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维护核心品牌价值
维护核心品牌价值
中国营销传播网,2002-03-01,作者:
品牌核心价值是品牌资产的主体部分,它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。
定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识,是创造百年金字招牌的秘诀。
品牌之王P&G对品牌核心价值的构造与经营可谓处心积虑。
P&G有一个行之全球的信念,那就是一个品牌与产品没有特质是很难成为赢家的,这里的所说的特质就是品牌的核心价值。
P&G一旦通过消费者研究,对品牌的核心价值进行了严格定位,就绝不轻易更改,一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。
如舒肤佳的核心价值是"有效去除细菌、保持家人健康",多年来电视广告带换了几个,但广告主题除了"除菌"还是"除菌";潘婷品牌的核心价值是"健康亮泽",广告中的青春靓女换了一茬又一茬,但"含维他命原B5"、"拥有健康、当然亮泽"的承诺总是一脉相承。
P&G的许多广告,就其原创性而言往往是平淡无奇的,大多是比较性广告。
可其强劲的销售促进力却令人称奇!
奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和坚持。
P&G在推广全球性品牌时,也特别注重使品牌在各个国家与地区消费者的心智中有一个清晰且始终如一的资产或识别。
从一个国家到另一个国家,品牌核心价值定位是一致的。
护舒宝是P&G在全球范围内都十分强劲的品牌。
护舒宝的价值是"一种更清洁、更干爽的呵护感觉",在不同国家都坚持这一诉求。
只不过根据不同国家的文化调整了广告表现形式。
如在诈中国采用平铺直叙式,但日本妇女对此话题很隐秘,就采用悄声耳语式。
劳斯莱斯是"皇家贵族的座骑";宝马则是"驾驶的乐趣";沃尔沃定位于"安全";雀巢咖啡"味道好极了";万宝路"西部牛仔雄风";"金利来,充满魅力的男人世界"……以上就是金字招牌的核心价值定位。
这些定位,一旦确定便被咬住不放持之以恒地贯彻下去,把几亿、几十亿的广告费投到同一个主题、同一个概念上,尽管广告不停地换,但换的只是表现形式。
沃尔沃宣传的重心一直是"安全",从未曾听说沃尔沃头脑一发热去宣传"驾驶的乐趣"。
久而久之,沃尔沃品牌在消费者大脑中就有了明确的印记,获得独占的山头。
反观我们国内的很多品牌,几乎不存在对品牌价值的定位,广告十分随意,诉求主题月月新、年年变,成了信天游。
尽管大量的广告投入多少也能促进产品销售,但几年下来却发现品牌资产没有得到提升。
企业产品的多样化后,一般都是通过品牌延伸新老产品共用已打响的品牌。
这时,经营品牌核心价值就显得更为重要了。
如97、98年,国内家电业出现了"同心或相关多样化"经营的浪潮,长虹挺进空调、PC、电源、VCD行业;TCL进军VCD、洗衣机、PC;康佳涉足洗衣机、冰箱、传真机;春兰则有空调、冰箱、彩电等产品相继问世……。
但所有企业在为不同产品做广告时,只知道各讲各的优点好处。
很少看到各不同产品广告之间的有机联系。
其实,国际范围内众多家电企业麾下的几百种家电产品都用同一个品牌,主要是因为消费者对冰箱、洗衣机、彩电、音响等产生信赖的原因,都可以归结为一个共同点,即对这一品牌在技术、品质、服务、亲和力上的高度认同。
因此,春兰、长虹空调的广告就不应只在宣传空调的质量、功能上作文章,更应在构造综合电子电器品牌的核心价值上进行努力。
海尔则通过传播"OEC零缺陷管理"、"畅销对质量要求苛刻的德国"、"海尔,China,中国造"、"国际星级服务"、"真诚到永远"等对各种电器都有销售促进力的信息,有效提升了综合家电品牌的含金量。
无独有偶,"让我们做得更好"也使飞利浦作为大型电子品牌的核心价值倍增。
摩托罗拉在99年的惊世广告大作"飞翔篇"是树立品牌核心价值的又一典范。
摩托罗拉发现,其手机、寻呼机对讲机等产品十分成功,但消费者提起摩托罗拉时总是想起寻呼机、手机等具体产品,而不是整个品牌的概念。
同时,手机、寻呼机、对讲机是不同产品,摩托罗拉对消费者到底意味着什么?
