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文化市场营销
第1章文化市场营销概论
一、什么是市场?
1)狭义:
买卖双方进行商品交换的场所。
2)广义:
为了买和卖某些商品而与其他厂商和个人相联系的一群厂商和个人。
3)杰罗姆·麦卡锡(美):
市场是指一群具有相同需求的潜在顾客;他们愿意以某种有价值的东西来换取卖主所提供的商品或服务,这样的商品或服务是满足需求的方式。
市场的构成要素:
1)市场=市场主体+市场客体+市场交易设施+市场运行机制+市场规则系统。
市场主体一般指买卖双方,包括商品的生产者、经营者和消费者。
市场客体指作为交换对象的各种产品和服务,包括服务、劳务、货币、技术、信息等。
市场交易设施指为开展交易活动所必需的物质条件,主要包括商业网点、集市场地、服务场馆、物流设施、网络系统等。
市场运行机制是指在市场交换及其相关经济活动中能起自动调节作用的经济规律及其作用机制,比如价值规律、竞争规律、供求规律、反垄断机制、反倾销机制等。
市场规则系统是指为了保证交易活动正常进行而建立的法律规范体系及其执法机构,包括各种法律、法规、规章、制度以及执行和监督机构。
二、市场=人口+购买力+购买欲望
人口是市场三要素中最基本的要素,消费人口的多少,决定着市场的规模和容量的大小,而人口的构成及其变化影响着市场需求的构成和变化。
购买力是指消费者支付货币已购买商品或服务的能力,是构成现实市场的物质基础。
消费者的可支配收入水平决定了购买力水平的高低。
购买力是市场三要素中最物质的要素。
购买欲望是指消费者购买商品和服务的动机、愿望和要求,是由消费者心理需求和生理需求引发的。
产生购买欲望是消费者将潜在购买力转化为现实购买力的必要条件。
3、市场营销定义
国外:
①杰罗姆·麦卡锡:
市场营销是企业经营活动的职责,它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者,以便满足顾客需求及实现公司利润;同时也是一种社会经济活动过程,其目的在于满足社会或人类需要,实现社会目标。
②菲利普·科特勒:
市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
③美国市场营销协会(AMA)(1985):
市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程,从而产生满足个人和组织目标的交换。
国内:
①郭国庆:
市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程。
②市场营销是指买方市场条件下,个人和群体凭借产品和价值,通过交换过程实现的对消费者需求的预测、管理和满足。
(主要涉及实物、服务、组织、人员、地点和观念等)
四、市场营销影响因素:
1)需求(基本动因)2)产品(核心)3)价值(顾客价值、顾客满意和质量)
4)交换&交易5)市场营销者
5、市场营销基本原则
1)市场需求导向,企业的利润是建立在对市场需求的高对位性满足之上
2)差异化满足,产品拥有其独特的市场竞争力,采取差异化竞争,规避同质化竞争
3)整合营销传播,建立在市场流通环节之上,从产品到市场、从实体到形象、从员工到服务、涵盖企业运作的整个过程
4)强调社会利益,在结构化的社会环境下,更多的强调企业的社会责任
6、文化市场:
1)定义
狭义:
进行文化商品交换的场所,也即以商品形式向消费者提供精神产品和各种有偿文化娱乐服务的场所。
广义:
文化商品交换过程中所反映的各种经济关系的总和,它不仅包括文化商品交换的场所,而且涉及文化商品与其他任何形式的商品间的交换关系和文化生产资料所有者与其他任何生产资料所有者之间的经济关系。
2)特点:
A以精神文化产品为主图书、光盘、字画、雕塑品等
B伴随着精神传播活动商品的广告宣传、演员的演出等
C不发生所有权转让买戏票看戏,欣赏的是戏的内容,戏本身并没有被观众买到
D参与交易的主体多样性
3)功能:
a实现商品流通功能(最基本的功能)
b平衡供求关系功能(连接文化生产与文化消费的纽带和桥梁)
c调节资源配置功能(基本形式)
d促进知识转化功能(特有功能)
e提供社交服务功能(情感共鸣)
7、文化市场营销学研究原则:
①规范研究与实证分析,对市场营销过程中该如何管理的研究,主要侧重于市场调研、产品结构、销售渠道等。
②定性分析与定量分析,对市场营销过程中的运规律进行客观论证和系统分析。
③静态分析研究与动态分析研究,对文化市场做动态的考察,用运动、发展和变化的观点分析文化市场营销问题。
从整体与部分、内部与外部环境之间的互相联系中综合考察研究对象。
八、研究方法:
a产品研究法
b组织研究法
一般以批发零售机构为主体,分别研究其功能、作用及营销活动过程与策略。
c功能研究法
基本功能一般分为交换功能、供给功能、便利功能。
d管理研究法
综合产品研究法、组织研究法和功能研究法。
第二章文化市场调研
一、什么是市场调研?
