强烈推荐正式版影视广告中的影像语言研究毕业论文设计.docx

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强烈推荐正式版影视广告中的影像语言研究毕业论文设计

影视广告中的影像语言研究

内容提要：

现今电视广告已经成为了一种特殊的文化，尽管目前中国电视广告的发展良莠不齐，但发展相当迅速，受众、媒体、商家及广告人应当共同努力，建立一个平等、互利、互动的电视广告发展环境，我们的广告人应当在学习国外先进视广告逐步创作技巧的基础之上，承继本土的传统文化，建立属于我们时代的广告品格，让电视广告走向成熟。

我们从电视广告创作中存在的问题更清晰地看到了电视广告的发展前景。

影视语言不仅是电视广告的信息传达手段，也是电视广告形象得以形成、体现的必不可少的先决条件，因而它是电视广告的基础和生命。

本文主要通过从影视广告的发展起源和创作思维上系列、动态地分析影像语言风格。

结合成功的影视作品展现现代化的影像语言如何探索针对不同的商业类型构建了一套独特的电影语言、镜头、剪辑、场面调度，依据一定的程式迎合大众的心理，反映出当下的主流思想意识和道德观念、审美情趣和人文价值。

关键词：

影视广告影视语言语言风格镜头剪辑场面调度

（学位论文原创性声明与版权使用授权书）

学位论文原创性声明

本人郑重声明：

所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。

除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。

对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。

本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。

作者签名：

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年月日

学位论文版权使用授权书

本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。

本人授权湖南科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。

涉密论文按学校规定处理。

作者签名：

日期：

年月日

导师签名：

日期：

年月日

一、影视广告的概念

影视广告即电影、电视广告影片。

影视广告的英文简写为“CF”（commercialfilm），商业的影片。

影视广告是一种以电影与电视媒体为介质来传达产品信息的广告形式，其最大的特点是追求印刷与广播等广告类型达不到的“视听合一”，通过生动的影像与丰富的声效构建诉求“视”“听”的立体效应。

影视广告片广泛用于企业形象宣传、产品推广、专题介绍、产品推介，具有广泛的社会接受度。

影视专题片是一种直接、主动、精确、有效的企业形象、产品形象推广好方法，企业形象广告片能将企业理念、视觉结合在一起使企业传递给公众其特殊统一的、良好的形象。

二、中国影视广告诞生背景和现状

电视诞生于20世纪40年代，50年代便出现了彩屏电视。

21世纪初的今天，电视已遍布世界各地，全球已拥有10亿台，中国便占了3亿台。

人们足不出户就能知晓天下，关注新闻娱乐。

1953年2月，日本NHK电视台首播，同年8月NTV商业电视台正式开播，这是亚洲第一个商业电视台。

中国大陆第一条商业广告“参桂补酒”诞生于1979年1月28日（农历正月初一），是用16毫米彩色影片摄制长度1分30秒播放的，同年3月15日，我国第一条外企商业广告“瑞士雷达表”也诞生了。

虽然在当时大陆影视广告还受到高度集中的计划经济和文化大革命的影响，面临着“资本主义，出卖主权”等非议，但更多的人从极左的思想中觉醒，认为：

“时间是检验真理的唯一标准，经营电视广告不仅增加电视台收入，可以把荧屏节目办得更好，也符合‘为人民服务’的宗旨，展开了发展才是硬道理的新局面”。

1979年，翻开了中国影视广告的新篇章。

中国影视广告是解放思想的产物。

今天，中国已有3亿台电视，并以每年5%的速度递增，共有354座电视台，有线用户超过一亿户，全国电视综合覆盖率为973.7%。

中国电视业的广告收入：

从1990年年营业额的5.6亿元至2001年的170亿元，让我们相信，中国是世界上电视机、电视观众最多的国家，有着一流的电视台设备，已成为世界上电视市场最大的国家，发展潜力无限。

