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星巴克营销渠道有哪些方式
星巴克营销渠道有哪些方式
下面给大家分享星巴克营销渠道,欢迎参阅。
星巴克营销渠道
(一)找位——确定目标市场星巴克的目标顾客为
年轻人,并以女士为主,大约占 70%左右;年龄在 19-3 5 岁,包括大
学生和职业女性两部分人群。
他们的共同特征是:
非常重视自我,讲究美食,喜欢喝高档咖啡,
习惯经常光顾自己偏爱的店铺,重视价值甚于重视价格。
这部分人大约占顾客总数的百分之一,但会带来长期稳定的客流。
在美国的一项调查结果显示,经常光顾星巴克的顾客一般每月去
星巴克 18 次,去购物中心 3. 7 次。
只要年轻女士喜欢了,男士会陪伴女士一起光顾。
梅尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位,但他的读者群人
数并不算多,主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士,没有一
定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这本书,更不要说去了解星巴
克这个人物了。
从星巴克这一品牌名称上,就可以清晰地明确其目标市场的定位:
不是普通的大众,而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的
富有小资情调的城市年轻女性。
(二)选位——确定市场定位点在确定目标顾客群之后,还要具体
细分目标顾客,了解不同目标顾客在零售营销组合要素各方面的需求。
我们发现它的属性定位是第三生活场所,利益定位是独特的体验,
价值定位为浪漫的情怀。
这一定位点的选择是与目标顾客的购买心理和竞争对手的状况相
吻合的。
从目标顾客方面看,关注的是隐秘和朋友聊天的场所,从竞争对
手来看,或是大众型咖啡吧,或是提供快餐而非聚会的场所。
独特体验是最难做到,且也是最有效的定位点。
美国佛罗里达 Oldenburg 教授在《The Great Good Place 》一书中,
强调第三生活场所的必要性。
他认为:
人们非常需要在家庭和公司之外的第三生活场所,忘掉
一切烦恼,与朋友在一起休息聊天,缺乏第三生活场所就会感到孤独。
星巴克塑造的第三生活场所特征是:
成为顾客与朋友约会、恋人
聊天、新结识的朋友初次相会、主妇们聚会和商务人士相聚的场所。
(三)到位——实现定位战略星巴克确定了独特体验和第三生活场
所的定位后,通过产品、服务、店址、沟通(广告和公关)、店铺环境
等因素实现定位。
在保证营销组合各要素达到行业平均水平(也不超过,超过就会增
加成本了)的前提下,保证向顾客提供独特三、星巴克成功的秘密咖啡
行业是个进入门槛不太高的行业,但是存在着丰厚的利润,随着中国
人咖啡消费的高速增长,潜在进入者会越来越多。
面对诱惑巨大的咖啡市场,星巴克通过以下几方面制造潜在进入
者进入的障碍。
首先,差异化。
星巴克采用差异化的营销战略,并通过成功的口碑传播和体验营
销的方式使得顾客孕前涂瞬生了较高的品牌忠诚度,而一旦顾客对星
巴克品牌形成了信任和忠诚之后,后来的竞争对手往往要分配更多的
资源才有可能消除顾客对星巴克的忠诚度;其次,提高顾客转换成本。
在顾客转换成本方面,由于星巴克的差异化的营销战略不断带
给顾客具有创新意义的产品和独特愉悦的星巴克体验,使得顾客若转
换到另外一家咖啡店里消费时会引起相应的损失。
星巴克近乎苛刻的对咖啡品质的要求,以及高水准的服务标准,
对忠诚顾客的回报活动,这些都增加了顾客的转换成本;另外,分销渠
道占据策略。
星巴克采取的是在最繁华的黄金路段密集发展的策略;最后,与规
模无关的成本优势。
星巴克一直致力于新产品的研发和创新,并积累了在咖啡萃取方
面的技术优势,这种对新技术的控制是一种与规模无关的成本优势,
技术制造了进入壁垒,可以抵制新进入者的竞争威胁。
,星巴克从“咖啡+ 伴侣+ 砂糖模式转变为“意式浓缩咖啡+ 热奶+
糖+ 鲜伴侣,推出了各种各样的高档咖啡。
第一,优秀品质。
一是原料上乘,星巴克的咖啡豆来源于海拔 800-1000 米的高原,
该种咖啡豆具有普通咖啡豆没有的美妙味道和香气,但由于易受虫害,
产量少,价格昂贵。
二是现场调制,根据挑剔顾客的个性化要求,在现场将咖啡和各
种添加剂调配在一起,使顾客有“专门为自己调制咖啡的感觉。
第二,标准操作,在星巴克的每家店铺的同一品种咖啡都保证
相同的口味,这依赖于标准化的调制,每个咖啡杯上都有刻度,调制
师根据顾客需求的不同调整各种配料的比例。
例如在调制冰咖啡时,第一个标线是牛奶,第二个标线是咖啡,
最后是冰块等。
“
第三,推出新品,在推出新产品之前,先在“今日咖啡试卖,今日
咖啡是每个星巴克咖啡店推出的当日新品咖啡,现场磨制,店长自行
决定品种,试卖效果好也已作为新品推出。
