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大赛策划书

点亮创意放飞梦想

第四届“天翼杯”营销策划实战大赛

参赛策划书

客户名称：

中国电信咸宁分公司校园“翼机通”项目

参赛选手：

周佩佩尹文芬王青朱应腾徐泉

完稿日前：

2010年11月10日

适用时段：

2010年11月至201X年X月

一、前言…………………………………………………………

二、企业简介……………………………………………………

三、营销环境……………………………………………………

（一）战略环境分析.................................................................

1、市场分析…………………………………………………

2、行业分析………………………………………………..

3、竞争对手分析……………………………………………

4、企业产品分析……………………………………………

5、目标顾客分析…………………………………………….

（二）SWOT分析.....................................................................

四、营销策略.……………………………………………………

（一）产品策略……………………………………………………

（二）品牌策略……………………………………………………

（三）价格策略……………………………………………………

（四）渠道策略……………………………………………………

（五）促销策略……………………………………………………

五、实施方案.…………………………………………………….

（一）产品措施……………………………………………………

（二）品牌措施…………………………………………………….

（三）价格措施…………………………………………………….

（四）渠道措施……………………………………………………

（五）促销措施……………………………………………………

六、可行性分析

（一）一般分析…………………………………………………….

（二）经费预算…………………………………………………….

七、创新模式………………………………………………………

八、技术路线……………………………………………………….

九、附录说明………………………..…………………………......

（一）编后语……………………………………….…………………

（二）队员信息表…………………………….………………………

（三）调查问卷样本……………………………..……………………

一、前言

日前，中国电信推出的“翼机通”产品在校园刮起一道旋风，它在为广大师生带来现代信息交流和电子消费的便利之余，也直接挑战和冲击着原有的市场通信格局和秩序。

在当前激烈的市场竞争中，“翼机通”在校园内的发展壮大势必经历一个长期而艰苦的过程，在此期间，一个卓越的营销策划方案不仅将大大促进“翼机通”的快速健康发展，而且将给广大师生带来无限实惠和便利。

值此第四届第四届“天翼杯”营销策划实战大赛之际，我们“翼之翼”团队特组织精干力量，在充分调查研究的基础上，结合专业知识制定本方案，望评委审阅批评！

二、企业简介

中国电信集团湖北省电信公司咸宁市分公司成立于1986年，注册资金为8254万元人民币，迄今已有24年的发展历史。

电信咸宁分公司主要经营咸宁市辖区内的电信通讯及电信网络业务，目前拥有近180名员工，固定资产已超过13亿元，年上缴国家和地方税收1000万元。

其宽带用户接近万，电话用户（固定电话、小灵通、村村通）已突破45万户，手机用户突破10万户，交换设备容量超过万，已成为咸宁第二大通信巨头。

电信咸宁分公司一直用“以诚信为本，以品质为先，以服务求生存，以创新求发展”的企业理念鞭策着每一位员工，始终秉承“用户至上，用心服务”的服务理念，充分发挥其业务的核心优势，着力提升在品牌、网络、技术、产品、渠道、服务、人才、管理和文化等方面的核心竞争力。

其发展的校园“翼机通”，顺应了校园信息化潮流，对帮助学校提升教学科研管理水平，方便学生的学习生活，具有重要意义！

一SWOT分析

1、优势（strength）

（1）电信咸宁分公司已成为咸宁学院数字化建设的唯一通信合作伙伴，政策优势得天独厚。

（2）电信咸宁分公司拥有全市最强大的固话和宽带网络做后盾，资本实力雄厚，技术研发力量大，人力资源优势较大，经营能力强，其在固话和网络业务上的发展已经成熟，企业运营管理能力强，且在资金和人力投入上充分重视校园“翼机通”的发展。

