民生银行产品推广方案项目策划.docx

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民生银行产品推广方案项目策划

民生银行产品推广方案策划

一、“非凡资产管理”系列理财产品介绍

（一）中国民生银行简介

中国民生银行是中国大陆第一家由民间资本设立的全国性商业银行。

成立于1996年1月12日。

民生银行A股于2000年12月19日在上海证券交易所公开上市，民生银行的H股于2009年11月26日在香港证交所挂牌上市。

民生银行始终坚持“规规矩矩办银行，扎扎实实办银行和开动脑筋办银行”。

2005年，民生银行开始酝酿公司业务组织架构改革，实行公司业务的集中经营；2007年，民生银行正式决定全面启动公司业务事业部制改革；2009年，民生银行董事会修订了五年发展纲要，提出了新的战略定位：

做民营企业的银行、小微企业的银行和高端客户的银行。

2010年，民生银行继续推进新战略的实施，全行业务健康发展，改革创新有序推进，增长方式加速转变。

2009年，优化中小企业金融服务经营管理模式，将工商企业金融事业部更名为中小企业金融事业部。

2009年12月，获得银监会及上海银监局许可，成立了上海市首家离行式中小企业金融服务持牌专营机构----中国民生银行中小企业金融事业部。

此后，民生银行逐步将中小企业金融服务专业化模式优化复制到全行，包括长三角、环渤海湾、中西部、海西及珠三角等30余家分行。

截至2011年11月，中小企业金融事业部贷款余额超过1000亿元，表外业务余额超过600亿元，服务的资产客户数超过1万户。

2012年至2014年，在贷款、客户数已初具规模的基础上，民生银行中小企业金融事业部进入了一个崭新的发展阶段，在三年规划的指导下，制订明晰的发展战略，通过“特色化、批量化、专业化”，牵头制定完善的销售策略和销售计划，真正实现董文标董事长提出的“突出区域特色，实施制销售”，让销售变得简单，让中小企业融资变得更容易。

（二）“非凡资产管理”系列理财产品

理财产品是民生银行的服务特色之一。

民生银行打造的“非凡资产管理”系列，投资期限从35天到95天不等，每月均有多次发售，是民生银行理财业务的全面升级，凭借对市场的充分研究、对产业的深入分析、对政策的严格遵守，“非凡资产管理”投资领域创新性地涉及酒类、艺术品、黄金、外汇等多个领域。

在日益成熟的国银行理财市场上，“非凡资产管理”依靠良好的经营体制以及“快速反应、快速出击、快速对接”的管理理念成为银行理财市场一大亮点。

2002年，民生银行成立“非凡理财工作室”，当年即首先推出对公外汇结构性理财业务。

2004年首批获银监会批准的衍生产品交易资格，推出与境外基金指数挂钩和CPPI机制的外汇产品，同年首家推出人民币保得理财产品。

2007年首家推出与艺术品挂钩理财产品——“艺术品投资计划”，第一次令艺术与金融牵手，2009年到期时为投资者赢得25.5%的绝对收益率，被“卓越理财”评为2009年度金融理财排行榜“十佳银行理财产品”。

目前，“艺术品投资计划”已成为民生银行的常规产品。

2009年，首家将“期酒”纳入理财投资领域，推出与酒类挂钩的高端定制白酒收益选择权理财产品——“国窖1573高端定制白酒收益选择权”个性化理财产品。

2010年，民生银行首创自主管理投资的“非凡资产管理黄金投资理财产品”，首期产品黄金投资1号理财产品运行2个月余即达到产品设计的止赢条件，产品年化收益率高达46.46%，一举创出2008年以来市场理财产品收益新高,并荣获《理财周报》“2010中国十大最佳银行理财产品、卓越金融理财产品、风尚理财产品”桂冠。

