XX项目总体策划方案.docx

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XX项目总体策划方案

XXX项目总体策划方案

第一部分：

项目市场调查报告

一、调查说明

（一）调查目的

确定XXX项目区域概况，确定项目的市场定位，搞清在开发中不清楚的问题，对项目的可行性进行分析，并对项目的规划设计提供建议和构想。

（二）调查内容

1、某市经济发展状况

2、本项目周边区域状况调查

3、同类竞争性项目调查

4、区域消费者调查

（三）调查方法

搜集二手信息、现场调查法、问卷调查法

（四）调查范围

以XXX为中心，周边约1公里的区域。

具体区域为某市经七路以北，经一路以南，纬六路以东，顺和高架路以西的区域。

（五）样本量

1、商场/超市：

8个

2、写字楼：

6个

3、目标客户（问卷）：

350份

（六）调查时间：

2004年5月25日~6月9日

（七）研究方法：

定性分析与定量分析相结合

二、本项目经济环境分析

（一）2003年某市整体经济发展状况

2003年，某市国民经济快速发展。

经初步核算，全市GDP达到1367.8亿元，比上年增长14.5%。

第一产业增加值105.0亿元，增长5.0%；第二产业增加值599.6亿元，增长18.0%；第三产业增加值663.2亿元，增长13.0%。

三次产业的比例为7.7：

43.8：

48.5。

人均国内生产总值23632元（按现行汇率折算为2855美元），可比增长13.2%。

同时，某市物价水平平稳回升。

居民消费价格总水平比上年下降0.1%，降幅明显缩小。

其中：

食品类、居住类、烟酒及用品类分别上涨0.9%～3.6%；衣着类、家庭设备及维修服务类、医疗保健和个人用品类、交通和通讯类、娱乐教育文化用品及服务类分别下降0.7%～4.3%。

工业品出厂价格上升3.2%；原材料、燃料、动力购进价格上升11.2%。

经济和社会发展中存在的主要困难和问题是：

经济结构调整步伐不快；外向经济依然薄弱；就业压力仍然较大；城乡居民收入差距扩大；社会保障体系尚需完善；保障水平有待提高等。

（二）某市商业发展状况

2003年，某市全年实现社会消费品零售总额533.2亿元，比上年增长15.6%。

其中：

批发零售贸易业零售额433.2亿元，增长15.7%；餐饮业零售额74.4亿元，增长15.4%。

按经济类型分，国有及国有控股零售额83.6亿元，增长9.3%；集体经济零售额78亿元，增长5.3%；个体私营经济零售额302.6亿元，增长19.6%；其他经济零售额69亿元，增长20.8%。

连锁企业商品销售总额占全市社会消费品零售额的比重达24.6%，同比提高5.5个百分点。

　　限额以上批零贸易业（指批发业年销售额2000万元以上和零售业年销售额500万元以上的企业）商品销售额586亿元，增长37.2%，连锁商店商品销售总额131亿元，增长37.7%。

（三）某市居民生活状况与分析

至2003年底，某市常住总人口582.6万人，比上年增长1.3%。

全市人口出生率9.43‰，死亡率7.35‰，自然增长率2.08‰，机械增长率14.2%，其中市区净迁入人口8.5万人，增长1.4倍。

全市男女性比例为102：

100。

　　2003年在岗职工工资总额126.4亿元，比上年增长12.8%；在岗职工平均工资16232元，增长12.8%。

其中：

中央属单位在岗职工平均工资22394元，增长17.2%；省属单位在岗职工平均工资20498元，增长14.1%；市级单位在岗职工平均工资14860元，增长11.0%；县及县以下单位在岗职工平均工资12488元，增长13.1%。