此时,摩托罗拉意识到有必要用一个主题即品牌核心价值把不同产品串起来。
通过调查发现,摩托罗拉旗下产品大多数是无线通讯,尽管各有不同,但在消费者的心目中有一点是共同的,即带给"消费者随时随地的通讯方便和自由感、不受地域、时间的约束"。
由此,摩托罗拉确定品牌广告传达的主要信息是"摩托罗拉有如一双羽翼,让你自由飞翔",于是就有了万众瞩目的"飞翔篇"的诞生。
以水滴石穿的的定力维护品牌核心价值
中国营销传播网,2002-06-05,作者:
有一天,万宝路的老板十分生气地对广告代理商说:
“我每年付几千万美元,你们策划出来的怎么都是几匹马跑来跑去。
”广告代理商意味深长地说:
“保证马在广告中跑来跑去,是我们对你付的几千万美元的最有价值的回报。
”
品牌核心价值是品牌资产的主体部分,它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
品牌核心价值之于品牌有如灵魂之于人生。
没有灵魂之人不可能有成功的美好人生,同样一个品牌没有清晰的核心价值是不可能成长为强势大品牌。
核心价值是品牌的终极追求,是一个品牌营销传播活动的原点,即企业的一切价值活动(直接展现在消费者面前的是营销传播活动)都要围绕品牌核心价值而展开,是对品牌核心价值的体现与演绎,并丰满和强化品牌核心价值。
品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值,并且在以后的十年、二十年,乃至上百年的品牌建设过程中,始终不渝地要坚持这个核心价值。
只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点,不会被风吹草动所干扰,让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法,起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。
久而久之,核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印,并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。
定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识,是创造百位年金字招牌的秘诀。
品牌之王P&G对品牌核心价值的构造与经营可谓处心积虑。
P&G有一个行之全球的信念,那就是一个品牌与产品没有特质是很难成为赢家的,这里的所说的特质就是品牌的核心价值。
P&G一旦通过消费者研究,对品牌的核心价值进行了严格定位,就绝不轻易更改,一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。
如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”,多年来电视广告带换了不少,但广告主题除了“除菌”还是“除菌”;舒肤佳以中华医学会推荐、实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌,如踢球、挤车、扛煤气都会感染细菌,舒肤佳这是进行消费者教育来引导除菌香皂市场的扩大。
中国人原本没觉得自己身上有那么多细菌,经过舒肤佳近十年的教育,现在觉得自己身上到处都有细菌,除菌可是事关健康的大事,不除菌万一落下个痢疾、肝炎可不划算,所以舒肤佳以近十年的的努力把品牌的核心价值刻在了消费者心里。
品牌核心价值一旦确定便被咬住不放持之以恒地贯彻下去,企业的所有营销策略都要围绕核心价值而展开,几亿、几十亿的广告费是对核心价值的演绎,尽管广告不停地换,但换的只是表现形式。
沃尔沃宣传的重心一直是“安全”,从未曾听说沃尔沃头脑一发热去宣传“驾驶的乐趣”。
久而久之,沃尔沃品牌在消费者大脑中就有了明确的印记,获得独占的山头。
但这不是说宝马就不够安全,驾驶沃尔沃就没有乐趣,而是在核心利益点的宣传过程中必然要有主次之分。
沃尔沃能成为2000年全美销量最大、最受推崇的豪华车品牌,与其对品牌核心价值的精心维护及在企业的经营活动中忠实地体现核心价值是分不开的,不仅投入巨资研发安全技术,在广告、事件公关总是不失时机地围绕着“安全“的核心价值而展开。
英国戴安娜王妃因一场车祸去世,笔者那几天刚好出差在珠海,第三天买了一份《澳门日报》,发现里面登了一幅沃尔沃的广告,标题赫然写着“如果乘坐的是沃尔沃,戴妃会香消玉殒吗?
