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竞争情报的分析方法定标比超

竞争情报分析方法——定标比超分析（上）【图文】

　　【摘要】　竞争情报已经引起了全世界的高度关注。

据统计，世界500强企业中，90%以上已经建立了较为完善的竞争情报系统，积极开展竞争情报工作。

为了更好地角逐入世后日益激烈的市场竞争，迎接国外一流企业的挑战，中国企业也必须拿起竞争情报这个有利武器。

成功的竞争情报工作需要成熟而有效的竞争情报方法，而定标比超分析是目前竞争情报领域常用的方法之一。

本文在介绍定标比超基本含义的基础上，介绍了定标比超的发展、类型，并详细介绍了定标比超的方法和步骤，最后指出了定标比超作为竞争情报分析方法的优势和局限性。

　　【关键词】　竞争情报；定标比超；benchmarking

　　定标比超由英文Benchmarking翻译而来，也称为基准调查、基准管理、标高超越、立杆比超等。

自从1979年在施乐公司“诞生”以来，定标比超的概念已为许多的企业所接受，并逐渐风靡全世界。

在日益激烈的市场竞争环境中，越来越多的企业意识到定标比超之于企业生存和发展的重大意义——提高产品质量和生产效率、提高企业管理水平和客户的满意度，从而赢得和保持企业竞争优势。

事实上，定标比超分析已经成为竞争情报领域的重要工具，是目前使用最多的竞争情报分析方法之一。

　　定标比超是不断发现企业内外、行业内外的最佳理念或实践，将本企业的产品、服务或其它业务活动过程与本企业的最佳部门、竞争对手或者行业内外的一流企业进行对照分析的过程，是一种评价自身企业和研究其他组织的手段，是将企业内部或者外部企业的最佳做法作为自身企业的内部发展目标，并应用于自身企业的一种做法。

而作为一种重要的竞争情报分析方法，我们又可以从这个角度对定标比超作进一步的理解：

定标比超是运用情报手段，将本企业的产品、服务或其他业务活动过程与本企业的杰出部门、确定的竞争对手或者行业内外的一流企业进行对照分析，提炼出有用的情报或具体的方法，从而改进本企业的产品、服务或者管理等环节，达到取而代之、战而胜之的目的，最终赢得并保持竞争优势的一种竞争情报分析方法。

　　1.定标比超的发展

　　定标比超自20世纪70年代末产生以来，经过短短20多年的时间，已经取得了巨大的发展。

越来越多的企业都纷纷开展各种各样的定标比超活动。

一方面，企业的定标比超活动为企业战胜竞争对手、赢得竞争优势提供了战略和战术上的指导，从而促进了企业的发展；另一方面，由于定标比超的良好作用，使得越来越多的企业更加重视定标比超工作。

