广告学网络富媒体广告发展策略研究.docx
- 文档编号:25859334
- 上传时间:2023-06-16
- 格式:DOCX
- 页数:12
- 大小:301.91KB
广告学网络富媒体广告发展策略研究.docx
《广告学网络富媒体广告发展策略研究.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《广告学网络富媒体广告发展策略研究.docx(12页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
广告学网络富媒体广告发展策略研究
广告学论文
院系名称:
管理学院专业班级:
电商1001班
学生姓名:
姜云鹤学号:
201046900129
2013年4月12日
网络富媒体广告发展策略研究
摘要:
随着网络基础设施的不断完善和信息技术的发展,网络得以能够快速地传输大容量的广告,网络广告,特别是富媒体广告以其鲜活的表现力和预算的经济性成为是企业营销和强化品牌的优选网络广告形式。
本文通过广告调查,发现富媒体广告在传播企业品牌过程中的策略与效果,并提出建议和方法,促进富媒体广告更好的发挥效果,为有效的富媒体广告的传播提供一定的有力依据。
关键词:
富媒体广告表现形式广告效果发展策略
富媒体广告作为当今最具有感染力的网络广告形式,由于其依托当代网络技术发展的成果,建立了一种新颖的广告信息传播方法,使网络广告的创意与表现有了长足的进步,为网络广告传播效果的提高作出了贡献。
1.富媒体广告概述
1.1富媒体广告定义
在互联网发展的初期,因为带宽的原因,网站的内容以文本和少量的低质量的GIF、JPG图片为主,我们通常所说的网络广告也主要是指Banner。
随着技术的进步以及消费市场的成熟,出现了具备声音、图像、文字等多媒体组合的媒介形式,人们普遍把这些媒介形式的组合叫做富媒体(RichMedia),以此技术设计的广告叫做富媒体广告。
富媒体(RichMedia)不是一种真正意义的媒体,它是基于高新技术的一种互联网技术名词,能融文本、动画图像、声音、互动为一体。
最常见的富媒体技术是Flash、Java和DHTML,其中Flash占据了主流的地位。
富媒体广告就是基于这种富媒体技术上的网络广告形式,一般指的是能达到2D及3D的Video、Audio、JAVA等具有复杂视觉效果和交互功能效果的网络广告。
1.2富媒体广告的类别
(1)矢量为基础的技术:
利用一些矢量技术制作的广告,如Flash、VRML、Hotmedia、Onflow。
(2)编程为基础的技术:
运用一些程序语言实现或者控制的广告形式,如JavaScript、HTML、CGI、DHTML、Java小程序
(3)流媒体为基础的技术:
利用一些流媒体技术制作的广告,客户端观看流媒体可以采用两种形式:
插件和Java。
如Realplayer、WMP、QuickTime
(4)富媒体邮件广告:
有网页正文式和附件式
(5)其他:
如微型站点、插播广告、鼠标指针广告
1.3富媒体广告的主要特点
1.3.1富有强烈视觉冲击的表现力
由于富媒体广告超大的容量(富媒体广告容量可达300K甚至更多,是普通广告形式的10倍以上,有的甚至可以达到2M),因此富媒体广告拥有较大的创意空间,并且能有效的支持声音、视频、动画图像等表现形式,创意新颖多变,赋予网民充分的视觉冲击和享受。
1.3.2灵活、人性化的互动方式
富媒体广告可以根据网民的上网习惯和兴趣爱好,实现音频、视频广告的流畅播放效果,并可实现互动游戏、互动调研、互动演示等多种互动广告需求。
将产品信息与游戏巧妙的融合,使网民更主动的接受产品广告信息,通过与网民的双向信息沟通以达到更好的广告效果。
1.3.3高效的追踪技术
富媒体广告技术提供商可以随着网民的互动自动化的追踪用户行为,使广告客户清楚地了解何种广告活动更能取得效益;可以让用户不需要点击到广告网站即可了解广告主的企业及产品的详细内容。
2.富媒体广告的表现形式
2.1视频类广告
视频类广告,即广告中含有视频文件的网络广告形式。
视频类广告在用户打开页面时,自页面右下角浮出基本无损伤压缩的原视频内容。
同时视频中添加了一些互动元素,促使更多的用户观看视频内容。
其主要表现形式有标准的视频形式、画中画形式、产品外形形式、焦点视频形式等。
如图1.视频广告
