好猫香烟西安市场推广专项策划专业方案.docx
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好猫香烟西安市场推广专项策划专业方案
好猫香烟西安市场推广策划方案
烟草在线摘自中国营销传输网 背景:
近百人调研团体;1000多名消费者;500多家商务酒店聚餐场所强力渗透;中大国际、世纪金花、开元商城等五大购物中心消费者接触;近千份有效问卷;长达两天、四场爆满深度访谈会议、近百名消费意见领袖慷慨陈词……时至今日,好猫香烟10周年品牌重塑计划第一步——市场调研,已算是初战告捷。
经过与目标受众深度沟通,很多品牌问题显露头角、下一步市场任务也出现水面。
好猫品牌郊县化、销量下滑、口感变迁、外敌抢滩、好猫品牌传输断档,等等等等。
那么,怎样利用10周年契机缓解矛盾、化解市场危机呢?
好猫品牌10周年,狭隘看是好猫香烟自己10周年纪念日。
而更关键是,品牌是隶属于消费者,除却好猫香烟之外,还有好猫品牌旗下庞大消费群,好猫品牌10周年,更应该是“好猫家族”共同节日。
此次推广将以此为基调,引爆“好猫一族”心智感动点,引发她们对十年间自己奋斗历程回顾。
在这一过程中,好猫品牌成了一个媒介,将十年历程统计下来,同时好猫品牌又是一个平台,联结着很多本土商界豪杰。
总而言之,经过呼吁,引发关注、引发感慨、促进归属、彰显荣耀。
只要沟通到位、煽情得法,必将从精神层面拉近相互距离,接着“好猫10周年纪念版”顺势推出也显得师出有因,值得一尝。
产品层,进行了品质更新,口感更醇和;烟嘴特殊设计,尽现时尚品位;
包装上,一枚好猫10周年标识,让目标受众心情也随之舞动;
烟盒内,一张好猫10周年纪念卡,十年风雨十年情,让人感怀;
十年专题户外风行、影视广告适时热播、终端新秀(10周年纪念版)亮相、首届好猫商务聚友会举行……
总而言之,愈加好品质、更佳时机、更为优异实施团体,我们对此充满信心。
一、行销目标:
1、以好猫品牌10周年为契机,传输品牌新声音,引发关注;
2、以“好猫家族10周年”为召唤,引发归属感,拉近品牌与消费者之间距离;
3、“十年风雨路”感召引发感慨,激发抒怀,激发互动,促进品牌影响力;
4、塑造“好猫家族”“成功文化”,引发消费荣耀感;
5、新声音、新动作、新号召聚拢好猫新生代(因为老一辈将逐步退下舞台,必需激励新人入场,避免品牌继承问题空挡);
6、以10周年纪念版全新品质征服目标消费群,重新树立她们对好猫品牌消费信心,在一定程度上收复失地;
7、以10周年纪念版全新口感纠正老用户对好猫香烟“辣嗓子”口感认知;
8、消化库存。
二、销售目标计划:
努力争取每个月突破400箱
三、品牌策略:
1、品牌历史印迹回顾:
1994,好猫香烟横空出世,一度填补了西北高级香烟市场空白,一时间,消费好猫成了高端一族象征。
随即95、96年代,好猫一路走高,渐入辉煌,与当初红塔山、阿诗玛一度成为高级社交场所沟通佳品;
近几年,相关部门对烟草行业广告限制似乎遏制了其在形式上疯狂,但却成为一个无形过滤器,使透过樊笼烟草广告更显品质化、更具杀伤力;
时至今日,诸路英豪群雄四起,纷纷迫近西北市场;
再说对于香烟这类快速消费品而言,消费者拥有绝对权威自我经验甄别系统,什么口感顺口,什么口味难以忍受;
伴随诸路英豪对烟民口感教育,高端香烟市场口感日益绵长化、醇和化;
而其次,我们好猫却因为销量上扬造成品质下滑;
现在,一提起好猫,成熟烟民都会不约而同描绘它辣嗓子感觉;
同时好猫品牌也不再鹤立鸡群、一支独秀;
众多好猫追崇者纷纷被芙蓉王绵长、555醇和所吸引……
2、现阶段品牌策略:
A、消费群策略:
将十年来好猫消费者从幕后引至台前,并冠以“好猫家族”“光环”,引发归属感。
决议理由:
在西北,论起高端香烟历史,好猫无疑能够串起成功一族燃情岁月,这就是为何尽管好猫口感不及后起之秀,但消费者仍然对她比较牵挂原因。
毕竟在潜意识中,好猫香烟记载着她们曾经辉煌与浮沉。
此次以好猫家族为旗号品牌聚拢,必将引发目标受众内心强烈共鸣。
B、广告专题策略:
用一句广告金句引发无限感慨,取得情感共鸣
创意一:
十年风云谁人晓?