2011年7月，黄金投资2号理财产品顺利提前终止，创造年化收益率15.38%的佳绩，在商业银行主动投资、主动管理的产品领域中，独树一帜，成绩斐然。

同年，民生银行首创的“定向增发类”证券理财产品，为理财业务的发展开创了低风险高效益的新路。

响应中央政府“加快保障性住房民生工程建设好”的号召，民生银行设计研发出非凡资产管理—保障性住房安居系列理财产品，顺应民意做业务，助力民生谋发展。

“非凡资产管理”突出的创新能力亦为客户带来了稳健和持续的收益，今年上半年发售“非凡资产管理”（增利型）理财产品中，所有产品均实现了销售期公示的年化收益率。

“非凡资产管理”品牌旗下重点业务为证券结构化类理财产品、定向增发类理财产品、保障性住房类理财产品以及创新类理财产品（包括艺术品投资和黄金投资）等。

“非凡资产管理”连续多年被《21世纪经济报道》、《第一财经日报》评选为“优秀银行理财品牌”，“普益财富”评价结果显示，民生银行理财产品综合理财能力、发行能力、收益能力、风险控制能力等单项指标均位居同业前列。

在多家权威机构评选活动中，分别荣获了“最佳资产管理银行”、“最佳理财创新银行”、“卓越竞争力资产管理银行”大奖，并荣获2011年度第九届中国财经风云榜“最佳银行理财产品”奖。

二、银行理财产品发展现状分析

与国外相比，个人理财业务在中国起步较晚，直到20世纪90年代中期，我国商业银行才开始这项业务。

1996年,中信实业银行分行成为首家成立私人银行部的国银行，并推出了首个国个人理财业务，只要客户保持最低10万元的存款，就可以享受到该银行提供的个人财产保值增值的咨询服务。

随后，各类金融机构纷纷推出此业务，个人理财业务得到重视，并逐渐发展。

个人理财业务在发展初期只是各银行用来吸引客户和强化客户忠诚度的免费促销手段，并没有盈利目标；但近年来随着我国经济的高速发展，个人收入水平的稳定上升，个人金融产品变得越来越丰富，人们对理财的需求持续扩大，公众对个人理财的认知也相继提高，为此银行业对该业务进行更大发展，以获得丰厚利润。

随着经济的发展，人们财富的增加，人们已不满足传统的资产保值，对专业理财的需求增强。

因此，我国商业银行个人理财业务呈现出巨大的发展潜力，优质客户的理财服务已成为国银行和国外银行的竞争焦点。

（一）银行理财产品发行现状特征

1、发行量维持高增长,年度发行量再创历史新高

2013年银行理财产品发行规模达到44492个,同比增速38.41%,发行规模再创历史新高。

为应对月末、季末的考核压力,银行有“冲存款”的需求,银行理财产品成为银行应对考核压力的工具之一,尤其是短期保本型理财产品。

2、国有控股银行独占鳌头,城商行加速赶超

2013年发行主体结构与往年差别不大。

其中,国有控股商业银行发行产品市场占比为31.28%,与2012年31.18%的市场份额相差无几;全国性股份制银行发行产品市场占比为30.03%,较2012年34.07%的市场份额下滑4.04%。

2012年~2013年,国有控股商业银行和全国性股份制银行发行份额合计维持在60%以上。

2011~2013年城商行发行的理财产品市场份额由18.89%增长至28.42%,大有赶超国有商业银行和股份制银行的趋势。

3、人民币理财产品强势主导市场

人民币理财产品地位进一步巩固。

截至2013年12月31日,人民币理财产品发行总量42846个,市场占比由2012年的92.25%上升至2013年的96.30%。

人民币理财产品强势的反面是包括美元在的外币理财产品市场份额的持续下滑。

4、非保本型产品逾七成

2013年,银行共发行保本型银行理财产品13284个,占比29.86%,其中保本固定型产品4684个,保本浮动型产品8600个;发行非保本型银行理财产品31208个,占比70.14%。

5、“利率”类、“债券”类、“其他”类基础资产三足鼎立

2013年,银行理财产品在资产配置上呈“三足鼎立”:

“债券”类、“利率”类和“其他”类银行理财产品发行量分别为27744个、31471个和35387个,占比分别为27.10%、30.75%和、34.57%。

体现了流动性紧、股市不牛、监管严格背景下较为保守的资产配置策略。

6、短期理财产品占比维稳,中长期理财产品有望增加

2004~2011年,商业银行理财产品期限分布经历了“由长到短”的转移。

2012年迫于政策,超短期理财产品发行经历滑铁卢。

2013年,期限在1个月以的银行理财产品占比维持在历史较低位,占发行总量的比重为4.23%。

发行期限集中在1~3个月,占比为59.61%,其次为3~6个月,占比为21.91%。

银行理财产品期限总体较短。

7、个人客户仍然是理财产品的主要发行对象

个人客户仍然是理财产品的主要发行对象。

2013年，理财产品向个人、机构、VIP发行的比例分别是72%、22%和6%。

12月,证监会发布了《上市公司监管指引第2号上市公司募集资金管理和使用的监管要求》,为上市公司用募集资金购买银行理财产品扫清了障碍。

（二）各银行个人理财业务及对比分析

主要为国有四大银行、中信银行等其他股份制银行和外资银行。

分类

国有四大银行

外资银行

股份制银行

银行

中国银行、中国建设银行、中国工商银行、中国农业银行

恒生银行、汇丰银行渣打银行、花旗银行东亚银行等等

中信银行、交通银行、华夏银行等

民生银行

各银行基本情况

网点

多

少

集中一、二线

形象

方便、服务不好

国际、专业、服务好

亲民、灵活、快捷、服务好

对私业务情况

优势业务

基本业务

理财业务（如花旗银行的贵宾理财）

消费业务、一卡通等

个人和国际业务、企业服务、理财业务

缺陷

不灵活、服务不太好、对创新业务反应慢

理财产品受政策限制，风险性高。

因此目标客户群受限。

并且受网点限制，发展受限。

受政策限制，不能开展基本业务，即个人储蓄业务

发展小、发展受地域限制

网点少、发展小、受地域限制

从上述银行的分析我们可以看出，国有银行具有强大的市场基础，它在基本业务的展开有绝对的优势。

但由于该类机构组织极为庞大，因此缺乏灵活性，服务意识不够，没有很好的细分和采取针对性营销，在消费业务和理财业务上反映都较慢。

而外资银行，专业化能力强，由于受政策限制不能涉足基本的个人储蓄，主要展开的是理财业务。

现在已有专业的理财服务，如花旗的贵宾理财，是针对高端人群展开的一对一理财服务。

但理财产品受政策限制，风险性较高，例如，基金产品和股票产品都只能限于国外的产品，且都是不保本产品。

另外，由于网点局限性很高，因此业务展开缓慢。

而其他股份制银行，跟民生银行的处境很相似，处于国有银行和外资银行的中间，基本业务没有国有银行强，理财业务不及外资银行专业。

但需要指出的是，民生银行积极开展个人业务和企业服务，这在一定程度上占据了很大的优势。

三、民生银行理财产品市场分析

（一）民生银行个人理财业务发展现状

民生银行在售个人理财产品均为存款类理财产品，因起售金额和投资天数决定收益率，其产品风险多为极低或低型的保本理财产品，投资时间从两天到一百多天不等，投资者可根据手头闲置资金选择不同的理财产品进行投资。

分析民生银行个人理财产品具有如下特点：

1、理财产品的期限偏短

一方面满足了一部分需要短期理财的客户的需求，但是对于一些追求长期高回报的客户，这的确是个短板。

有些资产类的理财产品，期限长而收益相对较高，比如银信合作融资类理财产品。

与其他国有银行比，民生这块业务是弱项，总的资产量相对较小。

2、理财产品相对单一，复合性产品少

个人理财产品功能比较单一，缺乏深度挖掘；缺乏有机整合，整体竞争力不够。

这种单一的产品结构，不具备满足客户多种需求的横向整合能力，多数产品也不具备纵向深度开发潜力。

3、理财产品的“保本”特色明显

这是由于客户在后金融危机时期，努力追求自身资产低风险保值、增值的需要。

民生银行新开发理财产品中保本型的理财产品占到大约65%。

这也符合当下市场的客观状况和客户的实际需求。

（二）民生银行个人理财产品市场细分

按月收入和年龄将民生银行个人理财的客户划分为九大类，如下图：

月收入（元）

10000以上

4000～10000

1500～4000

18～3031～5051以上年龄（岁）

民生银行个人理财市场划分

针对民生银行个人理财产品市场具体情况，对民生银行个人理财市场按客户年龄和月收入细分，年龄为18～30、31～50、51以上三个细分段，月收入分为1500～4000、4001～10000、10001以上三个细分段，由此划分民生银行个人理财市场的九个细分区间。

