四个维度透视网络媒体首页定位.docx

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四个维度透视网络媒体首页定位

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四个维度：

透视网络媒体首页定位

（东方新闻网站朱琪）

网站首页很大程度上影响了网络媒体的传播能力及传播效果，这一现象是由网络媒体的传播属性所决定的。

网络媒体作为以数字技术集约化传播信息的媒介，相比平面媒体和广电媒体，分别具有阅读延展性和动态组合性的特点。

网络媒体首页不同于平面媒体版面“所见即所得”，它具有超越二维空间的无限链接延展特性。

报纸头版主要是最重要新闻的汇集，也有少量各版重要新闻的导读；杂志封面主要是导读和视觉吸引。

平面媒体头版封面上图文一旦被阅读，便完成了其信息传递的使命。

而网民在首页上的“所见”，无论是图片、文字或是视频、FLASH等，并非是所见信息的全部，而只是这个信息的“标签”或是“试用装”，通过链接点击，才能看到信息全部。

这就决定了网络媒体首页好比是排满了书的书架，而不是贴满了海报的墙。

网络媒体首页不同于广电媒体以时间为轴线性排列信息内容，它具有实现同时刻多点组合发布的阅读自选特性。

广电媒体在同一个频道或频率的同一个时刻上，只能有一个信息占据了渠道而被发布。

而网民在任何时刻浏览网页，都可以自由选择此时网页上的任何链接，点击浏览信息。

这就决定了网络媒体首页好比是多剧场的电影院，而不是你方唱罢我登场的小戏台。

基于以上特性，相对传统媒体而言，网络媒体首页具有更为丰富的研究空间，本文将通过功能、结构、风格、趋势四个维度，探索网络媒体首页的形态特征、支配规律及发展趋势。

一、网络媒体首页的功能定位：

索引导航

网络媒体首页是指网络媒体（具备媒体属性的互联网站点）的域名①主体页面，或者是网站建站时树状结构的第一页，通常是网站带给访问者的“第一印象”。

网络媒体首页在域名标示上，往往占有其所属站点对应的顶级域名，比如新浪网首页域名，新华网首页域名。

对于小型网站，其首页可以使用最简单的html静态页面，配合图片达到美化效果，起到的是集成展示网站数据信息的作用，好比承载芯片内存的电脑主板。

而对于一个功能网站，比如XX网或者开心网，无论是提供网上搜索还是虚拟社交服务，其简单明了的首页，起到的是服务入口的作用，好比主题乐园的检票口，见下图：

图片说明：

XX首页截图

对于以海量资讯服务为主的网络媒体而言，网民登录网络媒体的首要需求是获取资讯②，首页起到的作用又是什么？

这个作用就是网络媒体首页的功能定位，它也是研究网络媒体首页结构形态、支配规律、演进趋势的逻辑起点。

目前业界对此较为流行的观点是“门户论”。

“门户论”，即首页是网络媒体的“门户”，定位于主索引页，是令访问者了解网站概貌并引导其调阅重点内容的向导。

访问者通过首页摘要式或目录式的导航链接，继续访问该网站其他页面，以进一步获取信息或使用功能。

基于首页是网站所有信息的归类目录或分类缩影，首页直接决定了网站各频道信息被浏览几率，首页的市场价值也就显而易见。

“眼球经济”导致首页寸土寸金，在首页争得一席之地，成为获取访问量的保障；首页广告价格因此居网站各页面之首，首页链接量被迫不断扩容，见缝插针，形成了当下典型的填鸭式页面风格，见下图：

图片说明：

搜狐网首页截图

然而，“门户论”的成立，取决于一个预设前提：

网民通过首页访问网站。

众所周知，互联网站点访问，遵循的是绝对域名对应原则，即网民通过任何一个网页域名，不论它是站点顶级域名，还是站点二级域名，甚至是站点稿件底层域名，都可以直接访问到该网页，进而通过网页导航条链接及延展阅读跳转链接等方式，访问所在网站的其他页面。