正是由于这种良性循环，使得定标比超这种竞争情报分析方法得到了很大的发展。

研究定标比超的学会、协会、社团随之应运而生，与定标比超相关的网站，包括免费的和收费的也纷纷成立。

　　1．1　定标比超的由来

　　说到定标比超，我们就必须首先提及施乐公司，实际上，视其为定标比超的“鼻祖”一点都不过分。

　　早在1979年，施乐公司最先提出了“Benchmarking”的概念，一开始只在公司内的几个部门做定标比超工作，到1980年扩展到整个公司范围。

当时，以高技术产品复印机主宰市场的施乐公司发现，有些日本厂家以施乐公司制造成本的价格出售类似的复印设备。

由于这样的大举进攻，其市场占有率几年内从49%锐减到22%。

为应付挑战，公司最高领导层决定制定一系列改进产品质量和提高劳动生产率的计划，其中的方法之一就是定标比超。

公司的做法是，首先广泛调查客户公司对公司的满意度，并比较客户对产品的反应，将本公司的产品质量、售后服务等与本行业领先企业作对比。

公司派雇员到日本的合作伙伴——富士--施乐以及其他日本公司考察，详细了解竞争对手的情况，并对竞争对手的产品作反求工程。

接着公司便要确定竞争对手是否领先，为什么领先，存在的差距怎样才能消除。

对比分析的结果使公司确信从产品设计到销售、服务和雇员参与等一系列方面都需要加以改变。

最后公司为这些环节确定了改进目标，并制定了达到这些目标的计划[1]。

　　实施定标比超后的效果是明显的。

通过定标比超，施乐公司使其制造成本降低了50%，产品开发周期缩短了25%，人均创收增加了20%，并使公司的产品开箱合格率从92%上升到99.5%。

公司重新赢得了原先的市场占有率。

行业内有关机构连续数年评定，就复印机6大类产品中施乐公司有4类在可靠性和质量方面名列第一。

　　此后，施乐公司的定标比超对象，不光着眼于同行的竞争对手，而且扩大到非同行的竞争对象，或将其他行业的产品进行比较研究。

研究项目既可以某种产品为目标，也可以管理过程中的某个环节为目标，一切以改进管理水平、提高产品质量为转移。

例如，该公司发现他们在处理低值货品上浪费很大，于是，针对这个问题，专门组织了一个由5个副总裁参加的定标比超小组，进行定标比超分析。

该小组首先详细了解处理订单的过程，列出公司处理订单的工作流程图。

然后，选择14个经营同类产品的公司（包括IBM、数字设备公司、休利特―帕卡德公司等）逐一进行考察。

结果发现，施乐公司把精力浪费在千篇一律按序号记录货物上，高、低价货物混在一起，管理混乱，既消耗人力，又浪费时间。

与别的公司相比，每处理一份订单要多花80~90美元，而它所研究的其他公司只需25~35美元。

仅此一项就可节省数千万美元[2]。

施乐还向L.LBean这样的装备户外设施的非同行请教，他们能够快速而又准确地完成定单。

施乐发现他们的仓库工人“选择并完成”一个定单的速度是施乐的3倍。

他们依靠的不是高技术，而是智能化的规划和适当的计算机软件[3]。

　　目前，施乐公司的最高层领导都把定标比超看作全公司的一项经常性活动，并指导其所属机构和成本中心具体实施定标比超。

而施乐公司本身也因为在定标比超方面取得的引人注目的成就，于1989年获得了MalcolmBaldridge国家管理奖。

该奖项设于1987年，近年来其评判打分越来越看重定标比超。

施乐公司深信对竞争对手的定标比超是赢得质量竞争的关键之一。

现在施乐公司做战略性和战术性规划都要进行定标比超分析。

　　1．2　定标比超的现状

　　施乐公司在定标比超方面首开先河后，美国许多大公司也群起效尤，纷纷开展此项研究。

如AT&T、杜邦公司、通用汽车公司、福特汽车公司、IBM公司、伊期曼?

