佳洁士牙膏营销策划书.docx

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佳洁士牙膏营销策划书

佳洁士牙膏营销策划书

姓名:

学号

报告日期：

2016年6月15日

前言

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。

xx-xx财政年度，公司全年销售额为434亿美元。

在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。

宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

佳洁士-节约牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为"佳洁士-节约"牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场

摘要…………………………………………………………………………………………1

一、市场环境分析-…………………………………………………………………………2

（一）现有市场竞争格局发展………………………………………………………………2

（二）消费者分析……………………………………………………………………………2

二、产品分析………………………………………………………………………………2

（1）佳洁士牙膏分析………………………………………………………………………2

（2）

（二）竞争对手牙膏分析……………………………………………………………………3

（3）三、佳洁士市场销售现状……………………………………………………………………3

四、佳洁士的市场目标………………………………………………………………………3

五、佳洁士的营销战略………………………………………………………………………3

六、佳洁士在中国市场的损益预测…………………………………………………………3

七、佳洁士营销策略的控制…………………………………………………………………3

1.销售控制………………………………………………………………………………4

2.成本控制.………………………………………………………………………………4

3.营销策略控制…………………………………………………………………………4

参考文献………………………………………………………………………………………4

摘要

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。

2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。

在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。

宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

佳洁士系列牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为佳洁士牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场。

2009年佳洁士产品在中国市场计划销售额为903800万元、计划成本按计划销售额的70%计算为632660万元、目标利润为271140万元。

为实现这一目标宝洁公司首先对市场环境及产品进行分析，由营销现状制定出相对应的营销策略，同时还进行了销售控制、成本控制、营销策略的控制。

一、市场分析

（一）现有市场竞争格局发展

1.第一梯队优势明显：

高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。

在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。

短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。

而老品牌"中华"经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩……

2.二线品牌竞争激烈：

冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。

从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。

（二）消费者分析

牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：

国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。

造成以上差异的原因可能有以下两点：

1.不同年龄段的消费习惯不同。

对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。

2.中外品牌价格有差距。

尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。

对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是价廉物美了。

二、产品分析

（1）佳洁士牙膏分析

（2）1.高档系列

佳洁士多合一牙膏（120克／165克）：

含氟泰的佳洁士多合一牙膏不但可以预防蛀牙，还可以抑制有害细菌（牙菌斑）长达１２小时，从而提供更全面的口腔保护。

佳洁士舒敏灵牙膏（120克／165克）：

不仅能高效脱敏，强力舒缓疼痛，还能在牙齿表面形成抗酸保护层，提供长时间脱敏效果，两星期开始改善。

佳洁士茶爽牙膏（120克／165克）:

含有的茶叶精华、除菌素（三氯生Triclosan），可以吸附去除口腔异味的细菌，从根本上着手，持久清新口气。

它的全新茉莉花香更带来回味悠长的怡人芬芳，令刷牙一刻变得享受满足。

佳洁士防蛀薄荷（40克／100克／140克／200克）:

内含水晶莹彩粒子的佳洁士防蛀牙膏，不仅有效去除引起驻牙的细菌和牙垢，而且能特效修护早期小蛀斑，坚固牙齿。

创新配方，口感更清爽。

佳洁士双效洁白牙膏（120克／165克）:

含美白成分“洁牙素”（Pyrophosphate）的佳洁士双效洁白牙膏,特有“双色彩条”,白色膏体有效去除牙垢及牙菌斑，蓝色膏体形成晶种保护层,防止牙石积累。

创新洁白配方,再现自信笑容。

佳洁士防蛀清新（40克／100克／140克／200克）：

不仅有效去除引起蛀牙的细菌和牙垢，而且能特效修护早期小蛀斑，坚固牙齿。

它内含全新速释清新香氛，带给您清凉爽滑的刷牙感受。

2.中档系列

佳洁士盐白（90克）：

特有“盐白配方”，经常使用不仅能去除因日常饮食带来的牙渍，恢复牙齿的健康洁白，还可以帮助防止牙渍再生，持久洁白牙齿。

3.强档系列

佳洁士防蛀含氟（105克）：

具有高效防龃作用，令牙齿更加牢固。

经常使用能帮助彻底清洁牙齿，防止口腔异味，并保持口腔清爽洁净。

佳洁士草本清新（90克）：

它特有科学萃取的能除菌消炎、清热解毒的金银花、薄荷这些天然草本植物精华，可以有效去除口腔细菌，清新口气，帮助预防牙龈疾病。

保持牙齿、牙龈全面健康。

（2）竞争对手牙膏分析

（3）1.两面针牙膏

（4）薄荷香型预防:

牙本质过敏、牙周炎、牙痛120克

（5）水果香型预防:

消炎、止痛、牙龈出血180克

（6）冰凉薄荷型预防:

清除牙垢、使牙齿洁白、全新易挤软管120克

（7）天然水果香型预防:

牙周炎、口腔异味、拖敏防驻100克

（8）清爽薄荷预防:

缓解牙本质过敏、牙龈出血、牙痛、口腔异味、止血120克

（9）水果香型预防:

清新口气、牙痛180克

（10）2.中华牙膏

（11）长效防驻预防:

防驻、坚固牙齿170克清新口气

（12）中草药预防:

发炎、驻牙、口腔溃痒120克清新口气

（13）长效防驻预防:

坚固、120克清新口气

（14）金装全效预防:

含氟、钙、强齿素CAGP、坚固、拒绝驻牙100克口气清新

（15）3.蓝田六必治牙膏

（16）绿茶预防:

抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清热去火除口臭冰茶茉莉香型

（17）生物酶预防:

口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修复组织、抑制出血

（18）中草药预防:

口腔炎症、牙龈出血、疼痛、异味水果香型

（19）全效预防:

口腔炎症、牙龈出血、肿痛、口臭、牙齿过敏、口腔溃疡冬青薄荷型

（20）三、佳洁士的市场销售现状

（21）1.产品质量:

佳洁士牙膏,将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品

（22）2.渠道策略:

佳洁士-节约牙膏,全国各地的大﹑中﹑小超市

（23）3.品牌定位:

佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。

虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童“没有蛀牙”的笑脸。

通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。

（24）

（25）四营销目标

2007年，在中国大陆，全年销售总额达到54.45亿元人民币，增长30%。

2008年佳洁士在中国大陆实现销售额达69.52亿元人民币，较上年同比增长27.7%。

根据上述资料及分析，2009年计划销售额若按30%增长计，计划销售额为90.38亿元人民币。

2007-2009佳洁士的实际与计划销售额，如表1所示。

表12007-2009佳洁士的实际与计划销售额

年份

销售额（亿元）

增长率（％）

实际

计划

实际

计划

2007

54.45

30

2008

69.52

27.7

2009

90.38

30

五企业营销战略

1.产品策略：

宝洁公司注意提高产品的质量，对产品的包装、功能、价格及口味等方面能够及时根据消费者的需求变化，作出相应的调整，并在保持该产品的品牌知名度、美誉度和忠诚度的基础上扩大企业产品品牌的影响力，据此来扩大该产品的市场占有率。

例如：

宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活”的企业宗旨。

其中，最有代表性的就是佳洁士健康专家全优7效牙膏托盘装，它具有防蛀修护、减少牙龈问题、减少牙齿敏感、减少牙结石形成、去除牙菌斑、清新口气、洁白牙齿七重功效。

2定价策略：

宝洁公司根据市场形势，结合企业产品滋生的特点，以及该产品的市场定位等方面，做出相对合理的定价决策。

为了满足不同的消费群体，佳洁士牙膏价格差异较大，两到十三元不等。

其中，节约牙膏在两到四元之间。

3.促销策略：

广告宣传作为一种十分有效的扩大产品知名度的促销手段，早很大程度上影响着消费者的购买决策。

因此，宝洁公司充分利用电视、报刊等媒体做宣传工作。

例：

请李雨春做佳洁士牙膏代言人。

此外，宝洁公司也注意结合其他促销手段，如：

营业推广、人员推销、公共关系等，以达到最好的宣传效果。

4.分销策略：

对于牙膏的购买，有90.1%的人是在商场或超市购买。

为此，宝洁公司注重和商场或超市等零售企业做好合作。

另外宝洁公司也逐步开发网上商场或电话零售等其他方式，为消费者购买商品提供各种方式。

六预期损益

预期损益2009年佳洁士在中国市场计划销售额为903800万元、计划成本按计划销售额的70%计算（一般化妆品的利润为30%）为632660万元、目标利润为271140万元。

2009年佳洁士在中国市场的损益预测，如表2所示

表22009年佳洁士各分类产品在中国市场的损益预测单位：

万元

类别

品牌名称

计划销售额

计划成本

目标利润

高档系列

佳洁士多合一牙膏

120000

84000

36000

高档系列

佳洁士舒敏灵牙膏

100000

70000

30000

高档系列

佳洁士茶爽牙膏

250000

175000

75000

高档系列

佳洁士防蛀薄荷

佳洁士防蛀清新

90000

63000

27000

高档系列

佳洁士双效洁白牙膏

30000

21000

9000

中档系列

佳洁士盐白

210000

147000

63000

强档系列

佳洁士防蛀含氟

佳洁士草本清新

103800

72660

31140

合计

903800

632660

271140

7、欧莱雅公司营销策略的控制

1.销售控制

（1）销售分析，就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。

主要做好销售差距分析；地区销售量分析。

（2）市场占有率分析：

做好全部市场占有率；个别市场占有率；相对市场占有率分析。

（3）市场营销费用率分析：

市场营销费用率=市场营销费用/销售额

2.成本控制

主要注意对以下成本的控制：

（1）直接推销费用。

包括直销人员的工资、奖金、差旅费、培训费、交际费等。

（2）促销费用。

包括广告媒体成本、产品说明书印刷费用、赠奖费用、展览会费用、促销人员工资等。

（3）仓储费用。

包括租金、维护费、折旧费、保险费、包装费、存货成本等。

（4）运输费用。

包括运费、装卸费、保险费等；如果是自有工具，则要计算折旧、维护费、燃料费、保险费、司机工资、税费等。

（5）其他：

如营销管理人员工资、奖金、差旅费；办公费、办公用房租金等。

3.营销控制

营销策略的控制主要有：

（1）佳洁士的分类产品

对现有产品线是否适合顾客的需要；现有产品是否需要做调整；应增加、扩大或淘汰哪些品种或品牌；产品的质量、款式、规格颜色及品牌（或商标）是否调整等方面实施控制。

（2）佳洁士的定价

对定价的目标、策略、程序；成本、需求及竞争状况对定价的影响程度；顾客认为价格与产品的实际利益是否相符；经销商和政府对定价有哪些影响等进行控制。

（3）佳洁士的分销渠道

对分销的目标和策略；市场覆盖率；分销渠道是否需要改进等进行控制。

（4）佳洁士的促销

对企业广告目标；广告预算；实际的费用；广告制作效果；公众对广告效果的评价；其他促销手段等进行控制。

（5）佳洁士的人员推销

对推销队伍的规模、组织方式是否适应产品的销售；推销人员的选拔、任用、素质与能力的提高；推销人员的报酬及激励措施等进行控制。

参考文献

[1]吴健安.市场营销学.北京：

高等教育出版社.2008.

[2]佚名.佳洁士牙膏营销.

[3]佚名.佳洁士牙膏策.XX文库.