爱玛风信子系列营销策划 zuixin.docx
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爱玛风信子系列营销策划zuixin
德州学院
学生专业创新设计报告
实习名称爱玛电动车——风信子系列营销策划
实习时间2011.09.02-2011.12.25
专业班级2010市场营销本科2班
学生姓名马建龙陈彦彦薛凤刘帅
指导教师潘光杰
教学单位经济管理系
二O一O一年十二月二十二日
目录
摘要1
一、市场概况1
(一)我国电动车行业发展现状分析...............................................1
(二)我国电动车行业的市场特点分析.............................................1
二、企业介绍.........................................................................2
(一)企业概况2
(二)品牌理念——真诚全接触,服务心贴心........................................2
(三)爱玛集团的市场占有率......................................................2
(四)爱玛的成功2
三、风信子新产品介绍................................................................3
(一)、风信子设计理念...........................................................3
(二)、风信子产品类型...........................................................3
(三)、新产品特点...............................................................3
四、市场分析3
(一)电动车品牌概况............................................................4
(二)消费者分析4
(三)SWOT分析6
(四)竞争者分析8
(五)目标市场分析9
五、爱玛市场细分及初步定位10
(一)定位11
(二)市场细分及具体分析11
六、市场策略11
(一)品牌策略12
(二)产品策略——围绕市场需求,进行多样化的产品开发12
(三)定价策略——高质量,差别定价12
(四)渠道策略13
七、产品销售策略13
(一)吸引顾客策略.........................................................................................................................14
(二)信任建立策略.........................................................................................................................14
(三)销售促成策略.........................................................................................................................14
(四)情感投资策略14
八、宣传推销案.....................................................................14
(一)宣传广告形式..........................................................................................................................14
(二)促销方式..................................................................................................................................15
九、活动策划15
十、财务预算16
十一、附录
