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研发类案例

一、伴随着信息时代的迅猛发展，各种网络技术、通讯技术以及传输协议得以广泛应用和普及；现代人对生活舒适性、智能化追求的提高，人们越来越多的开始研究如何利用这些技术来改善生活状态。

二、“智能家居”行业在全球显示出强劲的发展势头，据权威市场调查机构预计，2003年，全球智能家居产业的市场总值高达4500亿美元。

这一概念传入中国已有几年的时间，到目前为止，已经历了2000年的概念年，2001年的研究开发年和2002—2003年的试验年，2004年已经进入了推广年。

三、现在已经有很多有实力的厂商进入这个市场，像天津瑞朗、九州易居等，市场竞争较为激烈。

但是目前主要集中于高端市场。

四、网络电器、信息家电行业更被看成是一个有着巨大潜力的朝阳产业，国家对这一产业给予了高度重视和支持，国家经贸委成立了家庭信息网络技术委员会，并投资15个亿支持该项目,建设部已批准7个普及性网络社区，而北京市已经计划建设30个网络社区，总户数将达3万户。

到2010年，我国大中城市约60%的住宅要实现智能家居。

五、众多有实力的家电厂商纷纷进入信息家电行业，例如长虹、海信等，长虹更是以其雄厚的技术力量参与国家行业标准的制定。

NOKIA、MOTOIROL等也开始与中国的家电厂商合作，共同开发这个市场一、概要

大潮科技股份有限公司是一家提议中的公司，主要研发、生产信

息家电和与之相配套的网络控制器。

公司在对目前的智能家居市场作了一定的市场调研，结合现有的网络通讯技术，作了初步的可行性分析后确立的公司的主营业务。

公司所进入的市场从广泛意义上说是网络电器市场，该市场属于现在已被人们广泛认知的智能家居的一部分。

从全球的发展趋势看，智能家居行业正处于发展初期,其普及是一种必然趋势。

据权威市场调查机构预计，2003年，全球智能家居产业的市场总值高达4500亿美元，以后两年内将有近1亿的家庭构建家庭网络。

而该行业在我国也显示了强劲的发展势头，国家经贸委成立了家庭信息网络技术委员会，并投资15个亿支持该项目。

建设部已批准7个普及型网络社区，北京市已经计划建设30个网络社区，总户数将达3万户。

到2010年，我国大中城市中60%的住宅要实现智能化。

但是通过我们市场现状的研究调查发现，现在大多数智能化产品由于价格昂贵，只在高收入阶层得到应用，留下了一个空白的中低端市场。

而现阶段我国的中层收入者占总人口的%，2002年全国有5000万个中等收入家庭，到2010年这个数字将达到1亿。

这是一个有着巨大消费潜力的市场。

为了进一步了解市场的需求状况，我们进行了市场调研，通过对数据分析发现，对这种信息家电和网络控制器有%的人选择肯定购买，有%的人可能会购买，%的人会在别人买了之后才购买，只有%的人选择不会购买。

