可口可乐策划方案.docx

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可口可乐策划方案

可口可乐广告策划案

1、背景分析

2、市场分析

2.1市场调研分析

2.2宏观环境分析

2.3微观环境分析

2.4SWOT分析

3、STP战略

3.1市场细分

3.2目标市场确定

3.3市场定位

4、营销目标

4.1短期目标

4.2中期目标

4.3长期目标

5、4PS策略

5.1产品策略

5.2价格策略

5.3渠道策略

5.4促销策略

6、具体活动方案

6.1活动目的

6.2活动主题

6.3活动对象及时间地点

6.4活动内容

6.5活动前期宣传和准备

6.6中期执行

6.7后期总结

6.8效果评估

6.9活动执行标准

7、经费预算

8、预期收入

9、风险效果评估与对策

9.1市场风险

9.2管理风险

9.3供货商风险

9.4活动实施风险

总结

可口可乐是中国著名的国际品牌之一，是中国软饮料市场的领导企业，在中国积极推进本土化进程。

我们的愿景是令全球人们的身体思想及精神更怡神畅快，让我们的品牌及形象不断激励人们保持乐观向上，让我们所触及的一切更有价值。

作为世界最大的软饮料公司，此次在中国地区展开的广告活动主要是为了提高其在中国市场的占有率和知名度，使可口可乐成为消费者的第一选择！

1、背景分析

1886年在美国乔治亚州亚特兰大市的一家药店里，一位名叫约翰·彭伯顿的药剂师偶然发明了一种味道神奇的咖啡色液体，他想把这种有色液体开发成为饮料，但苦于没有资金，就找到当地一个识字不多大财主鲁宾逊，商议两人合伙开发这一饮料的可行性。

当谈妥合作条件后，彭伯顿为了借助鲁宾逊的财力，便把为新饮料命名的权力让给鲁宾逊。

 鲁宾逊一口应承下来，但思索一段时间后却感到给这一饮料起名并不那么容易，他把字典翻了一遍也没有找到满意的名称。

一天下来脑袋昏昏沉沉，吃过晚饭后竟坐在书房的椅子上睡着了，等他一觉醒来时，已经是深夜2点多钟了，此时他想按饮料的性质起个名字。

饮料是清凉的，用clod来代表“冷”的含义，可冷字不能成为名字，必须再加上一个字，他又开始翻字典。

结果还是一无所获，他把字典又丢在了一旁。

恰巧，这时公鸡打鸣了，他一下子跳了起来，对了，就用公鸡这个名字吧！

可是“公鸡冷的”或“冷的公鸡”都不能当饮料的名字，想着想着他走到院子里，看到天空中一颗流星闪过，这又引起他的灵感：

把“公鸡和“冷的”单词换个字母不就行了吗?

于是鲁宾逊把Cock（公鸡）。

与Cold（冷）中的k与d都换成了a，这样就变成了 COcacola（可口可乐）。

2、市场分析

2.1市场调研分析

本次调查中纸质问卷共有400人参加并且完成了问卷回收率为100%有效问卷占98%网络问卷共有243人完成并回复了问卷回收率为31%有效问卷占85%。

经过统计有效问卷为600份其中男生占52%女生占48%。

本次调查覆盖了南京4所大学分别是南京信息工程大学滨江学院、南京大学金陵学院、南京工业大学、南京东南大学成贤学院。

结果可以看出本次参与调查的男生略多于女生总体来说男女比例较为均匀。

2.2宏观环境分析

人口：

中国人口老龄化趋势严重，49后的即将退休，49后是中国人群数量较大的一批人，但是对可口可乐的认知度还较低，但是在大环境的影响下认知度已经大为提高，但是在这一辈人的观念中，不太重视生活品质，生活也以节约为主。

现在趋势也有所转变，消费意识也在逐步加强，他们有稳定的退休工资，

也不用负担儿女的生活，可以把他们划分位单独的人群来进行营销宣传和产品开发，但是要注意的是，可口可乐的现有产品可能不太适合这个年龄层的人，可以有争对性的进行产品开发。

中国的新生代就不用在详加说明了，在对外交流越加频繁的现在，他们对外来文化的认知度也较高。

可口可乐在中年人中的认知度也在逐渐加强。

  经济：

中国的经济在金融危机的大环境中还略显稳健，但是在沿海地区还是受到一定的冲击，大环境和消费环境都还比较稳定，在中国提出“保八”后，对中国投资还是应该持受到金融危机影响较少，消费环境稳定，可以加大投入。