问卷调查......................................................................................................................................17
摘要:
当交通拥堵、空气污染日益成为困扰现代都市的老大难问题时,电动自行车作为一种环保、便捷、健康的绿色交通工具应运而生。
特别是在人类已进入“后石油时代”的今天,节能环保的电动自行车符合我国的可持续发展战略方针,其发展更加有现实意义。
作为一种节能又相对廉价的出行工具,电动自行车是比较适合中国国情、有发展前途的绿色交通工具。
而中国是一个有13亿多人口的大国,中低收入的占了60%以上,所以电动自行车在中国的市场非常良好。
经过十余年的发展,中国电动车行业从小到大,已经形成一个规模庞大的产业群,尤其是进入二十一世纪以后,整个产业呈现高速发展态势。
踏着这新潮流,2001年爱玛在电动车业风起。
公司拥有世界先进水平的自行车及电动自行车生产技术与设备,其中自行车组装厂拥有4条日本自动化生产线,10台荷兰机械自动化轮辋校正机,10台台湾沧海自动上胎机,40台台湾祥茂铜头递阻机,6台台湾沧海自动轮网锁紧机及2000多米自动轮辋存储线。
为确保产品的组装质量提供了有力保证。
年产和检测设备全部是世界领先水平,配有全电脑整车检测试验机。
并拥有6条国内最先进的双组分电动车烤漆线。
年产能力80万台。
美林娜(天津)自行车有限公司已完全实现了配套生产的能力。
自创建以来,爱玛车业坚持“以顾客为核心,以顾客满意为标准”的服务理念,将产品品质作为企业的生命,规范生产制造流程,向用户提供一流的产品和服务,尊重每一个用户的使用感受,追求人与环境的和平共处,倡导和推动绿色交通,立志成为世界名牌,为创造低碳生活绿色未来而不懈努力。
爱玛以其雄厚的资金实力、先进的技术设备、完善的检测手段、过硬的产品品质和健全的销售网络实现了跨越式发展。
使得公司生产的产品畅销全国三十多个省、市、自治区,在国内市场享有盛誉,并远销海外。
但是,目前电动车市场集中了上千家整车厂、数千个品牌、数不清的型号。
众多的厂家在两三年内相继涌入,造成了目前电动车行业拥挤、繁荣、良莠不齐的局面。
大多厂家不具备自制能力,一把螺丝刀就能组装生产。
目前电动车的年总销售量约为1000万辆,而年销售量20万辆以上的却寥寥无几,高度分散必然带来厂家竞争的加剧和过早依赖价格手段。
面对广大消费者越来越高端的要求以及市场竞争日趋激烈的紧张局面,爱玛要进取的方面还有很多。
爱玛能否顶住各种压力,进行合理有效的市场分析,以及坚持正确的企业战略和市场策略变得十分重要。
而创新永远是一个好的企业长远发展的关键,爱玛也要研发出新的产品系列,发动新的消费群体。
为此我们设计了风信子最新系列并据此专门进行了精心的市场营销策划。
在创新、市场细分和市场定位,加大营销宣传等方面做了详细策划。
让我们一起来走入这份策划。
一、市场概况
(一)我国电动车行业发展现状分析
电动自行车是绿色节能的交通工具,在城市化发展的进程中电动自行车满足了消费者出行半径增大的需求。
经过15年的快速发展,电动自行车产业已经进入了成熟期,产品的质量不断提高,技术创新成果普遍应用。
中国已成为全球电动自行车的制造、消费大国,目前中国市场年产销量超过2000万辆,整个产业链的经济规模达到1000亿以上,从业人员近500万人。
整车企业1000余家、6000余家相关联配套企业、100000家经销商、市场保有量达1.2亿辆,电动自行车成为中国一个重要的产业,也是中国老百姓主要的交通工具。
目前平均每四户居民家庭中就有一辆电动自行车,电动自行车已经成为城乡人民生活中的一种重要的消费品。
2009年以来,面对世界金融危机的挑战,电动自行车产业依然保持了平稳发展。
中国自行车协会助力车专业委员会的统计,50家主要生产电动自行车的企业,1-8月份累计总产量为656万辆,同比增长13%。
近年来,电动自行车整车性能有大幅度的提高,电动自行车的动力部件品种有:
有刷高速电机,有刷无齿低速电机。
控制器内置无刷电机及外置控制器的无刷电机。
从形状看有:
盘式电机、柱状电机、座式电机。
目前应用电动自行车的电机大多采用具有较高的效率的盘式无刷电机。
电动自行车正处于高速增长期,电机技术有望进一步的提高。
产品款式可分为简便型和豪华型。
简便型的向着更轻巧方便方向发展,豪华型的向着舒适功能化发展。
市场需求巨大,两种款式的电动车都在高速发展的成长期。
(二)我国电动车行业的市场特点分析
中国电动车产品从1996年面市以来,经过10余年时间的发展,电动车的整体技术水平与工艺水平有了明显的提升,电动车核心技术已突破,其技术水平能基本满足消费需求。