图1.视频广告
2.2扩展类广告
扩展类广告,即现有页面内广告位置上,当鼠标滑过或触发后,广告显示面积发生变化的Flash文件。
扩展类广告能给人深刻的印象。
当用户将鼠标滑过或点击广告时,扩展广告即被触发,广告基于原广告位进行扩展,不会离开原广告位。
当鼠标移开后,扩展部分自动消失。
由于广告由用户主动触发,对用户的干扰性较小。
其主要表现形式有下拉扩展、上升扩展、撕页扩展、扩展视频以及自定义扩展等。
如图2扩展类广告
图2扩展类广告
2.3浮层类广告
浮层类广告,即在一定时间中,网页的部分显示区域分层,广告内容在这些分层中显示或播放。
当用户打开网页时,浮层广告以不规则动画形式突然出现在网页上,动态的形式很容易吸引人们的注意,并且可以融入与用户的互动,更好的表现广告内容。
动画播放完毕后将自动消失。
有消失型(包含全屏尺寸)、重播型等形式。
如图3浮层类
图3浮层类广告
2.4其他类广告
其他类的广告,即非以上形式出现的富媒体广告形式。
有地址栏广告、网页背景等表现形式。
3.富媒体广告的效果研究
众所周知,广告效果与受众的态度是密不可分的,态度是形成广告效果的基础。
多数网民表示愿意接受和相信富媒体广告,特别是相信在产品、企业的官方网站上发布的富媒体广告。
然而,在商业利益的驱动下,富媒体广告的曝光度大、对网民浏览网页的干扰度大,广告创意却不够新颖,同时,网民普遍具有追求方便、高效和急躁上网心理,加上网络管理不健全,网络上虚假、携带木马病毒等广告的出现使网民对网络广告产生的虚假的惯性心理。
种种因素导致网民对富媒体广告的数量和时间的容忍度不够,甚至对富媒体广告产生反感、排斥和不信任的负向态度。
3.1认知度不足
富媒体成为传播品牌重要载体,但富媒体广告认知度、回忆度和实际购买驱动力仍然不足。
作为新兴的广告形式,富媒体广告凭借其自身的优势特点,成为企业宣传品牌的新搭档,65.3%的受访者都认为从富媒体广告上认识了一些新品牌,广告效果基本符合广告主的发布动机。
如图4所示,由于富媒体广告影响而产生购买行动的人数只占32.4%,“从来没有过”购物行动的却占了67.4%。
图4富媒体广告影响而产生购买行动的人数
而影响此结果的原因有:
1)富媒体广告信息与受众需求之间的契合度不高。
许多富媒体广告产品都超出受访者所能达到的消费水平,所以广告对受众的触动消费欲望和行动并不强,也就是说富媒体广告信息对广告受众的适用性不高,实际促销力弱。
2)由于富媒体广告数量繁多,播放时间短暂并且创意有限、视觉冲击力不够强等原因导致网民对广告的印象不深,所以认知度和回忆度自然就就低,促动购买的机会就更小。
另外,这也离不开受众对广告的信任度的影响。
3.2认同感不充分
富媒体广告赋予网民主动权、控制权以及互动性。
比起电视广告,在信任度上,富媒体广告还没得到像电视广告一样程度的认同感,所以近些年电视广告依然是广告传播的主流媒体。
而比起普通网络广告,富媒体广告却更具制作技术、创意和信任的优势。
3.3互动性不强
在互动表现方面,多数网民乐衷于富有娱乐性的简单小游戏,但目前富媒体广告的互动性还未得到充分的发挥,网民主动参与度偏低。
如图5所示:
图5关于广告信任度与互动效果的分析
在图5中,从纵向看,对于“从来没有过”参与互动,“完全不相信”富媒体广告的人占了70%,而“完全相信”的人只占据9%。
从横向看,“完全相信”富媒体广告的人“有过多次和偶尔有过”参与互动的人占据了91%,根据这组数据,我们得出,受众是否参与广告互动与受众对广告的信任度是息息相关的,信任度越高,受众就越可能参与互动,那么互动效果就越好,反之,亦然。
所以,提高网民对广告的信任度是促使互动效果显现的基础。
然而,目前网民对富媒体广告的信任度还未充分认可,同时广告的互动娱乐性不足,所以互动效果自然就不理想。
4.富媒体广告策略研究建议
4.1富媒体广告设计表现的方法
对于技术密集的富媒体广告来说,如果一味强调富媒体技术层面的因素而忽视广告本身的表现性技巧,技术创新和表现创新是富媒体广告生存与发展的双刃剑。
由于尚处在不断健全与发展阶段,目前的富媒体广告基本上以满足人的互动为根本,把视频技术应用作为富媒体广告设计与表现的中心,因此,如何利用高科技去创造富媒体广告设计的崭新表现方式,找到艺术与技术的完美结合点,使两者有机地统一是需要解决的问题。
4.1.1创意要以互动性为出发点