 社会环境：

中国现在整体的社会环境较为稳定，国内也在竭尽全力的维持社会的稳定和谐，但是在一些特定的地区还是应特别注意，特别是在投资上。

  竞争者：

可口可乐的竞争者在可乐市场上主要是百事可乐，其次是国有品牌的可乐。

国有品牌的可乐对可口可乐的冲击不大，只会在二，三级市场对可口可乐有一定冲击。

市场，最大的的竞争对手还是百事可乐，但在中国市场，可口可乐的认知度还是比百事可乐高，消费群体也比百事可乐庞大。

最大的竞争对手来自于台湾品牌和国有品牌，可口可乐在果汁市场的占有率还低，应更加注意竞争对手。

 政治法律：

中国的法律在整体上来说还是欢迎外资投资的，但是在可口可乐购汇源果汁失败后，可口可乐就应该更加谨慎的对待，具体你可以看一些汇源果汁收购失败的案列。

 技术环境：

中国的技术不是问题，原汁毕竟是可口可乐公司提供，其他的技术中国也具备，而且中国还有一个巨大的优势，就是人力成本低，应该可以多加利用，而且现在国家也在加大对高新技术开发的投资，也越来越重视高新技术人才的发掘。

  2.3微观环境分析

总体来说可口可乐拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的中间商,

供应链相对清晰,且根据实际的情况不断调整自己的供应链,价值链,

这于缔造可口可乐的稳固王国不无关系, 美国软饮料行业内部基本上只有两个竞争者（因为两个公司占70%的市场占有率）,但是这两个

品牌在顾客感受和印象上有一定的差异,而且两大可乐公司在软饮料行业都具有悠久的历史和巨大的广告投入,历史和广告影响使可口可乐和百事可乐这两大品牌成为美国文化的象征. 由于种种原因

（锁定的购买者秘密的配方, Coca Cola, 限制性的行业内部竞争）

形成了巨大的行业垄断.

目前可口可乐更朝新的方向继续发展, 

1扩大消费者的范围--顾客选择

2成为价值链的管理者--价值获得

3 对销售渠道进行重组--战略控制

4关键业务的确定与拓展--范围界定

5进军国际市场

6追求市场份额转变为努力增加股东的价值

2.4SWOT分析

 基本分析方法采用SWOT分析方法，主要是分析企业本身和竞争对手的优势和劣势。

可口可乐SWOT分析 1、优势

（1）知名度高。

可口可乐历史悠久，从1892年至今已有一百多年的历史，品牌形象深入人心，虽然进入中国市场在1927年，经过几十年的发展，早已融入大众生活。

（2）雄厚的资金，先进完善的管理。

可口可乐注重产品质量、重视提升工作效率、不断完善销售网络、注重培训专业人才。

（3）模仿困难。

因为有神秘配方，独特口味。

尽管饮料业容易制造，但是可口可乐极高的市场占有率是其他饮料公司难以模仿的。

（4）不断创新。

除了传统形态的可口可乐以外，该公司还不断推出新产品。

从碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料到矿泉水都有其相应产品。

（5）销售策略强大。

通过网络、电视等视频声讯的广告宣传和各种促销销售进一步提升了其知名度，也带来了更大的商机。

2.劣势 组织庞大，控制不易。

`消费者刻板印象-不健康饮料，因可乐内含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康问题。

  主要消费族群之产品认同感，略逊於百事可乐。

   桶装饮料通路遍布广泛，消费者最後所享用之产品品质较难掌控（超过保存期限或变质等情形）。

3机遇

（1）中国对外政策。

中国政府支持外资企业的进入，不仅可以收到很可观的税收收入，还可以推动中国整个饮料行业的发展。

（2）公益事业。

中国毕竟还是发展中国家，很多地区的公共建设、教育建设都需要企业的支持，可口可乐公司可以通过公益事业扩大自己的影响力。

（3）中国市场巨大。

中国是一个人口大国，随着改革开放和经济的发展，人们生活水平有了很大提高，消费水平也大幅提升，势必有利于可口可乐在中国的发展。

（4）收购兼并。

虽然中国的饮料行业还在发展中，但也有很多出色的民族品牌，可以通过收购能途径打造可口可乐旗下更具中国市场特色的饮料品牌，从而进一步扩大自己的品牌形象，使之屹立不倒。

4.胁（Threat）非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。

消费者追求健康之意识抬头，势必将减少对碳酸饮料之饮用。

饮料市场竞争颇为激烈，主要竞争对手（挑战者）-百事可乐威胁力十足，而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形，而百事可乐却是持续在成长当中。