除了供应热咖啡之外,在夏季推出低脂肪冰咖啡,深受追求苗条
女士的青睐。
第四,合理组合,一些目标顾客习惯在公司附近的咖啡馆以咖
啡、煎鸡蛋和三明治为早餐,星巴克随之进行产品线适当组合,推出
了早餐三明治、百吉三明治和百吉面包卷等。
另外,还将与咖啡联合食用格外美味的曲奇、蛋糕等点心放在一
起销售,既满足顾客需要,又增加销售。
一些目标顾客希望购买咖啡用品和原料,在家感受一下调制的乐
趣,星巴克开始销售咖啡壶、咖啡杯、榨汁机、研磨机、萃取机等。
甚至还销售星罢课播放的音乐光盘。
2、 在服务方面,让目标顾客享受独特体验的服务第一,聘用和
目标顾客年龄相仿且喜欢人与打交道的年轻人作为服务员,在韩国的
一些咖啡店里全是的小伙子,他们乐于助人,有亲和力,常常会使女
性顾客感到自己受到关怀和重视。
第二,提供温馨关怀的消费建议,无论是在情绪低落的雨天带着
异性朋友光顾,还是在兴高采烈的艳阳天光临,服务员都会为顾客推
荐适合当时气氛的咖啡。
第三,实行标准化服务,从顾客点咖啡开始到调制完成,再送到
顾客面前,不能超过 1 分 30 秒。
员工严格按着调制标准手册进行咖啡调制,手册包括各种咖啡调
制流程、调制时间、所需配料剂配比和需要使用的机器等。
每一个服务员都要接受一系列培训,如基本销售技巧、咖啡基本
知识、咖啡的制作技巧等。
要求每一位服务员都能够预感客户的需求。
星巴克把文化逐步分解成可以体验的东西。
“以顾客为本:
“认真对待每一位顾客,一次只烹调顾客那一杯咖
啡。
这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念,贯穿了星巴克
快速崛起的秘诀。
注重“one at a me (当下体验)的观念,强调在每天工作、生活及休
闲娱乐中,用心经营“当下这一次的生活体验。
3、在沟通方面,让顾客得到与众不同的信息第一,善用口碑传
播。
“
星巴克信奉“我们的店就是最好的广告,不在广告上花一分钱。
直接的媒体广告,对一般顾客非常有效,但是星巴克的目标顾客
是挑剔和善于思考的人群,因此直接广告会产生副作用。
星巴克每年大约有 3000 万美元的沟通预算,占销售额 1%左右,
但是基本不使用媒体的直接广告,而是用公关活动形成口碑进行形象
和信息传播。
第二,消费教育。
星巴克在向亚洲国家扩张的过程中,不得不面对的问题是:
在一
个习惯喝茶的国度里推广和普及喝咖啡,必然会遇到消费者情绪上的
抵触。
星巴克首先着力推广“ 消费教育 。
星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。
主要内容是咖啡的相关知识、如何自己泡制、器具的使用等。
形式上十分灵活,一般选在顾客较多时,时间控制在 30 分钟左
右。
不少顾客纷纷提问,由讲解员释疑,气氛都很活跃。
而在上海星巴克正计划并实施一项名叫“咖啡教室的服务,其内
容是:
如果三四个人一起去喝咖啡,星巴克就为他们配备一名专门服
务的咖啡师。
咖啡师当然可要可不要,但透露的信息是:
结伴前往星巴克的顾
客人数正在呈现上升趋势。
第三,数据库营销。
顾客在星巴克消费的时候,收银员除了品名、价格以外,还要在
收银机键入顾客的性别和年龄段,否则收银机就打不开。
所以公司可以很快知道消费的时间、消费了什么、金额多少、顾
客的性别和年龄段等。
除此之外,公司每年还会请专业公司做市场调查。
第四,关系营销。
星巴克的“熟客俱乐部,除了固定通过电子邮件发新闻信,还可
以通过手机传简讯,或是在网络上下载游戏,一旦过关可以获得优惠
券,很多消费者就将这样的讯息,转寄给其他朋友,造成一传十、十
传百的效应。
4、在店铺环境方面,让顾客享受第三生活的空间正如创始人舒
尔茨先生所言:
“客人以踏入我们的店,不论嗅觉、视觉、听觉、触
觉和味觉,都能感到舒畅。
第一,使顾客看到个性化的店铺。
在外观设计上,星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格,所以一
般不会去破坏建筑物原来的设计的,而是选择店铺的建筑特色与周围
景观融为一体。
星巴克向各地拓展的做法是先攻下该地区的大城市,塑造良好的
口碑后,再以此为中心,向周围较小的市镇进军。
在拓展过程中,星巴克会先参考各地的人口结构资料,仔细进行
分析,确定有合适的客户群之后,才会进入该地区。
价格定位星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品,消费
者定位是“白领阶层。
这些顾客大部分是高级知识分子,爱好精品、美食和艺术,而且
是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。
在餐饮服务业中,本身构筑差异化的成本很高,所以想通过产品
和价格吸引顾客是很难的,而顾客往往在认同了一种服务之后,在很
长时间内都不会变化,会长期稳定地使用这种服务,这一点在白领阶