三、影视语言的多种形式

影视语言不仅是电视广告的信息传达手段，也是电视广告形象得以形成、体现的必不可少的先决条件，因而它是电视广告的基础和生命。

影视广告运用电影和电视的艺术创作手法，将文字、图形、影像、声音、动画于一体通过后期处理

（1）而形成的具有产品推广介绍吸引力较强的先进广告传播手段。

影视语言作为一种独特的艺术形态，主要由三部分要素构成：

一是视觉部分，包括屏幕画面和字幕；二是听觉部分，包括有声语言、音乐和音响；三是文法句法--蒙太奇（镜头剪辑技巧）。

（一）视觉元素

广告画面是广告影视语言的基本元素，它是广告的原材料。

画面的构成异常复杂，它既是一架准确、客观的机器自动运转它面前实景的结果，也是根据导演具体意图形成。

所以画面是心与物，人与物，意与景，情与境的统一。

画面语言主要包括构图、光效和色彩。

电影电视广告的构图不像其他任何视觉艺术中的构图，它的关键在于活动。

构图实际上为：

对被拍摄的对象进行的一种布置与安排，拍摄内容决定多视点多角度的拍摄布置特点，这种布置与安排是通过景别、运动、摄影机角度等方面来构建的。

1.景别

景别是影视创作的重要手段，主要是指为了表现对象的不同距离、不同角度的形态，摄影机与被摄物体的距离远近而形成画面上形象的大小。

为了塑造鲜明的影视形象，要求创作者根据人物的主次、剧情需要、观众的心理处理好景别的大小远近。

不同的景别可以营造不同的气氛、节奏，通常景别的界限分为以下五类：

（1）远景：

人物在画面中所占比例很小，机位远，环境主要地位，主要用来表现事件发生的时间、环境、规模、气氛和多层景物。

远景画面重在渲染气氛，抒发情感，不注重人物的直接细微刻画，但可以表现人物的情绪，因为影视画面最后的镜头组接承上启下可以含蓄地表达人物的内心情绪，稍长时长的远景还可以表现一定的意境。

（2）全景：

可以清楚的看到人物全身和周围背景。

全景画面活动范围大，对人物体型、衣着、身份、道具和环境交代比较清楚，表现人物的全身运动形态,或步行或跳舞，展现人与环境的关系。

（3）中景：

表现膝盖以上部位的画面。

和全景相比，取景范围缩小，重点在与表现人物的上身动作，对话，情绪交流。

中景的热点决定它可以清晰地表现人物之间的相互关系。

（4）近景：

表现胸部以上或物体局部的画面。

近景中环境变为次要地位，人物的面部表情和手势都得到细微表现。

由于它的视觉范围较小，观察距离近，人物和环境的细节比较清晰，给观众比较深刻的印象，有利于表现人物的面部或者其他部位的表情神态，刻画人物的性格，传达人物的内心世界。