因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素，对美国经济造成冲击。

在爆发一连串企业会计丑闻後，投资者渐失信心，要求美国企业财务透明化的声浪日益高涨。

可长久之竞争优势。

3、STP战略

3.1市场细分

1.地理因素

照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。

比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。

  可口可乐公司是一家全球性的公司，其产品可口可乐是配方饮料，

其口感不论在何时何地都是用相同的配料调制而成，不存在国家、地区等差异。

所以按地理变量细分市场，可口可乐受其影响是很小的，

它在设有生产地或是运输能够到达的地方都是可以进行销售的，收地理变量的影响微乎其微。

2人口因素

可乐的消费者不分男女老少，只要是会喝可口可乐的，可乐的消费者。

而且可口可乐的定位是一种人人都买的起的碳酸饮料。

不管是高收入者还是低收入者，可口可乐已经成为可乐爱好者的一种生活习惯。

可口可乐的销售也与职业与教育程度、家庭生命周期、家庭规模等无直接联系，人口变量对于可口可乐的最大的影响应该体现在只要是喜欢可口可乐的人都会被其酷爽宜神的口味和自由活力的品牌形象所深深吸引，成为人们生活中不可或缺的一部分.

3 心理因素

我们的调查来看，社会阶层对于可口可乐的销售的影响作用很小；方式来看，人们对于可口可乐的需求其实是一种追求刺激、活力的生活。

因为可口可乐中含有咖啡因等物质，其成分具有提神醒脑、对于大脑具有一种刺激的作用，这就说明了可口可乐所代表的生活方式。

而且可口可乐含有多种口味，满足各年龄层、各阶段人员的需要。

当然，这些也就决定了可口可乐的对于个性的追求，将其对于自信、活力、充满激情的性格特征都体现出来了。

 4.行为因素

  从购买时机看，可口可乐的营销途径便是能在任何可设销售点的地方都设有销售点。

如：

便利店、贩卖机、超市等。

从使用数量上看，可口可乐存在着大量的消费者，其全部消费量亦是一个惊人的数字。

从品牌忠诚度问题上看，人们对于可口可乐的喜爱程度从其使用数量上就可以看出来，其拥有一大批的“绝对品牌忠诚者”，其他品牌难以进入。

3.2目标市场确定

1.评估细分市场

  可口可乐的竞争者主要是百事可乐；替代者有果汁饮料、矿泉水等。

所以，可口可乐要做到稳占市场需要合理的投资、正确的产品定位和正确的市场营销策略。

 2.目标市场的选择

 可口可乐在全球市场上一开始是以中年和青年为主，在中国为了与百事可乐区分开来，是以运动和喜庆来吸引消费者，中国讲究吉利，

而其中红色代表喜庆，用此来区分于百事可乐。

因此目标人群选择在中国以青少年为主。

  3目标市场战略

  现在，可口可乐公司致力于差异性的营销策略。

可口可乐公司将整体市场划然后针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求。

3.3市场定位

1.出售优质产品

2.产品正本低

3.价格实惠

4.推销产品要精明

5.欢迎竞争

6.要宣传品牌形象而不是产品

7.合理利用名人效应

8.要入乡随俗

9.放眼全球，始于足下

4、营销目标

4.1短期目标

短期目标：

通过宣传和促销活动有效地赢得武汉地区目标消费群的关注，促成销售。

提高品牌知名度和偏好度。

4.2中期目标

 力争一定时间内在武汉地区和周边地区的占有率达到20%以上，并向整个长江领域扩展。

4.3长期目标

成为中国饮料界的第一品牌，树立品牌领导形象，并逐渐成为亚洲市场饮料界第一品牌

5、4PS策略

5.1产品策略

可口可乐公司的产品策略 可口可乐产品的原材料保证质量达到国际标准，生产出全世界都一个口味的产品。

可口可乐从消费者真正的需求出发，生产满足消费者需求的质量好的饮料，并且提供顾客现实产品消费所必需的良好的服务保证。

由此，可口可乐深受中国消费者的喜爱，为其占领市场打开了方便之门。

 1、全球标准化产品策略目前，可口可乐公司销售的饮料可分成4类:

 a、碳酸饮料（可口可乐、雪碧）； b、主要是水的饮料（天与地、冰露）； c、含咖啡因和维他命的功能饮料（保锐得）； d、有益于健康和营养的果汁和牛奶（酷儿）。

这些产品在全球范围内总共采用了230多个品牌。

这种多品牌战略，以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为两翼，其它本土品牌为补充，使可口可乐的品牌家族成为一支攻无不胜的航母编队。

2、中国市场产品策略在中国市场上，除了传统的可口可乐、雪碧、芬达、健怡四个国际品牌外，可口可乐公司拥有的品牌还包括"醒目"果味饮料系列、"保锐得"运动饮料、"雀巢冰爽茶"和"茶研工坊" 茶饮料、"健康工房"本草饮料、"美汁源"和"酷儿"果汁饮料，"水森活"和"冰露"纯净饮用水、"天与地"矿物质水等等，产品类别覆盖汽水、茶饮料、果汁和水等。