菲利普·科特勒:
市场调研是系统地设计、收集、分析并报告与公司(文化企业)面临的市场营销状况有关的数据和调查结果。
二、市场调研的类型:
①探测性调研:
偏向于对环境进行初始调研,一般采用小范围的调研实验,案例分析,和主观估计。
适用领域:
探寻潜在的问题或机会;寻找有关的新观念或新阶段;更精确地确定企业所面临的问题与相关的影响因素。
②描述性调研:
在于准确地描述问题中的各变量及其相互关系,如市场潜量、产品使用情况、消费者态度、销售分析、媒体研究、价格研究等。
③因果关系调研.详细说明所考查的两个或更多的变数之间相互对应的函数关系。
④预测性调研,预测未来一定时期内某一环节因素的变动趋势及其对文化企业市场营销活动的影响而进行的市场调研。
(如市场需求量趋势、供给量趋势的调研)
三、文化市场调研的分类:
①“评估—监测型”调研:
一般以某一特定的文化企业为中心,侧重于为文化企业提供市场信息。
研究范围:
该文化企业所凝聚的文化消费者构成及其特点;现有消费者和目标消费者之间的差距;现有消费者的文化产品接触习惯、接触行为、接触偏好;
②“结构—走势型”调研:
一般以文化市场的需求为中心,侧重为整体文化行业提供市场信息。
研究范围:
文化市场的空间与时间占有的总量、规模以及成长空间;各主要文化企业所占据的市场份额;各主要文化企业的市场形象、价值特色;现阶段文化市场特别是文化消费者偏好的主要特征及其变化趋势等。
四、文化市场调研的主要程序:
确定文化市场调研目标→确定所学信息资料→确定资料搜集方式→搜集现有资料→设计调研方案→组织实地调研→统计分析结果→形成研究报告
五、文化市场调研的基本方法:
①调查法(询问法)调查者事先拟定需要调查的问题项目,然后通过与被调查者之间一问卷为框架的交流来收集目标信息。
一般通过面谈、电话交流、邮寄或者互联网等方式来实现。
调查者(采访者)通常可以收集到有关态度、购买、意向及消费者特征、文化产品接触行为和习惯等数据。
②观察法,由调查人员到调查现场直接进行观察来获取数据的研究方法。
主要实在文化消费者购买文化产品现场对其进行观察,包括新文化产品投放市场的观察、广告和促销效果的观察以及人们评价文化产品的观察等。
③实验法..在控制条件下,操纵一个或者多个因素、小规模的研究法。
在实验环境中,在其他因素保持恒定的情况下针对变化的因素展开研究。
一般有实验室实验法、销售区域实验法、模拟实验法、消费者购买动机实验法等等。
六、撰写文化市场调研报告的基本要求:
1.调研报告力求客观真实、实事求是
调研报告必须符合客观实际,引用的材料、数据必须是真实可靠的。
总之,要用事实来说话。
2.调研报告要做到调查资料和观点相统一
市场调研报告是以调研资料为依据的,即调研报告中所有观点、结论都有大量的调研资料为根据。
在撰写过程中,要善于用资料说明观点,用观点概括资料,二者相互统一。
切忌调研资料与观点相分离。
3.调研报告要突出市场调查的目的
撰写市场调研报告,必须目的明确,有的放矢,任何市场调研都是为了解决某一问题,或者为了说明某一问题。
市场调研报告必须围绕市场调研上述的目的来进行论述。
4.调研报告的语言要简明、准确、易懂
撰写调研报告语言要力求简单、准确、通俗易懂。
七、什么是问卷调查法?