也就是说，网站首页理论上并非访问网站的唯一途径。

同时，随着搜索引擎的广泛使用，受众通过搜索关键词指向稿件底层页面，从而直接访问的比例不断提升；这也正是不少网络媒体开始关注将底层页面改造为“阅读中心”的原因。

如果受众不再通过网站首页访问网站，那么网络媒体首页作为网站门户索引导航的功能定位，就处于一种尴尬的缺失状态。

事实是否如此？

通过分析国内外部分具有代表性的网络媒体，2009年1-2月ALEXA上网站各频道访问量比例数据，如下：

部分具有代表性的国内外网络媒体

首页访问量占网站总访问量比例

首页访问量占网站总访问量比例排名

新浪网

6.3%

第5位

搜狐网

11.9%

第2位

腾讯网

7.6%

第4位

网易网

8.7%

第4位

凤凰网

8.1%

第4位

人民网

18.2%

第2位

新华网

16.4%

第2位

央视网

17.4%

第2位

东方网

3.6%

第5位

千龙网

16.7%

第2位

浙江在线

5.4%

第6位

红网

88.9%

第1位

青岛新闻网

16.4%

第2位

（美国）

8.6%

第3位

（美国）

19.1%

第2位

 （韩国）

72.4%

第1位

从上表可见，以新闻资讯为核心服务的新闻网站，包括中央级的人民网、新华网、央视网，地方级的千龙网、红网、青岛新闻网，甚至国外的和，其首页访问量所占比例都超过15%，甚至高达88%，均居所在网站频道排名前两位；而以互联网综合应用服务为主的门户网站，包括东方网、浙江在线这样多元经营、具有区域门户概念的地方新闻网站，其首页访问量所占比例都不到10%，最低的仅3.6%。

由此可见，网络媒体自身定位越是依赖新闻资讯业务，其首页的导航价值越高；相反，网络媒体自身定位越是倾向多元化门户，其首页的导航价值越低，首页定位与网站自身定位紧密相关。

此外，网络媒体首页以单页面访问量，在全网站各频道域名中名列前茅，证明网络媒体首页依旧受到网民的访问青睐，在网站中起到重要的索引导航功能。

二、网络媒体首页的结构定位：

三足鼎立

既然网络媒体首页对于网站具有重要的访问导航功能，如何最大程度优化首页内容结构呈现，提升导航效果，就成为首页促进网络媒体传播能力提升的关键所在。

1、首页结构主体：

导航条+内容推荐+广告位

目前网络媒体首页内容结构主体基本分为“导航条、内容推荐、广告位”三部分，大致如下图：

图片说明：

网易首页截图

首页顶部频道导航

◆导航条首页左侧功能导航

首页栏目块标签导航

资讯链接推荐（标题式或摘要式图文视频资讯）

◆内容推荐服务入口推荐（包括网站通行证、搜索等）

页面信息推荐（包括友情链接、天气预报等）

图片位广告（包括FLASH、视频等）

◆广告位文字位广告

特效位广告（页面漂浮、对联或特效动画等）

从广义上讲，导航条、内容推荐、广告位三部分内容在首页上互为补充，都起到索引导航的作用，分别导航频道/栏目、资讯/服务以及广告。

然而，网民对于首页三部分结构内容的使用频率不经相同，见下图：

图片说明：

万瑞数据显示，东方网现有首页首屏网民点击比重图（颜色越深点的越多）

以东方网首页首屏为例，网民的点击一半以上集中在导航条中的频道导航位，其次分布在内容推荐中的资讯和服务部分，最后才是广告位，首页大量区域为无效点击区域。

也就是说，网民对于首页的需求，首要是浏览频道站点的导航需求，其次是内容阅读需求，最后才有零星的广告浏览需求。

由此可见，首先重视并突出首页首屏的频道及功能导航区域建设，对于优化首页导航效果，意义重大。

例如，针对不少网络媒体首页存在的导航条空间拥挤、字体狭小、编排杂乱等干扰网民点击的因素进行改善，以增强导航浏览便捷性、友好性。

具体可以通过梳理导航条链接位，在排列上匹配网民左尊右卑、同类集合等阅读逻辑脉络，重新排序；也可以丰富导航条表现形式，优化F型分类纵横编排，组合使用静态链接位导航和动态条目导航等，增加导航空间，尤其加大首页首屏的导航条区域。

其次，从用户体验角度配置首页“内容推荐”，将大大提升内容的有效导读吸引力。

网民浏览网站，只在乎内容本身是否符合其阅读兴趣，不在乎内容是由网站哪个部门制作。

首页“内容推荐”作为全网站内容的精华导读“窗口”，尤其需要避免从网站角度人为划分内容块面，造成部门痕迹对内容的“隔块效应”，比如不少网络媒体会在首页上明显出现“新闻区”、“互动区”、“图片区”等。