富媒体并不会给所有的广告产品与品牌带来奇迹,它只是一种网络广告形式,创意才是广告的灵魂。
作为网络广告的一种新形式,富媒体广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买欲最强的群体,受现代社会视觉文化熏陶已久,视觉经验丰富,对富媒体广告的创意要求也颇高。
这就要求富媒体广告在设计中要将创意进行到底。
首先,这种互动是实时、多次和持续的互动。
这样的互动使人机的交互更有可能胜于人与人、面对面的互动,因为它充分利用了计算机的多媒体功能。
它使交互可以借助图形、声音等,超越交互双方的知识范围。
其次,由于互动形式的存在,富媒体广告可以最大限度地调动受众的各种感官,让其在最短的时间内感受到广告产品的特性、优点,突出了产品的体验感。
这种效果在手机、相机、汽车等高消费品的广告中作用特别明显。
再次,互动式广告充分尊重受众的选择权和主动性,以受91众喜爱的形式吸引他们主动地去逐步点击广告内容。
一旦受众做出了选择点击广告条,其心理上已经获得了认同,在随后的广告双向交流中,广告信息可毫无阻碍地进入其心中,不仅增强受众对产品或服务的好感,而且实现了信息有效传达的目的。
4.1.2富媒体广告要更加注重娱乐性和服务性
当今社会是以人为主体发展观作为基本定向的经济社会富媒体广告的设计与制作始终要以市场为基础,以消费者为中心。
为达到有效传播的目的,富媒体广告应充分利用富媒体的视觉环境语言达成良好的人际沟通,合理巧妙地选择表现形式,以提升广告传播质量。
信息时代遵循的是一种“互惠经济”原则,其要义不在于索取而在于奉献。
“按照互惠经济的原则,要想赢得受众的注意,在设计富媒体广告时,应考虑给受众带来某些利益”。
因此,富媒体广告利用先进的技术支持为受众提供了更接收的既有互动性又充分娱乐化的表现形式。
充分考虑受众的感受,以充满情趣的表现方式来愉悦他们,吸引其主动欣赏广告、参与互动。
在为受众提供他们感兴趣内容的同时,富媒体广告还依托相关的技术平台为广告主提供多种便利。
借助富媒体技术,广告主可以获得用户和广告互动时间的长短、用户关注广告的程度等信息,了解到品牌偏好度、信息相关性和购买意向等,有利于提升品牌认知度和加强品牌建设。
由此可见,富媒体广告不仅是传统意义上的广告信息公告牌,而且更是以服务理念为主导的客户服务中心。
4.2富媒体广告的传播策略
4.2.1彰显广告创意
在网络广告的发展过程中,创意始终备受关注。
富媒体广告的设计只有将创意与技术新颖巧妙的结合,才能充分发挥富媒体广告的优势。
例如,百事可乐“蓝色风暴”富媒体广告。
打开网易首页,就出现了一个蓝色并快速旋转的“龙卷风”。
使广告强烈吸引住了受众的视线。
在龙卷风经过时,页面文字开始抖动和震动,凸显了这则富媒体广告的视觉冲击力,当蓝色龙卷风刮到网易服务导航部分时,运用推菜单的技术,推动导航版块开始向右移动、收缩,一个BANNER广告慢慢展开,告知消费者百事可乐的广告新片将于6月24日20:
00在全国同步震撼上映。
最后,龙卷风围绕整个BANNER刮了一圈以后宣告结束。
网易公司广告创意组把广告主题和富媒体广告形式密切结合,运用疯狂广告形式,将浮动广告和推菜单的技术相配合,采用“风暴”的创意和“震撼”的视觉冲击力,把“蓝色风暴”主题呈现得淋漓尽致,给品牌创造了最大的表现空间,让每天超过3000万的网易首页用户在第一时间受到了百事可乐“蓝色风暴”的感染。
广告创意主要从以下三方面入手:
理巧妙的选择表现形式,创意表现形式的选择运用要和广告主题紧密契合,可以有效提升广告效果。
充分发挥富媒体广告互动的优势。
这是富媒体网络广告真正迷人之处。
给受众选择权,避免强迫式广告。
要靠好的创意和形式留住受众视线,而非
强硬式视觉干扰。
设置重放按钮,以便受众对于喜欢的广告可以再次欣赏。
4.3.2强化精湛的表现方式
从富媒体广告代理商以及广告主的反馈来看,广告主非常关注创意的观赏性和感染力,因为这是吸引受众的必要手段。
如何将富媒体广告创意表现出来,让网络广告变得更加令人难忘,并与用户产生更深的关联,这是广告主买单富媒体广告的重要考虑因素。
在这一过程中,设计师创造的是经过组织的视觉符号,受众通过接触这些视觉符号获取相应的信息。
因此,在整个视觉传达的过程中,“视觉”的产生、转移和获取都是以视觉符号为基础的,其基本要素包括文字、标志、图像、声音、画面、色彩、音乐、动画、三维空间、虚拟视觉等。
