波音空客之争市场战略与营销策略的角力.docx

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波音空客之争市场战略与营销策略的角力

波音空客之争：

市场战略与营销策略的角力

    美国时间2007年7月8日下午3时30分，新一代波音787飞机在美国华盛顿州埃弗雷特波音总装厂下线。

这是波音公司自1990年启动波音777计划后14年来推出的首款全新机型。

而其令人惊叹不已的是，在没有进行任何一次试飞的情况下，波音787已经收到677张订单。

被邀参加波音787下线仪式的中国某航空公司董事长对此发表评论认为，从目前来看，波音787的研制及其市场战略非常成功。

    尚未试飞：

就收到大量飞机订单

    在波音787之前，在全球航空市场上，基本上来说还没有200多座的中型长航程飞机。

跨太平洋远程航行上，主要运用波音747或空客300。

这两种机型，拥有4个发动机，座位都在300～400座左右。

    今天，随着全球经济日趋一体化，人类的旅游往来日益频繁。

尤其是，高速发展的互联网，加快了信息传播，加快了人们的步伐，日益迫切需求点对点不经停飞行。

现在，如在中美之间，跨太平洋乘客需要更具效率的航班和更灵活多样的航期，越来越需要中型飞机不经停远程点对点飞行而不全是大飞机中心（枢纽）对中心（枢纽）飞行。

    对航空市场的深刻了解和前瞻分析，精明的波音公司从此发现了商机，做出了研发、生产一款只需两个发动机、具有远程直飞能力的中型飞机即波音787的决策：

与载客555人的空客巨无霸客机A380相比，航空公司利用载客量略小的波音787飞机，为不适合使用大型飞机的远程航线提供不经停服务，降低一些300～400座大型客机空座率过高的运营风险。

同时，可安排比波音747飞机多一倍的航班，旅客可获得多种选择，免去乘坐A380必须到大型枢纽机场转机的麻烦。

    可以说，这些实际上充分体现了波音公司略胜竞争对手空客一筹的市场战略，略强竞争对手一手的营销策略。

在激烈的市场竞争后面，一向以内部文化稳健著称的波音公司，通过对市场变化趋势和消费者需求趋势的精确分析，对不同机型制订明确的策略导向。

通过主动细分产品市场，发现存在有来源丰富的客户市场，便抢先开发新的适合机型满足市场需要，又引导着市场的变化。

    在波音，每一个机型诞生前，他们都充分尊重并采纳了营销部门的建议，极为重视销售部的市场分析和信息反馈，并非一味求大求豪华，并非迎合市场舆论。

波音清楚，包括销售和售后服务在内的营销人员最直接接近客户，最清楚市场需要什么，知道客户的困难在哪里。

对于竞争对手而言，这很具竞争杀伤力！

    很有营销竞争范畴上的意义的是，在空客A380迟迟不能按时交货的同时，全球第一款以碳纤维合成物为主体材料的波音787却诞生了。

波音787机体结构的一半左右都是用更轻、更坚固的碳纤维强化胶制作，大幅减轻了飞机自身的重量，与现有的中程飞机相比，可以节约多达20％的燃油。

另外，使用合成材料代替铝金属，还可避免金属损伤要直到碎裂时才会被发现的难题，可节省30％的维护花费。

要知道，在国际油价猛涨的今天，在耗油及维护花费巨大的航空市场，这种诱惑难以抗拒：

为综合使用成本着想，提高整合让渡价值，充分尊重并满足客户的深度需求。

正如全球最大的航空公司美国航空公司太平洋区总裁Theo?

Panagiotoulias所说，如今，航空公司购买飞机，除购买价格外，最有吸引力的就是节油性能提高和维护花费降低等因素。

“在燃油价格不断上涨的今天，控制运营和维修成本的努力，以及航空公司对乘客满意度的关注，使787飞机极具竞争优势”。

在787飞机下线仪式上，波音民机集团销售高级副总裁Larry?