问卷调查法又称为问卷法,是调查者运用统一设计的问卷向被选取的调查对象了解情况或征询意见的调查方法。
它是以书面提出问题的方式搜集资料的一种研究方法。
问卷法的运用,关键在于编制问卷,选择被试和结果分析。
八、问卷调查的优缺点:
1、问卷调查的优点:
①最大优点:
突破时空限制,在广阔范围内,对众多调查对象同时进行调查。
②便于对调查结果进行定量研究。
③匿名性。
④节省人力、时间和经费。
2、问卷调查法的缺点:
①它只能获得书面的社会信息,而不能了解到生动、具体的社会情况。
(最突出一点)②缺乏弹性,很难做深入的定性调查。
③问卷调查,特别是自填式问卷调查,调查者难以了解被调查者认真填写还是随意敷衍,是自己填空还是请人代劳,被调查者对问题不了解、对回答方式不清楚,都无法得到明确的指导和说明。
④填空问卷比较容易,有的被调查者或者是任意打勾、画圈,或者是在从众心理驱使下按照社会主流意识填答,这都使得调查失去了真实性。
⑤回复率和有效率低,对无回答者的研究比较困难。
九、问卷调查设计问题的原则:
1、客观性原则,即设计的问题必须符合客观实际情况。
2、必要性原则,即必须围绕调查课题和研究假设设计最必要的问题。
3、可能性原则,即必须符合被调查者回答问题的能力。
凡是超越被调查者理解能力、记忆能力、计算能力、回答能力的问题,都不应该提出。
4、自愿性原则,即必须考虑被调查者是否自愿真实回答问题。
凡被调查者不可能自愿真实回答的问题,都不应该正面提出。
十、问卷调查设计答案的原则:
①相关性原则,即设计的答案必须与询问问题具有相关关系。
②同层性原则,即设计的答案必须具有相同层次的关系。
③完整性原则,即设计的答案应该穷尽一切可能的、起码是一切主要的答案。
④互斥性原则,即设计的答案必须是互相排斥的。
⑤可能性原则,即设计的答案必须是被调查者能够回答、也愿意回答的。
十一、访谈法的特点:
优点:
1)灵活
①访谈调查是访谈员根据调查的需要,以口头形式,向被访者提出有关问题,通过被访者的答复来收集客观事实材料,这种调查方式灵活多样,方便可行,可以按照研究的需要向不同类型的人了解不同类型的材料。
②访谈调查法是访谈员与被访者双方交流、双向沟通的过程。
这种方式具有较大的弹性,访谈员在事先设计调查问题时,是根据一般情况和主观想法制定的,有些情况不一定考虑十分周全,在访谈中,可以根据被访者的反映,对调查问题作调整或展开。
如果被访者不理解问题,可以提出询问,要求解释;如果访谈员发现被访者误解问题也可以适时地解说或引导。
2)准确:
①访谈调查是访谈员与被访者直接进行交流,可以通过访谈员的努力,使被访者消除顾虑,放松心情,作周密思考后再回答问题,这样就提高了调查材料的真实性和可靠性。
②访谈调查事先确定访谈现场,访谈员可以适当地控制访谈环境,避免其他因素的干扰,灵活安排访谈时间和内容,控制提问的次序和谈话节奏,把握访谈过程的主动权,这有利于被访者能更客观地回答访谈问题。
③由于访谈流程速度较快,被访者在回答问题时常常无法进行长时间的思考,因此所获得的回答往往是被访者自发性的反应,这种回答较真实、可靠,很少掩饰或作假。
④由于访谈常常是面对面的交谈,因此拒绝回答者较少,回答率较高。
即使被访者拒绝回答某些问题,也可大致了解他对这个问题的态度。
3)深入:
①访谈员与被访者直接交往或通过电话、上网间接交往,具有适当解说、引导和追问的机会,因此可探讨较为复杂的问题,可获取新的、深层次的信息。
②在面对面的谈话过程中,访谈员不但要收集被访者的回答信息,还可以观察被访者的动作、表情等非言语行为,以此鉴别回答内容的真伪,被访者的心理状态。
局限:
1)成本较高
访谈调查常采用面对面的个别访问,面对面的交流必须寻找被访者,路上往返的时间往往超过访谈时间,调查中还会发生数访不遇或拒访,因此耗费时间和精力较多;另外较大规模的访谈常常需要训练一批访谈人员,这就使费用支出大大地增加。