并且可以将这些要素在各种视觉设计表现形式中相互渗透、借鉴、融合,使富媒体广告的设计制作具有精湛的艺术表现力。
保持视觉元素的一致性。
富媒体广告要保持一个界面中颜色、字体、版式的一致性,清晰明了,易读易懂;强调视觉的直观,美观、简约、个性的效果,例如,视频广告可以结合产品属性、特征包装设计其广告界面,使其富有个性化和吸引力。
听觉的震撼力和人性化。
广告声音的质量要清晰、有震撼力;音量要符合网民的耳朵承受能力,最关键是要先声夺人,朗朗上口,简单易记,迎合网民的兴趣和流行趋势。
比如,借鉴或改编网络上流行的潮语、音乐等等。
调动用户的互动参与度。
在提高受众对广告信任度的前提下,以简单和娱乐为互动的核心,将互动的内容和形式建立在对广告主产品的卖点分析和受众需求的基础上,不断创造新颖、突破的互动形式,迎合网民的互动热潮。
4.3.3调整广告媒体策略
搜索引擎网站是未来富媒体广告的一个有效投放平台,广告投资商可以增加在此类网站上的广告支出。
但是,由于在搜索引擎上的用户目的性强,多数网民对富媒体广告还抱有反感、排斥的情绪,所以广告主要权衡自己的商业利益和品牌传播效果,不能单单重视广告的曝光率,广告投放在时间、空间以及数量上要做到合理的控制和发布,如,采用礼貌播放、记忆不重复播放等。
同时,要提高富媒体广告信息与网学术平台———广告营销民心理需求的契合度,提高广告投放的精准度,从而才能取
得更好的广告效果。
4.4.4提高广告受众的信任度
目前富媒体广告发展最大的瓶颈是受网络环境下虚假信息等的不良影响,网民对富媒体广告存在惯性的错误看法,如病毒、反感、不可信等观点,这导致富媒体广告的传播效果受到抑制。
因此,提高受众的信任度的方法是:
1、富媒体广告技术商、运营商以及广告主要相互合作,在广告主的长期利益和受众的权益达成一个平衡点,赋予受众充分的自主性和选择权,切忌为了一时的利益而侵犯受众权益,欺骗受众。
比如,设置的关闭按钮实际上是播放按钮;承诺的礼品并没有赠送给互动参与者;发布的广告产品是违法产品等等。
这些行为都是令受众反感的行为,必将对富媒体广告产生负面效果,想在源头上提高受众的信任度,就必须阻止这样的现象出现。
2、国家要加强对网络系统和信息的规范和管理,严惩欺骗虚假的信息传播者,营造一种令网民放心、愉悦、信任的网络环境,从而改变网民对网络是虚假、病毒等的错误观念。
4.4.5完善网络富媒体广告评估监测体系
4.4.5.1在广告评估方面
(1)提高第三方广告评估监测系统的技术,弥补目前技术的缺陷和不足。
(2)建立一个平民化的评估平台,作为第三方广告监测系统的补充。
它的功能是让网民自由的发表意见、看法和评价。
这不仅能使广告主更准确地了解网民的需求和意见,更能给广告运营商和广告公司制造压力,从而制作出更符合网民口味的广告,提升广告效果,吸引更多广告主的投放。
4.4.5.2在广告监测方面
为了促使富媒体广告的健康有序发展,国家要尽快设立专门的网络管理机构,建立并完善富媒体广告的管理条例,着重加强对两方面的监测:
(1)加强对富媒体广告的发布形式、内容、数量和质量的审查、监测和管理,使其形成统一的标准,避免富媒体广告发布的自由泛滥。
(2)加强对第三方监测系统的审查、约束和监管,严惩报告虚假数据,使得第三方监测系统更为规范,最终促进富媒体广告业的不断发展。
总之,富媒体广告如果能在不断提高网民信任度的基础上,依托其自身优势特点,重点关注国内企业客户,凸显广告创意、强化表现方式并且灵活调整媒体投放策略,完善广告评估监测体系,它将会有更大的发展空间,必将成为网络广告一道亮丽的风景线,为企业传播品牌发挥巨大效用。
5.富媒体广告策略研究结语
富媒体广告作为当今最具有感染力的网络广告形式,由于其依托当代网络技术发展的成果,建立了一种新颖的广告信息传播方法,使网络广告的创意与表现有了长足的进步,为网络广告传播效果的提高作出了贡献。
它独特的广告形式给我们展现了丰富的极富有感染力的广告作品,富媒体广告只有利用富媒体广告技术,充分发挥创意,并用精湛的艺术表现力展现广告内容,才会真正的吸引受众、感染受众。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 广告学 网络 媒体广告 发展 策略 研究