一朝忘情唯好猫!
立意:
十年风雨历程,可能无人知晓,好在有好猫香烟时刻相伴、荣辱与共。
创意二:
十年风雨路,都付烟云中。
立意:
意在彰显好猫一族奋斗艰辛与笑谈人生洒脱姿态。
目:
引发目标受众对十年风雨历程回顾,引发共鸣,引发对好猫家族归属感与荣耀感。
决议理由:
好广告口号如同一把钥匙,能够开启目标受众汹涌澎湃内在激情。
C、品牌节日策略:
品牌节日是品牌消费者节日,很多著名品牌都比较珍视品牌节日合理利用与计划。
昨有宝洁企业10周年,今有SONY10周年。
十周年商家总会有新惊喜传输于消费者。
好猫10周年也一样,不仅有好猫香烟10周年纪念版发行,还有很多商务聚友会活动,为香烟市场平添出色。
好猫香烟10周年,愈加侧重互动化、商务化、时尚化,以品牌节日彰显品牌流行、品牌人气。
D、消费者代言策略:
以10名消费者为代言人,诉说十年历程、讲述与好猫品牌一起成长、一起辉煌品牌小说,引发相同群体共鸣。
四、产品策略:
1、产品品质改良:
从品质层入手,期望以愈加好口感取得认同
决议理由:
经过此次调研发觉,对于好猫一族而言,属于非常成熟烟民,对烟口感要求比较苛刻,假如回避口感,其她戏份表现再好,至多只会形成一时热潮,效果难以持久,所以要取得长远胜利,必需正视问题,从口感入手。
2、产品形态更新:
蓝好猫+10周年标志+10周年纪念卡+尤其烟嘴+10周年丝带
基调:
包装盒以蓝好猫为基调;
10周年标志:
一个专门为好猫10周年设计标识,由好猫标志演化而来,尽现时尚魅力;
10周年纪念卡:
放置于烟盒之内,
正面是一幅以“十年风云谁人晓?
一朝忘情唯好猫!
”为专题海报,大山绵延,夕阳如血,男主人公侧影在夕阳余晖折射下更显成熟,回首往事,主人公神情怡然,露出满腔感慨……
后面:
精练语言叙述10周年纪念版品质层信息
独特烟嘴:
更修长更显尤其、出位色泽更显尊贵
10周年丝带:
外包装上塑料丝带上赫然写着“好猫家族10周年”激情字样。
五、价格策略:
价格不变、品质更新
六、通路策略:
烟草专卖网络+特通领域促销
起源:
烟草在线摘自中国营销传输网 作者:
毛浓月
烟草在线摘自中国营销传输网 七、广告策略:
第一波;户外风行,营造气氛:
版本一:
以《十年风云谁知晓?
一朝忘情唯好猫》为专题广告语以白马候车厅为平台、风行全市,为整个推广活动奠定热情基调。
版本二;以10位经典消费者为代言人户外广告,专题为“十年风云谁知晓?
一朝忘情唯好猫”,意在彰显好猫家族与品牌一起成长、一起辉煌历程。
选择消费者做代言人,首先期望以前所未有营销手法引发关注与炒做,其次是想快速形成好猫一族商务文化。
媒体选择:
白马候车厅为主、大型广告牌为辅。
第二波:
终端浪潮
1、相关好猫10周年专题海报遍布全市终端小店,相关好猫香烟10周年宣传册也有针对性在高端商务聚餐场所发送;
2、独特小烟柜亮相售点;
3、个性礼品终端赠予(如10周年记念光碟,收录了好猫广告片及10周年专题片以及部分近期经典电影预告片)
第三波:
影视广告、品牌传奇
版本一:
《10周年纪念版》
创意梗概:
以消费者为原形,以十年回顾、内心感慨为基调,抒发好猫家族组员与好猫一起成长一起辉煌品牌传奇。
版本二:
《意纵天高》篇西安风行
其实这则在中央电视台露脸广告片还算制作精良,在北京地域反响还不错,只不过在西安以户外形式表现,略显粗糙,这次尽显庐山真面目,意在纠正认知,增强品牌品质感。
第四波:
平面报广尽现霸主风流
此次推广中报纸广告担负着一个艰巨任务,即在传达10周年喜讯同时,以隐蔽手法传达纪念版醇和口感,引发消费欲望。
注;除以上内容以外,实施时会依据需要,附带公布相关促销活动通知内容。
第五波:
音乐广播、品牌流行
利用广播渗透汽车一族(私家车/企业车辆/公交车/出租车),传输品牌流行。
第六波:
品牌定格
品牌推广高潮过后,将针对纪念版口感确定一个广告专题,并长久在白马候车厅公布,长久感染,促进连续购置。
八、促销策略:
1、新闻公布会:
内容梗概:
A、好猫史回顾;
B、将好猫十周年信息通知公众;
C、向公众表示好猫以新品收复河山决心;
D、传达纪念版上市;
E、好猫10周年系列活动激情预告;
F、会后炒做:
不仅传达喜讯、预告系列活动,更关键是要凸现这一焦点信息---为回报好猫与消费者情缘,宝烟精选上等烟叶、邀请烟草教授、引进国外烟叶配料、巧妙使用国际著名香精推出纪念版,期望经过此信息刺激消费者产生尝试欲望。
当然以上内容系我方假定,实施时会依据实情进行炒做。
2、好猫10周年纪念版首发品评会:
内容梗概:
陕西省图书馆广场,每逢周末举行累计三场,第一次叫做首发品评会,其它叫好猫香烟10周年纪念版品评会。
关键目是想经过现场试抽促进口感认知,从基础面做文章。
活动结构:
会场布展——专题背景画、小型舞台、大红地毯、系列展架
背景音乐——《心随好猫》广告片及10周年专题片
主办单位致辞
烟酒品评会——在香烟袅袅、红酒碰盏之间感受好猫10周年纪念版醇和
系列宣传品、礼品放送
3、首届好猫商务聚友会:
活动参与:
凡在某月某日起在各大终端购置1条好猫10周年纪念版消费者均可取得赠票
活动地点:
XX宾馆
活动结构:
致辞——好猫品牌历史回顾——10周年专题片播放——消费者谈好猫——营销教授讲座——小型红酒会
4、好猫使者风行西安送惊喜活动
活动期间,将不定时会有百名好猫品牌大使(促销小姐)光临街头、穿行酒店,通常发觉消费好猫10周年纪念版消费者都有精巧礼品发送。
5、好猫10周年征文活动——十年风云谁人晓、一朝忘情唯好猫
活动内容:
风雨,在一个品牌背后,窜连着多少实力青年,讲述她们小说,感受品牌传奇。
九、沟通管理
沟通策略 沟通项目 沟通要求 期望消费认知效果
1、信息首发:
新闻公布会、品牌风行举措预告、纪念版口感展示、10周年纪念版研制背景经过会后媒体新闻相关口感描绘引发尝试欲望。
2、气氛营造:
户外风行第一波《十年风云谁人晓?
一朝忘情唯好猫》、营造品牌流行风潮、为整个活动奠定基调,专题广告语期望引爆消费者情感共鸣感受到品牌亲切语气、感受到品牌新鲜气息、感受到品牌身为知音心灵感应、引发对奋斗史个人回顾。
3、品质征服:
好猫10周年纪念版首发品评会、以热烈气氛传达品牌对消费者热情关爱;以写意型红酒会高雅与浪漫衬托品牌商务化、时尚化、口感醇和化经过现场热烈气氛、热情工作人员感觉到品牌亲切感;在举杯碰盏之间感受品牌家族组员高尚化;在红酒映衬下,感受到好猫10周年纪念版醇和。
系列报广:
此次报广除了传达品牌形象还有一个更关键任务就是隐蔽传输10周年纪念版口感诱惑经过报广传达意念引发爱好、促进尝试性购置。
4、品牌感召:
影视广告登场、紧紧聚焦好猫消费者,以她们奋斗史回顾为基调,意在引发心理归属及主张共鸣亲切心灵感应、骄傲品牌归属、酸甜苦辣内心感慨、心随好猫、一起辉煌。
5、好猫家族品牌传奇:
户外风行第二波以10位消费者为广告代言人好猫家族10周年,好猫消费者节日,展示好猫消费者,拉近与消费者距离营造群体光环、传输品牌热情;让老一辈好猫消费者感到荣耀;让新一代好猫新生代产生向往。
6、促销风行:
好猫10周年纪念版首发品评会、好猫使者风行西安送惊喜活动、好猫10周年征文活动、首届好猫商务聚友会不一样受众依据自己偏好自由选择,总而言之好猫节日不能没有好猫消费者,活动丰富多彩、影响无处不在丰富多彩活动、让人兴奋惊喜,好猫与烟民共欢乐;用热情拉近距离,用互动发明辉煌!
7、广播流行:
广播广告、流行传输主攻汽车一族,非凡创意、煽情言辞、期望引发心理共鸣。
8、品牌定格:
白马候车厅灯箱广告:
诉求10周年纪念版专题海报紧紧围绕口感、结合好猫母系品牌感觉确定一个广告语来支持10周年纪念版持久旺销绝妙语句、回避了限制、将10周纪念版口感抒发淋漓尽致,期望长久给消费者一个继续消费理由。
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