上图可以看出，民生银行个人理财产品主要客户聚集在18-30岁之间的月收入在1500-4000之间的客户群体，以及在31-50岁之间的月收入在4000-10000之间的客户群体围。

30岁以下月收入超过4000的客户的个人理财意识不强烈，30岁以上月收入在4000元以下或者月收入超过10000元的人，其个人理财意识也没有建立起来。

50岁以上的人由于家庭经济负担较轻，再加上体力不支，其对个人理财也不如青年人。

通过上表可以将该市场细分为以下四种类型：

A潜力型客户。

指月收入在1500元以下的客户群体，这部分客户会把大部分的资金有选择性的，投入到当前消费商，以提高当前生活质量，属于先享受型。

由于其所处阶段和环境的限制，使得这类客户对理财的需求有限，但是，随着工作收入的增加，其对于理财产品的需求也会渐渐增加，所以更容易接受新型的、收益风险比较高的理财工具。

B关注型客户。

指月收入达到1500-4000左右的人员。

这类客户理财价值观多属于先享受型，理财风险态度属于偏好类型，他们会把一部分资金选择性的投入到股票、外汇、黄金和衍生品等高风险高收益投资领域以取得较高收益。

同时，此类客户还买房贷寿险、短期储蓄险等保险来取得相应保障。

C战略型客户。

指月收入多为10000以上的，处于家庭成熟期，是四类客户中收入最高的群体。

此类客户的理财价值观是定/活期存款、中长期投资基金、蓝筹股、债券、教育基金和黄金等作为投资工具，他们更注重多元化投资和投资工具收益的平衡，属于中庸稳健型的群体。

D稳定型客户。

指月收入较高的稳定行业，多处于家庭衰老期。

这类客户的理财价值观为后享受型，把大多数选择性支出用于退休规划，多投资于债券、稳定收益的基金、保险、储蓄、结构性理财产品等保守型理财产品，以求得稳定收益和资产的保值增值。

（三）民生银行个人理财产品市场定位

在个人理财的产品和服务创新方面，应该在以目标客户为基础的条件下建立以客户为中心的经营理念，根据客户的资产、年龄、喜好等标准对客户群体市场进行细分。

并将客户所处的地理位置、生活方式、社会阶层、人的特征、个性等因素进行综合考虑，以其中的一个或者是多个作为将整个金融市场划分为多个子市场的依据。

同时，在细分出来的众多子市场中，根据自身的目标和资源，根据规模大小、发展前景以及盈利潜力作为基础来选择目标市场。

在市场细分的基础上，进行目标市场定位，对不同的客户提供不同的产品和服务，满足客户的需求。

对于高端客户，就是那些财富量较大、风险承受能力较强的客户，应该主要提供高科技、高附加值的个人理财业务。

当然，对于财富量较小、风险承受能力较低的低端客户就应该根据其自身情况而提供一些零售银行业务，例如代收代付、代保险、存款组合等与生活息息相关的实用性理财业务。

要想最大限度的发掘所以客户群体所蕴藏的价值潜能，就必须坚持产品开发的差异化战略，做好个人理财业务个性化需求的研究，根据客户的需求开发服务新产品,并对业务和产品功能进行系统深度开发和交叉营销。

随着经济的增长，社会的进步，人们对投资理财越来越热衷。

由此根据民生银行个人理财市场的细分和实际情况，选择图5-2阴影部分为民生银行个人理财的市场定位，即以年龄在18～30岁之间、月收入在1500～4000元之间和年龄31～50岁之间、月收入在4000～10000元的客户为目标客户，重点对其营销及维护。

（四）产品定位及概念

个人理财业务也被称为“个人金融理财服务”、“对私金融服务”、“家庭金融”和“家庭理财”等。

其本义是商业银行根据客户所确定的阶段性生活和投资目标,按照客户的实物资产、现金流收支状况，围绕客户的收入、消费、投资、风险承受能力、心理偏好等等,形成了一套以个人资产回报最大化为原则的，青年、中年和退休等不同阶段的个人财务安排,帮助客户合理而科学的将资产投资于股票、债券、保险和储蓄和其他金融品种中，以实现个人资产的保值增值，进而满足客户在投资回报和风险等方面的不同需求。

