美吾发产品大陆地区上市推广策划方案.docx
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美吾发产品大陆地区上市推广策划方案
美吾发新品大陆地区上市推广
策
划
案
2008年10月26日
前言:
台湾美吾华公司“美吾发”事业部自1976年创办以来,以其专业、信赖、亲切企业形象在台湾地区深植人心。
如今,在台湾市场已经稳定,企业在寻找更广阔发展空间,进军大陆市场成为该公司当下最为迫切市场目标。
目录CONTENT
一、行业市场分析:
美容美发行业发展概述;行业竞争状况分析.
二、消费者市场分析
三、企业产品分析:
企业概括;产品分析(特点,精神,优劣势)
四、产品营销战略:
产品策略及价格策略
五、广告战略:
广告目标;广告地区;广告创意及主题;广告促销.
六、媒体策略:
媒体选择以及媒体组合
七、公关战略
八、结语
行业市场分析
一、美容美发行业发展概述
中国美容美发产业实际上已经形成包括美容、美发、化妆品、美容器械、教育培训、专业媒体、专业会展和市场营销等八大领域综合服务流通产业,根据对规模以上单位调查,2005年美容服务业产值为2600亿元人民币,在过去三年中,年均增长率为31.91%,高于同期国民生产总值9.5%增长率,另外从业人员达到1600多万员,已形成了良好行业发展前景和发展空间。
根据《2008-2010年中国染发剂行业市场调研及投资前景分析报告》,目前染发剂已成为护发业中发展最快、最强劲产品。
从国内市场来看,染发剂领域竞争已愈演愈烈,国际品牌掌握垄断地位,国内品牌也不甘示弱。
现阶段我国已成为了世界上染发剂生产和销售大国。
就此从长远来看,染发剂市场发展前景依然可观。
据我中心专家预计,今后5年中,我国染发人口增长速度将远远高于全球平均水平,染发剂市场发展前景广阔。
而本土化国际品牌及不断成长、国际化民族品牌间相互较量、竞争将是一个长期过程,也是长久趋势。
二、行业竞争状况分析
从国内市场来看,染发剂领域竞争已愈演愈烈,国际品牌掌握垄断地位,国产品牌寥若晨星。
就目前竞争状态来看,欧莱雅、卡尼尔等国外品牌知名度要高一些,拥有一定忠实顾客,但消费者对国产品牌一样有较高信誉度,如温雅及章华。
染发剂品牌中主推黑色系有现代、光明、章华、美源等品牌,它们占到染发剂销售额30%左右,而温雅、彩蕴、卡尼尔、伕侬丝等最为畅销彩色染发剂品牌销售额则占到销售额70%。
图表:
染发产品十大品牌
1
欧莱雅LOREAL
2
威娜Wella
3
卡尼尔Garnier
4
温雅染发剂
5
伊卡璐
6
现代貂油
7
迪彩
8
章华一抹黑(焗油)
9
章光101染发膏
10
光明
美吾发品牌及国外品牌相比,没有他们那么深厚家底,像欧莱雅一样可以请巩利这样大牌明星做广告,相较国内品牌,大陆市场进入时间又比他们晚,已在消费者心中占据了先入为主印象。
想要从他们嘴里夺取一些市场份额有一定难度。
但是这也不是不可能,目前市场上染发剂品牌特别是国外品牌主要针对是相对比较年轻消费群,欧莱雅、威娜、卡尼尔、温雅、伊卡璐等国外品牌多针对相对比较年轻消费群。
而针对相对较老消费群体主要是国内品牌,主推中老年人需要黑色系染发剂。
但是也没有哪个品牌明确打出本产品是针对中老年人这一消费群定位。
所以即使中老年人这块市场国外品牌较少涉及,国内品牌已经有人进入,但是尚未有一个领导品牌明确定位于中老年人市场情况下,我们找到了一个市场空白点——中老年市场。
消费者市场分析
虽然现阶段年轻市场染发剂发展比中老年人染发市场发展迅猛规模也更大,但是随着经济发展,中老年人市场将逐渐发展壮大。
现在染发剂市场主要集中在35~60岁这块市场上,这部分人一般还未退休,但是由于工作上人际交往频繁,所以大多数人都会注意形象,希望在同辈人或者在及年轻人交往过程中保持一个比实际年龄年轻印象。
至于60岁以上市场,据国家有关部门披露:
目前,我国60岁以上老年人已达到1.27亿,接近总人口10.1%。
这部分老年人出生于三四十年代,观念相对比较守旧,对于染发这种做法认为可有可无,消费比较保守。
虽然如此,但是这块市场是流动,十年二十年后这块市场将由现在中年人代替,整个市场消费观念将会有一场新变革,这部分未来老年人观念将会比现在老年人开放,会更加注重保养,让自己看起来更加年轻。