（5）特写：

表现肩部以上的部位画面。

这个时候的环境处于次要地位，基本可以忽略，它让观众更集中地去感受被摄对象的面部表情和内在情绪，如初人物情绪，细腻刻画人物性格。

特写镜头因为其视觉小，视距近，细节突出而形成的强烈的视觉感受，使表现对象的线条、质感、色彩十分逼真和生活化，通常起到画龙点睛的作用，所以不能滥用。

2.镜头

一个镜头是由画面和音响组成的一个信息单位，主要元素有人，物，景别和色彩光线等，是电视语言最小的表意单位，也是电视广告的基本单位。

一个或多个镜头相连构成广告片达到表意和叙事的效果，精准的镜头会影响到整部作品，好的影视广告就是由一堆质量好的镜头构成。

在影视作品制作中，画面都通常是由固定（或动态）的镜头拍摄固定（或动态）的对象构成。

固定镜头有分为平视、俯视和仰视三种。

（1）平视镜头

平视镜头是摄影机在与人眼相高的水平位置拍摄出的镜头。

这种画面的平稳感通常用于表现人物表演交代故事情节。

如《奥利奥饼干-兄弟版》中的平视角度的运用，就充分展示了广告中人与环境，人与人的关系。

（2）俯视镜头

俯视镜头是指视平线一下的拍摄方式，通常用来表现低位被摄对象的视野和比较大的场面。

另外，俯视镜头一定程度上也不同与平视镜头的客观性，通常充满了扭曲、夸张的主观性。

（3）仰视镜头

仰视镜头是以低位往上拍的镜头，被拍摄对象会被表现得高大庄严，画面会有压迫感、束缚感。

通常用于表现建筑物，领导者，或者超人。

3.镜头的运动

运动镜头是指镜头在拍摄过程的移动，是影视广告作品画面表现的重要方式，静态的镜头画面是很少见的。

通常有以下几种方式：

（1）推：

在镜头拍摄时，被摄对象由远变近，取景范围由大变小，画面主体部分或细节部分逐渐放大的一个过程，镜头会有明显的前移效果。

在景别上也由远景变为全、中、近景甚或特写。

这种镜头的作用是加强视觉，吸引观众注意力，以突出主体。

（2）拉：

与推镜头相反的运动方向，被摄对象由近变远，取景由小变大，画面由部分变为整体，在景别上，由特写或近、中景拉成全景、远景。

拉镜头的主要作用是交代人物所处的环境。

（3）摇：

摄那影机借助活动地盘装置犹如人头一样顺着左右上下甚至周围的旋转巡视拍摄方法。

它在描述空间、介绍环境方面有独到的功用。

左右摇常用来介绍大场面，上下直摇又常用来展示高大物体的雄伟、险峻。

摇镜头在逐一展示、逐渐扩展景物时，还使观众产生身临其境的感觉。

（4）移：

摄影机沿着水平方向作左右横移拍摄的镜头。

移镜头是机器自行移动，不必跟随被摄对象。

它类似生活中的人们边看走的状态。

移镜头在表现大场面、大纵深、多景物、多层次的复杂的场景时具有扩大空间视野的作用，使人产生身临其境之感。

（5）跟：

在画框相对稳定的情况下，镜头跟随运动的主体而一起运动而进行的拍摄。

跟镜头跟随被摄对象一起运动，形成一种主体不变，静止的不断变化的视觉效果，既能突出主体，又能交代主体的速度、方向、及其与环境的关系，有特别强的穿越空间的感觉，适宜于连续表现人物的动作、表情或细部的变化。

（6）升降：

摄像机借助升降装置一边升降一边拍摄的方式。

升降镜头是形成动感的重要手段，适合表现动作和高大物体环境，它的连续变化可以展示事件或场面的规模、气势，形成了多视角、多方位的构图效果。

4.镜头的组接

电视广告中镜头的组接就是将分散零碎的镜头连接在一起。

告画面是通过分切镜头组接叙事的，不同的景别的镜头的组接方法对视觉形象表现和叙事结果的表达有重要意义。

通常景别变化方式的组接可以分为远离式（由近及远—特写、近景、中景、全景、远景）和接近式（由远及近---远景、全景、中景、近景、特写）。

还有一种跳跃式组接，即并非相邻的景别的组接。

不同幅度的景别跳跃变化对广告作品的节奏和效果产生影响，所以运用组接手段时，要严格掌握镜头的尺寸和数量。

另外，镜头组接时应注意到画面的动静分比，同一幅画中，如果动的时间长点，画面要短些，表现静的部分，画面时间要长些。

在影调色彩方面，为了防止使观众感到生硬和不连贯，影响内容的通畅表达，应注意明暗或者色彩对比强烈的镜头的组接时保持影调色彩的一致性。

5.光效和色彩

在影视作品中，光线是创造画面表现力的决定因素，也是影视摄影不可不或缺的物质条件。

光线的方向、强度、性质决定了光线为影视作品提供了艺术表现的可能性，并造成画面的明暗对比、视觉差异、光影变化。

从技术角度分，有逆光、测光、背光、顶光等光效。

不同强度不同性质的光形成明暗反差不同的影调，能渲染气氛，奠定影视作品基调。

光的基调分为高调和低调。

高调光线柔和，画面明亮，常出现在音乐片、喜剧片，创造一种欢快清新纯洁的气氛。

低调，光影界限分明，对比强烈，往往用来表现隆重或者反黑题材的公益广告。

光效的艺术表现功能主要指塑造人物形象；渲染气氛；交代时间，含蓄不表现所叙时间背景。

影视广告作品中，我们常常看到或夸张或鲜明或灰暗或跳跃的色彩，每种色彩给人的生理刺激和心理感受各不相同，因而所引发的联想和象征意义也不一样。

比如红色象征生命、爱情、朝气蓬勃，代表着热烈、温暖、危险、兴奋的联想；蓝色是天空和大海的颜色，代表开阔博大深远宁静的联系；黄色具有明朗、快乐、辉煌的感受，给人肥沃、宽厚、警告的联想；黑色，大部分是指沉重、抑郁、死亡的象征。