2003年，城市市区居民人均可支配收入为11013元，增长9.1%；人均消费性支出8395元，增长7.4%。

农民人均纯收入3619.3元，增长7.9%；人均生活费支出2316.2元，增长8.5%。

城乡居民的消费结构发生较大变化，生活质量提高。

城市恩格尔系数31.1%，农村恩格尔系数38.9%，分别比上年减少1.8和0.9个百分点。

（四）结论

某市近年来，经济持续快速发展，商品市场繁荣兴旺，人民的生活水平不断提高，居民购买力不断增强。

这为本项目的开发提供了良好的大环境。

三、本项目周边环境分析

（一）街区功能描述

经过实地调查统计，在该区域内拥有城市主干道四条，分别为纬二路、经七路、经二路和经一路；拥有城市支道六条；拥有银行、证券、保险等金融网点57个，拥有商场、超市、专业市场等大型商业场所共15个，拥有学校、书店、图书馆等文化教育场所18个，拥有各种休闲娱乐场所共42个，拥有写字楼、宾馆等商务机构30个。

从绝对数量上分析，区域内商业场所的数量相对较少。

由于泉城路商业街的商圈优势逐步突出，加上该区域内人民商场、XXX商场的营业状况每况愈下，商业中心逐步转移到泉城路区域。

以XXX商场和人民商场为两极，由经四路地下商城相连接而组成的商业带，成为某市的亚商业圈。

同时，区域内金融机构和商务场所的迅速发展，使得人流、物流、资金流都在此集中。

因此，该区域的商业中心地位正在下降，而作为中心商务区（CBD）的地位正在上升。

（二）区域人文环境分析

（三）商业环境

（四）道路交通系统

（五）结论

本区域道路干支交错，可直达城市的各个区域，交通较为便利；区域环境状况一般，现代化的建筑与老建筑相互交错；居民素质较高，购买力较强；有较好的商业基础，具备成为中央商务区的条件。

