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市场营销

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第一章现代市场营销导论

1.1市场营销学的研究方法与对象

1.1.1市场营销学的产生、发展和传播

1、市场营销学的产生：

于20世纪初的美国。

2、市场营销学的发展。

应用、革命、成熟

3、市场营销学在我国的传播与应用。

⑴现代营销学在我国传播与应用的概况。

⑵市场营销学在我国传播与应用的条件。

第一，市场经济为营销学的传播与应用奠定了管理体制基础。

第二，生产的迅速发展为传播和应用营销学提供了物质条件。

第三，国家法制的逐步完善为传播和应用营销学提供了保证。

1.1.2市场营销学的性质、方法和对象

1、学科性质（建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学）

2、研究方法

（产品研究法、机构研究法、职能研究法）

（管理研究法也叫决策研究法、系统研究法、社会研究法。

）

3、研究对象

（市场营销的出发点是微观企业、目的是获得盈利、达到目的的手段是满足消费者和用户的需要、以销售为导向）

市场营销学是一门研究企业为达到营利的目的，以满足消费者和用户的需求为途径，以产品销售为导向的一系列经营销售活动的科学。

1.2市场与市场营销管理

1.2.1市场

1、市场的含义

（市场是买主和卖主进行商品交换的场所）

（市场是由买主和卖主组成的）

市场是一种商品或劳务的所有潜在购买者的需求总和。

市场包括三个要素，即市场=人口+购买力+购买意愿。

2、市场的分类

按照购买者类型及其购买目的不同：

分为消费者市场（指为满足生活需要而购买的家庭和个人）、企业市场（为营利而购买的企业单位）、政府市场（指为行使管理国家职能而购买的从中央到地方的各级政府机关和军队）、非营利组织市场（指为增进社会公共利益而购买的学校、医院、图书馆、博物馆、慈善机构等单位）。

1.2.2市场营销

1、市场营销的涵义

营销是个人和集体通过创造，提供出售并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

或者：

市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念。

定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。

2、市场营销与推销、促销的区别

推销是营销过程中的重要环节。

促销是促进销售的简称，促销是企业可控制的市场营销组合的一个构成因素，而市场营销组合也是整个市场营销活动的一部分。

1.2.3市场营销的范围（10个方面）

商品、服务、财产权、信息、地点、个人、组织、事件、经历、理念/创意。

1.2.4企业市场营销管理的任务

市场营销管理的实质是对市场需求的管理。

要了解、分析、认识需求。

需求的八种状态（与企业营销管理任务）：

1、负需求（改变市场营销：

重新设计、降低价格）：

指产品有某些缺陷，消费者厌恶某种产品，甚至宁愿付出代价来回避它。

2、无需求（刺激市场营销：

把产品价值与兴趣联系起来）：

指消费者对某些产品漠不关心或毫无兴趣。

3、潜在需求（开发市场营销：

开发产品和服务）：

指消费者和用户对某种产品有强烈的需求，而现在市场上尚无满足这种需求的产品。

4、下降需求（扭转市场营销：

创造性再营销）：

指产品的购买者和购买数量逐渐减少。

5、不规则需求（调节市场营销：

灵活定价、推销）:

指由于季节的变化，组织活动和人口活动的规律导致的产品需求和供给上的波动。

6、充分需求（维持市场营销：

维持产量、质量）：

指市场产品供需达到了高位均衡。

7、超饱和需求（降低市场营销：

暂时或永久地降低需求）：

指一些企业现阶段的需求水平超过其供给能力，在一段时期内和现有条件下，企业不能满足所有购买者的需求。

8、不健康需求（抵制市场营销：

劝说人们放弃消费）：

指生产经营对消费者的身体和心灵有伤害的产品或服务。

@1.3企业市场营销的指导思想

1.3.1生产观念：

在卖方市场条件下的企业经营指导思想，产品供不应求，“以产定销”、“我们能生产什么，就卖什么”。

1.3.2产品观念：

认为消费者最喜欢高质量。

多功能和具有某种特色的产品。

营销管理者致力于生产优质产品并不断完善。

1.3.3推销观念：

基于生产观念上发展的一种经营指导思想。

买方市场条件下产生，“我们会做什么，就努力去推销什么”。

1.3.4营销观念：

全新的经营指导思想。

“消费者需要什么，企业就生产什么”。

起点

中心

手段

途径

旧的市场营销观念

生产

产品

推销与广告

通过销售获得利润

新的市场营销观念

目标市场

顾客需要

整合营销

通过满足消费者需求获得利润

1.3.5全面营销观念

全面营销观念是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的。

全面营销观念包含四个方面:

1、关系营销：

指企业应与关键的利益相关者建立彼此满意的长期关系，以赢得和维持商业业务。

四个关键的利益相关者：

顾客、员工、营销合作伙伴（供应商、分销商、经销商和代理商）、金融界成员（股东、投资者和分析者）

关系营销的最终结果是建立公司的独特资产——营销网络。

经营理念是：

与利益关系相关人建立有效的关系网，利润自然会随之而来。

2、整合营销：

指企业设计营销计划、协调全部营销活动，为消费者创造、传播和传递价值。

4P：

产品、价格、地点和促销。

4C：

顾客问题的解决（customersolution）、顾客成本（customercost）、便利（convenience）和沟通（communication）。

整合营销的两个关键主题：

一是通过各种的有效活动来传播和传递价值，二是协调所有的有效活动以实现其总体效果最大化。

3、内部营销：

指成功地雇佣、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务。

内部营销包含两个层面：

一方面企业的所有部门，特别是非营销部门的员工要树立市场营销观念，真正做到市场营销不仅是营销部门的职责，而是全公司各部门及其员工的职责。

另一方面，各营销部门——销售部门、新产品开发部门、市场研究部门、公共关系和广告部门及其员工必须彼此协调，从顾客满意的角度出发协调一致。

4、绩效营销：

是指企业营销活动应关注收益和考虑对法律、道德、社会及环境的影响，既要关注企业经济效益，又要关注企业社会效益。

⑴财务责任：

营销者不仅要关注品牌的建立和顾客基础的增长，还要从财务的角度关注投资回报、利润额与利润率。

⑵社会责任。

1.4企业战略计划过程

企业战略是关于企业未来行动的总体设想，是企业面对激烈变化的环境，为求得生存和不断发展而进行的总体、长远规划。

企业战略计划过程是指企业为了生存和营利，对企业整体、长远发展进行谋划的一系列步骤。

1.4.1确定公司使命

一个企业的使命形成受以下五个因素的影响：

历史、所有者和上级管理者的意图、市场环境、资源、独特的能力。

使命说明书应符合以下三点要求：

①业务应集中在有限的目标上，不要面面俱到。

②应强调企业的政策和价值观，以使员工在实现企业目标上行动一致；③明确公司要参与竞争的领域，包括行业领域、产品的应用领域、能力领域（公司掌握和支配的技术及其他核心能力）、市场细分领域（即市场或顾客类型）、垂直渠道领域（公司从加入从原材料到最终产品的分销渠道）、地理区域领域。

1.4.2建立战略业务单位

战略业务单位应具有以下特征：

它是一项独立的业务或相关的一组业务，它能与公司其他业务分开而单独作业。

它有自己的竞争者；它有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并控制影响利润的资源。

1.4.3战略业务单位的评估

相对市场份额：

表示该战略业务单位的市场份额与该市场最大竞争者的市场份额之比。

1、波士顿咨询公司模型（与象限的位置一致，但横坐标为相对市场份额，中间值为1X，向右变小，向左渐大。

纵坐标为市场增长率，中间值为10%，向上渐大，向下渐小。

三维图，故圆圈代表公司的战略业务单位，圆圈直径大小表示战略业务单位的规模）

第一，问题类业务：

市场增长率高而相对市场份额小的业务。

第二，明星类业务：

市场增长率和相对市场份额双高的业务。

第三，金牛类业务：

市场增长率低，但相对市场份额大的业务。

（能为公司带来大量的现金收入、是市场领导者，享有规模经济和较高的利润率优势）。

第四，狗类业务：

市场增长率和相对市场占有率双低的业务。

四种发展战略：

第一，发展：

可用于问题类业务、明星类业务。

第二，维持：

适用于金牛类业务。

第三，收获。

收获的目的在于增加短期现金收入，不考虑长期有效。

适用于处境不佳的金牛类业务、一部分问题类和狗类业务。

第四，放弃：

适用于常常拖公司盈利后腿的狗类和问题类业务。

2、通用电器公司的市场吸引力和业务优势模型。

1.4.4计划新业务

企业可采取如下方式发展新业务：

密集型增长（市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略、多样化战略）、一体化增长（后向一体化、前向一体化、水平一体化）、多样化发展（同心多样化、水平多样化、跨行业多样化）