每一部影视广告作品都是由一种或几种临近颜色为主导，使片子呈现某种和谐统一的色彩倾向，形成色彩基调。

然后随着情节推进和矛盾需要，每个场面的色调冷暖对比，明暗变化都会有改变。

色彩的主要艺术表现功能：

体现时空转换，在现代影视广告中常常用黑白色彩表现过去时候或记忆，用彩色变现现在的时空；为整个影片的基调做调节，渲染整体氛围。

（二）听觉部分

在影视广告中声音和画面是同等重要的语言元素，如同耳朵和眼睛一样，影视作品必须做到声画同步配合，才能完整的传达出广告作品的表意效果。

通常影视声音包括三个部分，语言、音响和音乐。

1.影视广告中的语言主要是直接传递信息、扩大信息量，补充画面不足，表达观点和作品主题，顺利过渡转场的作用，主要包括包括：

（1）对白：

影片中人物的对话，是日常生活中最常见的交流方式。

（2）旁白：

以第三人称叙述或以片中第一人称叙述，以画外音的方式出现的语言形态。

2.音响：

除了语言和音乐之外的一切声音的统称。

音响分为自然的，人为的，机械的，能够营造真是的银屏空间，增添环境的情绪气氛，反映出人物的行为方式。

3.音乐：

影视广告中出贯穿的主旋律，它的功能主要是叙事并形成节奏，体现时代感，地方性和民族化；渲染背景。

（三）蒙太奇

蒙太奇在影视广告中作用举足轻重，它是影视艺术创作者从高层次把握创作规律和技能技巧能力的体现，它是影视艺术作品成功的必要手段。

蒙太奇是通过导演、摄影师、剪辑师以时、空为线索，按照观众的心里秩序，推理顺序，生活逻辑和作者的观点，把分切的镜头连接起来，使整个影视作品呈现出客观的，科学的，合理的美学效应。

蒙太奇主要有叙事和表意两大功能，据此分为两种类型，叙事蒙太奇，表现蒙太奇。

1.叙事蒙太奇

这种蒙太奇是影视片中最常见的一种叙事方法，包括分镜头，场面，段落的组合，优化，它的特征是以交代情节、展示时间为主旨，经过有逻辑先后顺序的镜头的组接，围绕时间，空间线索，交错叙诉，使观众顺着作者的思维顺序下意识地，对故事的剧情发展有一定的思想认识准备，具有很强的连续性和联系性。

（1）平行蒙太奇：

指在同一个段落里，把不同时空或同时异地发生的两条或两条以上的情节并列表现，分头叙诉的剪接形式。

平行蒙太奇可以很好地处理镜头线索，方便删减，几种概括，最少的镜头叙诉传递最多的信息。

（2）交叉蒙太奇:

同一时间不同地域发生的两条或数条线索频繁而迅速的交替剪接形式。

这种蒙太奇可以造成紧张激烈的气氛，加强矛盾冲突的尖锐性，产生惊险的喜剧效果。

（3）颠倒性蒙太奇：

这是打乱结构的蒙太奇方式，在表现事件现在与过去的状态时，顺序颠倒，通常在产品介绍的画面编辑中，常常借助旁白、画外音转入倒叙回顾，对一个产品现在的功能特性和改良前的功能缺点进行对比，它依然具有时空的逻辑性和推理性。

