优秀平面广告案例的创意评析.doc

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《广告学概论》课程论文

——优秀平面广告案例的创意评析（4例）

作者姓名：

谢涵彬

学号：

1026210625

指导教师覃胜南

学院：

新闻传播学院专业班级：

新闻112班

提交日期：

2013年1月11日

目录

《广告学概论》课程论文 1

——优秀平面广告案例评析（4例） 1

广告案例①：

香奈儿ChanelNO.5香水广告 3

广告情节 4

广告创意 4

USP定位 4

广告案例②：

Sony降噪耳机平面广告 5

广告创意 7

USP定位 7

广告案例③：

麦当劳Big“N”Juicy汉堡平面广告 8

广告情节 9

广告创意 9

USP定位 10

广告案例④：

哈根达斯中秋冰淇淋月饼平面广告 11

广告情节 14

广告创意 14

USP定位 14

广告案例①：

香奈儿ChanelNO.5香水广告

广告情节

痴情贫穷的男人爱上光辉熠熠的女明星，镁光灯与荣誉的包围无法阻挡她对爱情的奋不顾身，仓皇逃脱后两人独处时的片刻宁静宛若无人的城市上空，爱情的字典没有了贵贱。

一场《罗马假日》的桥段在广告中影射。

尾声处的过渡留给了“明天”——刻骨铭心的爱情一如NO.5深沉隽永。

广告创意

视觉上，神秘的黑夜，高贵美丽的妮可，整片广告犹如震撼的电影情节；

舒缓的背景音乐给人一种心灵的宁静，很具有感染力。

在盛大的场景和舒缓的音乐的刺激下使人们产生对产品的感觉；

用情节策略，塑造了动人的故事情节，运用感性诉求，以男女之间的爱为诉求重心，通过爱情这种表现方式，迎合消费者对爱情追求的需求，帮助他们寻找购买动机，诱发消费欲望，这体现了知觉选择性的特点。

男女主人公的对白体现了他们之间深深的爱，也赋予了NO.5香水深刻的品牌内涵--浓浓的爱，最后“她的吻，她的微笑，还有她的NO.5香水以及女主人公背后的N5项链”这就很自然的过渡到了产品上，让消费者很容易接受诉求信息，理解产品内涵，这体现了知觉理解性的特点。

女主角刚刚出场的时候，就出现了香奈儿的标志，这应用了首映效应，目的是为了让首先呈现出来的广告信息占据消费者的记忆，来影响消费者对品牌的认知，这体现了形象记忆。

通过人们对产品的感觉，知觉，记忆和想象，消费者的心理活动会被提升：

拥有了N5的女人可以遇到一个爱她的男人，男人能够拥有一个性感女人。

使人们进行各种思维从而加深对品牌的认识。

USP定位

香奈儿5号香水平面广告以美丽女性和精致香水瓶构成。

视觉上给人高贵典雅，雍容气质的感受，与香奈儿高端的品牌相符合，平面广告的展示迎合了Chanel消费受众的心理——追求高贵，追求完美。

“香奈儿香水，香伴一生”的标语，打准消费群体多为女性，追求爱情专一的心理。

Chanel的NO.5号香水，让5成为香水界的一个魔术数字，代表一则美丽的传奇。

NO.5是从1920年代末以来全世界销售量最好的香水，NO.5是个如此令人容易记忆即使跨越疆界都不需翻译的名字!