分散在各块面的同题材内容，无法满足网民多形式整合获取内容的需求。

并且由于分界没打通，各块内容在首页上版面相对较小，既缺乏统一选择标准，又限制了内容刊载空间。

因此，首页“内容推荐”可以以内容主题来区别，重题材、轻体裁、更轻部门出处。

此外，首页“内容推荐”的呈现方式上可以更趋多元化，目前不少网络媒体首页资讯内容，主要以“编辑选择”方式来呈现，表现编辑个人或网站编辑思路对资讯重要性判断，这作为传统媒体运作方式在互联网上的投射，无可厚非。

然而，网站每天更新数千数万条稿件，单一的“编辑选择”很难适应网民个性化阅读消费需求。

因此首页可以在“编辑选择”为主的基础上，加大“用户选择”的比例，通过网民对稿件的点击量倒序排列，稿件的留言数倒序排列等方式，强化呈现网民接受角度最高的稿件；这在一定程度上不仅解放了编辑的生产力，也为网络媒体交互传播推送提供了平台。

2、首页结构布局：

“三段论”

网络媒体首页结构布局的传播导航效度，根本上取决于用户体验的满意度，追寻这满意度最大化的过程，呈现出三个递进的思维阶段。

第一个阶段：

文字＞图像。

网站首页上的文字对比图像，更具吸引力。

这一点与很多人印象中的判断相反，在浏览网站时，能够直接吸引用户目光的往往不是图像。

大多数通过偶然点击进入网站的用户，他们的访问目的明确，是来寻觅信息而不是图像，而且图像编辑成本和带宽成本都比文字高很多。

因此，首页布局中，将最重要的文字信息而不是图像，比如网络媒体的资讯推荐内容，放在最受关注的区域板块，是首页设计的首要原则。

第二个阶段：

左面＞右面。

正常情况下，网页在布局制作时的空间顺序是从上到下从左到右的，搜索引擎的机器人爬虫按照HTML代码结构顺序来获取信息，所以机器人爬虫对左侧内容的爬行是要优先于右侧。

也就是说，首页的左侧区域比右侧区域更受关注。

第三个阶段：

“F”型热点区域。

2006年4月，美国长期研究网站可用性的著名网站设计师杰柯柏•尼尔森（JakobNielsen）发表了一项《眼球轨迹的研究》报告。

其中提出，大多数情况下浏览者都不由自主的以“Ｆ”形状的模式阅读网页，这种基本恒定的阅读习惯决定了网页呈现F形的关注热度。

图片说明：

分为最热（红色）、较热（黄色）、不热（蓝色）和基本不关注（灰色）4种。

人类眼球第一运动习惯聚焦于网页左上角，以此点为轴，横向纵向延伸，形成了关注的第一层热点区域；这一区域阅读轨迹往往先横后纵，在第一行横向阅读后，关注点很自然地沿着起始点纵向往下，并在第一个刺激点处继续横向阅读，形成了关注的第二层热点区域。

两层热点区域合并，便构成F型。

需指出的是，F型是否会变成E型，既取决于第二行横向阅读质量，也取决于纵向轴线上刺激点的持续出现；而第一和第二行横轴之间区域越大，关注价值越高，而这一点也取决于纵轴上刺激点的持续出现。

由此可见，F型热点区域中纵向排列内容的吸引力，对扩展热点关注区域至关重要。

由此，结合以上布局结论，用户关注首页的热点区域集中在页面“F”型布局上，将首页最重要文字链接分布于这些关键区域，比如功能导航、重点资讯推荐，核心广告等，将有效吸引更多点击。

比较典型的例子有腾讯网首页布局。

它F型区域放置了主推的SOSO搜索、腾讯产品群导航、主打广告位及要闻资讯推荐，而且除广告位外，全部以文字链接为主。

如下图：

图片说明：

腾讯网首页截图

最后，提升首页广告的有效到达率，首页广告位布局的优化配置，颇有讲究。

例如，横幅（BANNER）图片位广告是目前各大网站首页最普遍使用的广告形式；然而研究表明，网民常忽视首页上大部分的横幅图片位广告，因为其突兀的形式一眼就能使人将之与有价值的资讯内容区分开来。