”,并且从技术上洋洋洒洒地分析了一番后得出结论“以沃而沃的安全技术,戴妃能保全性命“,再加上几乎所有的新闻都报道了当时戴妃乘的是奔驰车,言下之意无非是说沃尔沃比奔驰还安全。
够准、够狠、够绝的一招,把安全这一核心利益点传达得淋漓尽致。
反观我们国内的很多品牌,几乎不存在对品牌核心价值的定位,营销广告战略经常受到战术目标的左右而偏离对核心价值的追求。
尽管大量的营销广告投入多少也能促进产品销售,但几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。
只有以“水滴石穿”、“百年磨一剑”、“愚公移山”的定力来维护品牌核心价值的长期不变才能创建强势大品牌,因此深入地研讨中国企业品牌核心价值的乱变的原因,有利于大家在品牌管理中有意识地、有针对性地避免犯类似的错误,国内企业品牌核心价值月月新、年年变的主要原因为:
一、企业界、策划界对维护品牌核心价值长期不变的“重要性”并不了解。
品牌管理是一门博大精学的学问,真正科学透彻地理解长期维护核心价值不变的重要性的企业家、市场总监、品牌策划家、广告人,其实少之又少。
解决这一矛盾的最好办法就是培养大批专业品牌管理人才,并且不断地创造机会向企业界、策划界、广告界传播这一原则,比如象今天这样的品牌论坛。
二、广告公司昧着良心多赚钱。
其实也有一些广告公司明知维护品牌核心价值长期不变是非常重要的,但有时围绕同一个品牌核心价值与诉求主题,拍更多的影视广告片、设计新的海报、吊旗等平面作品,企业往往会觉得不理解、不同意。
为了多赚钱,广告公司只好昧着良心换核心价值。
所以企业要清醒地把握品牌战略的原则,对这种广告公司有所警惕,用火眼金睛识破它。
另外企业认为同一核心价值就没必要多拍广告片是不科学的,广告公司完全可以采用不断渗透的方式对企业进行洗脑,改变企业的这一错误观念,一次不行二次,二次不行三次,要有恒心。
如举国际大品牌的例子,百事可乐的核心价值是“年轻、未来一派、紧跟时代步伐的精神特质”,十多年来一直未变,但广告片换了不下五十个;耐克的核心价值是“超越——强劲有力、生气勃勃、富有进攻性”,不也是几乎每隔半年就会有一条新广告片吗?
长时间不换广告,消费者会十分厌倦,品牌会给人陈旧、呆板、不时尚、档次降低的感觉,也会杀伤品牌。
只有围绕核心价值更换广告,不断地给消费者视觉听觉新鲜感,又接收持续一致的信息,品牌才能茁壮成长。
用类似的说服方式,肯定能成功的给企业洗脑。
如此,广告公司能多拍片多赚钱,企业的品牌又能不断增值,何乐而不为。
三、企业频繁换广告公司。
这是中国企业的大通病,缺少平常心,总觉得老婆是别人的好,整天这山望着那山高,一付大爷面孔,对策划公司、广告公司辛勤的智力劳动成果不尊重,策划与创意稍不满意就换策划公司。
一换就换出大了问题,新的策划公司能否吃透原来策划公司对品牌的战略规划就是个问号,即使有能力吃透,也得否定一下原先公司的策划方案,才能体现技高一筹。
所以,核心价值往往就得变一变!
有时候,即使同一广告公司和策划公司,换了一个新的服务小组和一批新的人马,新的人马也有为表现“技高一筹”而换一换的冲动。
四、策划人、广告人的专业情结。
很多异常敬业、专业情结浓郁的策划人、广告人,以标新立异和不断超越出新作品为荣,似乎隔一段时间不出新创意就会被人认为脑子不好使,震不住客户。
这非常可贵。
但一出新创意就把核心价值给新掉了。
五、高估了广告传播的效果,误以为把品牌信息传播给消费者是一件轻松的事情。
其实,要让消费者知晓并牢牢记住品牌核心价值等信息是十分困难的。
即使是舒肤佳在中国花了近十年的时间说同样一句话“有效去除细菌”(仅2000年的电视广告费就高 亿),但全中国记住了这句话的人不可能到30%。
乐百氏纯净水“足足二十层净化”,是理性广告诉求的经典之作,全国红棉杯广告大赛金奖。