Dickenson可谓一语道破天机。

    尤其是，不但使用了新技术、新材料，降低生产成本和使用成本，丰富了市场卖点。

在市场培育与引导方面，还特别强调了迎合具有代表性的市场，并就最具市场实现能力和市场影响能力的因素做足文章，使得市场预期逐步变成现实。

波音公司及时抓住了正与竞争对手空客角力的中国这个具有代表性之一的市场，在产品命名等方面，积极融入中国元素，使得早期营销更具样板作用和号召能力。

    策略助胜：

营销上对中国元素颇费心思

    值得注意的是，中国这个最具成长性和代表性之一的市场，成功的营销将对世界市场具有样板作用和号召作用。

    有数据显示，自2006年始其后的5年，中国至少将购买600架以上大型飞机。

因此，中国市场的竞争结果，将直接决定波音和空客在全球的力量对比。

    面对未来20年中国需要近两千架飞机的诱惑，波音与空客都在不断调整各自的营销策略，试图获取更大的中国市场蛋糕，从中国市场得到更为丰厚的回报。

    波音集团主席迈克纳尼公开说，随着时间的推移，中国将成为世界上最大的航空市场。

对一个全球性的公司来讲，必须在中国市场上获得成功。

第三届中国航空年会刚刚结束后，民用飞机集团产品和服务总监兰迪·廷塞思在媒体发布会上，不但盛赞“中国是全球最具活力的航空市场”，而且明确指出，增加“点对点”直飞机场数量，以及增加航班频率，可满足国内航空市场需要。

    在中国市场上，二者的今天业绩，正南辕北辙。

    空客，因迟迟不能交货正麻烦不断。

而波音，及时抓住了机会，在正与竞争对手空客角力的中国这个具有相当代表性的市场上，做足、做好了营销文章，使得波音787的早期营销具有全球样板作用和号召能力。

这样，实际上等于在一定程度上战胜了空客这个竞争对手。

    特别地，在产品命名等方面，波音787积极融入中国元素。

    其实，在项目启动之初，波音787飞机的名字一直是“波音7E7梦想飞机”。

直到波音公司与中国政府官员2005年1月28日在华盛顿签署了60架飞机的购买协议之后，才正式有了“波音787”的名字。

波音民用飞机集团大中华区销售高级副总裁罗伯乐表示，“8”在中国文化中象征着幸运，波音在中国公布订单的历史时刻毅然正式宣布将波音“7E7”更名为“波音787”，希望“波音787”能为中国的经济增长、为连接中国与世界做出前所未有的贡献。

    飞机的采购，属于典型的大额采购。

在中国，飞机采购，采取的基本是批量采购模式。

航空公司将需要引进的飞机数量统一报给国家民航总局，而后再呈报给国家发改委。

国家将根据国内需求和民航发展规划，统一向飞机商购买，签署订单。

航空公司的选择权是，单独与供应方谈判选定机型、交付日期及最终的协议价格。

除了采购价格和服务承诺及可能的外交因素外，能否及时交货，则是影响采购的重要因素之一。

一旦供应商不能及时交货，采购方的大量准备工作和后期运行计划则全部要调整，严重影响经济利益，甚至影响到一个国家的航空发展计划乃至国民经济发展计划。

供应方不但要支付巨额的赔偿，还可能面临取消订单的风险。

    有人明确指出，飞机销售方面的困难，主要在于飞机设计商和制造商的可信度。

制造商已交付产品的质量、预期生产进度的可靠性，以及制造商对现役机型所提供的支持，都是影响飞机销售的因素。

可以说，能否按时按质交货，是飞机营销的重要要素之一。

可空客偏偏犯了迟迟不能交货的飞机营销大忌。

    延期交货：

空客损失惨重

    2006年6月13日，空客对外发布消息称，由于受到了飞机产量因素的影响，将对A380飞机的交付时间推迟6到7个月，A350也不得不重新设计……

    受空客A380客机延期交货的影响，2006年7月2日，法方总裁诺埃尔·弗加德辞去了空中客车的母公司欧洲航空防务与航天公司（EADS）首席执行官一职，洪博达一同辞去了空客公司总裁兼CEO及其在欧洲宇航防务集团执行委员会所担任的职务。