（3）校园“翼机通”具有显着的数据业务优势，功能强大，使用方便实惠，信息保密及消费安全性能高，并且是绿色环保型产品。

（4）校园“翼机通”集传统通信、生活消费和宽带上网等多功能多业务与一身，方便实惠，为广大师生提供了一个崭新的信息生活平台。

（5）“翼机通”面对全体师生采取灵活多样的资费水平，实行自主定价，有利于企业的经营发展。

2、劣势（weakness）

（1）目前在通信领域主要有中国移动、中国电信、中国联通三大品牌。

中国移动在移动通信领域占主导地位，中国电信是固话和网络宽带领域的领跑者，在移动领域尚处于初步发展阶段。

目前，校园“翼机通”的相关功能尚未完善，其“一机在手畅行无忧”的优势尚未完全体现出来。

（2）中国电信品牌形象老化，时代感和亲和力缺失。

（3）中国电信的移动通信服务系统尚处于发展期，学院用户目前能够享用到的“翼机通”优势服务功能有限，对潜在消费者的吸引力不大，市场竞争力相对较小。

（4）校园“翼机通”实用终端类型较少，且目前只能专机专卡配用，存在一定准入门槛。

（5）今年九月份新生入学期间的一些恶性事件对电信品牌造成了一定的消极影响

3、机会（opportunity）

（1）高校扩招是国家政策要求，也是时代趋势，咸宁学院一起“医、师、核三足鼎立”的品牌效应每年吸引着不少高考生报读，预计总体市场容量在未来五年内仍将呈现平稳上升趋势。

每年的大学新生市场潜力巨大。

（2）随着社会经济发展和校园数字化建设水平的提高，学生对信息的需求量和交流频率必将不断增加。

（3）大学生对电子产品的忠诚度不高，消费同质性较强，且具有未来消

（4）调查发现68%的学生是非电信用户，其中大部分为非大一学生，但是他们多拥有个人电脑，宽带业务对他们非常具有吸引力。

（5）我国国民经济持续增长，居民可自由支配收入增多，大学生消费力不断增强。

4、威胁（threats）

（1）中国移动的“动感地带”品牌目前在校园市场中占据霸主地位，它以其“时尚、探索、个性、好玩”的品牌理念，灵活实惠的资费水平和成熟的后期服务赢得了一大批忠实的大学生用户（调查显示：