与问卷相比,访谈要付出更多的时间、人力和物力。
由于访谈调查费用大、耗时多,故难以大规模进行,所以一般访谈调查样本较小。
2)缺乏隐秘性
由于访谈调查要求被访者当面作答,这会使被访者感觉到缺乏隐秘性而产生顾虑,尤其对一些敏感的问题,往往会使被访者回避或不作真实的回答。
3)受访谈员影响大
由于访谈调查是研究者单独的调查方式,不同的访谈员的个人特征,可能引起被访者的心理反应,从而影响回答内容;而且访谈双方往往是陌生人,也容易使被访者产生不信任感,以致影响访谈结果;另外,访谈员的价值观、态度、谈话的水平都会影响被访者,造成访谈结果的偏差。
4)记录困难
访谈调查是访谈双方进行的语言交流,如果被访者不同意用现场录音,对访谈员的笔录速度的要求就很高,而一般没有进行专门速记训练的访谈员,往往无法很完整地将谈话内容记录下来,追记和补记往往会遗漏很多信息。
5)处理结果难
访谈调查有灵活的一面,但同时也增加了这种调查过程的随意性。
不同的被访者回答是多种多样的,没有统一的答案,这样,对访谈结果的处理和分析就比较复杂,由于标准化程度低,就难以作定量分析。
第三章、市场营销环境
一、定义:
市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。
市场营销环境是指企业在其中开展营销活动并受之影响和冲击的不可控行动者与社会力量,如供应商、顾客、文化与法律环境等。
二、市场营销环境分析:
一)市场宏观环境分析(PEST分析法):
1)P(政治法律):
政治制度、体制方针、政府的稳定性、特殊经济政策、环保立法、反不正当竞争法、对外国企业态度、法律法规。
2)E(经济):
GNP变化、财政货币政策、利率汇率、通货膨胀率、失业率、可任意支配收入、市场需求价格政策。
3)S(社会文化):
民族特征、文化传统、宗教信仰、教育水平、生产方式、就业预期、人口增长率、保护消费者运动、社会结构、风俗习惯。
4)T(技术):
国家研究支出、行业研究开发支出、专利保护状况、新产品新技术的商品化、互联网的发展。
文化市场的宏观环境,通常是指一个企业所处的国家或者地区的自然条件、政治、经济、社会文化等方面的现状以及发展变化的状况。
文化市场营销的微观环境是指对文化企业服务于目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量,与文化企业的营销活动发生直接关系的组织与行为者的力量和因素,其直接影响文化企业服务于产品和劳务市场的能力,是文化企业管理者更应该关注的对象。
2)文化市场营销的微观环境
定义:
是指对文化企业服务于目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量,与文化企业的营销活动发生直接关系的组织与行为者的力量和因素,其直接影响文化企业服务于产品和劳务市场的能力,是文化企业管理者更应该关注的对象。
SWOT的内涵:
S(Strength优势)是组织机构的内部因素,具体包括:
有利的竞争态势,充足的财政来源,良好的企业形象,技术力量,规模经济,产品质量,市场份额,成本优势,广告攻势等。
W(Weakness弱势)是指在竞争中相对弱势的方面。
也是组织机构的内部因素,具体包括:
设备老化,管理混乱,缺少关键技术,研究开发落后,资金短缺,经营不善,产品积压,竞争力差等。
O(Opportunity机会)是组织机构的外部因素,具体包括:
新产品,新市场,新需求,市场壁垒解除,竞争对手失误等。
T(Threat威胁)也是组织机构的外部因素,具体包括:
新的竞争对手,替代产品增多,市场紧缩,行业政策变化,经济衰退,客户偏好改变,突发事件等。
第四章文化消费者分析
1、文化产品消费者行为模式