柯达公司、米利肯公司、摩托罗拉公司等。

这些在产品质量和竞争力方面居领先地位、声名显赫的企业，都把定标比超作为一种标准手段，作为提高产品质量和管理水平的重要途径。

一时间，定标比超显得如此重要，于是美国不少大企业的主管人员在批准一项新的投资或产品开发计划时，都把有没有进行过定标比超放在十分重要的地位。

　　1995年的一项调查显示，定标比超是最受欢迎的5大商业工具之一。

财富500强企业中70%以上都将定标比超作为一项常规的管理工具，包括AT&T、柯达、福特、IBM、施乐等。

　　福特汽车公司早在20世纪80年代初期，在进行一种新产品研制时便开展了定标比超。

它列出了400多条用户认为最重要的汽车性能，然后找出各项指标均属一流的车型，千方百计赶上和超过强劲的竞争对手。

结果，造出了畅销的“金牛座”（Taurus）牌汽车。

1992年，该公司为了推出更新型的汽车，又进行了新的一轮定标比超。

　　1990年，柯达公司分管质量改进的主管组建了一个三人的定标比超办公室。

除了作为接受外部公司定标比超要求的窗口之外，该办公室有一个详细的内部数据库，该数据库描述和量化了世界各地的柯达内部的最好实践。

办公室成员是整个公司从事定标比超活动的咨询师，为公司的定标比超活动提供各种方式的咨询。

IBM公司对定标比超同样十分重视。

它专门设立了定标比超办公室。

据悉，它所获得的500多项新成果中，许多是经过定标比超取得的。

美国电话电报公司的定标比超办公室有14名顾问，他们在过去两三年中进行过120多项定标比超，有的已取得重要成果。

另外，还有20项定标比超的项目正在进行之中。

　　有些颇有声望的大公司，为了提高生产效率，不惜放下架子，向比它小的国外同行学习。

如福特汽车公司在处理可支付帐目方面，就以日本的马自达公司为定标比超对象。

他们在马自达公司帮助下，采用了一种“无发票系统”。

在向供应商付帐时，不再凭“发票”，而是凭“收据”，从而使这项工作取得突破性进展。

原来该项工作需要500人，后来减到200人，工作效率显着提高。

RogerMilliken，着名纺织公司Milliken的主席高兴地承认，“我们毫不犹豫地向别人借鉴经验”。

他们成功了。

1989年，Milliken曾因在定标比超方面取得显着成就，荣获令人羡慕的MalcolmBaldrige国家质量奖[2]。

　　在亚洲，定标比超也得到相当的发展。

香港早在1993年就成立了香港定标比超数据交流中心。

1998年10月，亚洲定标比超交流中心成立，它提供定标比超方面的咨询和服务。

在其他亚洲国家，定标比超也得到了一定的发展。

1997年，泰国生产力学会开始和国际定标比超交流中心合作开发一个泰国的定标比超平台，并努力向泰国公司介绍定标比超。

在印度，1998年10月，召开了第一届定标比超全国会议，同时开始着手建立印度定标比超数据交流中心。

在马来西亚，政府通过指导市民服务部门的领导实施定标比超活动来极力推进国内的定标比超活动。

事实上，我国的“比学赶帮超运动”以及工业学大庆、农业学大寨运动就可以看作是定标比超活动的雏形。

　　一些有关定标比超的团体应运而生。

美国生产力及质量中心（AmericanProductivityandQualityCenter）是一个总部设在休斯顿的非营利团体，它于1992年2月成立了国际定标比超交流中心（InternationalBenchmarkingClearinghouse）。

该中心是集合定标比超伙伴的网络组织、定标比超过程的推进者、定标比超信息的仓库，也是一个定标比超专家中心。

目前，它已经拥有来自商业、政府、医疗行业、教育机构等各个行业的500多个成员，这些成员除了来自美国之外，还有很多是来自加拿大、澳大利亚、亚洲、南美洲和欧洲的，而且其中许多是赫赫有名的大企业。

总部设在马萨诸塞州坎布里奇的战略规划研究所（StrategicPlanningInstitute）也是一个非营利团体。

1990年，它成立了自己的定标比超协会，有50家公司参加。

每家公司交出800美元，每年参加4次会议，就可使用该协会的案例研究数据库。

另外，还有不少提供定标比超相关服务的专业顾问公司，如马萨诸塞列克星敦的最佳经营定标比超和咨询公司、安德森顾问公司、AT?

卡尼公司以及托尔斯?

佩林公司等。

安德森公司还与后两家公司一起成立了一个定期相互进行定标比超的集团公司。

　　2定标比超的类型

　　外延是概念所指的对象的总和，也就是概念的范围。

分类则是概念划分的重要方法。

因此，根据不同的分类原则，也可以把定标比超分成不同的类型。

以下我们主要从定标比超的重点以及定标比超的对象两个方面对定标比超进行类型划分。

定标比超的类型可以用图1来表示。

　　2.1　按定标比超的重点分

　　根据定标比超的重点，定标比超可以分为产品定标比超、过程定标比超、管理定标比超、战略定标比超四种。

其实，这种划分也是从开展定标比超的不同层次出发的。

（1）产品定标比超

　　这种定标比超的重点是产品，它首先确定以竞争对手或相关企业的某种产品作为基准，然后进行分解、测绘、研究，找出自己所不具备的优点。

通过这种对产品的反求工程，不仅可以对原产品进行仿制或在原有的基础上加以改进，还可以估算出竞争对手的成本。

与自己的产品进行比较，可以估计出不同设计方案在现在和将来的优点和不足。

　　产品定标比超是一种采用最早、应用最广泛的定标比超。

如前所述，1979年，美国施乐公司就在世界上率先成功地进行了产品定标比超。

柯达公司的格里?