 可口可乐各品牌，各产品之间均有着明确的差异，产品定位区别显著。

5.2价格策略

价格在市场营销组合中与产品、渠道和促销相比，是企业促进销售、获取效益的关键因素。

价格是否合理直接影响产品或劳务的销售，是竞争的主要手段，关系到企业营销目标的实现。

因此，企业定价既要考虑其营销活动的目的和结果，又要考虑消费者对价格的接受程度，从而使定价具有买卖双方双向决策的特征。

可口可乐公司也正是通过灵活的运用价格策略来更好地实现自己的经营目标。

纵观可口可乐的发展、营销史，它实现了由最初的低价策略到竞争导向定价策略的转变，定价的依据是可口产品的市场定位和目标市场以及目标市场消费者的价格承受能力。

调查发现，可口可乐公司为保证自己的优势，进一步加大品牌的市场份额，其定价策略主要是以差别化的定价为主，具体来讲就是针对不同消费者采用不同的定价方法。

5.3渠道策略

只有综合分析可口可乐批发和零售渠道的实际运作方法才能真正了解可口可乐的渠道运作策略。

一、批发和零售渠道的特点归纳

首先，零售渠道目前在中国市场仍然具有以下几个方面的特点：

1. 就中国市场而言，零售渠道目前仍然是快速消费品最主要的销售渠道，按照可口可乐2003年的统计数据，超过70%的快速消费品销量仍然依靠传统零售渠道实现。

2. 传统零售渠道的客户数量众多并且分布广泛，其中绝大多数仍然集中于县级以及县级以下的地区。

按照可口可乐的经验数据，在中国市场平均每300人就应当一个实际售点，可以推断中国市场的实际售点数量应当不少于400万个。

3. 零售渠道客户的平均销售能力不足。

按照可口可乐公司的推断，75%以上的零售渠道客户月平均销售可口可乐产品的能力不足5自然箱。

其次，与零售渠道相对应，批发渠道在中国市场目前主要具有以下特点：

1. 在中国绝大部分地区，批发渠道仍然是快速消费品最重要的销售渠道。

结合目前中国零售渠道所具有的特点，可以推断在很长的时间内中国市场的批发渠道将凭借自己所具有的独特优势，继续发挥重要的作用。

2. 与厂商以及零售商相比，中国经销商的总体素质不高，缺乏现代营销观念。

根据笔者的实际销售经验，目前在各行业中中间商仍然以坐商为主，并且有意识的着手建立核心竞争力的数量并不多。

5.4促销策略

近年来，我国经济处于高速发展状态，各行各业都进入饱和阶段，市场竞争不断加剧，愈来愈多的企业发现仅仅以顾客为本、以社会为本，尽管可以开展业务，但是很难保持企业的动态优势。

为了使企业长期保持在竞争中的优势地位，就必须稳妥地应对竞争者的不断挑战。

如何才能在竞争中立于不败之地呢？

战略分析和营销策划是十分关键的。

战略分析包括企业自身战略和竞争对手的战略，在进行了细致的分析后，一个有针对性的促销活动便会浮出水面。

　　本次促销方案主要是国庆节黄金周的促销方案，通过活动可以提高品牌的知名度；增加产品的市场占有率；建立关系网络等。

　　走在大街小巷，我们很容易就能看到一些超市、食杂店，以及餐厅、酒楼自身招牌的两侧或是单侧，往往带有“可口可乐”的中文或英文标志。

这些带有“可口可乐”品牌名称的售点招牌就是“合作店牌”。

合作店牌是由可口可乐公司出资制作，免费赠送给客户，用来挂在售点，或者作为商店自身装饰的一种行为。

合作店牌是可口可乐所独创的一种营销形式，并由于可口可乐的成功运用，乃至引起了行业内一些其他企业的纷纷效仿。

合作店牌的出现，可谓是“万千”优点，集于一身。

走在大街小巷，我们很容易就能看到一些超市、食杂店，以及餐厅、酒楼自身招牌的两侧或是单侧，往往带有“可口可乐”的中文或英文标志。

这些带有“可口可乐”品牌名称的售点招牌就是“合作店牌”。

合作店牌是由可口可乐公司出资制作，免费赠送给客户，用来挂在售点，或者作为商店自身装饰的一种行为。

合作店牌是可口可乐所独创的一种营销形式，并由于可口可乐的成功运用，乃至引起了行业内一些其他企业的纷纷效仿。

6、具体活动方案

6.1活动目的