1、营销活动(传递优势信息)2、文化产品(使用者决策过程)3、文化产品(使用者选择使用)
2、文化产品消费者的影响因素
1)社会与文化因素
1、社会因素
1)参照群体指对个人的文化产品接触、使用态度和行为具有直接或者间接影响的相关群体。
其对文化产品消费者影响主要表现在三个方面:
首先,为消费者提供可供选择的生活方式和消费行为,进而影响消费者的文化产品接触和消费习惯;其次,影响消费者的态度和自我观念,进而影响消费者的文化产品解读方式:
第三,促使文化产品消费者的行为趋于一致,从而影响消费者对文化产品和品牌的实际选择。
2)家庭家庭是以婚姻、血缘和继承关系为基础形成的一种社会单位,父母和子女是家庭的基本成员。
大部分的文化产品消费行为是以家庭为单位或背景而进行的。
家庭结构是文化消费中最具影响力的因素。
3)社会成就社会成就主要通过文化产品消费者的社会角色来表现,角色是社会期望个人所承担的活动,每种角色都有其相应的地位。
文化产品消费者所扮演的各类角色都在不同程度上影响着其文化产品消费选择。
不同角色的特征取决于文化产品消费者所处的环境以及与之交往的人群。
2、文化因素
文化因素对文化产品消费者的行为具有最为广泛和深刻的影响。
其主要从文化、亚文化和社会阶层三个层面分析其对文化产品消费者的影响。
1)文化文化具有地域性、传统性、间接性以及时代性,并且随着全球化的进一步演进,文化还逐步显示出融合性特点。
文化作为一种内生的价值判断力量,影响并支配着消费者的生活方式,从而影响到人们对文化产品的认同。
2)亚文化指存在于一个较大的社会群体中的一些较小社会群体所具有的特色文化。
所谓特色,表现为语言、信念、价值观、风俗习惯等的不同,如种族、民族、宗教、地域等,如德云社相声。
3)社会阶层社会阶层是一个受文化影响的多维度构成体,是由于人们在经济条件、教育程度、职业类型以及社交范围等方面的差异而形成的不同社会群体,并由于社会地位的不同而形成明显的阶层差异。
从目前情况来看,一个文化产品消费者在社会中的地位或在社会结构中所占据的位置主要取决于职业、收入和受教育水平等多种变量,人们常常以所处的社会阶层判断自己的社会地位,同一阶层的人具有相类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
2)个人与心理因素
文化消费者的个人因素对其选择文化产品也起到很大的影响作用,心理因素则是指消费者在购买和消费文化产品时的心理活动过程。
1、个人内在因素
1、生理因素①性别:
消费者的性别差异往往会给消费需求带来差异,购买习惯与购买行为也有差别。
②年龄:
每个消费者的年龄对其文化产品消费习惯、偏好的养成具有十分重要的作用。
不同的年龄由于具有不同的价值观念、认知结构和文化产品接触经验,人们对文化产品消费偏好也会发生转移。
2)经济状况经济收入对消费者的消费行为具有决定性影响。
个人的经济状况决定着其购买力的大小,也决定着其对于广告商的价值的大小。
如《经济观察报》。
3)生活方式生活方式显示了人们对怎样花费时间和金钱的态度以及所做的文化产品消费选择的形式。
消费者选择某一文化产品或品牌而不是其他,是由其特定的生活方式决定的,并成为其归属某一群体的外在标志。
2、心理因素1)个性和自我观念个性是指反映个人特征的心理状态,反映文化产品消费者的兴趣、爱好、能力、气质、性格等诸多方面。
自我观念是指个人的自我知觉组织系统和看待自身的方式,它不同于真实的自我,可以理解为自我形象的想象。
2)文化产品消费动机是消费者购买并消费商品时最直接的原因和动力。
动机的最大特点就是其明确的目的性。
文化产品消费动机源于社会需要及其以上层次的尊重、自我实现的需要,文化产品消费的基本动机是消费者可以通过文化产品获取社会知识、社会认同和社会归属感。
品消费动机