这就说明这个市场的需求以及潜在需求是巨大的。

而在这部分人中，有1/3强认为信息家电会比普通家电的价格高出

300-500元，同样有％人期望网络控制器的价格在1000-1500元之间。

基于以上分析公司定位于以中端市场为突破口，在此基础上不断进行

技术升级，同时努力降低生产成本，降低价格，从而不断的向两端市场拓展业务。

公司拥有业务精良的管理、营销、研发和财务人员。

创建之初，

拟采用扁平化的组织结构，用一年的时间完善公司的组织结构，建立

起一支高效的管理团队，不断的扩大公司规模，提高产品的质量，树立起良好的企业的品牌形象，以期不断开拓新市场。

二、公司介绍

1.公司概况：

大潮科技有限责任公司是一家专业化生产网络电器类产品的公司，公司于2004年在广州成立，成立之初，根据国家有关规定，享受两年内免征企业所得税的优惠。

创建之初，拥有股东15人，注册

资本100万元。

公司将致力于对网络电器、信息家电的研制和开发，不断提高人们生活的智能化和舒适性。

2.公司选址原因：

广州人力资源丰富。

人才资源总量约为98万人；科研力量雄厚，

拥有各类技术人员约万人。

产业结构完整，门类齐全；工业、商业及第三产业发展迅速

广州市降低了企业准入条件。

市政府通过了《关于进一步放宽市

场准入条件加快经济发展若干规定》，规定投资注册资本在50万元允许分期注入；登记注册如果一次缴付有困难，首期注入资金

可放宽到法定注册资本最低额的15%

广州处于交通枢纽位置，开放度高，而且有每年一度的“广交会”,便与企业的宣传与技术合作。

工业基础雄厚、高技术产业优势：

多项产品工业生产值为珠江三

角洲之冠；华南地区最成熟的应用软件开发中心，现时广州已

有1300软件开发公司，雇佣25000名科技/软件开发专才

法制环境完善。

3.公司宗旨：

我们致力于成为消费者最受欢迎的公司之一。

我们的目

标是通过向市场提供先进的、实用的智能化产品，使消费者的生活更加舒适，事业更加成功。

公司理念：

创新引导潮流，合作共创大业，挑战保持优势。

4.公司设施：

a）我公司的设备以及厂房主要集中于广州市高新技术产业开发

区。

b）设备：

办公设备、研发设备、专业化的生产线

c）我公司认为，到2005年12月止，为了达到万元的目标，我们需要自筹资本100万，银行借款50万，吸引风险投资50万。

主要作如下用途：

建立开发/生产设备，完善厂房等基础设施。

通过大规模的促销攻势，提高我公司产品和服务的销售

量。

增加分销渠道、零售网点以及区域销售。

选聘录用高素质的新员工，以实现新的市场条件下可持续发展。

提高研发能力，创造领导潮流的新产品，提高公司的竞争力。

5.公司组织结构：

6.公司战略目标：

短期（1—2年）：

a）完善公司的组织结构

b）树立品牌形象

c）年销售量超过一万台

d）形成公司的自主知识产权

中期（3—5年）：

a）撤出风险资本

b）建立起一条自动化生产线

c）与大公司进行技术合作，生产信息家电

d）提高产品的智能化程度，向高端市场拓展业务

e）占领南沿海和东沿海经济圈，并开始在京津唐和环渤海经济圈建立营销网络

长期：

a）扩大公司的规模

b）建立起全国性的营销网络

c）实现网络家电的自主化生产

7.公司标志:

对标志的解释：

下边是海浪，上边是一个“帆”。

海浪呈“人”字形,体现了我们的人本主义精神，浪尖上的帆代表着我们挺立潮头，始终引领时代潮流。

帆用的是朝阳的颜色，代表我们行业及公司强大的生命力。

8.公司内部营销网络的构建:

用于营销决策支持系统的内部网结构

市场数据交换

数据管理功能

内部网体系结构将所有数据和对数据进行加总和分析的工具连

接起来，数据加总可以大大提高数据访问速度。

这样营销人员可以迅速的对市场情况有一个概要的了解，然后针对某一主题对数据进行细化展示，直到进入必要的细节水平为止。

管理人员可以借助网络发出

查询请求，并通过PC机访问查询结果。

公司部门信息交互网构建图:

1.产品名称：

“迅达”家电网络控制器

2.产品功能：

该产品功能强大，可以通过多种方式实现家电的远

程控制，实现家居的智能化、安全化、便捷化。

3.外观设计：

采用带有多个拓展接口的盒式设计，轻便、小巧。

还可以跟据消费者需要进行个性化设计。

（二）开发环境：

现代通信技术的发展，特别是互联网络安全性的提高和CDMA

码分复用传输方式保密性能的开发，使得远程数据交换更为快捷、

方便、安全。

本套系统设计方案的提出正是基于这种通讯技术的提

高。

我们以此为基础，首先对传统家电的构造进行拓展，然后通过现有的网络技术实现远程遥控的目的。

（三）技术：

使用技术：

计算机网络互联技术

现代无线通信技术

电子电路设计技术

网络安全技术

图像处理技术

远程控制技术

关键技术:

远程控制及数据交换

传统家电的拓展：

对传统家电的拓展是在其控制电路部分加一个拓展接口（Figi），

如下图：

通过这个拓展接口与网络互联，轻松实现人机对话，实现远程控制。

突破了“家庭自动化”这个局限思想，发展到“远程自动化”。

这也是未来家电改革的思路。

网络控制系统的构建：

1）这套系统的构建是在传统家电拓展成功的基础之上实现

2）传统家电拓展成功以后，我们就拥有了大量的可控家电,

通过网络实现远程控制终端与系统的连接，联网的设备都是真正的信息家电。

每个电器、感应模块和操作终端、住宅设施甚至都有单独的网络识别地址，方便访问和记录事件。

就住宅本身也是模块化的,可以自由组装，都已融入了系统化的信息家电系统中。

只需通过网络控制器实现寻址分址找到远程控制指令的句柄对象，就可以在远程控制终端随时通过人机对话界面进行监控管理。

实际布图示例：

家电控制系统设计图：

示图说明：

1芯片，是本系统的工作中心。

各种数据都经过本芯片进

行处理，再由它发出控制命令，指使智能家电运行各种功能。

并且主动读取各个智能家电的工作状态向客户端不断刷新，从而客户端实时监控家庭状态。

另一种重要作用是，当高一级的信息产生后，例如家庭安防系统产生报警信息时，能及时向用户及小区管理部门发出预警。

使各种异常得到最快最及时处理。

2：

译码器，译码器响应芯片的消息，产生译码选通信号，

选择一个操

端口，对该端口对应电器单独操作，避免了多端口的混

乱性。

3：

电源，将外部提供的标准电压转换成适合设备工作的电压。

4:

网络端口，通过此端口将家电控制器与计算机或网络联

接,是智能家电系统与外界客户终端的信息传输中枢.

5:

家电连接端口，各个智能家电都通过这些端口与该系统连接,进行信息交互和命令获取.

6:

工作状态指示区，此部分显示各个端口的连接情况，以及各部分工作状态。

L1:

（双向），系统与外部（计算机，Internet,或无限接收

装置）数据交换用线。

用来将内部数据传递给远程用户或接收用户控制指令。

L2:

（单向），芯片与译码器之间的连接线。

用于传递芯片对译码器的命令，时下端口寻址。

L3:

（双向），芯片与端口之间的数据交换线。

用于芯片向端

口发送控制命令以及从端口读取家电当前工作状态。

L4：

（单向），译码器对端口的选通线。

用于译码器对各个端口的选通。

L5：

（单向），芯片与工作指示区之间的连接线.

L6：

（单项），电源线，由普通供电系统提供的标准电压

四、市场分析

（一）市场环境中的宏观影响因素

1.市场总体的经济形势

随着经济不断发展，科技日趋进步，智能家居的普及是一种必然。

根据美国一家权威市场调查机构研究结果，到2003年，全球智能家居产业的市场总值高达4500亿美元，预计今后两年内将有近1亿的家庭构建家庭网络。

到2010年，50%以上的新房将具有一定的“智能型家居”功能。

在我国，智能家居也显示出强劲的发展态势。

目前建设部已批准7个普及性网络社区，而北京市已经计划建设30个网络社区，总户数将达3万户。

到2010年，我国大中城市约60%的住宅要实现智能家居。

有人甚至断言，在未来，没有智能家居系统的住宅将像今天不能上网的住宅那样不合潮流。

智能家居成为“标配”，显然只是一个时间和时机的问题。

2.总体的消费态势目前智能家居只是在高收入阶层得到一部分应用，留下了一个空白的中低端市场。

而现阶段我国的中层收入者占总人口的%，2002年全国已有5000万个中等收入家庭，到2010年这个数字将达到1亿。

这是一个有着巨大消费潜力的市场。

3.产业的发展政策

针对智能家居这一产业，我国制定了《2000年小康型城乡住宅科技产业工程项目实施方案》，将建设智能化小康示范小区列入国家重点发展方向，由国家经贸委牵头成立了家庭信息网络技术委员会，将信息网络技术体系研究及产品开发作为国家技术创新重点专项计划，并投资15个亿支持该项目。