对于辞职的原因，洪博达毫不避讳地表示，A380生产和交付时间延期，让客户、股东和员工都感到很失望，他必须要对此承担责任。

    当时空客A380客机延期交货消息甫一公布，在业内引起广泛影响。

    原本2005年是空客史来最得意的一年：

飞机交付创下比波音多88架的378架记录，接到的订单比波音多32架。

2006年3月8日，欧洲航空防卫及航天公司（EADS）宣布利润大增39％。

2006年，空客飞机交付量继续保持增长，共交付434架飞机，创历史新高，公司总营业额近260亿欧元。

不过，后来，空客不得不面对由于A380延迟交付等带来的一系列损失。

    由于A380延迟交货等带来损失的原因，欧洲航空防务和航天公司（EADS）遭受巨大损失。

其市值在第二天缩水55亿欧元，约合69亿美元，缩水幅度超过四分之一。

在空客营业利润上，欧洲航空防务和航天公司（EADS）在2006年6月13日宣布，2007—2010年的利润将减少25亿美元。

而业内人士预测，A380延迟交货将使得空客在2007年至2010年间每年减少5亿欧元利润。

后来，欧洲航空防务和航天公司（EADS）公布的数据显示，空客2006年亏损5.72亿欧元，欧洲航空防务和航天公司（EADS）2006年税前利润减少86％，为3.99亿欧元；净利润仅为9900万欧元，比前年锐减94％。

    虽然空客A380客机的延期交货源于对这一型号飞机的必要改进措施，虽然为此高层大异动，虽然空客为了应对A380延迟交付等带来的危机而公布了“POWER8”重组计划的细节（将进行一系列大刀阔斧的改革，包括将在4年内削减10000个工作岗位，以提高生产效率、精简成本），但欧洲航空防务和航天公司（EADS）在2006年9月21日又表示，处于困境的A380大型飞机项目有可能再度延期……

    至于空客延迟交货的原因，有分析认为，空客暴露出来的并不只是技术方面的问题，而且是管理方面的问题。

与法新社所认为延迟交货凸显出EADS管理体制中存在问题非常一致。

    有人指出，实际上，在飞机制造这样复杂的行业，生产推迟并不罕见，更何况是A380这样的大飞机。

30多年前，波音就几乎被其所开发的747拖垮。

可不容忽视的，源于空客企业文化中存在的问题，空客出现这样的问题并不偶然。

    其实，关于A380的生产和交付被推迟这个问题，实际上早在2005年夏天就浮现了。

而且，不论是埃尔·弗加德还是洪博达，事前并非没有察觉。

当时，有警告说，向新加坡航空公司交付第一架飞机的时间，可能要由原定的2006年年中推迟到年底。

但直到2006年6月份之前，空客依然对外宣称时间不会再推迟。

董事会接受了洪博达偏于乐观的估计。

    在空客，不鼓励员工在意识到潜在问题时向经理们提出。

员工们报告坏消息时，经理们根本听不进去。

下至普通员工，上至各级经理乃至最高管理者，他们的个体惧怕，他们的个体趋利避害微观动机，导致组织丧失洞悉危险的能力，造成大家都意料不到的宏观行为，使空客未能及早发现问题的严重性，最终遭受巨大的灾难。

这种灾难，包括但不只是营销方面的。

    在谈及A380的生产和交付被推迟一事时，空客负责销售的高级副总裁约翰·莱希当时就毫不客气地说：

“这是一件丑事，是我在空客22年时间里所见到的最严重的。

”