从消费者的角度来看,个人理财服务是确定自己的阶段性生活和投资目标，审视自己的资产分配状况和承受能力，在专家建议下调整资产配置与投资，并及时了解自己的资产账户及相关信息，以达到个人资产收益最大化。

对银行来说，个人理财服务就是根据客户的需要，研究开发个人理财产品并且提供专业顾问服务，帮助客户实现长期的生活及投资目标。

（五）民生银行个人理财产品市场SWOT分析

面对个人理财时代的到来，国各金融机构都纷纷推出极具特色的个人理财产品，如工商银行推出针对中高端客户理财服务的“理财金账户”，招商银行的“金葵花”个人理财服务，中国银行针对个人外汇理财市场推出“中银理财”品牌。

而民生银行作为一家新兴的股份制商业银行，民生银行的个人理财业务市场分析如下:

1、劣势:

近几年来，尽管民生银行的个人金融业务有着较快发展，但在业务品种、经营方式、服务水平等方面都与我国个人金融资产的实际情况存在显著差异。

再加上大型公司企业的金融需求不断多元化的影响，使得以传统的存贷款业务为主的民生银行面临巨大挑战。

此外，个人理财产品缺少主导品牌，产品种类比较单一、创新能力较弱。

专业理财人员匮乏，专业素质亟待提高。

2、优势:

作为全球大型的商业银行之一和中国大型国有商业银行，民生银行的资本优势是同业其他银行无法比拟的。

在长期经营中，民生银行形成的“企业的银行、城市居民的银行”的形象，已经深入居民个人心中。

无论大中型企业客户、还是居民个人客户,与民生银行都有着多年的合作经历,建立了非常密切的关系。

3、威胁:

自我国商业银行开始开展个人理财业务开始到现在，短短的几年间，由于国巨大的金融业务市场的开放致使大量外资金融机构涌入我国，外资金融机构拥有国商业银行所紧缺的理财专业人才、产品和业务管理经验。

目前在国个人理财服务市场中，除了其他国有商业银行外，还有股份制商业银行、信托公司、证券公司和保险公司可以提供类似的理财产品。

4、机会:

伴随着经济的发展，我国的个人收入水平和个人金融资产都有了显著的提高，由于资本市场的走弱改变了客户的收益预期，导致客户开始转向风险更低而收益有保障的银行理财产品，扩大了理财业务的市场需求。

个人理财需求市场不断扩大，民生银行借着自己的优势可以致力于国际顶级跨国金融服务机构。

结合民生银行目前的发展状况，通过SWOT分析仍有相当的优势和机会存在。

正确对待金融业特殊的发展情况，依据市场定位结果，努力进行改良，实施个人理财产品营销的重点应放在客户关系管理的导入上，就能够获得更优的成果。

四、民生银行“非凡资产管理”个人理财产品推广方案设计

商业银行市场营销是以金融市场为导向,通过运用整体营销手段,以金敲产品和服务来满足客户的需要,从而实现商业银行的经营目标。

随着金融市场的快速发展,商业银行理才产品间的竞争将会日趋激烈,制定科学有效的市场营销策略成为商业银行生存和发展的基本要求。

制定成功营销策略的基础即进行企业竞争强势、弱势分析,而企业竞争优势的基础则是竞争优势的培育。

前文已运用SWOT分析方法对民生银行理财业务进行了分析，分析表示,民生银行具有自身的部优势和良好的外部机遇,但也存在一定的部劣势和外部威胁。

应从决定民生银行理财产品发展的利弊分析着手,找出竞争强势所在,为正确制定和实施银行理财产品营销策略提供保证。

作为金融市场的新兴市场主体,民生银行应制定和完善理财产品的整体营销组合策略,通过客户满意策略、产品策略、促销策略和渠道策略等方面凸现竞争优势,培育竞争优势,应对市场竞争。