目前我校移动用户约占%）。

（2）中国联通的“新势力”品牌在校园市场也有一定影响力，其低廉的资费水平和鲜明的品牌形象迎合了一部分大学生口味（调查显示：

目前我校联通用户约占%）。

（3）部分学生对通信市场的参与度及认知水平不高，较难被打动。

（4）大学生消费者对移动终端的自带功能、质量和款式等方面的高标准多形式要求同现有终端的相应状况之间存在一些矛盾。

（5）校园“翼机通”的后期网络建设、数据安全和客户服务等问题都将面对更为严峻的考验。

2、目标定位：

校园“翼机通”以在校大学生和教师为营销对象，尤其要加强对大一新生的营销。

根据我们的市场调查结果，对大一新生，校园“翼机通”应该定位于多功能的实用生活服务通信工具；对非大一学生，校园“翼机通”应该以实惠的宽带业务为切入点，逐步推介。

三、营销策略

（一）产品策略

（1）实行差异化竞争，形成校园“翼机通”的核心竞争力。

（2）提高校园“翼机通”的产品和服务质量，尽量满足不同学生群体的个性化需求。

（二）品牌策略

（1）更新打造中国电信在移动通信领域的全新品牌和理念，针对大学生市场树立时尚而鲜明的品牌形象。

（2）强化中国电信在固话市场的品牌影响力，以固话领域的号召力带动它移动通信领域的发展。

（三）价格策略

（1）实行快速渗透的价格策略，以低价格高促销费用快速提高市场渗透率和市场占有率。

（2）制定灵活多样、实用实惠的业务资费类型，满足广大师生的个性化需求。

（四）渠道策略

（1）充分利用校园学生行政系统来全面开展多家代理下的校园“翼机通”销售和服务业务。

（2）最大限度发挥校内代理点在品牌形象树立，终端展卖、客户服务和广告宣传等方面的基地作用。

（五）促销策略

（1）充分利用政策优势大力开展全方位、立体式的校园宣传活动。

（2）建立并完善一套全面有效的制度和政策来激励代理商，留住和吸引消费者。

（3）紧密关注校园动态，借取和制造热点事件来完善品牌形象，促进销售。

（4）整合电信各类业务优势，在业务类型和功能拓展方面提供更为个性化的服务，不断满足消费需求。

五、实施方案

（一）产品措施1、

（1）配套终端系统（校外消费点），网络服务的进一步完善，

（2）异地同号换归属地（设第一、二、三归属地，依据转换后的停留时间收取阶梯级转换费），网速自控系统（按需求自动调速收费），手机自助业务2、

（1）手机质量、款式，信息安全

（2）宽带网络稳定性，速度，

（二）品牌措施1、

（1）大力宣传中国电信“互联网时代的移动通信”的核心定位，让客户体验“科技创新、自信、时尚活力”的品牌个性

（2）校园形象代言人大赛，（演讲大赛），前期宣传，中期组织（翼机通投票），后期利用优胜者组织巡演、展卖等系列小活动2、

（1）充分利用固话领域的201卡、IC卡、一号通等业务联动宣传效应，电话亭形象树立

（2）着重宣传电信宽带网高速、稳定、实惠、无局限性等特征，让公众建立“开网找电信，电信最亮翼机通”的观念

（三）价格措施1、

（1）送手机，奖花费，………

（2）其他…………2、

（1）寒暑假漫游包

（2）宽带时长，不同时段上网不同费用

（四）渠道措施1、

（1）各级学生会、团委会、有兴趣的社团，院系、班级代理人制度，荣誉+提成+培训=福利待遇

（2）宿舍楼栋服务站长制度，网管+咨询服务处，满意度+解决问题=福利待遇2、

（1）校园代理点总管代理人、服务站长，最短时间内最好态度解决任何职责内问题

（2）基地作用，定期流动活动（免费修翼机、洗翼机，最新业务宣讲，帮助翼机用户依个性制定需求最节省方案……）

（五）促销措施1、

（1）买断广播台至少一学期的通信类宣传广告

（2）校报上开设专栏，定期刊登可能问题解决办法，翼机通知识，客服优秀事迹，优秀代理人、服务站长情况……（3）校内海报，宣传栏广告，传单发放，条幅广告，墙体广告，宿舍楼一楼黑板广告，教学楼温馨提示类广告》品牌形象理念（4）网络登录弹出式广告，各班QQ群宣传2、

（1）星级用户制度，依据网龄、规定时间段内消费情况划分用户等级，定期提供或按规定前提依用户意愿不定期提供相关福利待遇（电影票、单车、泡温泉票，冬季供保温杯、热水袋、丝绵被，夏季供电风扇、冷饮、凉席、运动装）

（2）星级代理人/服务站长制度，以规定时间内销售量/服务满意度、解决问题数量质量为依据定等级，分等级定期发福利待遇，多劳多得，特优秀者考虑奖励对口定向培养，毕业后进电信公司实习工（3）新用户底门槛（送手机、话费）；降低网内网外联系门槛，用多功能、方便实用吸引消费者3、

（1）以电信“翼机通”名义给化生院十二年接力敬老代表举办颁奖会（前中后期宣传），赞助、冠名校园活动…运动会，嗨歌会……

（2）设立电信翼机通励志助学金，奖励品学兼优着（3）赞助大学生创业，创业方向必须与电信翼机通相关4、

（1）电话/短信优惠长途/市话优惠（时段、地域）宽带

（2）节假日生活信息服务（出游），日常穿衣、空气阳光指数、养生之道（3）生日营销（当天免费/优惠通话）（4）情侣营销（配套翼机、业务）（5）亲友信息翼机空间，重要事情提醒，亲友信息网络备份（6）明星/校园明星歌友会，签售式