但电动车产业的整体产品水平仍然低下,具有强大产品力的企业很少。
1、电动车企业对于产品开发的主导能力弱。
电动车的构成,主要由两大核心要素,其一是电动车的外观形象,其二是电动车的结构与性能。
就目前中国电动车整车企业而言,这些核心要素都是由相关的配套厂商在做,电动车整车企业投入很少。
因而,电动车整车企业难以在技术上有突破,大多充当装配的角色。
2、电动车产品市场同质化严重。
由于电动车整车企业的产品研发能力限,真正推动电动车产品与技术进步,大多是专业的配套厂家,而配套厂家的各种新技术与新的车型,是向市场公开售卖的,因而导致电动车产业产品千篇一律,产品难以行成差异化。
3、电动车产品关键技术没有突破性进展。
决定电动车最核心的技术问题近几年来,没有重大的突破,比如电池重量问题,电机的稳定性、整车的重量等关键问题上没有取得突显著进展。
4、电动车产品整体品质水平低:
电动车返修率较高,产品的可靠性与一致性还没不够好,而相应的售后服务能力远远不能满足市场需要。
5、产品竞争形态表现以价格为基本手段:
由于电动车行业整合能力较弱,行业内资本不足,整体竞争形态仍然表现为价格的竞争。
而没有在以产品为核心的基本面上展开竞争,导致企业竞争充分但对行业的发展推动力严重不足。
6、电动车整车企业产品策划水平低下:
电动车在营销活动的面上,大多是基于品牌推广与终端促销两个方面,而对于产品层上的整合包装表现并不明显,产品买点不足,或者买点的推广不足。
二、企业介绍
(一)企业概况
爱玛科技:
爱的律动与合一
积极践行博爱的人文科技信念,在爱的律动与合一中追求、成长。
尊重科学、相信智慧,珍视自然、关爱家园。
爱玛科技,以关心人的自身发展和人与自然的关系为企业自身行为准则,重视科技与人文、生活与自然的理性思考,我们渴望与社会、与自然的完美融和。
用企业经营实际行动来阐释科技与人文之间的统一,努力推进低碳环保活动,成为社会所期待的合格企业公民。
爱玛科技,自1999年创始以来,始终致力于运动自行车、节能电动车、环保电动三轮车等,智能化低碳出行交通工具的研究开发与专业制造。
爱玛科技,立足天津,分别在江苏、河南、广东等地积极推进本地化生产,通过科学的全国性战略布局满足市场实际需求。
(二)品牌理念——真诚全接触,服务心贴心
宗旨:
为客户创造价值,为员工创造机会,为社会创造财富,为股东创造效益
愿景:
追求完善,精益求精
(三)爱玛集团的市场占有率
电动车自1998年作为一个“新生儿”降临,十年间发展迅猛。
仅全国418家电动车企业产量就已突破1209万辆,随着更多的城市对电动自行车解禁,其产销量将继续飙升。
据专家估计,电动自行车最终将取代全部传统自行车。
在这竞争加剧的短短两年间,爱玛凭借其独特的市场营销及品牌战略,已在众多国内电动车知名品牌中脱颖而出。
(四)爱玛的成功
爱玛倡导和推动绿色交通,立志成为世界名牌,为创造低碳生活绿色未来而不懈努力。
爱玛电动车因为杰伦和熊猫的经典广告而被人们所熟知,而其高保证的品质和绝对的安全系数又让其得到了市场和消费者的青睐。
爱玛科技,切实注重绿色、爱玛电动车加盟清洁新能源在个人交通方面的实际应用,致力于研究运用数字控制技术的智能化代步工具的研发,爱玛电动车是一家集节能电动车、运动自行车、环保电动汽车等智能型低碳出行交通工具的研发、爱玛电动车如何加盟生产与销售为一体的集团性科技股份公司。
爱玛电动车加盟爱玛科技,切实注重绿色、清洁新能源在个人交通方面的实际应用,致力爱玛电动车,结合精湛的工艺流程、严谨的质量保证体系,综合摩托车、爱玛电动车行业国家标准,导入高于国标的“EM制造标准”。
从安全性、可靠性、稳定性、舒适性、耐久性等五大方面,全新优化产品各项适用性能指标,切实改良、提升整车产品价值。
三、风信子新产品介绍
(一)、风信子设计理念:
轻快、潮流时尚、环保。
为广大年轻群体提供便利,引领电动车业时尚潮流。
(二)、风信子产品类型:
新产品系列为广大年轻群体提供了多种车型,有娇小可爱车型、大方帅气型、古典优雅型等等
(三)、新产品特点:
(1)新产品集轻快、样式新颖大胆为一体;
(2)设计有大容量电瓶,为广大消费者远游提供保障;(3)开创与消费者共同设计的理念,车体颜色与图案由专业人士设计,消费者可以选择古朴典雅的三国红楼人物式,可以选择各领域明星、偶像式,搭配各种车型,都可以通过到实体店或电动车卖家自己选择,也可以提出自己喜欢的预定让我们来设计。
(4)低碳环保。
(5)具有较高安全性、可靠性、稳定性、舒适性、耐久性。
四、市场分析
(一)电动车品牌概况