安吉利先生认为好多人都把对产品的定标比超视为初等生物学，即仅仅是解剖青蛙看看内脏，这是不正确的。

他认为产品定标比超更象考古学，因为要通过文物的挖掘来确定它的文化价值。

也就是说，工程师们在对竞争产品观察、拆装和研究之后，不仅应该指出产品的设计特点和装配工艺，还要能以此了解顾客对产品的新需求，以及竞争对手满足顾客要求的新方法。

（2）过程定标比超

　　即通过对某一过程的比较，发现领先企业赖以取得优秀绩效的关键因素，诸如在某个领域内独特的运行过程、管理方法和诀窍等，通过学习模仿、改进融合使企业在该领域赶上或超过竞争对手的定标比超。

营销的定标比超、生产管理的定标比超、人力资源的定标比超、仓储与运输的定标比超等均属此类。

过程定标比超比产品定标比超更深入、更复杂。

　　要企业重新设计并应用一个过程，是一件费时费力的事情，而且由于企业文化、员工情绪等的影响，过程定标比超的实施并不是可以轻而易举完成的事情。

因此，在进行过程定标比超之前，一定要充分考虑到各种制约因素，以保证最后结果的有效实施。

　　（3）管理定标比超

　　即通过对领先企业的管理系统、管理绩效进行对比衡量，发现它们成功的关键因素，进而学习赶超它们的定标比超。

这种定标比超超越了过程或职能，扩展到了整个的管理工作，比如对全公司的奖酬制度进行定标比超，它涉及到如何成功地对不同层次、各个部门的员工进行奖酬的问题。

　　（4）战略定标比超

　　这种定标比超比较的是本企业与基准企业的战略意图，分析确定成功的关键战略要素以及战略管理的成功经验，为企业高层管理者正确制定和实施战略提供服务。

这种定标比超的优点在于开始就注意到要达到的“目的”，而过程定标比超和管理定标比超是先比较各种“手段”，然后再确定哪个能更好地达到某种目的。

　　以上四种定标比超各自具有不同的侧重点，能提供不同类型的情报。

产品定标比超所提供的情报一般最为准确和具体，但情报的寿命也最短。

战略定标比超却是另一个极端，它提供的情报属于战略性的，准确程度不是很高。

　　2.2　按照定标比超的对象分

　　按照定标比超的对象不同，定标比超又可以分为以下四种。

（1）内部定标比超（InternalBenchmarking）

　　它基于组织内部的绩效评估活动，其目的是找出组织内部的最佳作业典范。

换句话说，定标比超的流程是从组织内部开始的。

内部定标比超被广泛应用于大型多部门的企业集团或跨国公司之中。

在这类企业中，下属各经营单位的运作具有较强的可比性。

内部定标比超的焦点是操作性的事务，通常是低层次的可重复的操作，缺少战略高度。

　　与其他几种定标比超类型相比，内部定标比超比较简单。

由于属于同一个组织，所以在数据采集等过程中困难比较小。

由于定标比超对象的配合，使得整个内部定标比超的实施比较顺利，所需要投入的人力、物力和财力以及时间都相对较少。

内部定标比超是所有定标比超类型中最快、成本最低的一类，它通常可以在6个月之内完成。

（2）竞争定标比超（CompetitiveBenchmarking）

　　它是指直接竞争组织之间的绩效评估和比较活动。

竞争定标比超包括认定直接竞争对手的产品、服务、工作流程、管理模式、战略计划等。

其目的是找出竞争对手的优势和特长，发现自己与竞争对手之间的差距并努力缩短这种差距。

　　由于同行业中竞争者之间的产品结构相似，面临的市场机会相当，因此，竞争定标比超的可比性比较强。

在最佳绩效转移这一过程中比较简单，有的环节甚至不需要经过大的调整就可以直接应用于本企业。

竞争定标比超可以使企业从竞争对手那里学到教训。

而且，由于这类定标比超直接针对竞争对手，所以较容易得到本企业高层领导的关注，这为定标比超的实施提供了重要的有利条件。

　　但是，竞争定标比超的困难也正因为这类定标比超的对象是竞争对手，由于这种竞争关系，因此很难得到有用或是准确的情报。

有些情报可以通过公开资料获得，如上市公司的财务报表。

但是，这种资料往往不够详尽以至用处不大。

直接对立的竞争对手之间的比较之所以难以开展，是由于很多信息在商业上的敏感性。