六、可行性分析

（一）一般性分析1、政策支持2、研发力量雄厚3、经济实力4、充分重视，大量投入5、时代潮流发展趋势6、大学生消费特点………………

（二）经费预算（）

1、研发投入：

2、宣传投入：

3、员工工资：

4、后期建设：

七、创新模式

（一）1、异地同号换归属地2、网速自控计量收费

（二）1、移动领域新品牌形象2、以固话拉移话（三）1、不同时段上网不同费用2、其他…………（四）1、“三会”代理人制度2、宿舍楼栋服务站长制度（五）1、星级用户/代理人/服务站长制度2、节假日、生日、情侣营销3、设立电信翼机通励志助学金4、赞助大学生创业，创业方向必须与电信翼机通相关5、亲友信息翼机空间，重要事情提醒，亲友信息网络备份

八、技术路线1、市场调查2、网络查询3、专业知识4、自身体会5、人员接触

九、附录说明

（一）编后语

队员齐心协力结果……资源有限、时间仓促………难免不当之处，批评指正………“翼机通”，电信越办越好…………

（二）“翼之翼”团队成员信息一览表

姓名

性别

院系及年级

学历

队内职务

联系电话

徐泉

男

经管院08工商管理

本科

队长

朱应腾

男

经管院08工商管理

本科

队员

王青

女

经管院08工商管理

本科

队员

尹文芬

女

经管院08工商管理

本科

队员

周佩佩

女

经管院08工商管理

本科

队员

647403

（三）调查问卷样本

调查问卷

基本问题：

年级：

大一大二大三专业：

性别：

男女

非常感谢您对本次调查的支持，为了更好地反映情况，请认真如实回答以下问题：

1、你使用的是哪种通讯品牌

A联通B移动C电信

2、你对“翼机通”了解多少

A非常了解B了解C不了解D不关心

3、在进行校园数字化建设的过程中，你对“翼机通”印象如何

A非常好B好C一般D差

4、在选择通讯产品时你最看重：

A资费水平B通信质量C服务质量D附加业务E其他______

5、对于“翼机通”的推广宣传你的看法是：

A挺好的重视大学生市场B没有什么感觉

C厌烦，到处都是其宣传D不明白具体宣传什么

6、你觉得哪种方式更吸引你使用“翼机通”手机：

A低价合理的资费套餐B折价回收旧手机C充话费送手机D其他_______________

7、你没有使用电信天翼手机最主要的原因是：

（非电信用户回答）

A话费优惠活动不够B手机不好看、不实用、不符合潮流C对中国电信的不信任D专机专卡不方便E进校前已有手机

8、你每月的手机话费是多少

A30元以下B30---50元C50----100元D100元以上

9、你认为在校园中使用“翼机通”会更加方便你的生活吗

A非常方便B方便C没变化D不方便

10、你对电信“翼机通”的服务感觉如何

A非常满意B满意C一般D不满意

※非“翼机通”用户跳至第16题，“翼机通”用户继续填写：

11、你选择”翼机通”的原因是：

A话费价格B通信质量C品牌效应D服务态度

E身边朋友在使用F其他优点_______________

12、以下哪个渠道对你了解校园“翼机通”的影响最大：

A校园设置的业务推广点B派发的传单C同学介绍D网络

13、在使用“翼机通”的过程中，你遇到过计费错误的情况吗

A经常遇到B偶尔C没有D不清楚，没注意

14、你认为“翼机通”的通话质量如何

A很好B好C一般D差

15、你希望“翼机通”增加哪些扩展业务:

A游戏娱乐功能B飞信交友功能C软件升级D改进手机质量

16、你对翼机通的未来持有什么态度

A非常看好B一般C不看好D差

17、你对翼机通的使用是否持观望态度

A是B否

18、你对电信“翼机通”有什么意见及建议：

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