电动车品牌很多,走在大街上到处都可以找到卖电动车的商店,比较出名的品牌有爱玛,雅迪,小鸟,绿源,新日,小刀,阿米尼,富士达,捷马,洪都。
他们在各自的领域都拥有一定的知名度、市场占有份额及自己的固定消费群。
但在面对市场的的时候大都没有一个细致的人群。
例如,专门有一款电动车是面向学生的,或者是老年同志的等等。
这样的市场细分的机会还有其他的,其他市场的竞争相对要大一点。
同时,现阶段,中国的电动车用品行业不能回避的现实是,新兴的品牌的进入将加剧整个产业的竞争态势。
当然,新的进入者会使得国内的电动车品牌经营变得更加理性和成熟,同时也将促使整个行业竞争进一步升级。
其中在中国的电动车品牌其中爱玛电动车是比较出名的一款。
爱玛电动车,结合精湛的工艺流程、严谨的质量保证体系,综合摩托车、电动车行业国家标准,导入高于国标的“EM制造标准”。
从安全性、可靠性、稳定性、舒适性、耐久性等五大方面,全新优化产品各项适用性能指标,切实改良、提升整车产品价值。
图:
电动车市场品牌
(二)消费者分析
1.目标消费群体分析
目前电动车以其方便快捷,绿色环保等优点越来越受到大众的喜爱,但电动车使用群体却大部分是上班族及偏中年群体。
我们的风信子新产品系列则锁定了中学生及年轻上班族。
很多中学生及年轻上班族每天上下班都要挤公交,很多中学生还要家长接送或骑很长时间自行车,诸多不便。
所以我们的风信子新产品系列锁定了中学生及年轻上班族,决心为中学生及年轻上班族提供便利,同时又引领时代潮流,让他们更FASHIONANDSHINE。
风信子,风靡新一代。
不同职业电动车驾驶者的比例
职业
比例(%)
个体业主
25.5
工人/服务员/体力劳动者
22.3
企业的一半办公职员
14
学生
6.5
机关事业单位的办公职员
5.8
私营企业主/企业合伙人
4.6
企业中的中层或高层
4.6
退休人员
4.3
下岗/无业/失业
3.9
中高级专业人士
3.0
家庭主妇
2.0
机关失业单位中高管
1.0
2.消费者对电动车的品牌认知度及偏好调查
实际消费者使用自行车款比例高,达到61.2%,购车心理需求各异。
在选择不同款式电动车的人群中,自行车款人群更多希望电动自行车能带来实际可靠的感觉(简洁、口碑好、实用、安全、高效、平静舒适、轻快、潮流时尚、环保),而现在更多人追求的是高雅时尚的感觉、体现档次。
值得注意的是,在各个群体中,理性经济(价格便宜、成本低廉)都不是主要考虑因素,准备购买电动自行车的人群对其价格具有足够的心理准备。
3、消费者对电动车的品牌的首要认知渠道
众所周知,消费者对产品的认知首先是通过广告与卖场作为了解流行的主要渠道。
电视广告是消费者最接受的广告形式和最重要的品牌塑道的主要的的渠道,商场的终端店面与各类广告也是电动车品牌塑造的重要的渠道,亲友的推荐和户外广告也是重要阵地。
在互联网发达的时代,网络的认知也成为最重要的渠道。
图:
消费者认知渠道统计结果
4.电动车品牌忠诚度调查
在品牌泛滥的今天,人们大多是通过周围的人的使用和自己认为比较好的产品作为自己购买的依据,对其他产品可能不会去接触。
因此在产品宣传上要让消费者有一个深刻的印象是非常必要的和重要的,这关系着自身产品的发展和市场占有率。
在现在的生产和销售的环节我们要特别突出产品的某些重要指标,如现在的电动汽车产品吸引顾客的某些方面调查如下:
5.电动车品牌市场占有率调查
随着社会经济的发展,消费者品牌意识的提高,电动车品牌化近一步加深。
6.消费者心理分析
消费者对产品特性要求“轻便、耗电少、安全和耐用”最高。
上班族更看重品质、电池性能好、轻便、动力强劲、外观时尚、座位较低、稳定、充电方便、售后服务有保证;中年老人要求价格适中、外观要求不高、关注车辆质量、骑行舒适、带人方便、自重轻、方便摆放、充电方便;生意人看重性能好、速度快、续航能力强、能够载货、外观豪华气派。
对于影响购买的欲望的各种广告效果中,亲戚介绍和消费者场所广告最有效,实际消费者购买前主要通过亲朋好友介绍(64.4%),消费者主动提出的购买参考信息是“看到有人骑”和“口碑”,说明“他人通过实践传播”的重要性。
消费者购买场所选择专卖店,主要原因是有质量保证。
选择在单一品牌专卖店购买是电动自行车的比例最高,达到36.1%。
其原因是质量和售后有保障、同一品牌可选择型号多;其次是多个品牌专卖店,达到31.1%,主要原因是多个品牌可以比较和质量保障。
购买时的考虑的主要因素是电池寿命、价格和品牌。
品牌效应和售后服务的观念在加强。
7.消费流程模式
生产商─代理商─零售商─消费者
生产商—直销—消费者
生产者—大卖场—消费者
(三)SWOT分析
1.优势