层中表现得尤为明显,他们总有一种追求稳定的心理倾向。
因此,星巴克以“攻心战略来感动顾客,培养顾客的忠诚度。
手机支付在开发者大会上,PayPal 宣布推出手机快速支付功能,
该平台允许用户在商店中使用手机支付方式购买零售商品。
星巴克将会是全球第一家采用 PayPal 这一平台的商家。
据估计,PayPal 在 2010 年将会完成近 800 亿美元的在线支付交
易。
星巴克与 PayPal 的此次合作,将给零售业带来非凡的长远影响。
产品品质霍华德·舒尔兹星巴克品质的基石是 1971 年星巴克刚诞
生时就致力经营的顶级重烘焙咖啡豆。
转型后的星巴克设有专门的采购系统。
他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带,与当地的咖啡种植
者和出口商交流、沟通,购买世界上最好的咖啡豆,以保证让所有热
爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡。
星巴克咖啡品种繁多,在制作上有着几乎苛刻的要求。
例如,每杯浓缩咖啡要煮 23 秒,拿铁(星巴克的主力产品)的牛奶
至少要加热到华氏 150 度,但是绝不能超过 170 度等。
为了保证品质,星巴克坚守四大原则:
拒绝加盟,星巴克不相信
加盟业主会做好品质管理;拒绝贩售人工调味咖啡豆。
星巴克不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆;拒绝进军超市,星巴克
不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走味;选购最高级咖啡
豆。
做最完美烘焙的目标永远不变。
但是也因为这些坚持,有时候却让星巴克处于竞争劣势。
后来出于竞争的考虑,星巴克对有些内部规则做了妥协。
例如 1997 年进入超市(后述);特殊区域(如机场)和一些国外市场(如
新加坡)采取授权加盟方式(但比例不到 10%);提供低脂奶调制的咖啡饮
料(星巴克为保证浓缩咖啡的正宗味道都是全脂奶调制)等,都是随环
境和市场变化而与时俱进。
重要的是,当初的坚持已为建立品牌提供了最大助力。
营销美学 1、风格。
星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观,同时又加入变化,
利用风格体现美感,创造了视觉冲击。
2、环境设计。
星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种;以深
红和暗褐系为主的“烘焙;以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡;以浅黄、
白和绿色系诠释咖啡的“香气。
四种店面设计风格,依照店面的位置,再结合天然的环保材质,
灯饰和饰品速配成因地制宜的门店,创造新鲜感。
3、感官识别。
嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的
情调。
重烘焙极品咖啡豆是星巴克味道的来源,加上“四禁政策(禁烟、
禁止员工用香水、禁用化学香精的调味咖啡豆、禁售其他食品和羹汤)
力保店内充满咖啡自然醇正的浓香。
这种带有意式浓缩咖啡馆的气氛和饮品被舒尔茨引进美国后,做
了本土化的调整,轻松的爵士乐取代了严肃的歌剧和古典乐(如今也选
播一些古典歌剧)。
4、包装美学。
星巴克的美学不仅是借鉴,还融合了自己的风格。
不同的标记在基本统一的风格下又显示出其多样性和变化性。
美人鱼商标的创造者根据各咖啡产地的珍禽异兽,文化特性和各
种咖啡独有的情境,设计出十几种精美贴纸。
彰显各产地咖啡豆的独特性,让消费者看到包装就联想到各种咖
啡的脸谱。
多维创新星巴克服务创新:
星巴克还十分注重针对顾客的需求开
发新的服务内容。
总部设在西雅图的星巴克正在尝试各种经营思路,吸引人们步入
店内,延长驻留时间。
进入星巴克,你会感受到空中回旋的音乐在荡你的心魄。
店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等。
这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。
他们天天面临着强大的生存压力,十分需要精神安慰,这时刻的
音乐正好起到了这种作用,让你在消费一种文化中,催醒你内心某种
也许已经消失的怀旧情感。
从 2002 年起,星巴克在北美和欧洲 1200 家连锁店里推出高速无
线上网服务,携带便携式电脑或个人数字助理(PDA)的顾客可以一边惬
意地喝着咖啡,一边在店里上网浏览页面、收发电子邮件以及下载信
息。
企业合作 2017 年 6 月,中国银联联合 40 多家商业银行正式推出
了二维码支付产品 ,合作方包括星巴克。
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