此外，在定标比超过程中，要争取竞争对手的配合与合作并非易事，除非竞争对手也有意进行同类型的定标比超研究。

　　事实上，由于文化上的原因，竞争定标比超在欧美企业中较为流行，并且能收到良好的效果。

如日本的佳能和英国LucasIndustries鼓励使用定标比超的公司之间相互进行访问，Motorola和通用电气则和定标比超的对象共享项目的结果。

竞争定标比超项目通常由受到信任的中立的第三方来执行，如高等院校、咨询机构等。

　　（3）功能定标比超（FunctionalBenchmarking）

　　它又称为跨行业定标比超，指不同行业，但具有相同或类似运作环节的企业间的定标比超。

功能定标比超通常涉及某个功能领域的特定企业活动。

虽然来自不同行业的企业在某些方面会有很大的不同，但是作为企业往往具有一些共性，如原材料的采购、库存、发放、定单处理、客户服务等。

某生产企业为了提高物流管理水平，可将一家物流管理超群的邮购公司作为定标比超的对象。

20世纪80年代初，施乐公司就关于物流管理和客户定单处理方面与L.LBean公司进行了定标比超研究，这可算是功能定标比超的经典。

　　功能定标比超是一种典型的非竞争性定标比超，本企业与定标比超对象之间没有直接的利害冲突，容易争取到对方的配合。

　　（4）通用定标比超（GenericBenchmarking）

　　它是指对来自不同行业、执行不同功能的业务流程进行评估和比较的过程。

通用定标比超的最大好处是有望发现创新实践的潜力，并将这种在本行业迄今尚未发挥的创新潜力移植到本企业内，从而使企业绩效实现跳跃性的增长，大大提高企业的竞争力。

通用定标比超的重点在于认定最佳工作流程，而不是某个特定组织或特定行业的最佳运作典范。

如，美国西南航空公司为了进一步加快飞机的周转，提高飞机的利用率，千方百计地缩短飞机到港后停留时间，主要是旅客放行、客舱清扫、燃料补给等。

为了实现这一目标，公司派员仔细观察了一级方程式赛车的车队工作人员如何在短短几秒钟内完成加油、换轮胎等一系列工作。

公司从中得到启发，采取相应措施，大大缩短了飞机在港停留时间。

又如多米诺比萨饼公司通过考察研究某医院的急救室来寻求提高送货人员的流动性和工作效率的途径，提高员工的应急能力。

　　企业设法通过通用定标比超将来自不同行业的创新实践移入本企业，这对整个企业来说是一个极大的挑战，因为企业可能因此需要重新设计业务流程。

因此，可以说，通用定标比超是所有定标比超类型中收效最明显，但也是实施困难最大的一种类型。

　　3.定标比超的方法和步骤

　　选择正确的方法是定标比超能否成功的关键因素。

关于定标比超的方法，很多组织都有自己的成功经验，如施乐、国际定标比超交流中心、柯达、AT&T、美国快递、IBM等。

施乐的定标比超分为10步，而AT&T的定标比超有12个步骤，IBM则是16个步骤[4]。

事实上，尽管不同的公司在实施定标比超时，所采用的步骤不同，但是他们的关键步骤是一样的，基本思路也是一样的，只是对步骤的划分以及所用的描述语言有所不同而已。

大多数的方法都是建立在施乐的方法之上的，而施乐的方法则被认为是进行定标比超工作的有效而通用的方法。

国际定标比超交流中心的定标比超方法也不错，因为它执行过程清晰，目标明确，合乎逻辑而且很完整。

本文试图通过对具体方法的剖析，归纳出定标比超的一般方法，以便于读者的掌握和应用。

　　3．1　施乐公司方法

　　施乐公司一直把定标比超作为产品改进、企业发展、赢得竞争对手、保持竞争优势的重要工具。

公司的最高层领导都把定标比超看为全公司的一项经常性活动，并指导其所属所有机构和成本中心具体实施定标比超。

现在施乐公司做战略性和战术性规划都要进行定标比超分析。

而施乐公司本身也在长期的定标比超实践中探索出了很多经验，它的“5阶段、10步骤”定标比超方法被其他公司认可和使用[5]。

　　施乐公司的5个阶段、10个步骤方法可以借复印机的定标比超为例，用图2来简单描述。

（1）规划阶段

　　①确定定标比超的内容