市场渗透战略：

企业设法在现有市场上使现有产品增大市场份额。

市场开发战略：

即企业设法为现有产品开发新市场。

产品开发战略：

即企业改进现有产品，以满足现有市场上顾客发展变化的需求。

后向一体化：

即企业通过投资、收购、兼并原料、材料、配件供应商，拥有或控制供货系统。

前向一体化：

即企业通过投资、收购、兼并批发、零售企业，拥有或控制分销系统。

水平一体化：

即企业通过投资、收购、兼并同类型具有竞争性的其他企业，以扩大生产规模。

同心多样化：

即企业以原有的技术、产品、经验为基础发展相关的新业务。

水平多样化：

即企业为现有市场上的顾客发展另外一类产品，满足其新的需求。

跨行业多样化：

即企业开发与现有技术、产品和市场毫无关联的新业务。

1.4.5放弃过时的业务

1.5企业营销管理过程

价值让渡过程的新观点：

市场营销开始与业务计划过程之前。

这种观点认为业务包括三个阶段：

第一阶段是价值的而基础上进行市场细分，作为适当的目标市场选择，然后再开发产品的价值定位。

细分（segmentation）、目标（targeting）、定位（positioning）——STP，这是战略营销的精髓。

第二阶段是价值创造。

定价是战术营销的基本内容。

第三阶段是价值传送。

市场营销管理过程是企业为实现任务和目标，发现、分析、选择和利用市场机会，并对营销活动进行计划、实施和控制的一系列步骤。

1.5.1分析市场机会

建立营销调研和信息系统

研究营销环境

分析消费者市场和组织市场

识别和监视竞争者

选择目标市场

1.5.2开发营销战略

目标市场的差异化和定位

产品生命周期的营销战略

新产品开发

选择竞争战略

开拓国际市场

1.5.3计划营销方案

1、决策有效预算

2、设计市场营销组合方案：

4P

1.5.4营销执行控制

第二章略

第三章市场营销环境

市场营销环境是指公司的营销部门无法控制的、但又能够影响其与目标顾客建立并保持良好关系能力的各种因素和力量。

3.1公司的微观环境

公司的微观环境由直接影响和制约公司服务顾客能力的而各种因素构成，包括公司其他部门、供应商、营销中间商、顾客、竞争对手和公众。

3.1.1公司其他部门

指营销部门所在公司的管理高层、研发部门、采购部门、生产部门、财务部门和会计部门。

3.1.2供应商

指向公司提供生产特定产品和服务所需的各种资源的组织和个人。

3.1.3营销中间商

指帮助公司促销、销售以及分配产品和服务给最终用户的组织和个人。

它由中间商、货物储运公司、营销服务机构和金融机构组成。

3.1.4顾客

企业的目标顾客市场可以划分为五种类型：

消费者市场、产业市场、转卖者市场、政府市场、国际市场。

3.1.5竞争对手

识别主要竞争对手、分析竞争对手的目标和战略、选择竞争对手、确定竞争战略。

3.1.6公众

公众是指对公司实现其目标的能力具有现实的或者潜在的利益关系或影响的个人和组织。

七种公众类型：

金融公众、媒介公众、政府机构、公民行动团体、地方公众（公司所在地的居民和城镇、街道及社区组织）、普通公众（指所有可能直接或间接购买公司产品和服务的个人和组织）、内部职工。