承袭八十年来不变的内敛优雅与细緻重新演绎的香氛版本。

NO.5发挥它强烈的神奇魔力,以低调典雅与世故的香气环绕着女人。

随时喷上这款香水,代表的是女人味,让女人表达自我性感,并持续拥有此神奇的魔力。

连结至名人安迪沃荷和玛莉莲梦露,加上依兰花和格拉斯茉莉,让NO.5成为全世界最伟大也最为知名的香水。

这款永恒的经典作品,不但现代感十足,同时与众不同,是女性香水的指针。

永远的摩登典雅。

这就是NO.5香水现代、典雅、简约的特质。

永恒的秘密是简约、低调、保有最精髓的部份是香奈儿女士的经典名言。

广告案例②：

Sony降噪耳机平面广告

广告情节

这套平面广告图组的三幅图中虽然主人公不同，但描述的是同样的情节、表达的是同样的主旨：

主人公戴着Sony降噪耳麦式耳机，走过人潮拥挤的人行道、坐在正在拆迁的建筑物旁、站在车水马龙的街角。

图中的主人公戴上耳机的一瞬间，周围的一切嘈杂的噪音源都消失得只剩影子，整个世界仿佛只有音乐，让人随时随地都可以无视噪音的享受音乐。

广告创意

Sony这套降噪耳机平面广告无论是从吸引力、表现创意、宣传产品效果以及品牌特征的凸显方面，都做的非常出色。

首先，从吸引力方面来说，一开始映入眼帘的如油画般的雅致的建筑物，除了街景，画面貌似空无一物，与主人公戴着耳机享受音乐的纯净氛围相呼应。

随后再端详画面，似乎有些怪异，就是街道上那些斑驳的影子，随之会发现好像画面是被去掉了什么才显得安静，然后观众恍然大悟，原来街上不是空无一物，是因为听音乐的主人公此时内心十分安静怡然，所以那些繁杂的噪音源都被他们无视了，因为什么呢？

此时，观众都会把目光投向主人公头上的Sony降噪耳机！

在表现创意方面，此广告利用和谐与对比以及制造思考悬念的手法，将观众的眼球迅速的吸引至画面上来；同时雅致的色调，以及贴近生活的元素，使得整个平面广告给人一种清新别致的感受。

宣传产品效果方面，此广告利用了极富创意的手法，将产品“防噪音”的特性表现的不仅淋漓尽致，更使得观众看过之后过目不忘，让人对此产品的效果跃跃欲试。

在品牌特征的凸显方面，广告大师奥格威说，“不要贩卖商品，要售卖梦想”。

此广告内所融入的生活元素：

欧风建筑、花店、咖啡店、年轻人、街景、盆栽等等无一不表现了Sony品牌简洁、优雅、时尚、清新、休闲、别致的特点。

使观众自行拼贴，形成了“小资”的符号和时尚、唯美的意境空间。

USP定位

熟悉SONY产品的客户就知道，具有降噪功能的产品在SONY的产品线上定位是比较高的，从充满欧洲风格的包装与设计就能出这一点。

降噪耳机的主要消费人群是需要频繁出行于城市之间的人群。

而恰好城市化的急剧加快，噪音已经是一种污染。

此广告着重表达的是Sony的降噪技术，“闹中取静”是这组广告凸显的主旨。

相信能给Sony的这款耳机带来非凡的市场。

三个平面广告给观众呈现的不仅是好的音质，更是能在随时随地的隔绝城市噪音，享受绝佳音质的耳机。

广告案例③：

麦当劳Big“N”Juicy汉堡平面广告

广告情节

第一眼看，映入眼帘的是虚化了的蔚蓝的天空和绿树成荫的郊外。

主人公是一个小女孩的背影。

这样看来貌似有些让人匪夷所思，她在干什么呢？

这跟麦当劳有什么关系呢？

乍一看才发现，原来主角是犹抱琵琶半遮面：

麦当劳巨无霸汉堡。

就算是从小女孩的背面看都可以看得出它巨大无比的体积。

这时候观众的目光就寻找关于汉堡的讯息，最后会锁定到右上角位置的显眼的麦当劳标识和它的标语：

Big“N”226g（巨无霸汉堡，净含量226g）。

广告创意

此平面广告虽然构图十分简洁，但画面给人印象清新干净，贴近大自然，意寓着麦当劳产品的原料取自大自然，有机无污染。

画面中虽然看似是小女孩占主体，但其实设计者把小女孩的形象故意弱化了：

只露背影、头发颜色与衣服颜色跟树林的颜色融为一体，这样汉堡的形象虽然被挡住，但是其鲜艳的丰满的形象：

嫩绿新鲜的蔬菜、鲜嫩多汁的牛肉、美味的火腿和新鲜芝士在画面中还是清晰可见，处于最显眼的位置，告知了顾客产品的特性。

最大的创意莫过于用了夸张与对比的手法：

用小女孩的背影和头部来凸显汉堡的大。

巨无霸的大是它最独一无二的卖点，而平面广告中无疑成功而巧妙的凸显了它的这一优点。

USP定位

巨无霸为知名速食连锁店麦当劳的主要产品之一，该产品于1968年起开始发售。

该汉堡产品以上下两层（或上中下三层）面包夹住牛肉、起司、少量生菜等七种食材，除了早餐外，于该餐厅全天供应。

巨无霸因有独特酸甜多变口感，并以两片牛肉为号召，因此长期成为麦当劳主打产品。

与其他麦当劳产品相同，除了单买外，也可合并饮料等附餐成为套餐。

麦当劳曾推出号称有15层，包含四片牛肉的无敌巨无霸。

“Twoall-beefpatties,specialsauce,lettuce,cheese,pickles,onionsonasesameseedbun”是巨无霸的一则注册广告语，在1975年首次使用，这句广告语所提到的内容是麦当劳巨无霸所用到的食材。