因此，该区域比较符合本项目的条件。

四、区域市场现状判断

（一）本区域商圈范围界定

本区域商圈范围可以向东、向北和向南延伸，东面可与人防地下商城、人民商场相连接，南面可以接上经七路的繁华地段，北面可以连通到火车站。

本区域商圈的范围基本上就是以经四路东段为主，以人民商场和XXX商场为两端，辐射周围区域的。

（二）区域内商业网点分布及竞争分析

1、商业网点分布

在该区域内，对我公司项目有直接影响的商业网点有7个，分别是XXX商场、人民商场、人防商城、万隆超市连锁店（三个分店）和益康百姓超市。

在分布上，XXX商场、人防商城、人民商场分布在经四路的两侧，万隆连锁超市的三个分店分布在经七路、小纬二路和馆驿街，益康百姓超市分布在经五路和纬三路交叉口。

除此之外，对我公司项目有间接影响的商业网点有沃尔玛、银座、嘉华、华联和大润发的天桥店。

其中，沃尔玛超市在泉城路，银座购物广场在泺源大街，嘉华商场在，华联商场在，大润发天桥店在堤口路。

2、竞争强度分析

（1）人均超市面积分析

在本项目所在的区域，大约包括经二路、馆驿街、魏家庄、XXX和经七路共五个街道办事处，总人口约6.54万人；区域内所有超市的营业面积大约为6140平方米，见下表：

街道办事处

人口（万人）

超市名称

营业面积（m2）

经二路

0.98

人民商场超市

2100

馆驿街

0.94

万畅超市

2000

魏家庄

1.77

万隆经七路店

800

XXX

1.64

万隆小纬二路店

700

经七路

1.21

万隆馆驿街店

400

益康百姓超市

140

共计

6.54

共计

6140

根据以上数据计算，该区域内人均超市营业面积仅为0.094平方米，超市营业面积不足以满足居民的购物需要。

居民问卷调查的结果也显示，有21.6%的居民在区域之外的超市如大润发、华联等购物。

（2）各超市客流量分析

从超市的客流量分析，沃尔玛以其超强的品牌吸引力招徕了最多的顾客。

在本项目的区域内，人民商场的客流最多，其次是XXX区域的万隆超市和万畅超市。

根据对居民的问卷调查，有27.9%的居民经常到人民商场购物，有25%的居民到XXX购物，与上述的结论是一致的。

（注：

以上数据是各超市每10分钟的客户流量）

（3）市场饱和度指数分析

根据区域内各超市的人流量统计，结合居民平均每次购物的金额，可以计算出区域内各个超市每月的营业额。

结果如下表：

超市名称

每月营业额（万元）

营业面积（m2）

单位面积营业额（元）

人民商场超市

310

2100

1476

XXX万畅超市

302

2000

1512

万隆经七路店

76

800

945

万隆小纬二路店

151

700

2160

万隆馆驿街店

8

400

189

益康百姓超市

38

140

2700

共计

885

6140

1441

同时，根据对居民的调查分析，该区域居民家庭月消费品支出金额大约为521元，被调查者的平均年龄为35岁，平均家庭人口数为2.6人。

由此可知，该区域居民人均月消费品支出金额约为200元。

按总人口6.54万计算，区域居民月消费品支出总额达约为1308万元。

因此，该区域饱和卖场面积应为9077平方米，但目前该区域已有超市面积大约为6140平方米，超市饱和度指数约为0.32。

可以初步判断该区域超市轻度不饱和。

（三）本区域商业前景分析

1、区域内商户对其商业前景的看法

在该区域内，认为商业前景比较好和很好的商户占18.2%，认为商业前景不行的占11.2%，而有将近70.7%的商户认为该区域的商业前景一般，与过去相比有很大的差距。

他们认为主要原因在于目前XXX商场经营落后，产品结构单一且不够档次，无法吸引客户，也不能带动周边的商业发展。

在调查对该区域投资回报的信心时，有53.8%的商户认为很难说，39.2%的商户比较有信心。

大部分商户认为，只要XXX商场的经营能够得以改善，他们对该区域商业的重新崛起还是充满信心的。

2、居民对该区域商业前景的看法

根据问卷调查结果，居民对该区域的商业前景还是比较乐观的。

认为该区域前景还可以、比较好和很好的居民占66%以上，认为该区域前景不行的只有9.1%，认为该区域商业前景一般的占24.5%。

他们普遍认为XXX商场产品结构单调，商品不全，服务质量差，而且商品价格贵，与商品的档次不符。

（四）区域写字楼市场分析

1、区域内写字楼市场总体分析

本项目所在区域为某市政府机关集聚地，靠近火车站，交通便利。

区域内集聚了明珠国际商务港、汇宝大厦、鲁能大厦等一大批高档的写字楼，加上区域内的山东宾馆、某宾馆、金桥宾馆、山东邮电宾馆等以及多达57个的金融网点，使得整个城市的人流、物流、资金流汇集于此，从而推动该区域成为某市的CBD商务中心。

该区域内的写字楼总体状况如下表所示：

已建成写字楼

在建写字楼

在售/租写字楼

汇宝大厦

齐鲁商会大厦

汇宝大厦

鲁能大厦

明珠国际商务港

恒昌大厦

恒昌大厦

泉景中房大厦

明珠国际商务港

东兴商住楼

泉景中房大厦

其他

东兴商住楼

2、写字楼租售情况分析

在该区域内，在售/租的楼盘主要有以上图表中的五个，下面的分析就以这五个楼盘为样本进行。

（1）租金/售价分析

该区域内的写字楼部分采用出售方式，部分采用出租方式进行营销，也有部分楼盘同时采用出售和出租两种方式。

具体情况见下表：

楼盘名称

租金

平均售价

XXX大厦

3.5元/平米/天

8080元

XXX大厦

2.5元/平米/天

6600元

XX商务港

——

6800元

XX大厦

——

7000元

XX商住楼

2.8元/平米/天

——

其中需要说明的是，XXX大厦目前只采用出租方式经营而不再出售，XXX大厦目前只出售而不出租，上表中列出它们的租金或售价是这些楼盘以前执行的租金或售价，可以作为参考。

其余楼盘的租金和售价都是目前正在执行的价位。

由以上的数据分析，区域内写字楼综合区位、工程进度等方面的差异，其平均售价为6800元/平方米，平均租金水平为2.5元/平米/天（注：

写字楼只提供简单装修，不提供办公家具和停车）。

（2）租售比例分析

目前该区域内写字楼的租售比例大致如下表：

楼盘名称

租售比例

XXX大厦

95%

XXX大厦

55%

XX商务港

75%

XX大厦

30%

XX商住楼

0%

整体上看，区域内的写字楼租售状况相差悬殊。

其中原因在于XXX大厦已经投入运行将近两年，租售情况自然较好；XX商务港预计到2005年6月份交付使用，由于市场推广力度特别大，目前已经销售达75%，应该说也是不错的；XX大厦建成也有一年多的时间，由于工程质量和市场形象的原因，销售情况比较差；XX大厦目前接近竣工，但在现场没有售楼部，销售力度不够，租售比例也比较低；XX商住楼为鲁能的职工宿舍楼，目前出租的部分只是其下面的一、二、三层，一层作为商用，二层和三层作为写字间出租，据调查截至目前还没有出租出去。