2.表现蒙太奇

表现蒙太奇通常不是为了叙事，而是为了表达某种情绪或思想。

它通过不容内容镜头的对列，来暗示、比喻、表达一个原来不曾所有的新含义。

表现蒙太奇在影视广告中的表现，可以是通过画面色彩变化，用视觉象征情绪，直接深入事物深层，使人们看到表面之外的更深刻的的意义。

（1）对比蒙太奇：

将两种性质和内容相反的镜头组接在一起，利用他们之间存在的高低、贫富、苦乐、输赢或者色彩冷暖、强弱、动静的强烈对比，表达某种寓意或者强化所表现的内容、情绪。

（2）隐喻蒙太奇：

通过镜头或场面的对比进行类比，含蓄地表达创作者的某种寓意。

这种蒙太奇就像比喻手法一样，将不同事物相同的特征表现出来，发挥观众的联想，达到申引、影射镜头的目的，领会导演的寓意和整个广告片的情绪色彩。

（3）抒情蒙太奇：

是在保证叙事和描写的连贯性的同时，表现超越剧情之上的思想和情感。

最容易被观众接受的抒情蒙太奇是一段叙事的场面之后恰如其分地切入象征情绪的空镜头。

（4）心里蒙太奇：

是描写人物心理的重要手段，通过镜头组接，展现人物的梦境或者回忆、闪念、幻觉、遐想等精神活动。

这种蒙太奇剪接技巧多用穿插手法，声画具有不连贯性和跳跃性，带有很强的主观性。

四．影视广告语言的作用

影视广告语言不同于报纸、杂志、电台、广播以及户外小众传媒的广告语言。

影视广告就是通过镜头对声画关系的统一捕捉，整合媒体资源，最大限度的利用媒体资源全方位传播出深入人心的立竿见影的产品信息或主导思想。

不同媒体的功能差别很大，在传播中的表现也不同。

在信息传播过程中，影视广告语言避免了以下媒体语言可能带来的弊端。

例如报纸，其平面静态的传播方式，表达内容偏向理性，整体图文表现力不够，单调的文字叙诉，且同一个版面多个广告同时出现，干扰性比较大。

相对于报纸，杂志的视觉表现力增强，无论是内容色彩还是包装印刷上都的到提升，其传阅率高，同一广告可能反复传播，杂志比较集中关注某一领域信息，但是时效性差，广告安排不灵活。

广播电台这类传播手段，即使简单便捷大众，时效性也强，但是它的语言能留给听众的想象空间小，属于转瞬即逝型，保存性差，听众难以加以重复认知。

户外广告，售点广告这类传播手段，具有明显的地域性城市化，覆盖面积小，受众数量有限。

五．《大众银行-马校长的合唱团》广告语言剖析

（一）大众银行介绍

大众银行成立于1992年，由高雄市议长陈田锚先生集社会贤达共同发起，正式成立于民国八十一年，该股票于八十八年上市。

为增强业务推广提高竞争力，八十九年总部迁移台北，设立台北管理处。

大众银行最早的经营理念“大众团圆结缘大众”到后来的“关怀客户心大众用真情”，都是对客户的承诺和坚持，大众银行不断精益求精，全新成立的“大众缘无限延伸你的财富”创意理念，给受众营造了一个舒适的对话空间，让消费者看到了财富的远景，藉由奥美广告制作的《大众银行系列广告》，使得大众的认知度得到提升。

（二）广告介绍

本篇广告是大众银行的一部电视宣传广告，广告中以马大山的故事为连带，最后提出大众“关注、陪伴、相信”的商业理念。

这是根据真是改编的电视广告，讲述马彼得校长，凭着他的热情，组成了原住民童声合唱团，十五年来每天坚持放学后教孩子们唱歌，教导他们。

他辛苦带着孩子们出去参加合唱比赛，他鼓励孩子们相信自己，圆了一个人的梦，圆了小朋友的梦，让这群原住民小朋友找到了自我，拓新视野。

尽管平凡，尽管生活困顿，只要坚持，即使普通，你也不平凡。

这则广告上映几日，点击率就几百万，创造了一个神话。

视听语言的出色表现对于广告表意起到了关键作用，下面对《马校长的合唱团》的影视语言进行分析。

1.影视语言视觉元素

（1）画面景别—以特写远景为主

《马校长的合唱团》大部分的镜头都是通过特写或远景来完成拍摄的，此片中多次出现人物面部镜头。

校长，是合唱团的领导，是孩子们的领导，他指挥时的一本正经的神情，代表了稳重，坚毅，和追逐；比赛的最后，雷鸣的掌声响起，校长对孩子们会心的一笑，又是对孩子们的肯定，他终于让孩子们相信了自己就是天使。

在对孩子们的描写时，有小男孩因为歌声跑调而尴尬的笑容，有孩子们练习时认真的表情，合唱比赛时，小姑娘对着镜子紧张失措的样子，生动展现了大山的孩子们天真淳朴。

这些特写镜头是孩童时代的象征，完全印证了这部片子所要表达对美丽梦想的追求的主题。

画面中有很多远景镜头多用于环境的描写，从高处对整个学校环境的拍摄，茂密的森林，幽静而古朴，也只有这样的环境能养出孩子们的淳朴天性。

远景镜头交代出学校设备简陋，孩子们却依然刻苦练习。

特写和远景的完整运用，使得情节紧凑相连，表意完整直接。

（2）镜头运动—碎片式变现为主

《马校长的合唱团》中的镜头并没有如传统影片中表现故事所用的推、拉、揺、移等镜头，而多数画面是简单的一个镜头加一个镜头，表现简单跳跃，这在新媒体电影中采用比较多。

这样的镜头运动方式，给观众留下自己思考的余地。

影片开头，一个孩子们上台的脚部特写，一个台下评委的近景，一个马校长出场的特写，一个孩子们开唱前的紧张表情，清晰地交代了一群原住民的孩子组成的合唱团在参加合唱比赛。