3.2公司的宏观环境

宏观环境中六种主要的影响因素：

人口统计环境、经济环境、社会文化环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境。

宏观环境的基本特征：

发展变化的不可控制性、趋势持续时间长度的差异性（短期趋势、中期趋势、长期趋势）、环境因素之间的相互影响性。

3.2.1人文环境

人文环境是指人口状况、人口的年龄结构、种族结构、教育程度、家庭规模与类型、人口的分布与流动这些人口统计变量。

对营销的影响：

1、人口增长并不意味着市场的扩大，但对于价格很低的产品而言，决定了市场潜力。

2、我国人口抚养比的内部结构重大变动对市场的影响表现为：

其一，婴幼儿市场、小学生市场、中学生市场的总体规模正在缩小，以此为目标市场的消费品之间的市场竞争必激化；其二，65岁及以上老年人市场的总体规模正在扩大，给以此为目标市场的消费品制造企业提供了广阔的发展空间。

3、种族结构的差异。

不只是受到文化因素的影响，还受到经济及其他因素的制约。

将一族裔市场按照收入水平、年龄、家庭类型、性格等综合因素，细分为模仿者市场、奋斗者市场、成就者市场、精英者市场和保守者市场，并为每一个细分市场设计特殊的市场营销组合。

4、教育程度渐高。

5、家庭规模与类型：

传统家庭和非传统家庭在购买住房、家具、房屋装修、家用电器、快速消费品等方面的需求和购买行为各异。

6、人口的分布与流动：

沿海多，从乡村流向城镇。

我国城市化进程的加快，对国民经济的快速健康发展起到了巨大的推动作用，促进了房地产业及其上游相关产业的发展，也带来房屋装修业、家具业、家用电器业等行业发展，为这些行业领域中企业提供了巨大的市场机遇。

3.2.2自然环境

1、自然资源短缺

自然资源分为两大类：

可再生资源和非再生资源，非再生资源包括不可耗竭资源和可耗竭资源。

可耗竭资源又分为和回收与不可回收。

资源短期对企业的生存与发展是严重的限制和威胁。

企业必须努力降低产品的资源单耗，寻找代用资源和降低产品使用的能耗，以及加强对可耗竭可回收资源的循环利用，并积极开发利用不可耗竭资源。

2、能源价格飙升

国际油价上涨给重化工行业、运输行业和相关行业造成严重威胁，同时也为我国新能源行业企业提供了广阔的发展空间。

3、环境污染日趋严重

从市场营销角度分析，环境污染治理为企业提供了巨大商机：

一是从污染物中回收有用资源用作原材料，带来原材料成本降低的好处。

二是企业可以生产保护环境的产品和设备；三是从污染治理行政管理部门获得的各种治污优惠政策带来的经济利益；四是称为环境有效型企业后，可以从社会大众和消费者获得形象和公共关系方面的利益。

4、政府加大对环境保护的力度

3.2.3技术环境

指创造新技术、新工艺、新产品和市场机会的力量的总和。

新技术对企业营销的影响：

（6个）

1、迫使企业更加注重市场营销活动。

2、为企业市场营销活动创造了巨大商机。

3、是企业市场营销成功的力量源泉。

4、促使理想的营销理论转变为营销实践。

一是使市场细分理论的最佳境界，即一对一营销成为现实。

二是使关系营销由理论上的可行变为现实中的可行。

5、新技术之间的融合和普及推动营销理论和实践的进步。

6、三网融合技术和物联网技术为企业市场营销提供了新的平台。

三网融合是指电信网、广播电视网和互联网。

3.2.4经济环境

经济环境主要指一国的经济体制和产业结构、消费者收入、储蓄、信贷以及消费支出结构变化对企业营销的影响。

1、经济体制和产业结构

经济体制分为市场经济体制和计划经济体制。

世界四种产业结构：

封闭型产业结构、原料输出型产业结构、新兴工业国产业结构、传统工业国产业结构。

2、消费者收入水平

基尼系数

3、消费者储蓄状况

储蓄存款的增多会使消费者当前购买力下降，但储蓄存款作为个人收入的却会增加消费者的潜在购买力。

潜在勾描里是未来收入的支出部分和现实储蓄的未来值之和。

当个人收入增加时，个人储蓄越多，对房屋和大数额支出项目的潜在购买力越强。

4、消费支出结构的变化

恩格尔系数

伴随我国城镇居民家庭收入和生活水平的提高，食品、衣着、家庭设备用品及服务在我国城镇居民消费支出结构中所占的百分比下降，而居住、医疗保健、交通和通信、娱乐教育文化服务、其他商品和服务所占的百分比上升。