4)学习指个人获得运用于未来文化产品选择与消费行为的相关知识及经验的过程。
学习的结果提高了文化产品消费者认知的成熟度,使消费者对文化产品质量的鉴别能力增强如《南方周末》。
5)态度与意见指一个人对某一文化产品积极的、中性的或者消极的感受。
文化市场营销的主要任务之一就是培养消费者对文化产品的良好态度。
如果消费者对某一文化产品没有一种积极的态度,文化产品一般是不会获得成功的。
第二节文化消费者的满意与忠诚
对于当今文化市场与文化企业来说,拥有多少忠诚的消费者,即文化企业竞争的目标由追求市场份额的数量(市场占有率)转向市场份额的质量(忠诚消费者的数量)。
忠诚消费者的数量和消费者满意的程度密切相关,它决定了文化企业的生存与发展,也是文化企业长治久安的根本保证。
1、满意与忠诚的价值
文化产品消费者满意是指一种期望(或者说预期)与可感知效果比较的结果,它是一种顾客心理反应,而不是一种行为。
文化消费者忠诚则是指由于价格、产品、服务特性或其他要素引力的影响,消费者连续选择某一文化产品的行为。
相比较文化企业对于新文化产品消费者数量追求而言,忠诚消费者对于竞争者的贡献却是非常巨大的,这也间接证明:
消费者忠诚感与竞争者的获利能力有密切的关系
二、满意与忠诚的关系
研究表明,二者的关系主要受行业竞争结构的影响。
在高度竞争的市场中,完全满意的消费者远比满意的消费者忠诚。
只要消费者满意程度稍稍下降一点,消费者忠诚的可能性就会急剧下降。
要培育消费者忠诚,文化企业必须尽力使消费者完全满意。
1、文化产品消费者忠诚结构
1)态度成分指消费者对文化企业的员工、产品和服务的喜欢、留恋的情感表现,又称为顾客忠诚感。
2)行为成分受态度成分的影响较大,消费者表达忠诚感时经常以多种行为方式表现出来,包括连续消费、大量消费、以及为文化企业的产品和服务做有利的宣传等。
2、文化产品消费者满意与忠诚之间的关系:
1)由于受到市场竞争结构的影响,消费者满意与忠诚之间是相关关系,但不是强相关关系;2)为消费者提供优质的服务,并不意味着一定要为消费者提供额外的或附加的服务,这里所需要的只是在每一个服务过程中给文化产品消费者小小的“惊喜”,而不是对服务流程做过大改动;
3)对于服务提供者来说,一次优质的服务并不能说明什么,重要的是在每次服务过程中,都要令消费者感到愉悦4)提高文化产品消费者满意度和忠诚度,一般采取有针对性的策略,最大限度地让最具有价值的消费者满意,而不是取悦于所有的顾客。
第三节关系营销:
文化消费者的获取与维系
一、关系营销和交易营销
交易营销:
指以完成与文化产品消费者的交换为目的的营销活动,实现与目标市场的交易被认为是传统市场营销理论的核心所在
关系营销:
狭义的关系营销是指以和文化产品消费者之间建立良好、持久使用和交流关系为目的的营销活动。
广义的关系营销则把文化企业关系的建立扩展到文化市场活动的所有涉及者以及文化企业组织内部,包括文化产品消费者、技术、原材料、社会机构和团体等。
文化企业与中间商的关系、文化企业与消费者的关系和文化企业与内部员工的关系,是大多数关系营销实践活动的核心,而文化企业与文化产品消费者关系的结成则占据文化企业关系结构的支配地位。
(1)交易营销和关系营销的差异
1、交易营销强调创造消费者,对于保持消费者不太重视;关系营销更加重视保持消费者,注重对消费者终身价值理念的坚持。
2、交易导向的消费者观念可能考虑销售额价值和一次销售的毛利;关系导向的消费者观念则考虑与消费者保持长期关系所带来的收益和贡献。
2)关系营销的经济学论据基础
1、保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用;
2、企业与顾客的关系越
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