3、写字楼市场前景

从该区域写字楼市场的租售情况分析，总体上看写字楼的市场前景还是比较好的。

随着经一路的拓宽改造，以及区域内众多高档写字楼的投入使用，势必会带动区域写字楼市场的发展。

从另一方面看，该区域内目前多数写字楼是采用出售方式经营的，采用出租方式的只有XXX大厦、XX商住楼和其他一些已经投入使用的写字楼，而且XXX大厦已经基本出租完毕、XX商住楼没有竞争力。

在这种情况下，采用出租方式的写字楼会更受市场的欢迎。

五、区域消费者行为分析

（一）区域消费者的人口规模及分布

本项目位于某市的市中区，是某市的老城区之一。

至2003年底，某市常住总人口582.6万人，市中区常住人口为57.21万人，占某市全部人口的比例为9.82%。

本项目所辐射区域主要包括该区的经二路、馆驿街、魏家庄、XXX和经七路共五个街道办事处，总人口约6.54万人。

从人口分布看，市中区的人口密度要小于AA区、CC区和DD区，仅为0.21万人/km2。

就本项目所辐射的区域而言，人口密度约为0.26万人/km2，要高于市中区的平均水平。

（二）区域消费者的购买力分析

1、居民每周购物次数分析

由以上数据可知，区域内居民每周购物次数在3次以下的占有79%，区域内居民每周购物的平均次数为2.77次。

2、居民每次购物金额分析

根据调查，该区域居民每次购物的金额集中在20~60元，在此区间的居民比例为60.5%。

经过加权计算，该区域居民每次购物的平均金额为47.4元。

3、居民家庭月消费零售商品金额分析

由下图可以分析，该区域居民家庭每月消费零售商品的金额在700元以下所占比例为81.3%，区域居民家庭每月平均消费零售商品的金额为521元，大体上等于平均每周购物次数与每次购物金额乘积的四倍。

