中外广告史.docx
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中外广告史.docx
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中外广告史
中外广告史
中国广告史部分
第一部分原始社会末期到鸦片战争前的广告
一、奴隶社会及以前的广告:
1、时间:
原始社会到春秋末期
2、产生原因:
社会分工和剩余产品
3、社会广告:
(1)形式:
文字广告
(2)题材:
政治、军事性质
(3)事例:
诰(训诫勉励)、誓(告诫将士)、制、策书、诏书、檄文、露布等
4、经济广告:
(1)主要形式:
1)口头广告(叫卖广告或市声广告):
a.方式:
叫卖、吆喝
b.特点:
适应物物交换,引起注意
c.事例:
卖糖葫芦、修雨伞、卖豆浆等
2)实物广告:
a.方式:
实物展示
b.特点:
交换、推销商品,直观
c.事例:
夜市、地摊、柜台等
d.与口头广告的关系:
两者是一对孪生姐妹,同时出现、互为表里、密切相联
3)标记广告:
a.方式:
所有权展示
b.意义:
表示所有权或纪念、装饰
c.特点:
辨识、流通
d.事例:
商标、招牌等
(2)“商”与“贾”:
1)行商:
走街串巷、贩运叫卖
a.形式:
音响广告
b.方式:
采用不同的器具,摇、打、划、吹,以各类特殊音响来代表不同的行业
c.事例:
打“小铜锣”、摇“巴浪鼓”、敲“油梆子”
2)坐贾:
固定的营业场所
a.招牌(店标):
最初是一种无字的布帘,然后帘上题写了店铺名号;继而是木牌,木牌上题写文字,多用以指示店铺的名称和字号
I.类型:
竖招、横招、坐招、墙招
II.特点:
i.书写店铺的名号、字号
ii.传达商家的经营思想和经营特色
iii.反映行业特征和服务范围的词句
b.幌子(行标):
原为布幔,扩展到多种可挂的实物样式。
主要表示经营的商品类别或不同的服务项目
I.构成:
幌干、幌架、幌挑、幌盖、幌挂、幌体、幌座、幌坠等
II.形体:
圆形、方形、三角形、菱形等不规则图形
III.表现形式:
i.形象幌
ii.标志幌
iii.文字幌
注:
两者在商业贸易中起相当重要的作用
二、战国至隋朝时期的广告:
1、发展历程:
(1)商业发展驱动广告发展
(2)隋炀帝批准对外开放市场,外商用餐免费,使之成为了带有国际性的商品展览和广告宣传
2、经济广告发展:
(1)悬帜广告:
1)最早时期:
战国
2)坐贾出现以后的一种广告形式
3)事例:
“酒”字旗、“茶”字旗等
(2)悬物广告:
1)最早时期:
汉朝
2)事例:
a.卖酒的店铺门口悬挂一面酒旗或垒个“当垆”
b.药铺上空挂个葫芦作“悬壶”
(3)商品命名广告:
(汉朝开始)
(4)广泛流传的“买卖”故事:
1)方式:
利用名人做广告
2)事例:
“马价十倍”、《洛阳伽蓝记》
注:
最早研究消费者心理
3、社会广告发展:
张骞出使西域
三、唐宋元时期的广告:
1、唐代:
(1)经济特点:
对“市”的一套较严密的管理制度
(2)兴盛前提条件:
1)农业和手工业的社会分工更发达
2)国内市场的繁荣和对外贸易的扩大,南北交通条件改善,推动近代型的商业城市的出现
3)商业组织和经营技术的显著变化
(3)经济广告发展:
1)灯笼广告:
a.兴盛原因:
I.商业贸易的发达,出现了夜市
II.唐五代后灯笼的制作技术达到了一定高度
b.范围:
酒楼、饭店等
2)旗帜广告:
a.形式:
酒旗为主
b.颜色:
青、白
2、宋:
(1)招牌广告(装潢广告):
1)悬帜广告的衍生
2)类型:
横、竖等,且有文有图
3)事例:
店铺门面修饰(彩楼、欢门)、《清明上河图》等
(2)音响广告:
声音和音乐的结合
(3)雕版印刷广告:
1)我国最早:
北宋刘家针铺的铜版雕刻的广告,是商标与广告的结合
2)仿单广告
3)书籍广告
4)广告画:
I.类型:
i.书籍的插图
ii.单张广告画
II.我国最早:
南宋时期的“眼药酸”广告
注:
容易被不识字的人理解
3、元:
(1)时间:
1306年
(2)类型:
两张印有商品广告的产品包装纸
(3)内容:
油漆店广告
四、明清时期的广告:
1、招牌广告:
1)意义:
宋以前的招牌仅仅作为店铺的标志,明清时代的招牌注重以儒家“以义取利”的信誉
2)特点:
a.不再以单调的姓氏或街坊的名字作为内容,以特定内涵赋予招牌文字,如“全聚德”烤鸭等
b.含义上有的选用吉祥如意为主题,如“内联陛”鞋店等
c.招牌内容上还采用与商品有关的历史故事为主题,如“六必居”酱菜园、“都一处”烧卖馆等
2、对联广告:
(1)原因:
明代中后期,文人儒士逐步冲破传统轻商观念,用自己专用对联,赋以商业性内容,成为商业广告的一种宣传形式
(2)形式:
酒楼用得最多
(3)最早:
朱元璋写阉猪对联
3、印刷广告:
清代木版年画的流行
第二部分鸦片战争到建国前的广告
一、鸦片战争前后的广告:
1、近代广告发展的标志:
报刊广告
2、原因:
鸦片战争前后,西方商品输入我国主要以日用品为主,以报纸、杂志为代表的近代广告开始由外商引入
3、类型:
(1)路牌广告:
多画在墙上,以文字为主,形式十分简单
(2)招贴广告:
一般在海外印刷,再运到中国张贴
4、《邸报》:
(1)意义:
最早的报纸
(2)时间:
唐初
(3)主办方:
官方
(4)清朝改名为《京报》,且不准刊登广告
5、《东西洋考每月统计传》:
(1)意义:
我国第一份中文杂志
(2)时间:
1833年
(3)地点:
广州
(4)内容:
介绍西方科学文化和传教
(5)最早登刊“行情物价表”
6、《遐迩贯珍》:
(1)意义:
我国第一份登广告的中文杂志
(2)时间:
1853年
(3)创始人:
英国传教士
(4)地点:
香港
(5)内容:
介绍西方科学文化和传教,还为中外商人沟通商情,经营广告业务
7、《香港船头货价纸》:
(1)意义:
我国第一份由中国人创办的以商情、船期和广告的中文商业报纸
(2)时间:
1858年
8、《申报》:
(1)意义:
近代中国发行时间最久、具有广泛社会影响的报纸
(2)时间:
1872年
(3)创始人:
英国人美查
(4)“买告白”:
在报上登广告
(5)“卖报人”:
报馆广告代理人
(6)“饭资”:
广告代理费
(7)最早插图广告:
缝纫机广告
9、影响:
(1)洋货广告反客为主,占据主要地位,形成各帝国主义进行广告竞争的局面
(2)沿海内地经济发展差距,地区广告水平差异变大
(2)先进广告媒介与传统广告媒介并存
二、戊戌维新前后的广告:
1、特点:
广告代理商出现
2、广告代理商形式:
最初以报馆广告代理人和版面买卖人,后演变为各种广告社广告公司
三、辛亥革命前后的广告:
1、内容:
宣传革命为主
2、特点:
(1)广告内容有了扩大
(2)广告的版面安排、编辑水平有所提高
3、“红色的大鸡蛋”:
(1)意义:
我国报纸第一次套色印刷
(2)时间:
1918年
(3)创始机构:
“小囡”牌香烟
4、中国广告协会:
(1)意义:
我国广告史上最早与世界广协(1911年)有联系的唯一全国性广告机构
(2)创始机构:
万国函授学堂上海办事处与我国广告界人士
四、五四运动前后的广告:
1、标志:
广告媒体的多样化和广告公司的兴起
2、系列广告:
(1)时间:
1918年
(2)位置:
《大公报》
(3)内容:
博利安电灯泡
3、革命报刊注重广告宣传:
(1)《每周评论》:
1)时间:
1918年
2)创始人:
李大钊、陈独秀
3)影响:
配合当时政治斗争,发表了大量短小精悍的文章,以揭露帝国主义侵略面目,发挥了很大的政治鼓动作用
(2)《湘江评论》
1)时间:
1919年
2)创始人:
毛泽东
(3)《天津学生联合会报》:
1)时间:
1919年
2)创始人:
周恩来
4、媒介多样化:
(1)广播广告:
1)奥斯邦电台:
a.意义:
我国第一座广播电台
b.时间:
1923年
c.创始人:
美国人E·G·奥斯邦
d.台址:
广东路大来洋行屋顶
2)新新公司电台:
a.意义:
我国第一家私立电台
b.时间:
1927年
c.创始机构:
新新公司
3)上海广播电台:
a.意义:
上海第一家官办电台
b.时间:
1935年
c.创始机构:
上海市政府
(2)路牌广告:
1)发展过程:
最初油漆刷在墙上;其次将五彩印制的招贴贴在墙上;其后用木架支撑、铅皮装置、油漆绘制
2)内容:
香烟、药品、影剧讯息等
(3)橱窗广告:
1)技术:
艺术手法和现代科学技术
2)时间:
20世纪20年代初
3)我国最早运用现代橱窗广告的四大百货公司:
先施、永安、新新、大新
(4)霓虹灯广告:
1)世界第一架霓虹灯广告:
a.时间:
1910年
b.创始机构:
G·克劳特公司
c.地点:
法国巴黎皇宫
2)“皇家牌”打字机
a.意义:
上海第一个霓虹灯广告
b.时间:
1926年
c.创始机构:
伊文思图书公司
d.地址:
南京东路
3)中央大旅社:
a.意义:
我国第一具霓虹灯招牌
b.时间:
1927年
c.地点:
上海湖北路旧中央大旅社门前
4)“红锡包”香烟:
a.意义:
上海最大的霓虹灯广告
b.时间:
1928年
c.地点:
西藏路大世界对面
5、广告代理业出现:
中华广告工会:
(1)意义:
我国广告同业最早的组织
(2)时间:
1927年
(3)创始人:
王梓濂和郑耀南
(4)目的:
解决同行业间的纷争和争取共同利益
(5)改“掮客”为“代理商”
6、广告学研究和教育:
(1)北京大学新闻学研究会:
1)意义:
我国最早的广告研究团体
2)时间:
1918年
3)《新闻学》:
a.意义:
我国第一部较系统、全面的新闻学著作
b.作者:
徐宝璜
(2)《广告须知》:
1)意义:
我国最早出版的广告学研究专著
2)时间:
1918年
3)作者:
甘永龙
五、20世纪30年代的广告:
1、广告媒介继续得到丰富发展
2、书籍广告的兴盛
3、广告艺术水平的提高:
(1)广告的艺术性和实用性:
“一毛不拔”广告
(2)广告行业代表人:
胡伯翔、张光宇、丁悚等
4、广告公司运作趋于专业化
六、抗日战争时期的广告:
1、解放区:
(1)类型:
政治广告为主
(2)形式:
1)初期:
布告、标语、穿学、壁报等
2)后期:
报纸
(3)发展:
不少大学开设了广告课程,并有出国专攻广告的留学生
(4)目的:
不收取广告费,是宣传马克思主义思想,扩大党的政策
(5)主办:
《解放日报》、《人民日报》等
(6)《新华日报》:
1)时间:
1938年
2)创始人:
周恩来
3)地点:
汉口
2、国统区:
(1)前期:
1)北京地区:
a.连环画广告
b.幌子广告
c.促销广告
2)上海地区:
a.电影广告
b.空中广告
c.公关广告:
《西妇当坊》
d.洋画广告
e.橱窗广告
f.悬念广告:
二加一小小百货店
3)其他地区
(2)抗战时期:
《实业新报》:
a.时间:
1938年
b.创始机构:
维新政府实业部
c.地点:
上海
七、旧中国的广告管理:
1、广告行政与法制管理(法制)
2、广告行业自律(自制):
各个广告组织根据广告道德制定的行为规范,或同行业团体机构共同制定的广告公约
(1)理想广告管理体制:
政府法制管理与广告自我约束(自律)(为主)相结合
(2)旧中国广告行业自律:
报刊广告的广告业同业公会的自我约束
3、广告经营者管理(人制):
(1)广告经营者是广告信息传播中的把关人
(2)影响:
广告信息质量,减少不文明或虚假广告的重要环节
注:
画家在广告公司的中的地位很高
第三部分新中国成立以来的我国大陆广告
(1949年----1976年)
一、国民经济恢复期的广告(1949年—1952年):
1、颁布新的广告管理法规
2、加强对广告行业的领导:
(1)政府对私营广告业进行初步整顿
(2)政府对广告媒介进行整顿
(3)政府利用
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