二）微观影响因素分析：

1.上游供应商与企业的关系一个新兴产业的发展要求出现新供应商或现存的供应商增加产出或修改原材料和零部件以满足产业的需要。

在

这一过程中，严重的原材料和零部件短缺在新兴产业中是

很常见的。

作为一个新兴产业，智能家居市场现有的供应

商不仅数量少，而且提供的原材料质量也很难保证，这就

对企业的快速发展形成了一个瓶颈，只有打破这一瓶颈，企业才能得到快速发展。

2.下游经销商与企业的关系

类似于原材料供应，智能家居市场的分销渠道也很不完善，经销商大都缺乏经销智能家居的经验。

这就增加了企业开拓分销渠道的成本。

企业不仅要花大力气培养经销商，还要承担自己的经销商被竞争对手抢占的风险。

三）产业市场概况

1.市场的规模

智能家居进入中国市场，只有四五年的时间。

目前其

厂商主要集中在深圳、广州和北京三地，如果纯以智能家

居定义来衡量这些厂家的话，可能就寥寥无几，估计目前

只有几十家。

但若将传统的安防厂家、门禁、可视对讲、

监控防盗、报警、三表抄送、综合布线、智能灯光系统、

家庭影院、信息家电、整体厨房浴室等各类厂家，以及智

能小区管理软件企业、智能化产品分销商、智能化系统集

成商、智能化装修公司等纳入视野的话，则其潜在的相关

厂家规模庞大，因为仅在广东地区，传统的安防企业就有几千家。

2.市场的构成及其特征

目前智能家居市场的主导者还是一些着名的家电厂商，以及一些有实力的房地产开发商，而一些专业厂商、安防厂商和装饰公司，则由于实力不足，往往只能采取跟随的策略，未敢投入大量的人力财力去开拓市场，因而智能家居整体的市场表现还是不温不火，致使消费者对智能家居的了解程度不是很高（见图一），这种情况，与其市场领导者的缺位有着密切的关系。

由于市场主角不明确，缺乏领导者，因而众多厂商在宣传上未有大的投入，也未能挖掘出智能家居更多的市场卖点。

如果深入市场了解，就会发现智能家居其实有很多意想不到的卖点。

消费者对智能家居的了解程度

口非常了解

□了解一些II仅仅听过没听过

口missing

图一

五、消费者分析

一）现有的消费时尚

现今中国经济平稳增长，居民生活水平不断提高。

与此同时也伴随着工作压力不断增大，这就导致了如今消费时尚的形成。

如今的消费者大多追求轻松、舒适的家庭生活，想在舒心的业余生活中把工作中的巨大压力消融掉，在我们对威海居民所作的调查中就可以明显感觉到这一点，此种现象可由下图看出（见下页）

（二）消费群类别及其消费特点

根据消费者的生活方式及消费动机可将消费者市场划分为以下几类:

1.功能实用型:

此类消费者忙于事业，受教育程度较高，多为城市白领一类，容易接受新生事物。

他们看重的是智能家居带来的方便快捷，只要价格不是太高，他们就会乐于接受。

2.体现身份型：

此类消费者大多已有自己的公司，属于事业上的成功人士，公事繁多。

所以他们想把自己的家打造成一个纯休闲的地方，以体现自己的身份。

因此他们对智能化程度很高的家庭网络操作系统很感兴趣，价格弹性小。

3.追求时尚型：

此类消费者极易受别人行为的影响。

如果他们的朋友或同事们购买了智能家居类产品，他们也许就会顺应时尚而去购买。

4.循规蹈矩型：

此类消费者思想比较保守，不易接受新生事物，生活方面循规蹈矩，习惯性较强。

所以要改变他们的生活习惯，让其接受智能家居，有一定的难度。

从我们所作的调查中，大致可以看出上述四种消费群所占的比例

图三）

四种消费群各自所占的比例

功能实用体现身份追求时尚循规蹈矩

图三

180.

160.

140.

120.