因此，在首页醒目位置抢占大幅广告位之余，注重广告位与内容推荐的组合方式，尤为重要。

首页可以将图片广告位错落配置在内容推荐区域间，而将文字广告位直接安排在内容推荐区内或采取类资讯化设计；并尽可能将首页首屏最好的位置留给广告位和导航条。

因为，网民对于内容位置的需求，远低于广告主对广告位置的需求。

内容推荐处于首页首屏相对较下侧的位置，并向下延展，不会妨碍用户对内容的追踪浏览。

三、网络媒体首页的风格定位：

用户至上

成功的网络媒体首页风格定位，不仅引领汉语网民的阅读习惯，而且契合人们的视觉运动规律，从而成为网民对其网页合理布局的视觉“默认”。

这种视觉默认与人性化设计组成的“模板”，给了网民一个流畅的视觉体验，符合新闻心理学规律，也培养了网民访问浏览的忠诚度。

网络媒体首页的风格定位，基于用户体验，体现在网页设计元素的安排，特别是在图形、文字、色彩等视觉元素的意象与资讯的传播上，是如何遵循规律来抓住“眼球”。

③

首页设计风格要求在保障整体感的前提下，根据大多数人的阅读习惯以色彩、线条、图片等要素将导航条、内容推荐、广告位进行分隔整合。

首页设计采用网站既定标准色，注重协调各区域的主次关系，以营造高易用性与视觉舒适性的人机交互界面为终极目标。

具体实践操作中，归纳有以下七条规律原则：

1、拒绝花哨原则

网络媒体首页尽可能避免花哨的字体和格式，因为用户会认为这是广告，而非需要的信息。

事实上，研究表明用户很难在充满大量颜色的花哨字体格式里寻找到所需的信息，因为视觉线索暗示人们把这些忽略。

因此，保持网络媒体首页的清爽，不要因为华而不实的表面，让重要的信息被忽略。

2、简短段落原则

在网站首页上，简短的段落相对于长段落来说有更好的表现力。

首页的信息是为大多数强调快速浏览，给予导航需求的网民提供的。

除非上下文的衔接要求，保持信息由简短的段落和句式组成，将匹配网民的浏览习惯。

3、字体平衡原则：

改变网站首页字号大小，将直接影响网民浏览行为。

大的字体刺激浏览，而小一些的字体则提高焦点阅读量。

网站首页在选择字号时，可根据需要合理配置两者比例。

此外，字体选择上慎用不容易看清楚的楷体，楷体的作用等于图片，主要起美化版面的作用；可以多用对搜索引擎友好的标粗，来表示重点。

4、宽屏多屏原则：

目前1024*768是网络媒体首页的主流尺寸。

1024*768比传统的800*600多出一栏信息。

随着电脑升级换代，分辨率提高，电脑屏幕能够提供的面积越来越大，这是一种难得的资源。

因此网络媒体首页改宽屏势在必行。

当然，在1024*768模式下，首页长度不易超过10屏。

5、颜色和谐原则

网站首页的颜色不宜超过4种，过多颜色容易产生视觉疲劳；同时，颜色对比不宜反差太大，避免形式对内容的喧宾夺主。

6、导航规划原则

首页导航条最多三行，最好二行，太多行显重。

更多的导航需求，可通过网站地图体现。

网站地图的摘要版可放在首页底部，成为底部导航。

网站首页底部导航不仅没有容量限制，而且可形成首页底部阅读重点，引领读者阅读惯性从首屏带到最后一屏。

网站首页主导航条宜统一出现在二级频道首页头部，但不宜出现在底层稿件页面头部，避免底层稿件头部太重。

底层稿件页面头部导航可采用首页主导航条的摘要版套用。

7、登录便捷原则

网站首页顶部往往会设置网站通行证、邮箱等登录框，这也是不少网民坚持使用首页的原因。

基于用户体验，登录框建议有选择的保留cookie，登录后有明确的直达其他产品的路标；同时，不切断用户完成其他任务后返回首页浏览的路。

四、网络媒体首页的趋势定位：

两种预测

如果说，网络媒体首页的功能定位、结构定位、风格定位，都是基于首页实践和用户体验的研究，那么网络媒体首页的趋势定位，则更像是一种基于目前可查的矛盾和规律延伸的预测。