再加上中国老龄化趋势加剧,未来60岁以上人群会增多,所以针对老年人染发剂市场在未来十年二十年很有发展前景。
根据调查,大部分人染发频率一年染一次头发或者不足一年染一次头发人约为65%,按平均每人一年染一次头发算,再假如将美吾发产品定价为70元,则8000万人一年买一瓶销售额为56亿人民币。
假如这8000万人买一瓶染发剂用两年,那么平均一年销售额也可以达到28亿人民币。
况且许多人染发剂买回家自己染比较方便,有时间就会染一下,染发次数会比去染发店染发多。
所以一瓶染发剂用两年是保守估计。
这样可见中老年人染发市场巨大。
美吾发作为一个新品牌在大陆地区想要在众多染发剂中打响品牌,打开销路,在销售方面,一方面要向其他在大陆稳占脚跟大品牌学习,一方面也要有自己独特销售方案。
企业产品分析
一、企业概况
美吾华公司“美吾发”是台湾地区老品牌,美吾发事业部于1976年成立,从代理美国VO5美发产品销售起步,到自创“美吾发”品牌,多年来“美吾发”针对东方人发质进行研发、生产和销售美发产品,成为台湾地区家喻户晓品牌。
美吾发品牌致力于产品研发,着眼当今最新流行时事,树立了专业、信赖、亲切企业形象。
在致力于大陆市场当下,企业短期目标是迅速创建“美吾发”品牌在大陆市场知名度,是“美吾发”品牌形象文化成为一种潮流。
最终目标在于占领大陆白染黑、彩染黑市场大比重市场份额。
二、产品分析
1、美吾发快速护法染发霜产品特点
◆东方发质专家,针对华人发质特性,专为华人发质研发
◆不含阿摩尼亚,淡雅花果熏香,染时气味清香,无刺鼻味
◆含阳离子护发配方,染发同时滋润发丝,染后秀发柔顺不干涩
◆干发可直接染发,梳染后只需静待15分钟,快捷方便
◆双管式不滴落乳霜配方,可直接挤于梳子上涂抹,不会弄脏双手
◆使用后,瓶盖旋紧,可多次使用,随时随地补染新生灰白头发
◆适用对象:
一般发质;灰白发染黑,彩染头发染黑
◆用途:
灰白发染黑,彩染头发染黑
2、产品精神意义
由于有毒化学物质无处不在,“安全至上”成为消费者最最关心话题。
美吾发不含阿摩尼亚,对人体绝对安全无害,让消费者可以放心享受染发快乐。
方便快捷使用方法,健康安全染发保证,让染发真正成为一种享受,一种娱乐,一种“后遗症”时尚!
3、产品优劣比较
本产品最突出优点在于来自于我们有着相同血脉宝岛台湾,专为华人设计,安全无毒副作用,方便快捷。
较于国内或国外产品,要么在质量上略胜一筹,要么在专业性上处于上风。
产品缺陷在于,市场针对性在于白染黑,彩染黑市场,因此市场可能有一定狭隘性,不能满足消费者变化多端需求。
但是正是因为舍弃掉了一部分市场,专注于服务细分市场,使得美吾发产品在中老年人头发染黑方面更具针对性,更具专业性。
产品战略
针对以上市场分析和企业产品分析,我们暂且把我们营销目标定为:
创造品牌知名度,着力提升品牌美誉度和忠诚度;立足于品牌长远发展,适当通过公益活动、公关策划来提升品牌公众形象,丰富品牌资产;努力提升市场影响力;注重跟染发店这一最重要销售渠道合作,形成双赢局面,提高市场份额。
因此在产品战略上,我们采取策略是:
一、产品定位策略
1、寻求市场突破口
美吾发产品占领市场突破口在于如何以自身特点来吸引广大中老年消费者消费其产品,从而打开市场缺口,占领市场。
目前大陆染发剂以彩染为主,定位都在时尚、潮流、非主流方面,他们把目标消费者定在了广大年轻人身上,他们活力,青春,叛逆,张扬,自我。
但是他们不大可能去买速染染发剂在家里自己染发,他们反而愿意花时间及金钱在染发店里获得专业染发效果。
相反那些中老年消费者,他们有能力,有品味,有地位,他们追求一种高质量生活,他们虽然渴望黑发带来自信和青春感觉,但是他们不愿花一两个小时去理发店摆弄头发,这样在他们看来太麻烦,也没有必要。
然而美吾发产品市场突破口就在于这个人群,如果抓住了这个群体,那么它知名度和市场占有率就一定能实现。
2、找到产品定位
美吾发产品目标消费群体是中老年人,市场调查发现,70%中老年人染发都是为了看起来更年轻更自信。
因此我们产品定位于满足目标消费者“有气质更年轻”需求,但是宣传过程中也要适当提及安全健康以及快捷方便染发利益点.