此广告语简单、独特易记,开门见山地传达了产品的独特卖点,按大家的想像,广告一轰炸,全国人民一下子就能记住。
事实上,就是这样很容易让消费者记住的广告语,乐百氏于1997年5-7月三个月内仅上海地区就花了560万元高额投入电视广告后,立即进行调查表明,只有7.2%的人在不提示下能回忆起“27层净化”。
可见,如果我们不能持久保持核心价值的稳定,品牌是无法在消费者心智中留下一个清晰印记的。
六、企业缺少体制与人才保证。
由于绝大部分中国企业乃至许多大企业都没有专门的品牌管理机构与人才,往往由销售总监、广告经理代替品牌管理的职务,而销售总监会以年度销售目标的实现为主要目标、广告经理易沉溺于具体广告创意、促销策划的创新与执行等战术工作,从而忽略了品牌战略的贯彻。
企业应该成立以总裁为主的品牌战略管理委员会,进行品牌战略的实施与制定,执法检查,品牌总监或市场总监进行日常的品牌管理。
品牌管理工作由企业内部主导进行,企业在换广告公司时就能确定核心价值不被改头换面。
其实,企业在频率不是太高的前提下换广告公司还是有益的。
一方面可以保持对广告公司的压力;另一方面,不同广告公司的创意手法上各有特色。
即使是在欧美发达国家,广告公司有较强的品牌管理能力,也有很多着名品牌的品牌管理工作是由企业内部主导的。
七、面对市场竞争压力与内外环境而错误改变品牌核心价值。
如康佳就因为长虹的价格压力而改变营销策略从而损害了品牌核心价值。
康佳的核心价值是“高科技、人性化、时尚感、现代感”,一直以来以技术力、工业设计力、品牌传播力为基础来支撑起这一品牌核心价值与高档形象,所以康佳完全可以在中高档细分市场获得较高溢价,而长虹则通过总成本领先战略建立起价格优势。
两个品牌本来可以开开心心地各走各的阳光道,问题是面对市场上竞争者长虹等凌厉的价格攻势,康佳战略决策者失去了定力,自乱阵脚,忘记了自己的核心优势,使战略发生了游离。
康佳为了抢市场占有率,大量的普通机与中低档机、特价机充斥市场,同时频频打价格战的消息通过媒体与销售终端被消费者感知。
这一切都在无情地破坏康佳巨资投入的品牌传播所建立的“高科技、人性化、时尚感、现代感”的品牌核心价值。
结果,价格战打不过长虹,高精尖的产品又由于品牌形象受损消费者不信任。
时尚是变化的,品牌核心是永恒的
YUBIO品牌建立备忘录
中国营销传播网,2001-12-03,作者:
我们接到这个项目时,距离产品的计划上市时间只有5个月了;在这5个月里,我们必须完成从产品命名到广告表现执行的整个品牌建立过程,这对于一个全国上市的全新品牌而言,是相当局促的。
但客户系统而清晰的市场策略以及丰富的通路管理经验,使我们可以在有序中顺利完成本案例。
产品的开发概念决定品牌走向
客户在开始产品开发之初,已经确立了非常清晰的产品规划和市场策略:
通路上,根据自身的渠道优势,选择江苏、浙江、山东、吉林、广东作为上市的突破口,产品规划上:
全线推出苹果维他和清凉薄荷两大系列产品,同时推出洗面乳、润肤霜、润肤露共12类产品,分别主打美白和祛痘去油市场;目标消费群客户最初界定是15岁至36岁的女性消费者。
从客户的策略分析,苹果和薄荷是大众非常熟悉的事物,对消费者的诉求中,并不包含高科技成分的承诺[例如深海植物精华提取物或类似羊胎素成分等],这无疑是在确立安全、自然的概念,对于一个全新的品牌,这种策略是明智的,而且高科技成分产品,市场近期在萎缩;回归自然,至少使本产品的市场前景少了一份障碍和风险;但同时产品开发上的求稳,却也对确立购买利益点增加了难度。
带着众多的问题,我们与客户共同进行了市场的前期分析工作,包括市场调查、抽样电话访谈,以及目标区域的消费者结构分析;结果发现,有40%的消费潜力集中在15至24岁,虽然比例并非是压倒性的优势,但24岁以下的女性消费群,基本集中在数量并不庞大的学校中,这对于以后的市场推广工作,以及推广费用的有效使用,无疑具有巨大的意义。
这一点,我们与客户很快达成一致的观点:
将目标消费群集中到15岁至24岁;在下一步计划中,另行开发针对25岁至36岁消费群的产品线。
确立了明确的目标消费群,我们很快将工作重点引入下一阶段:
目标群消费倾向模式分析。
用感性语言而不是数字,将目标消费群进行细致勾勒,这是非常关键的一步,众多的广告代理公司在得出一大堆关于消费者的比例、分布等数字之后,便进入了品牌建立阶段,而使前期理性的策略分析与后期感性的表现策略产生脱节。
很快,我们对目标消费群的个性勾勒开始清晰:
小资、哈日、哈韩,是这一群时尚而年轻女性的识别词。
再深一层细分目标消费群,发现年龄段偏高的女性,其生活形态,更适合用小资来概括[对于22至29岁的女性消费群的详细形态分析可参阅本公司《小资女人与高级灰》],
对小资而言,时尚关键词是:
咖啡/红酒/爵士乐/《花样年华》/怀旧/简单主义/绿色食品/户外运动/笔记本电脑/MBA
[*可参看2001年10月26日广州日报B9版]
而年龄越小,哈日情结越重,哈日并不是崇尚日本化的产品,而是崇尚日化的生活态度,或者说日本化气质,消费者有时甚至并不觉察自己是在接近日本化气质。
而韩国,虽然与日本化风格有接近的方面,但更趋于成熟。
几经讨论,客户将目标群的年龄段进一步收窄,将诉求范围收窄至哈日,或者说日本化风格。
哈日只是一个名词,我们需要准确把握所隐含的内涵:
自信/自由/自然/自恋/享受高科技/享受生活/对自己负责而非对他人负责/
时尚关键词是:
日剧/PUFFY/木村拓哉/卡通/QQ/短信/
然后,我们提供了数十个产品命名,经过讨论,确立品牌名称为:
YOKO,这是一个非常普通的日本名字,有利于消费群的记忆,同时,其简单而个性化的发音,可以在传播中,有非常大的创作空间。
遗憾的是,当我们刚刚完成品牌视觉识别系统,便被告知,YOKO已经被一家香港化妆品公司注册,经过几次的修改,品牌名称更改为:
YUBIO[优比奥]。
同时,也发现一个棘手的问题,外来资讯的日益凶猛,以及高科技对人们生活逐步深入的介入[包括互联网],对这群年轻女性的生活方式、意识形态产生巨大的影响:
她们的生活形态将一直处于变化状态,今年时尚的生活方式、生活观点,在明年,或许已经被自我更新,她们不介意经历任何事情,同时也不愿意去执着和纠缠任何事情,适应环境和取悦自己,是她们生活的一个准则。
这是一群接受力和可塑性都非常强的年轻人。
对于一个新品牌而言,这会是一件好事,因为她们将比较容易被说服,改变购买习惯;但对于品牌的持续维护,将是不利的,因为品牌核心不可能快速转变,大量的广告费用将不可积累。
为了解决这个问题,我们不能将品牌核心建立在一个清晰的诉求点上;为此,我们提出一个全新的方案:
虚拟一个女孩,一个名字叫YUBIO的女孩。
将广告费用积累在这个虚拟的女孩身上,通过她,传递品牌诉求;围绕她,展开一个YUBIO女孩的经历故事;
为增强说服力,我们拟订了一套后期的行销配合计划,
*包括EVENT:
在高校展开寻找YUBIO女孩的计划,清晰向她们描述这个女孩独特的个性、气质,以及提供参考图,通过气质和形象的相似程度,来选拔YUBIO女孩。
这个过程可以达到两个目的:
1,在产品上市之前,品牌气质已经被低成本传播,因为这将是一个话题,一个可被人际传播的话题[参考本公司《人际传播---广告效果的增值》];2,可以物色合适的品牌形象代言人[参考案例:
清嘴含片]。
*除此之外,还有SP计划
推出YUBIO娃娃系列玩偶,每类产品对应一个玩偶造型,使产品间的识别力增强,同时,具收集性;为此,我们创作了YUBIO女孩的卡通版造型,使玩偶能的适应较高年龄段的消费群[参考案例:
台湾诚泰信用卡]。
*同时,TVC的故事性将会进一步增强,脱离目前护肤品广告纯视觉美感的诉求方式:
围绕YUBIO女孩,讲述她的心情故事,5条TVC将会拍成连续剧形式的系列片,5条片构成一个完整故事,每条片讲述一个情节,结尾采用”TOBECONTINUE…”,在上市6个月内,按顺序播完整个系列[参考案例:
台湾泛亚通讯]
*此外,我们为品牌建立增加了听觉识别部分[AI{参考案例:
INTEL听觉识别},为此,邀请解承强加入本项目,[太阳神品牌广告曲作者],为YUBIO品牌创作MTV的词曲部分,MTV在传播上会作为5条TVC故事的主题曲,另外,也会以MTV的形式以娱乐节目单独投放。
我们认为,不管是品牌形象信息,还是促销信息,最终目的都是希望改变和说服目标消费者的消费倾向,既然如此,传播,不应仅仅局限在纯广告信息的整合,而是利用和组合一切可传播的方式,在同等有效度的情况下,更应该避开传统大媒体,从而使广告预算更有效。
这些思路,等到了客户的认可。
但在YUBIO女孩的饰演者这个问题,我们与客户产生了分歧:
我们坚持选择全新的面孔,因为有强大的投放预算支持,完全有理由由品牌来塑造品牌明星[参考清嘴含片女主角高圆圆的推广操作];但客户一直对使用明星情有独种,建议选择徐静蕾作为TVC的主角,而我们认为,使用明星,无疑有利于传播初期知名度的迅速建立,但这违背了将广告预算持续积累到属于品牌的YUBIO女孩的原则。
一旦徐静蕾被新偶像代替,重塑YUBIO女孩,将浪费大量广告预算。
广告片的制作,很快就要进入拍摄阶段,相信我们会达成一致的看法。
整个品牌的建立及传播思路,得到客户的认可。
良好的沟通使工作紧张而有序地向前推进。
在确立了大思路之后,我们开始为品牌和YUBIO女孩,建立细化的形象写真;
首先是品牌个性写真[YUBIO女孩个性]
时尚,是客户和我们一致认同的,但时尚的内涵是处于变化中的,所以,我们为品牌建立了这样的品牌写真:
外表的随意、醇和、平静;结合骨子里的时尚、性感,外表简单,但内在气质成熟;具女人味而性格独立;她在变化,但永远是走在时尚思维的前沿,勇于尝试,善变。
这是一些感性的描述,为了更具体使客户和模特了解这些气质和个性,我们界定了徐静蕾和宾崎步作为参考形象,并制作了DRAFT。
以后随着时间推移,我们会赋予YUBIO女孩不同的气质,但她的个性核心是不会改变的,她将是时尚的引导者,永远走在目标消费群生活形态的前面。
对品牌护理而言,执行力永远比策略的制定重要
我们认为,目前有许多的广告代理公司具备出色的策略创造力,但执行力没有得到足够的重视,这包括行销推广计划的执行,以及在策略制定之后的创作、表现执行。
如何准确而富有创造地体现前期策略,永远是广告公司的命题。
良好的执行力,建立在策略的感性化和细化过程,在我们公司,这被称为:
翻译。
将理性的分析翻译成目标群容易理解的感性诉求。
在平面创作阶段,我们花非常多的精力与模特、摄影师、造型师沟通,因为策略清晰、准备充分,她们很快理解了角色;拍摄工作异常顺利,为了使后期的操作空间更大,我们使用了3个造型:
青春型、成熟型、前卫型。
至此,一个品牌的视觉形象已经显露在我们和客户面前。
我们并没有急于进入平面完稿阶段,而是与客户进一步检测表现与策略是否相吻合。
我们经常通过这种沟通来完成细化的文案,经过几次的沟通,我们与客户一致认为,在苹果维他系列,因为产品的功效性较弱,应该通过小段的文案阐述一种生活主张,突出品牌个性:
主标:
给肌肤吃个苹果
内文:
青春不是用来存积的
美要让它挥霍
狠狠为肌肤采购苹果维他的清纯
炫出水当当的本色
YUBIO苹果维他系列全心上市
让美又可以放肆一次
而在薄荷系列里,因为功效性很强,针对祛痘和去油,客户希望能非常直接地诉求产品利益点,我们前期拟订了:
[别挑逗我~~~]以及[你活腻了吗~~~~]分别作为祛痘和去油地诉求,但几经考虑,认为走得有些过了,最后,客户确定了这样的标题:
平。
净。
薄荷LOOK
平,是针对祛痘
净,是代表去油
平净,代表一种生活态度。
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