造
30%的知名度
五、品牌总体战略
(一)品牌规划战略
1.品牌定位
维持低端市场,满足低收入者需求
主打中端市场
向上延伸,发展高端产品,塑造品牌形象
产品多元化,差异化
目标受众为青年和中年人
......
....
2.品牌设计
(1)名称设计
一是“船”在汉语里又称“舟”,用“神舟”来命名像飞船
一样在太空中遨游,意指品牌知名度红遍全国市场,既形象又贴
切。
二是“神舟”谐音“神州”的“神州”,一语双关,寓
意企业的腾飞。
(2)标志设计
3.品牌个性
“精盾"系列强调”高品质“,配置和外观都更加强悍;“优
雅”系列强调“舒适性”,在配置和价格都比较优秀的基础上,
提供更加精美的外观和更加人性化的设计;天运系列强调“低价
格”,在配置够用的基础上,极压缩产品售价;“承运”系列强
调“高性能”,在价格合理的基础上,极提升产品配置。
4.品牌形象
(1)荣誉
神舟电脑的迅猛发展得到了各级政府的支持和高度评价,先
后被评为“中国守合同重信用企业”、“中国电子信息百强企
业”、“省百强民营企业”、“省名牌产品”、“名片企业”、
“省诚信示企业”、“最具人才成长价值企业”等称号,2006、
......
....
2007年神舟品牌更是被中华人民国商务部连续两年评为“年度最
具市场竞争力品牌”称号。
(2)企业文化
“忠信仁义,以人为本”
“提升中华民族文化,提高中国人的国际地位
创造物美价廉的高科技产品为全世界消费者带来实惠
让合作伙伴得到合
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