3.产品终端销售:
产品刚上架时,使用堆头方式陈列,另外设计展架POP告知新产品上市促销信息.另外产品包装要精美,突出产品能满足消费者有气质更年轻利益点,并且刚上市时产品包装上要有促销信息,例如买50ml送多少ml或者打几折等等.对导购员进行培训,在产品铺货处对有意购买染发剂人进行产品介绍及解释.
二、价格策略
根据市场调查,42.8%消费者对于染发剂价格在50~100之间能接受,28.6%人对于超过100元染发剂也可以接受,这就是说有71.4%人能接受50~100元价格定位,所以我们决定将美吾发染发剂产品定位在70元左右,定位于中高档染发剂品牌。
广告战略
新产品上市阶段广告首要任务是打响产品知名度,因此在这个阶段我们广告要起到“告知(awareness)”作用。
1、广告地区:
各大潮流城市*(注:
处在流行前沿,但是该城市必须有一定城市文化内涵,)如:
北京,上海,南京,重庆等地区(广州随时流行前沿,但其浮华景象不符合该产品诉求)
2、广告对象:
虽然目标消费者是中老年群体,但是在打响知名度时候这个群体特别是60岁以上老年人群体比较传统,他们更关注产品能给他们什么实用性,不太相信广告。
因此我们把广告对象暂时定为更容易受媒体影响年轻一代,他们父母正是我们消费者,他们也是我们购买者之一。
化妆品一般都是由年轻人传播开来,我们目标消费者虽然是中老年群体,但是我们购买者很有可能是那群关心中老年人年轻一代。
他们更容易接触到媒体,更中老年人相比,他们是更好广告目标。
在一个正常家庭里,化妆品方面舆论领袖一般是那些十五岁以上子女们,他们父母在购买染发剂时,他们意见左右着父母选择。
更有可能情况是,他们直接为购买染发剂作为送长辈礼物。
3、广告创意及主题:
广告主题可以定为“爱心子女,美吾华发”,因为我们对象暂定为年轻人,因此在创意方面可以有幽默、刺激元素在内,但是要注意,我们把自己定位于专业中高档染发剂,切记庸俗.
4、为了配合广告战略,在产品销售时可以配合做出“爱心子女,美吾华发”优惠活动。
具体做法是购买“美吾发”产品人可以得到一定量折扣,或者买二送一优惠等。
5、广告创意实施:
我们广告创意是这样,女主角20岁左右,在女孩儿家客厅里妈妈和同龄阿姨在聊天,女孩作陪。
一个阿姨从她家卫生间出来表情夸张惊叫着说:
“你家卫生间里那么多你家豆豆(女孩家宠物猫,灰白色)毛!