    空客：

曾以价格优势和灵活销售策略而营销制胜波音

    波音和空客在营销上有着显著不同。

由于飞机是大宗买卖，相比空客个人“拍板”的权限较大等比较灵活的销售策略而言，波音则强调严谨。

空客比较容易接受航空公司讨价还价，而波音则不易妥协。

    出于对航材储备、后期维修等方面成本节约的考虑，航空公司往往会努力保持机型统一。

但航空当公司发展到一定规模时，则希望引入两个飞机供应商，让它们彼此竞争，有助于降低整体成本。

    中国的民营航空公司往往会选择租赁飞机。

“9.11”之后，波音年产量由以往的600多架降低到200多架。

在租赁市场，相比供应比较紧张的波音飞机，而言空客飞机相对来说要富余些。

另外，空客的价位相对便宜些，对于民营航空公司来说这有着致命吸引力。

目前，除了奥凯之外，所有国内民营航空的干线飞机都选择的是空客。

    在同等座位数的飞机价格上，空客比波音便宜8％左右。

由于销售策略的灵活性，价格上的优势为空客2000年至2005年的“霸主”地位提供了保障。

    其实，波音和空客一直在进行着多年的暗战。

2006年，波音自2000年以来首次赢了空客，以1044架全球飞机订单重新成为了全球飞机销售订单的“龙头老大”。

不过，2006年，波音在中国内地的飞机订单数只有112架，比空客约少40架。

今天，波音全球订单以绝对优势超越空客。

其中，包括了在中国这个重要市场上的营销较量。

    波音：

产品战略和交货信誉反胜空客营销

    未来，在双通道飞机上产品定位的差异、市场策略的调整以及交货信誉、销售策略选择等，将成为主导二者营销胜负的主要因素。

让波音在营销上反败为胜的主要因素，在于其优于空客的产品战略，以及交货信誉影响下使得其在双通道飞机订单上与空客拉开了差距。

    波音与空客之间有着明显的产品战略差异。

空客主要秉承A380的“大飞机”战略，而波音明确的目标和方向是继续开发能飞远程的中型或稍大型飞机。

    以往，飞机市场的角逐主要集中在单通道飞机。

目前，空客销量最大、可载客150至180人的产品A320系列，和其相应的竞争者波音737，均是目前世界最畅销都属于单通道飞机，在这个产品线上，空客甚至胜于波音。

在2005年的订单中，A320系列占了同级别飞机市场份额的62％。

    但随着航空市场的发展，飞机制造商的目光转向了代表未来发展趋势的双通道飞机。

    另外，从1970年波音747面世以来，30多年时间里，其销量达1400架，但2004年却只售出15架。

可比波音747更大、载客量更多的A380却受到市场热烈追捧……波音预测，大型客机的市场需求在走下坡路。

    在波音看来，从使用者的经济效率上来看，超大型飞机的市场前景如何，最终将取决于上座率。

随着航线越开越多，民航营运模式就从传统的中心（枢纽）对中心（枢纽），转变成以直飞为主的“点对点”模式。

中心（枢纽）机场的辐射功能则处于不断的弱化过程中。

第三届中国航空年会刚刚结束后，民用飞机集团产品和服务总监兰迪·廷塞思在媒体发布会上指出，波音倡导的增加“点对点”直飞机场数量以及增加航班频率可满足中国国内航空市场的需要。

    面对21世纪民航客机市场趋势，波音和空客各秉持了不同的理念。

波音认定这种趋势是不可逆的，于是研发、推出了适合与点对点飞行、载客量为250人的主打产品中型飞机波音787，着重在效率；而空客则在研发最大载客量为840人的A380，着重在运载量。

对于此，如其说是二者是在产品市场层面上展开竞争，不如说是战略上的较量。

其渊源，或在于他们对未来市场的不同理解和分析判断。

不过，虽然主打中型机市场的波音787与主打巨型机市场的空客A380这二者采取了不同的产品战略和营销策略，但目的都是发展廉价航空。

    而且，长期处于挑战者位置的空客，所关注的是竞争者的动向，而不是长期趋势，采用的是赶超策略：

在大型机A380对波音747取得优势之后，又迅速以中型机A350回应波音787。

民航产品线上的全面赶超战略，迫使空客动用全部资源来争夺行业领导地位，在资金链上变得非常脆弱。

    因此，虽然，2006年以来，空客的主打产品A380和波音787都属于双通道飞机，不过，在今天，二者之间在营销成就上却有很大的落差。

    在没有进行任何一次试飞的情况下，因其严谨运作模式下的品牌信誉，波音787目前已收到677张订单。

其实，早在2006年10月，已获得的订单数就已经让波音787超过了盈亏平衡点。

    个中原因，包括空客延迟交货所给予了波音绝好的绝地反击机会。

    空客A380生产、交货推迟，更让空客陷入了危机为此。

空客不但更换了两任CEO，还对销售造成了不利影响，流失了不少订单，多家客户已经取消或考虑取消A380订单。

其中，不乏全球速递巨头联邦快递FedEx（2006年11月8日，FedEx宣布，由于空客公司宣布延误交付A380，决定购买15架全新波音777货机并保有选择购买另外15架的权利。