（三）区域消费者的购买行为分析

1、对目前购物条件的态度分析

经过调查，大约有25.5%的居民对目前的购物条件不满意。

这些因素主要包括购物环境、店员服务态度、产品质量、价格等，其中购物环境主要指停车、临时歇脚、结账等方面存在的困难。

2、对商场（超市）的理想距离分析

由于现代城市道路和交通工具的发展，距离对居民的购物不再产生决定性的影响。

同时，零售业的迅速发展使得居民能够在最近的地方买到理想的商品。

根据调查，有83%的居民认为商场或超市的理想距离不应大于500米。

各商场或超市的免费购物班车可以减小距离对居民购物的影响。

3、居民购物常用交通工具分析

很明显，居民购物最常用的交通工具是公交车，因此，交通是否便利对一个商场或超市具有很大的影响。

其次，有27.9%的居民习惯于步行去购物，26%的居民会骑自行车去逛商场。

六、本项目SWOT分析

（一）SWOT矩阵

（二）优势分析

根据对该区域的调查与分析，本项目所拥有的优势主要体现在以下方面：

1、区位优势。

本项目位于城市的主干道纬二路与经四路的交汇处，为某市的亚商业中心和商务中心区域，人流、物流、资金流比较集中。

2、交通条件优越。

本项目临近主干道，共有22条公交线路能够直接到达XXX，这对开发商铺来说是得天独厚的优势。

3、XXX闻名全国。

作为拥有70多年历史的老字号商场，XXX的知名度是相当高的，每年都有众多的外地顾客慕名而来。

4、区域居民购买力较强。

经调查统计，该区域内每年人均超市消费金额近2400元。

而据某市统计局信息，2003年全年人均消费支出为8395.36元，其中所有食品消费支出占总消费支出的31.1%，大约为2600元。

可见该区域居民的消费水平要高于城市的平均水平，购买力也较强。

（三）劣势分析

本项目的劣势也十分明显，主要体现在：

1、区域的商业地位在不断下降。

由于XXX商场的经营落后，来此处购物的顾客越来越少，也无法带动周边商业的发展，导致该区域“人气”渐失，商业地位不断下降，形成恶性循环。

2、配套设施匮乏。

由于项目占地面积过小，无法建造大面积的停车场和休闲广场，使得大量的客流无法保存下来。

本项目处于主干道的交叉口，必须有足够大的广场才能存住过往的客流和车流，而在目前条件下规划出大面积的停车场难度较大。

3、区域的人口密度较小，地广人稀。

前面已经提及，市中区的人口密度仅仅高于历城区和长清区，人口总体规模也一般。

另据调查，该区域居民收入相差悬殊，一部分低收入的居民根本不去超市购物。

4、周边竞争对手众多。

目前，该区域居民购物的超市主要是人民商场的超市、万畅超市和区域内的小型连锁超市，但区域外的大润发、沃尔玛、嘉华购物广场、市华联、银座等都对本项目构成竞争。

5、拆迁工作的困难。

该项目拆迁会牵涉到产权单位达20多个，其中不少是目前正在经营的商户，拆迁的阻力会非常大，拆迁成本也会比较高。

6、我公司的运作实力。

我公司的主要业务是超市的运作，对于商业房地产尤其是商场的运作可以说没有经验可以借鉴，因此在此处开发综合商城对我公司的运作能力是一个挑战。

7、本项目的现状是：

建筑物比较破旧，且布局混乱；市场管理不善，在热闹的表面，使人感到无序且档次较低。

（四）机会分析

属于本项目的机会并不多，从目前来看，可以利用的机会是XXX商场和北京一家“天上人间”娱乐公司的合作。

XXX商场与“天上人间”合作后，商场将由主营零售业改为主营休闲娱乐。

若我公司能同时启动这一项目，则能和“天上人间”一起炒热XXX商业区，并在经营上互为补充。

这样将从很大程度上促进XXX区域商业的发展，降低项目开发的风险。

（五）威胁分析

1、XXX区域属于某市的老城区，并非城市规划发展的重点区域，而且由于各方面原因，本项目要得到市领导的极力帮助存在很大不确定性。

2、潜在竞争对手的威胁。

目前某市已经有不少颇有实力的商业公司在竞争，并伺机扩张；同时还有许多外地的公司准备进军某，其中也不乏国际知名的商业机构，如法国的殴尚、泰国的易初莲花等。

3、其他的不可预见的因素。

政府政策的变化，竞争环境的变化，以及其他一些不可预见的因素都会有可能对本项目形成威胁。

（六）对策分析

1、SO对策（最大与最大对策）

即根据本项目的优势，最大限度地发挥的项目的机会，突出卖点，利用“优势”和“机会”产生的“合力”，确定项目开发的相关对策。

对本项目来讲，要抓住XXX商场的改造之际，迅速介入XXX北部区域的改造，南北呼应，以建立巨大的XXX改造效应，聚集人气。

同时利用该区域在区位、交通、知名度和居民购买力等方面的优势，推动本项目的顺利进行。

2、ST对策（最大对最小对策）

即最大限度的发挥项目优势，弱化威胁。

项目的威胁主要来自外部因素，而且具有极大的不确定性，因此，弱化威胁的最直接的方法就是快速开发，快速清盘。

对于本项目而言，潜在的威胁和不可预见因素的威胁可以通过快速开发来降低，政府部门的关系需要通过公关手段来加以解决。

3、WO对策（最小与最大对策）

即最大限度的发挥项目的机会，把劣势带来的负作用降到最小。

可以通过如下的途径降低劣势带来的负作用：

与天上人间联合炒作XXX商业区，提升区域的“人气”；完善区域的商业配套设施，提高顾客的满意度；采用灵活的拆迁方式，降低拆迁的阻力和成本；采用灵活的开发方式，降低我公司单独开发商场和写字楼的风险；实施现代化的经营管理方式，提高商业运作的效率和商场的活力等。