我国城镇居民消费支出结构的上述变化给房地产、医药卫生保健行业、交通和通信行业、娱乐教育文化服务行业的企业提供了巨大的发展机遇。

3.2.5政治和法律环境

1、国内政治环境

我国近几年对企业营销影响较大的政治因素变化有（5个）：

A、坚持教育是国家和民族发展的最根本事业这一基本国策。

B、促进经济平稳较快发展。

C、努力扩大国民消费。

D、加大产业结构调整力度；

E、提高开放型经济水平。

2、国际政治环境

3、法律环境

有关市场活动法规的制定、法律体系之间的差异、司法管辖权、工业产权保护。

3.2.6社会文化环境

社会文化环境因素包括：

风俗习惯、宗教信仰、价值观念、审美标准、教育水平、物质文明等。

1、风俗习惯：

指代代相传、积久而成的风尚、礼节、习俗等。

2、宗教信仰，影响到人们的生活习惯和消费行为。

3、价值观念：

指一个社会或一个群体对客观事物的评价标准，即人们用以判别事物好坏、是非曲直的标尺。

包括自我观、他人观、时间观、财富观、创新观、自然观、组织观。

4、审美标准

5、教育水平

6、物质文明是的是经济发展程度和国民的生活水平。

第四章顾客价值与顾客关系

4.1顾客价值

4.1.1价值让渡过程和全面营销框架

价值让渡过程由选择、提供和传递价值三个阶段过程，而全面营销观念是一个由关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销构成的四个维度的概念。

1、价值让渡过程

传统生产销售过程

制造产品

设计产品

采购原材料

生产产品

销售产品

定价

促销

分销

销售

服务

价值传递过程

战略营销

选择价值

市场细分

目标营销

市场定位

战术营销

提供价值

产品开发

采购与生产

产品定价

分销与服务

传递价值

广告

人员推销

销售促进

直复营销

2、价值链管理

价值链是由内部物流、生产、外部物流、营销与销售和服务五项基础活动以及公司基础设施、人力资源管理、技术开发和采购四项支持性活动构成的企业创造价值的活动系列。

供应链是指，围绕核心企业，通过对信息流、物流和资金流的控制，实现从采购原材料、生产中间产品及最终产品，到由销售网络把产品送到消费者手中的全过程一体化。

3、核心竞争力

核心竞争力的典型特征五个：

第一，它是企业竞争优势的源泉，并且能够大幅度地提升顾客感知利益。

第二，它在市场上具有广泛的和很强的应用价值。

第三，竞争对手在短时间内根本无法模仿。

第四，核心竞争力的载体是个性化了的公司，而不是具体的事物或可交易的资产。

第五，公司核心竞争力不等于核心技术，或世界级技术。

独特能力不同于核心能力，独特能力是指在广泛的业务流程中表现出来的卓越特质，而核心能力是指专门技术或生产方面的专长。

4、全面营销框架

顾客中心↓核心能力↓合作网络↓

价值探索：

感知空间能力空间资源空间

价值创造：

顾客利益业务领域业务伙伴

价值交付：

客户关系管理内部资源管理业务伙伴管理

顾客感知空间：

企业通过了解顾客感知空间，可以识别顾客的现有和潜在的需要。

能力空间：

指企业的能力控制空间，涉及宽度和深度两个维度。

宽度指的是企业业务范围的宽窄，深度指的是企业能力的来源，是实体经营还是知识积累。

资源空间：

包括横向伙伴和纵向伙伴。

前者指企业未来利用市场机会而选择的伙伴，后者指企业未来价值创造而选择的伙伴。

菲利普·科特勒的全面营销框架，包括以下三个创新点：

第一，把全面营销观念与价值让渡过程有机地联系在一起。

第二，将顾客、核心竞争力和合作伙伴，这些企业经营管理活动中的关键要素，有机地联系在一起。

第三，把客户关系管理与内部资源管理和业务伙伴管理，有机联系在一起，从而可以在良性互动中创造、维持和更新顾客价值。

4.1.2顾客价值

1、顾客让渡价值

顾客让渡价值实际上是总顾客价值与总顾客成本之差。

总顾客价值就是顾客从某一特定产品和服务中获得的一组利益，包括从产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个方面获取的利益；而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品和服务时而引起的顾客的预计费用，涉及货币成本、时间成本、体力成本和心理成本四方面。