并表示，已经通知空客取消10架A380－800货机的订单。

FedEx集团主席、总裁及首席执行官施伟德表示，对于波音777货机，其实用性和交货时间，以及它充满吸引力的有效载荷量和经济性，对于联邦快递及其的客户、股东和员工来说，都是最好的选择）、新加坡航空公司、国际租赁金融公司、马来西亚航空公司等。

客户Qantas甚至要求空客赔偿。

    尤其是，在中国这个重要市场上，空客吃了哑巴亏。

在2005年和2004年，空客向中国分别交付了65架和47架。

经计算可知，在全球平均每交付5架空客飞机中，就有1架是交付给中国的航空公司。

2006年，空客原本计划向中国交付近80架飞机。

在如此重要的中国市场，可空客却犯下了延迟交货的致命错误，接到一笔大单却没有在规定时间内交付一架飞机。

    现代营销：

强调用无微不至的全程服务让顾客全面满意

    波音不但决策严谨，确保如期交货，而且，其售前和售后服务无微不至。

1992年，波音公司被全球客户评为民用飞机制造业中服务最优秀的航空公司。

    波音董事长曾说过，不能让人说，波音只是在推销飞机时才对我们感兴趣。

波音真正秉承了客户是“上帝”的理念。

    波音在实践中的客户服务具有非常显著的特色：

建立了一个庞大的客户服务体系（专门成立了一个客户服务部，为飞行在全球的7000多架波音飞机提供后勤支援；设立了客户培训组，为世界各地的航空公司培训飞行员和飞机维护人员；为全球客户设立了世界上最全面的飞机备件系统），高效率的快速服务（各地订单均可以在4小时内予以处理，98.5％的零备件一般情况下可以在2小时内付运），细致入微（专门设有维护工作组，工程师协助每家航空公司确认其雇员及技术的需要，确保一切准备就绪后才交付飞机；派驻全球56个国家200多名专业人员驻场负责处理现场问题），服务全程化（不但设立了停产产品的服务组，负责支援如707、727、737等已经停产的飞机；还成立了“新机服务组”，在开发新机之初、新机型还未投入营运时，就已经在为未来的客户提供服务了）。

    除诺守的交付信用外，波音还通过超人一等的服务征服了世界各地的客户。

这本身就是一种超级的营销。

    波音787：

在按时交货的质疑中却收到空客“祝贺”

    波音787“梦想”客机机身减少了1500块铝片及4万至5万颗螺丝，具有更轻（强调环保及成本效益，飞机逾半基本结构都以碳纤维等合成物料制造，较传统铝材客机更轻巧及坚固）、更节能（比其他同等大小的客机省油两成，而且，废气排放量也少了两成。

运营成本更低，令航空公司有削减票价争夺客源的空间）、更耐用（与其他同类飞机相比，波音787使用期更长，维修成本更降低了三成）、更宽敞（客舱面积达223平方米，相当于一个网球场）、更卫生、更舒适、噪音更低的七大特点。

    波音公司首席执行官詹姆斯·麦克纳尼很自信地认为，波音787将为空中旅行带来巨大的转变。

对于旅客来说，飞行将更便宜、舒适和方便；而对航空公司来说，获得的利润将更大；另外，对我们的地球来说，它也更环保。

    波音787系列共有3种型号，分别适合飞中、长程航线，可以搭载210—330名乘客，售价从1.46亿美元到2亿美元不等。

该客机，要到今年8月末到9月末之间才能进行试飞，要到明年5月才能正式投入使用。

波音787客机未下线就已经得到了677架大批的订单，滚滚订单的交付日期已经排到了2015年，这是航空界的一个奇迹。

    不过，虽然波音公司预计进入全速生产阶段后每架波音787客机的总安装时间将只需3天，但从今年5月下旬开始的第一架787飞机的总装却耗费了几个星期。

由于受空客推迟交货的影响，也让人对波音787是否能按时交付产生了些许怀疑。

    非常有意思的是，空客罕见地对波音787表示祝贺。

空客公司首席执行官路易斯·加卢瓦在给波音公司首席执行官麦克纳尼的贺信中写道，2007年8月7日，是属于波音的一天，是庆祝波音787的一天。

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