(1)作为品牌战略化践行者的爱玛,不但收获了电动车行业“量变”过程中快速发展,同时在行业迎来“质变”之前率先完成品牌布局,再次成为领跑行业发展排头兵。
(2)设计上以色彩元素为核心凸显时尚气质,在规格上强化轻便、自然的低碳属性。
(3)行业的品牌化、高端化、全球化发展树立了前行航标,在低碳环保理念大行其道的中国社会,也必将加速推动交通出行方式的历史性变革。
(4)爱玛电动车,结合精湛的工艺流程、严谨的质量保证体系,综合摩托车、电动车行业国家标准,导入高于国标的“EM制造标准”。
(5)爱玛集团奉行以人为本的管理理念,致力于培育人才,使用人才。
将发展步伐迈到最快、最稳,迅速扩大经营规模。
使所有的员工都有较大的发展空间和职业前景。
(6)集研发中心、总部办公、生产制造、仓储物流于一体,融车架焊接、注塑加工、静电喷涂、整车装配等精密加工一条龙
(7)与爱玛品牌同批获中国驰名商标的国际大牌包括LV、香奈儿、宝马等诸多“大腕”,如此奢华的品牌一起获此殊荣实属罕见。
可以看出爱玛品牌的影响力在进一步增强。
(8)另外,企业结合自身的特点,积极开发属于青少年的产品,及个性与时尚于一身的产品,集中体现“爱”的理念,上大家爱就马上行动。
产品包含多种类型,可以满足不同需求层次的要求。
2.劣势
(1)同类企业的加入与发展,增加了企业的竞争力度。
(2)随着经济的发展,企业面临着诸如,劳动力成本增加,全球经济增速下滑等问题。
(3)面对国际环境,进入其他国家会面临着贸易保护,壁垒多等问题,其政府为了本国企业的发展会加大进入条件,竞争相对的增大。
(4)企业在发展的过程中会面临市场日趋饱和,这又增加了企业的困难。
3.机会
(1)电动自行车是一个方兴未艾,大有可为的产业。
作为自行车史上具有革命性的交通工具,电动车以其轻便省力、环保节能、价格适中的特点,随着城市规模的发展、城市的半径的扩大,上班族、工薪阶层已经逐渐将电动车作为首选的代步工具。
(2)随着经济的发展,越来越多的人们会认识到环境问题的严重性,增加相对绿色的交通工具的需要,这就对电动车的绿色环保的突出特点得到重视,需求也会增多。
(3)另一方面,内地城市和乡镇电动车消费还在大幅度增长。
据有关部门统计,全国自行车拥有量在7亿辆以上,20%的消费者换骑电动车,就是1亿4千万辆的巨大市场,而到2006年底为止,市场保有辆为5000万辆,即使按照2006年一千八百万辆的产量计算,五年以后才能基本满足市场的需求,如果加上自然淘汰和损耗,市场的需求量更大。
电动车在十年内的发展趋势不可改变。
(4)现在如学生,上班族等对交通问题的观点会比较的突出,这会增加对市场的需求,另外,对时尚和个性发展的要求,也会增加我们的机遇,创新出符合他们要求的产品。
我们开发的系列新产品——风信子,就是最好的说明。
4.威胁
(1)国内品牌鱼龙混杂,都有稳定的客户群和有竞争力的产品,竞争形势复杂
(2)市场上某些品牌在产品定位、商标设计、营销策略以及推广策略的设计会加模仿我们的,以谋求自身发展,导致企业流失部分顾客。
(3)金融危机形势下,中国电动自行车制造行业的亏损现状也不容乐观。
2006年中国规模以上电动自行车制造企业的亏损面为20.94%,2007年为22.30%,2008年为23.38%,2009年1-5月亏损企业数量达到了111家,亏损面积为26.24%,同比2008年扩大了2.86%。
从亏损情况来看,2006年企业亏损金额为95145千元,2007年为107327千元,同比增长12.8%,2008年124584千元。
2009年1-5月亏损金额同比2008年增长121.8%,为96245千元。
中国电动自行车制造行业亏损额增长
(四)竞争者分析
1.竞争形势分析
目前市场上最受欢迎的该类产品品牌主要有捷安特电动车、新日电动车、小飞哥电动车等知名品牌,销售状况则是小飞哥品牌略占优势。
行业发展曾现如下趋势:
一是品牌混战期全面来临,二是经销商格局开始重划,三是消费者更看重性价比,四是行业渠道走向扁平化。
2.竞争对手分析
1)、新日电动车(中国驰名商标,中国电动车行业骨干企业,中国500最具价值品牌,电动车领导品牌,江苏新日电动车股份公司)
本着“优化结构、突出主业、集中资源、产业创新”的经营思路和“有阳光的地方就有新日”的发展理念,新日电动车利用自身强大的技术研发力量及新产品开发能力,不断拓宽经营领域,目前已发展成为在中国拥有无锡、天津、襄阳三大生产基地、6家骨干企业、员工总数5000余人,总资产超过10亿元、销售规模
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