　　此系定标比超的第一步。

施乐实施的第一个定标比超的内容是关于复印机制造的。

施乐震惊地发现其日本的竞争对手竟然以其成本的价格出售高质量的复印机，因此，针对这个问题开展了定标比超研究，并取得了很好的成果。

　　②确定定标比超的对象

　　施乐首先研究它的一个日本子公司—富士-施乐，然后是佳能等公司，以确定它的日本对手的相关成本是否和他们的价格一样低。

　　③搜集定标比超的数据

　　研究证实，美国的价格确实比日本的价格要高。

日本的成本成了施乐的目标。

来自公司主要领域的管理人员纷纷前往施乐的日本子公司、考察他们的活动。

然后，施乐开始搜集各种信息。

（2）分析阶段

　　①确定目前的绩效差距

　　之所以日本对手的复印机能够以施乐公司的成本价销售，它们之间在执行上必然存在着差距。

将搜集到的信息用来发现差距。

　　②确定将来的绩效水平

　　根据差距分析，计划未来的执行水平，并确定这些目标应该如何获得及保持。

　　（3）综合阶段

　　①交流定标比超的成果

　　所有的施乐员工都在质量培训中至少获得过28小时的培训，而且有很多员工则进行了高级质量技术的培训。

在近四年中，施乐在其培训项目中投资了400，000，000人·小时，投入了12500万美元。

一旦一个新的定标比超项目确定，它都将被公司的员工进行讨论，这样使得其他人可以在其日常操作中使用。

　　②确立要实现的目标

　　施乐公司发现，购得的原料占其制造成本的70%，细微的下降都可以带来大量的利益。

公司将其供应商基数从20世纪80年代初的5000多个削减到目前的420个。

不合格零件的比率从1980年的10‰下降到目前0.225‰，6/7的质量检查人员重新安排了工作，95%的供应零件根本不需要检查。

零件的领先时间从1980年的39个星期下降到去年的8个星期。

购买零件的成本下降了45%。

这些目标并不是必须同时确立，但是随着定标比超过程的进行，它们都顺利实现了。

　　（4）行动阶段

　　①形成行动计划

　　必须制定具体的行动计划。

施乐公司制定了一系列的计划，使得领先时间减少了，复印机的质量提高了。

　　②实施和监控行动计划

　　定标比超必须是一个调整的过程，必须制定特定的行动计划以及进行结果监控以保证达到预定目标。

　　③重新定标比超

　　如果定标比超没有取得理想的效果，就应该重新检查以上步骤，找出具体的原因，再重新进行定标比超工作。

　　（5）见效阶段

　　在对日本行业进行了定标比超之后，施乐并没有停止不前。

它开始了对其他竞争对手、一流企业的定标比超。

1996年，施乐公司是世界上唯一一个获得所有的三个重要奖励的公司：

日本Deming奖、美国MalcolmBaldrige国家质量奖以及欧洲质量奖。

显然，采用了定标比超使施乐公司受益匪浅。

3．2　国际定标比超交流中心方法

　　国际定标比超交流中心作为一个定标比超伙伴的网络组织，在推进定标比超在国际上的应用方面作出了重要的贡献。

国际定标比超交流中心在举办了众多的定标比超会议和培训，做了大量的定标比超实践的基础上，也积累了丰富的定标比超经验，形成了自己的定标比超方法和步骤。

　　国际定标比超交流中心的定标比超的方法的核心是：

　　选择最理想的定标比超对象；

　　对自己需要研究的过程以及定标比超过程本身都有一个深入的理解；

　　根据最佳实践，针对自身组织的独特文化进行实施和调整。

　　具体来说，国际定标比超交流中心使用一种“四阶段”定标比超法，如图3所示：

（1）规划

　　在这个阶段，定标比超活动的焦点集中在定标比超的领域、关键手段，并对它们以及一些相关的概念进行充分而又仔细的论证。

此外，在规划阶段还需要确定数据收集的工具和手段，论证并确定将要进行定标比超的最佳绩效组织。

（2）数据收集

　　数据收集阶段有两个明确的目标：

　　①搜集定性的数据；

　　②向最好的组织学习。

　　在这一阶段中，调查问卷被提交给所有的参与者，有选择地对最佳绩效的组织进行实地访问。

　　（3）数据分析

　　数据分析阶段的关