大致归结为近期趋势定位和远期趋势定位。

1、近期趋势定位：

新闻首页=首页

以东方网首页为例，目前网站首页仅新闻互动类内容稿件链接位就近300个，并且与新闻频道首页（包括新闻及互动类内容）存在相当的同质化。

编辑不得不在确保时效的前提下，重复维护更新两个大内容量的页面，不仅人力牵扯大，而且不时出现时效难以兼顾的问题。

网络媒体之所以存在新闻频道首页，一方面是基于匹配部门组织架构对应，另一方面也是为了突出新闻的集成导航展示。

然而，随着网络媒体不断加强对首页的重视，大量新闻频道首页的集成导航功能被移植到网站首页，仅仅以新闻为概念的集成也逐渐不适应网络媒体多元发展的内容格局。

新闻频道首页的存在，因此慢慢显现出鸡肋的尴尬。

因此，预测网络媒体首页近期的发展趋势为新闻频道首页与网站首页合二为一，强化网站首页资讯容量，简化各频道资讯导航层级。

把从网站首页——新闻频道首页——内容频道首页的部门层级格局，调整为网站首页——频道首页的网站封套格局，也简化网民点击层级,减少重复制作成本，提升内容效能。

2、远期趋势定位：

“我媒体”

基于不断深化的互联网开放、共享意识，开放技术和开放身份将成为WEB3.0的两个特征。

开放技术，包括开放API和协议、数据格式、数据许可、开源软件平台；开放身份，包括开放ID、名声、跨域身份和个人数据。

由此，WEB3.0涉及群体将逐步模糊角色定位，网络应用提供者与消费者不再泾渭分明，身份角色互换甚至消失，成为共享模式中的平等单位体。

基于此，互联网上传统的精英传播将逐渐淡出，网站和网民的传播地位差距将不断拉近，直至对等。

网络媒体不再以凌驾于网民之上，或者对立于网民的姿态出现，而是与网民以一种规模化生产和个性化消费相结合的模式有机融为一体，形成没有角色边界，没有终端边界，也没有对象边界的人工智能网络站点——“我媒体”。

“我媒体”以网民的信息需求为核心本体，根据需求，网民可通过共享程序在互联网上搜索，即时生成一个独一无二的开放性的站点。

站点根据网民的信息需求动态更新，其数据库即互联网。

数据网络让数据契合和应用程序互用性更上新台阶，使数据像网页一样容易访问和链接。

“我媒体”的浏览形式，是基于网民需求实现和数据规则下即时集成的信息站点，呈现终端可以是互联网终端PC网页，也可以是任何一种链接互联网的终端载体页面。

这种预测听上去，如天方夜谭，异想天开。

但它的雏形也切实发生在当下，发生在我们每个人触手可及的互联网上。

2005年秋天，Google就推出用户自建个性化搜索主页的服务iGoogle，微软、XX、网易等也推出了自己的个性化搜索主页服务。

利用个性化主页服务，网民可以根据个性化定制，创建一个自己的个性化主页，而再也不用依次打开相应的搜索页面，从密密麻麻的新闻资讯中去逐步筛选。

iGoogle个性化首页允许用户根据个人喜好选择地图、生活、资讯、视频、相册、日历等等功能，并且集中在一个页面，可以作为Google传统首页以外的一个个性化选择。

图片说明：

IGOOGLE首页截图

网易有道个性网页中，网民可添加导航、资讯、实用工具和高级功能模块，除网址导航，还可以登录网易邮箱、游戏帐号，看新闻、博客。

首页上所有模块都可以根据自己喜好拖拽，随意摆放，并且还有换肤功能。

图片说明：

网易有道个性首页截图

图片说明：

MYBAIDU首页截图

XX首席科学家、搜索引擎专家威廉·张曾表示，搜索引擎发展有三个境界，即基于自然语言处理的搜索技术、社区化搜索及个性化搜索。

相信基于个性化搜索的“我媒体”，其千姿百态的个性首页，将成为网络媒体首页远期趋势的一个方向。

东方新闻网站办公室副主任、东方网新闻发言人朱琪

2009年3月

①域名：

域名就是上网单位的名称，是一个通过计算机登上网络的单位在该网中的地址。

②据CNNIC数据显示，2008年中国网民通过网络媒体获取资讯的网络应用普及率高达78.5%。

③摘自《提升网络传播的“眼球”价值——从十大新闻网站首页版式设计说起》，谢振明，《传媒》2008年第2期