顾客让渡价值

顾客总价值

产品价值

服务价值

人员价值

形象价值

顾客总成本

货币成本

时间成本

体力成本

心理成本

2、顾客感知价值

顾客感知价值：

顾客在对比了其他竞争产品的基础上，对拥有和使用某种产品或服务的总价值和总成本进行衡量后的差额价值。

3、顾客让渡价值与顾客感知价值的区别

顾客让渡价值和顾客感知价值都包括顾客总价值与顾客总成本这两部分，并且都是这两部分之差。

不同在于，顾客让渡价值没有强调与竞争产品的对比，或者说没有明确强调与竞争产品的对比这一核心内容。

4、顾客价值分析法

具体步骤：

确定顾客追求的主要属性和利益；

属性的权重；

对比竞争产品的属性分值；

定期重新评价评估顾客价值。

4.1.3顾客满意

1、顾客满意

顾客满意：

指顾客通过对产品或服务的可感知的绩效与他们期望之间比较后，所感觉到的愉悦或失望程度。

2、顾客满意度管理

顾客满意度管理包括三项内容：

测量顾客满意度（一是定期调查法、二是专项调查法、三是隐蔽调查法）、识别顾客不满意因素和落实挽救措施。

3、全面质量管理

4.2顾客资产

4.2.1顾客终身价值与顾客资产

1、顾客终身价值

是指顾客一生惠顾某一商店所要购买的商品的总和。

2、顾客资产

顾客资产：

是指公司所拥有的现有和潜在顾客的终身价值现值的总和。

3、顾客份额

顾客份额是指顾客购买本公司产品在其购买的同类产品中所占的比重。

提高顾客份额的方法：

一是向现有顾客提供其他相关大类产品；二是向现有顾客进行交叉销售。

4.2.2顾客盈利能力

1、盈利顾客

指在一定时期内，扣除与之有关的吸引、交易、服务等成本支出之后，仍能够给公司产生净收入的个人、家庭或组织。

有以下特征：

盈利顾客追求的价值方案与公司提供的价值方案相一致；盈利顾客通常是群体中的意见带头人；盈利顾客在一定时期内的购买金额在全体顾客中，应该进入前10%的行列。

2、顾客盈利能力分析

贡献分析法、作业成本法

3、公司顾客群体的分类

第一，雷纳茨·沃纳和库玛的分类法

⑴陌路型顾客：

潜在盈利水平低，公司与顾客需求相关性低，公司从预期交易中仅能获取很少利润。

短期顾客。

管理策略：

不投资。

⑵蝴蝶型顾客：

公司产品与顾客需求相关性高。

短期顾客，潜在盈利水平高。

忠诚度低。

管理策略：

取脂策略。

用强力促销手段来吸引他们，达成双赢后停止促销，等待下一次机会。

⑶好友型顾客：

公司产品与顾客需求相关性高。

长期顾客，潜在盈利水平高。

忠诚度高。

管理策略：

投资。

建立长期稳定的关系。

⑷藤壶型顾客：

公司产品与顾客需求相关性低。

长期顾客，潜在盈利水平低。

忠诚度高。

管理策略：

放弃或改变。

可以通过向其销售更多相关产品、减少服务或提高费用等方法，使他们变成盈利顾客。

放弃：

增加他们的成本，时期不得不停止交易。

第二，彼特洛·托马斯的分类法：

横轴代表三类顾客，即高盈利顾客、无盈利顾客和亏损顾客、纵轴分为四类产品，即高盈利产品、盈利产品、亏损产品和高亏损产品。

法一的优劣势：

从公司产品与顾客需求的一致性出发，考虑公司产品的价值方案是否能够满足顾客所追求的利益。

同时也考虑了顾客的忠诚程度，据此，所获得的分析结论有较高的科学性。

但是，识别顾客所追求的