”女孩听了急忙安慰说:
“你们坐着聊,我去看看。
”在卫生间,确有不少灰白色毛发在洗手台上,女孩仔细看一下,原来是妈妈银白华发,顿时觉得很心酸。
下一个画面切换到女孩拿着“美吾发”染发剂帮妈妈染发,高兴诉说着产品特性,介绍使用方法。
、妈妈幸福笑了。
最后打出slogan“爱心子女,美吾华发”
因为片中采用是20岁左右,十分细腻,有爱心女孩儿,因此我们觉得可以请张靓颖作为产品代言人。
在选秀出来明星中,张靓颖应该是最容易被长辈们认同一个明星,同时又是众多年轻人崇拜偶像,利用她号召力呼唤年轻人多爱护体贴长辈,帮长辈买染发剂很大可行性。
另外,张靓颖很少代言产品,不会把产品及代言人弄混。
媒体策略
一、媒体选择设定
报纸广告:
选择地方报纸,以早报为主宣传产品销售地点。
广播广告:
(1)媒体:
各大城市地方电台早间频道,广播广告针对老年人进行播放,因为老年人听广播时间相对比年轻人多。
(2)时间:
6:
00~9:
00之间频道,广播节目前后及中间休息时间。
15秒,重复播放。
电视广告:
(1)媒体:
先在各大主要城市电视台娱乐频道、电视剧频道以及体育频道播放,待累积小范围知名度及在市场上占有一定席位之后扩展到省级电视台,最后到中央电视台。
电视广告则针对年轻人。
(2)时间:
选择中午12:
00~14:
00及20:
00~22:
00之间电视节目。
体育娱乐节目前后10秒,播放次数,一天大约五次左右。
户外广告:
车站站牌广告、车身广告
网络广告:
淘宝、易趣贴图广告
二、媒体组合计划
目:
不同阶段运用不同媒体或者因广告对象不同而采用不同媒体,尽量大限度逐渐达到消费群体和购买群体,这样可以提高传播效果,节约资源,节约广告预算。
注意:
以产品告知宣传为主,糅合一定感性因素。
进行产品上市促销活动,配合海报、传单宣传。
公关营销策略
在广告投放同时,展开公关战略,
一、目:
一路累积民心——塑造良好公共形象。
赞助一些关于老年人健康方面公益广告,拉近及主要消费人群距离了,并且可以借助媒体报道扩大知名度,塑造在这一主要市场目标眼中良好形象。
适当进行公共活动,并造成一定社会影响,创造美吾发染发剂知名度,塑造自己品牌形象。
二、具体公关活动如下:
(一)推广“关爱老年人青春”活动,在敬老院和一些小区或老人聚集地区宣传染发知识,引导老年人正确理解染发,影响他们染发观念,同时影响他们家人。
提高美吾发在大陆知名度,让消费者在了解美吾发品牌同时,接受“有气质更年轻”观念。
1、敬老院老人们。
敬老院是社会普遍关注对象,这次活动免费为部分老人染发,活动中也向老人们宣传美吾发好处,比如安全、环保等。
老人们在敬老院很闲,很闷,比较喜欢来访者。
而且在活动时,可以请一些记者和媒体。
借助媒体报道,进行借势营销,可以塑造品牌公益形象,又可以提高知名度,营销成本也比较低。
2、城市家庭老人。
去某些小区中老人喜欢聚集场所寻找老人,向他们宣传染发知识,改变他们原有观念。
老年人更加追逐年轻也会间接带动中年人染发求年轻渴望.
活动策划:
1、活动推动前,在当地以电视广告等方式提前告知。
2、联系目标城市敬老院,达成“关爱老年人青春”活动关于“有气质更年轻”观念。
3、在目标敬老院表演小品等节目,邀请领导和当地居民前往观看,并且在小品内容里掺杂关于染发剂知识。
4、现场有奖竞猜活动。
在现场提问一些关于美吾发染发剂问题,回答出来人,赠送美吾发染发剂试用装一套。
(二)小范围小打小闹——调查中,使用染发剂中老年人,37.1%人现有品牌使用是朋友推荐。
对于美吾发产品,刚进入大陆市场时应该注重在销售渠道上打开市场,并且配合口碑方式进行口碑传播。
例如可以在一些特定城市一些大型购物广场或者购物街上设点免费染发试用,先赢得部分人群赞同,然后借助这部分人人际脉络进行口碑传播,在小范围内打开市场。
继而过段时间后,再在主流媒体上发布广告提高产品知名度,并同时配合逐渐在各商场大规模上架。
(三)深挖洞、广积粮——把握销售渠道。
根据我们做市场调查得知,60%人在专业理发店染发,并且如果选择染发地点,还是有56.7%人仍然愿意选择在专业理发店染发,尽管在专业理发店染发价格比自己在家里染发价格高出许多。
所以高档专业发廊成为染发剂产品销售重要渠道。
据了解,上海高档专业发廊平均每次染发价格在300-600元之间,这样单店平均月销售额就在12万元至30万元之间,巴黎欧莱雅、威娜等专业染发剂成为高档发廊主流品牌,占据市场70%以上份额。
而在现有染发剂品牌宣传策略上来看,有40%染发剂品牌是通过专业染发店中介传达到消费者那里,37.1%人则是朋友推荐。
所以,美吾发营销活动除了要针对消费者之外,一定要重视对染发店宣传及公关,可以赞助举办美发大赛,邀请各大城市专业染发店参加,也可以组织染发师进行培训,拉近及染发店关系,让各大染发店采用美吾发产品,精心经营及染发店关系,巩固在染发店这个销售渠道.挖掘染发店这个销售渠道,精耕细作,是销售一大保证.
以上是产品进入市场阶段策划方案,等这阶段营销效果出来后我们将会进行营销效果分析,以推出后续营销策略。
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