市场战略营销工具包.docx
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市场战略营销工具包
竞争型市场的营销策略
工
具
包
目录
战略营销过程………………………………………………3
内、外部环境分析…………………………………………4
SWOT分析…………………………………………………6
竞争对手标准划分…………………………………………7
竞争者分析…………………………………………………8
产品投资策略――BCG产品矩阵…………………………9
消费品营销渠道……………………………………………10
工业品营销渠道……………………………………………11
渠道系统设计………………………………………………12
垂直营销系统类型…………………………………………13
渠道管理……………………………………………………14
市场战略营销三个阶段
内、外部环境分析
影响因素
机会
威胁
宏观环境因素
人口统计情况
技术因素
政治/法律的因素
政府及其管理机构
社会责任/文化的因素
自然环境
微观环境因素
总体行业情况
竞争环境
当前客户
潜在客户
竞争对手
分销渠道
供应商
因素
优势
劣势
营销能力
1.公司信誉
2.市场份额
3.产品质量
4.服务质量
5.定价效果
6.分销效果
7.促销效果
8.销售员能力
9.创新效果
10.地理覆盖区域
财务能力
11.资金成本/来源
12.现金流量
13.资金稳定性
因素
优势
劣势
制造能力
14.设备
15.规模经济
16.生产能力
17.人力资源
18.按时交货能力
19.技术和制造工艺
研发能力
20.新产品开发能力
21.技术创新能力
组织管理能力
22.有远见的领导
23.具有奉献精神的员工
24.创业导向和企业家精神
25.弹性/适应能力
26.共有价值观和企业文化
SWOT分析
内部
优势S
劣势W
外部
机会O
威胁T
竞争对手标准划分
竞争死对头:
直接竞争者:
间接竞争者:
竞争者分析
确认和分析直接竞争者
竞争者是那些在本企业之外能够满足消费者同样需要的企业,它们的产品不一
定与本企业相同。
分析竞争者的内容:
•确定竞争者。
从行业方面看,是一个或一群提供相似产品的企业;从市场方面看,是一个或一群满足顾客同样需要的企业。
•了解竞争者的目标和策略。
两个企业采取的策略越相近,它们之间的竞争就越激烈。
•统治地位:
能够控制其它竞争者的行为,领导市场潮流。
•强者地位:
能够不理会其他竞争者的反应,独立的实施自己的策略并保持长期的市场地位。
•良好地位:
具有突出优势和高于平均水平的机会去改善自己的市场地位。
•可以维持的地位:
能够保持持续经营,但很容易受到强大竞争者的攻击,只有低于平均水平的机会去改善自己的市场地位。
•弱者地位:
经营没有达到满意的水平,必须抓住不多见的机会去实行改革,否则很难维持下去。
•无法生存:
业绩差到已经没有机会起死回生。
•判断竞争者的反应模式,即如果本企业采取了某些策略措施之后,竞争者将会做什么样的反应。
产品投资策略
——BCG产品矩阵
渠道设计
✶消费品营销渠道
✶工业品营销渠道
IndustrialMarketingChannels
渠道的系统设计
垂直营销系统类型
渠道管理
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