七、结论

通过以上各个方面的分析，我们可以得出以下结论：

该区域是某市的亚商业中心和CBD商务中心；居民的素质较高，购买力较强；该区域超市竞争属于轻度饱和；项目本身存在诸多的优势和劣势、机会和威胁等等。

总的来说，该区域比较适合开发含大型超市在内的综合商城，但在具体的开发过程中有诸多的问题需要注意和解决。

第二部分：

项目市场定位及规划建议

一、项目市场定位

根据区域的优劣势分析以及某市商业的竞争格局，本项目的市场定位应是面向大众的，集大型超市、风味小吃、休闲娱乐为一体的现代化综合商城。

首先，本项目的目标市场是大众市场。

在已经形成的竞争格局中，银座购物广场和贵和购物中心锁定的是中高端的客户市场，人民商场和XXX商场的目标市场为大众市场。

对本项目而言，没有必要改变原来的市场细分和竞争格局，将目标市场定位在大众市场也符合对项目的功能定位。

其次，本项目的功能定位是综合商城。

无论从历史经验还是对区域商户的调查都可以认定，该区域做综合商城最为合适。

与其他的综合商城相比，XXX商城应突出其富有特色的传统形象，汇集全国各地知名的风味小吃、推出面向大众的现代化的休闲娱乐，提供丰富多样的大众化商品等等。

第三，本项目的风格定位是现代化商城。

目前XXX商场经营失败的根本原因就是经营方式落后，不符合人们对现代化商城的期望。

因此，本项目一旦推向市场，必须全面改变人们对XXX商场的落后形象，树立起全新的现代化商场的形象。

这就需要在项目的建筑设计、市场推广以及投入运行后的经营方式等方面做出重大的变革。

二、项目功能策划

本项目的整体功能定位是集大型超市、风味小吃、休闲娱乐等为一体的综合商城。

具体的功能策划如下：

1、项目为多层商场，地下两层，地上六层，高度约30米左右。

地下两层为停车场，地上部分为商场。

2、地面上一层为商铺，主营各地风味小吃；二、三层为大型超市，即超市超市；四、五层为服装服饰经营层，主营大众化的品牌服装服饰；六层为综合配套区，主营休闲娱乐、运动健身等。

三、竞争策略建议

本项目的总体竞争策略为差别化竞争战略。

主要体现在：

1、在项目定位方面，本项目定位于区别于其他商场的富有特色的大众化综合商城，“特色”表现在充分利用XXX的历史文化背景，注重恢复XXX的历史传统和地域特色，树立一个明确的富含文化内容的现代化商城。

2、在经营业态的选择上，避开与强大竞争对手的直接竞争，以经营大型超市、风味小吃和大众化的服装服饰为主，主推大众化消费。

3、在目标市场的选择上，将目标客户定位于中等收入的消费者。

在该区域甚至于整个城市中，中等收入的消费者都是最大的顾客群体，这部分顾客也是最有消费潜力的部分。

4、在商场的运作管理方面，建议引进专业的营销策划机构、物业管理企业等，帮助建立独特的市场形象和良好的社会声誉。

5、在招商过程中，严格把握对项目的市场定位，防止为了尽快回笼资金而随意引进，导致项目形象的模糊，使得项目的定位失去意义。

四、建筑规划建议

（一）要把握的几个原则

1、商业性，即以出售商品为目的，以赢利为目的；

2、文化性，建筑与文化交融，形成某市的精神建筑与文化建筑；

3、开放性，注重对传统文化和外来文化的吸收、延伸和创新；

4、个性化，形成独特的商业风格和建筑风格；

5、专业化，商场运作的专业化，建筑外观的统一与整齐；

6、现代化，将丰富的传统文化融入现代化的建筑当中。

（二）总体设计要点与设计主题

XXX商业区作为某传统文化商业区的核心，在总体设计要点及设计主题上要准确、大胆及突破。

作为本项目最大的特色就是商业性；因此，建筑设计概念与设计主题要新颖、时尚，倡导一种现代与文化的商业性建筑。

1、功能要点：

购物、休闲、娱乐、民俗展示等；

2、形象要点：

商业性建筑、文化性建筑、现代化建筑；

3、设计主题：

人气、财气、喜气、闹气。

（三）各项技术经济指标建议

用地面积

XXXXm2

总建筑面积

地下停车场

XXXXm2

商场及配