在之后的20多年里仍然被大家广泛传颂，甚至会出现在一些麦当劳非正式的场合中。

尽管给这个短语加上了适当的标点以示停顿，但在广告中则被视为一个单词很快速的被念出来。

麦当劳巨无霸的一大卖点在于其所用的食材主打天然有机。

麦当劳在追求“新鲜”的道路上表现出了相当的热情和执著，不仅仅是在巨无霸汉堡广告的投放上，从麦当劳的其他产品广告也不难发现，麦当劳一直在力推其产品的新鲜、健康，力求从“垃圾食品”向“健康食品”真正变身。

麦当劳巨无霸的另一个诉求重点，为什么麦当劳力推它的巨型汉堡？

巨无霸区别与麦当劳的其他产品乃至其他汉堡的特别之处在于其体积的大。

高举其巨型汉堡的广告屡屡可见，其诉求点在于宣传麦当劳品牌在快餐产业中是“巨无霸”，其品牌形象也犹如“巨无霸”在广大消费者心中印象深刻。

广告案例④：

哈根达斯中秋冰淇淋月饼平面广告

广告情节

这三幅古色古香的图为哈根达斯在中国市场推出的冰淇淋月饼广告。

中秋也是赏月亮的节日。

月亮与月饼总是分不开的。

这三幅广告，每一幅画都在不同的位置放着广告的主角：

哈根达斯冰淇淋月饼，代表着月亮。

三幅广告又分别用水墨画般的瓷花，画着关于月亮的古老的传说——“吴刚伐桂”、“玉兔捣药”、“嫦娥奔月”，浓浓的中国风跃然纸上。

这三幅古色古香广告每个的右下角都有用不同与背景色但又不突兀的白色标语，每句话都是既简单精炼又有趣。

“中秋有好礼，何必费苦力？

”、“中秋有好礼，何必捣药忙？

”、“中秋有好礼，何必寻千里？

”。

这三句连起来是一连串的反问构成的排比句，气势磅礴、言简意赅，巧妙的利用了三个传说引出问句。

三问的答案由此引出广告的主角：

哈根达斯冰淇淋月饼。

广告创意

此广告为哈根达斯公司在中秋时节，为中国市场专门投放的其中国本土化产品冰淇淋月饼的广告。

此广告的第一个创意就是适应本土的中国化。

无论是从其古香古色的国画风格的画面感、中国传统瓷碟、以及利用传统中秋神话传说作为其广告的重点元素中，都不难看出，设计者将古香古色的中国风挥洒的淋漓尽致又不不失优雅。

第二个创意在于其产品的凸显方面，将一盒盒哈根达斯冰淇淋月饼比作月亮，摆放于国画之中，活灵活现的凸显了广告的主题：

月亮=月饼=哈根达斯冰淇淋。

第三个创意在于广告标语的设计。

利用中国传统的中秋传说引出三个问句，再引出广告的主体：

哈根达斯冰淇淋月饼。

其中“吴刚伐桂”—中秋有好礼，何必费苦力？

。

“玉兔捣药”—“中秋有好礼，何必捣药忙？

。

“嫦娥奔月”—中秋有好礼，何必寻千里？

。

三个问句都是根据传说而定制的，设计绝妙。

在中国，中秋佳节人们联系感情、走亲访友的好节日。

与其买其他的把重头戏放在包装而不注重内在的月饼。

何不选择哈根达斯呢？

何必苦苦寻觅久久徘徊为不知道送什么而伤神呢？

这么一看，哈根达斯，确实是很不错的选择。

这样就成功的将哈根达斯冰淇淋月饼推向了中国消费者的心中。

USP定位

哈根达斯冰淇淋，消费群体定位为高端人群。

哈根达斯代表着高贵、精致生活，被誉为冰淇淋中的“劳斯莱斯”。

在冰淇淋行业中具有强大的竞争力，近年来，哈根达斯注重拓展中国市场，同时与中国的传统文化相结合。

在中秋佳节，之际推出月饼冰淇淋系列。

哈根达斯月饼其实是将哈根达斯的冰淇淋做成中国传统月饼的形状大小，是典型的“中学为体西学为用”的产物。

哈根达斯冰淇淋月饼的创意决定了它的成功，将中国的传统文化和典型的西式食品结合起来做成迎合中国人消费习惯的月饼，这本身就是一种成功的营销手段，外加上中国大部分月饼是用作馈赠的，哈根达