（一）客户满意策略

客户满意策略主要包括三个方面的满意,一是买到合适自己需求的银行理财产品：

二是接受到良好的银行理财服务；三是对因购买银行理财产品而带来投资收益和心理满足。

因此，民生银行客户经理应从这三方面通过运用CS经营思想提高服务质量，增强客户满意度。

1、加强市场调研和市场细分，动态把握客户的金融需求

注重市场调研和专场细分，增强银行与不同客户群体之间的沟通与联系。

据美国的一项调查显示，成功的技术革新有60％~70％来自客户的建议。

任何一家银行，离开客户去谈经营和服务都不会成功的。

随着国金融市场的快速发震，银行理财产品竞争激烈，加强市场调查、迅速有针对性的了解和掌握客户需求动向、与客户建立稳定的联系，就显得十分重要。

要提高顾客对银行理财产品的满意程度，就必须了解和认识顾客。

要了解和认识顾客，就必须进行消费者市场细分。

一个金融市场，可以按照消费者的不同需求划分为若干个消费群体，银行可以在综合各方面条件的基础上，选择和占领对自己最有利的某一个或几个消费群体，作为针对经营目标的产品和服务。

民生银行应当依据消费者不同的资产状况和金融需求，提供不同的金融服务，这样不但可以为银行培养出相对稳定的客户群体，也可以动态掌握客户的需求变化。

2、重视与客户的接触，提升客户对服务的满意程度

银行客户在购买理财产品后是否满意取决于与客户的期望值相联系的银行理财产品的效果，具体来说，满意程度是指一个客户对一件产品的可感知的效果或结果与客户的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

如果效果低于期望，客户就会觉得不满意。

如果可感知的效果与期望值相匹配，客户就满意。

如果感知效果超过预期，客户可以就会非常满意或者欣喜。

要实施客户满意策略，首先要认真分析商业银行与客户的接触点，在接触点上有哪些因素会影响到客户对银行产品和服务的印象。

银行产品的营销不仅仅只是银行营销部门或营销人员的工作，需要全行各个部门的配合，由于银行服务的不可分离性和银行部操作程序的复杂性，使得银行理财产品的提供往往需要涉及到的相关部门的配合和银行流程的优化，这就需要提倡全员服务，提高整体服务水平，使服务工作向纵深发展。

目前，商业银行主要是柜台“窗口”服务，一方面，要强化“窗口"服务，提高前台人员的业务素质和服务水平；另一方面，则要拓展服务围，对“窗口"以外的其他部门和人员提出服务要求，因为这些“窗口”以外部门和人员的服务质量不但影响“窗口”人员服务水平的发挥和服务效率的提高，而且会直接影响客户对“窗口"服务质量的认可。

因此，要重视与客户的接触，规银行各部门的服务意识和服务水平，才能有效的提高施客户满意程度。

3、进行流程的革新整合，为客户提供全方位的服务

银行理财产品的营销过程是一个经营管理过程，它需要在“以市场为导向，让客户完全满意”营销理念的指导下，为实现流动性、安全性和收益性的协调一致和提高客户满意程度的目标面来开展一系列活动，市场营销环境分柝、目标市场的研究和选择、市场营销策略和营销计划的制定、营销计划的组织实施等项目上，都需要营销部门与其他部门，诸如财务管理、宣传策划、后勤服务等部门的相互配合。

为实施整体营销组合策略，除了对服务意识的培养和改进外，必须扶制度上、技术上、方法上对原有的流程建设、部沟通管理、企业文化建设、信息系统建设进行革新，真正使银行整个流程和制度都服务予“以市场为导向，让客户完全满意”的理念。

4、测定客户满意程度，适时调整服务措施

从民生银行运营的现状来看，提高服务满意度比提高产品满意度相对容易，因此要定期测定客户的满意程度。

对于顾客的满意程度，因为对于不同的颐客在定义满意程度时是不一样的，如果有多个顾客都表示“非常满意”的时候，这可能是因为不同的原因，所以对于客户满意程度的测定，需要采取多种手段和措施综合进行考虑。

（二）产品策略

商业银行的市场营销活动是以满足客户金融需求为中心的，而金融需求的满足只能通过提供某种金融产品或金融服务来实现。

市场竞争中的生存和发展的基础是提供优质的金融产品和金融服务。

和其他企业一样，银行从事经营的目的是为了满足客户的需求并从中获利，这一目标的实现必须通过能够提供让客户满足