100

（三）现有消费者分析

智能家居现有消费者主要有1类和2类消费群构成，第1类

消费群目前消费的主要智能家居类产品主要是门禁、三表抄送、

智能灯光系统等智能化程度较低的家居产品。

而第2类消费群由于具有足够的财富，其中一部分已经在使用智能化程度比较高的产品。

这类产品往往自成一体，不可分割，缺乏兼容性，而且价格昂贵，不是一般消费者所能承担的，所以其应用前景只能局限于高收入家庭。

（四）潜在购买者分析

智能家居潜在消费者主要有3类和4类消费群构成，第3

类消费群追求时尚，跟随时代潮流，只要智能家居能够得到小

范围推广，他们就会察觉到智能化家居的气息，进而跟进这股潮流，成为智能家居不可忽视的消费群。

第4类消费群思想比较保守，不易接受新生事物，智能家居不可能立即吸引他们的注意，只有当大规模普及后，才有可能使他们成为智能家居的消费者。

六、竞争对手分析总体上讲，智能家居市场竞争状况相对缓和，但也已形成几家具有相当知名度的智能家居企业，比如瑞朗智能家居、索博智能家居、九州易居等，现分别就其特点分析如下：

1.瑞朗智能家居电子科技有限公司该公司注册于天津高新技术产业园区，成立于上个世纪末，是中国最早的智能家居企业，也是中国最大的智能家居产品研发、生产基地。

在行业中引领潮流，为X10原创产品提供商，产品远销欧美及东南亚。

目前已形成较完整的智能家居解决方案，并为客户提供完美的产品和系统，系统非常适合于别墅和高级公寓，成为高级住宅开发不可缺少的内容。

2.上海索博智能电子有限公司国际型智能家居专业生产企业，拥有亚洲最大的智能家居研发中心,是最早将成熟智能家居产品带入中国的企业。

作为智能家居行业的导向企业，产品远销美国、英国、瑞典，新马泰、澳大利亚等三十三个国家，生产包括S-10在内十六个品牌的智能化产品，已成为国际智能家居产品生产源。

但其产品主要是针对楼宇智能化而设计，被评为中国CIHAF优秀楼宇智能化20强企业。

3.北京九州易居科技有限公司

该公司是清华科技园的入园企业，位于清华科技园区学研大厦。

公司目前的主导产品是ESHA家庭自动化系统，其特点是通过基于嵌入式芯片的分布智能控制网络，实现多种设备的组网并进行智能化管理。

它提供了针对消费电器的网络平台和开放的自动化体系，在此基础上可实现数字住宅、家庭网络的各种功能和服务。

ESHA向用户提供家电统一管理、照明控制、供电控制、室内无线/红外遥控、家居安全保障、温度光照检测与调节、电话远程控制及互联网远程监控、网络视频监控、语音识别控制等功能。

七、公司SWO分析

1.机会分析目前智能家居市场上相对成熟的产品绝大部分只针对高端用户，普通消费者望而却步，致使大部分人把智能家居理解为只有比尔•盖茨才能享受的东西。

而中端市场却很少有公司介入，这就给本公司提供了一个巨大的发展机会，本公司产品功能实用，而且成本低，价格也相对较低，基本能让大部分消费者接受，从我们获得的调查数据中，能清楚的看出这一点（如图四）

2.威胁分析:

潜在竟争者较多，随着智能家居市场日益成熟,他们随时会入侵这一市场。

为避免这一威胁产生,本公司会借助先入者优势,在消费者心中率先产生品牌效应,使消费者形成对本公司的忠诚度。

对入侵者形成一定的进入壁垒。

3.优势分析:

公司拥有有相对完善的技术，较低的成本以及高效的管理团队。

而且还是这一新兴市场的先入者，能形成先入者优势，率先给消费者留下深刻印象，形成一批本公司的忠诚顾客，保持本公司的市场份额。

4.劣势分析:

本公司还处于年轻阶段，市场经验还相对较少，消费者也不了解本公司产品，要得到消费者的广泛承认还需要一段时间。

所以需要一段较长的时间来开拓市场，开拓市场成功与否将关系到本公司未来的命运。

八、公司战略根据上面所做的市场环境分析，我们将公司的战略定为低成本战略。

这一战略符合本公司所定位的目标市场，也可以增大公司与其他对手的竞争空间，而且随着本公司市场份额的不断增大，这一战略将发挥越来越大的优势

九、营销目标

总目标：

良好的社会效益和经济效益。

社会效益目标：

树立专业智能家居厂商的形象，带动和普及智能家居的开发和应用。

经济效益目标：

第一年销量1万件，单件毛利200元；全年毛利200万元。

十、营销战略

（一）市场定位：

根据上面对各类细分市场的分析，本公司决定将1类市场作为

主打市场。

3类作为辅助市场。

因为只有1类市场先被打开，3类市场才容易被影响，进而也就可以占领它。

4类市场还有待于外界环境的慢慢影响，只有智能家居成为大众化产品之后，这类市场才有可能被开发。

2类消费者属于高端市场，现在已经有几家有实力的公司进入，本公司作为一个新生公司，还没有能力与之抗衡，所以先选择放弃，等到在中端市场有一定知名度之后在进攻这一市场。

（二）营销组合策略

（1）营销宗旨

以广告宣传和价格策略为主要手段；

以建立和管理销售渠道，代理、批发销售为主，零售为辅的销

售代理制为原则，进行大市场销售。

（2）产品策略

产品定位

本公司产品是面向中端市场的网络控制器，功能实用，操作简单。

是介于低智能化产品与高度智能化家居系统之间的产品，能满足广大中层收入水平消费者的需求，产品定位认知图如下所示：

价格

高度智能化

-智能化程

本公司产咼

低智能化

产品包装

响。

所以我们会征求消费者的意见，给产品设计人性化的包装,让消费者说了算，如果时机成熟，我们还会推出DIY制度，让

消费者设计自己喜爱的包装。

产品供应

订货：

网络控制器订货周期6个月，预计本半年订货量5000

6000件。

生产：

预计月产量1000件左右，另外可根据个别大客户的需

求组织生产。

运输：

每月或半月定期发货，在途时间约为10天。

贮存：

在广州市场部保持200件以上的库存，供应大客户和各代理；大订单由总部生产，直接发送。

产品维护及售后服务

热线电话（全天性服务）；

走访大客户和重点用户；

版本升级；

开发新的系统软件；

品牌策略

品牌名称：

“迅达”。

指控制各种家电方便、快捷。

品牌定位：

让消费者一见到本公司品牌就联想到生活的轻松、舒适。

品牌传播：

包括品牌传播风格和媒体策划两部分。

（3）价格策略

A.定价原则

拉大批零差价，调动代理商积极性；

扣率结合批量，鼓励大量多批；

以成本为基础，以同类产品价格为参考，使价格具有竞争力；

顺应市场变化，以市场调查为基础，及时灵活调整；

B.产品价格

根据我们的抽样调查，再考虑一些影响因素，我们将本公司产品的价格初步定为1300元/件，这种价格能吸引绝大部分目标消费者，随着市场规模增大，我们成本会逐渐降低，进而降低价格。

数据如下（图五）

（4）渠道策略

本公司主要有以下销售渠道：

装饰公司：

目前已有不少装饰公司意识到掌握部分信息技术

的重要性，家居设计智能化是未来的一个必然方向。

安防系统集成商：

安防系统集成商对销售有着天然的优势，但目前还有点大材小用，让接惯了一单起码几万以上的安防公司来做这种小单似乎得有个过程。

相关产品代理商：

类似于三表抄送、综合布线、智能灯光系统、家庭影院、信息家电、整体厨浴室等厂商，顺带代理销售智能家居产品，不失为一种现实的销售渠道，甚至可能分化出专业的智能家居销售商。

智能家居顾问公司：

这类顾问公司目前还不多，但未来可能会成为一个新行当，除了与智通家居销售商一样会代理各类产品外，其更加注重与环境的协调美观设计。

（5）促销策略

A.促销原则

服从公司整体宣传策略（公司形象、经费等）；

长期化（时间）；

广泛化（传播媒介）；

多样化（宣传效果）；