接着一个特写镜头，交代“真实故事改编”，一个深山，一座桥，一个校门牌，一串脚步，一群孩子在练歌，再现孩子们为比赛而刻苦练习的场景。

本部广告在镜头的运动上，表意清晰，简单又不失完整。

（3）镜头的视角—正侧面拍摄

《马校长的合唱团》中人物的拍摄多用正面拍摄，正面拍摄对于人物的表现比较直接，显得比较有亲和力。

当然这部影片还用了仰视和侧视的角度拍摄，马校长出场时就是仰视镜头，后面的孩子的出现也用了斜侧面角度，这使得画面构图完整，也不会让观众有视觉疲劳。

（4）光效色彩的表现

《马校长的合唱团》前半部分，在对孩子们的学校成长环境的画面中，多采用自然光，画面显示很唯美，光效运用比较朦胧，这样一方面使得片子反映出纯朴的氛围，也把人物处理的棱角柔和，使人物更具亲和力。

在合唱比赛时，运用了忽明忽暗、晃动的光影，调制出孩子们内心的矛盾紧张的味道。

其次，在色彩基调上保持了一种暗色调，是人物内心的写照。

整个片子只有孩子们在比赛时穿的服装是彩色的，民族服装本身特殊的样式加上鲜艳的颜色，已经能引起人们的“猎奇心”，使人们更专心的关注下面的情节，鲜艳的颜色和整个片子的低沉灰暗影调形成对比，与影片前面孩子们的简陋服饰也形成对比，反映出孩子们对梦想的追逐，镜头前的彩色服饰，就如同孩子们色彩斑斓的梦想一样，虽然时间迁移，但是梦想一直在，不曾放弃。

（二）影视语言听觉部分

《马校长的合唱团》在整部影片中，都以旁白贯穿前后，以下为配音：

马大山校长先生，他不懂乐器，不懂乐理，但是他有一个合唱团。

十五年来，他坚持每天放学后教孩子们唱歌，他像父亲一样，用歌声教孩子们长大。

他对孩子们说：

你能唱歌那么美的声音，就表示上帝对你与众不同，你也要爱你的与众不同。

那个大日子，孩子们吓坏了。

校长告诉他们：

闭上眼睛，张开嘴巴，只管唱出山上的你自己。

这一天，他终于让天使相信，你就是天使。

广告中采用的是张惠妹的配音，这段配音是整个影片的精髓，如果没有配音，只配以画面，人们很难懂得这个片子传递的情感和信念。

张惠妹本身也是台湾原住民，她来配音使影片传递的无私的爱更加饱满。

另一方面，孩子参赛时，原汁原味的原住民歌声和歌唱类型，使得人们耳目一新。

影片里穿插的水流声，风声，鸟鸣，上课的铃声，孩子的嬉笑和歌声，也构成故事交代的线索，将人们拉回那幽静的大山，感同身受孩子们的梦想和希望。

（三）影片蒙太奇综合运用

《马校长的合唱团》中综合运用叙事蒙太奇和表现蒙太奇，以爱为情感诉求，拉近受众和大众银行的距离。

影片采用交叉蒙太奇和颠倒蒙太奇的方式叙述合唱团的故事；和《大众银行—梦骑士》想比，《马》基本没有心理蒙太奇的运用来直接展现人物的内心世界，而多以对比蒙太奇和隐喻蒙太奇的手法运用，表现马校长对孩子们的关注，陪伴和相信。

引申出这则广告的主要目的就是向大众宣传大众银行的营销理念，它给受众很强的暗示—选择大众银行，您的所托将备受关注；选择大众银行，我们将伴你成长；选择大众银行，我们值得你相信。

影片的最后，导演用短镜头和空镜头表现大众银行的营销理念—“关注、陪伴、相信”,导演这样的手法巧妙的回避了传统影视广告片中强调商业元素的紧张情境，含蓄地传递出大众银行与人沟通大众而亲近的特别意境。

《大众银行》系列影视广告还有《梦骑士》《母亲的勇气》，三部广告与2010年传遍海峡两岸，被各大社区网站热捧成最感人的广告。

它潜移默化的树立了一个感性的品牌形象，大大提高企业知名度。

大众银行系列品牌广告透过“平凡的平凡大众”的创意，传达了台湾人的坚韧、勇敢、真实善良的一面。

这也是大众希望传达给社会的正面价值，这也是大众的感性诉求所在。

六．结语

发展是为了适应变化，随着数码科技和互联网的发展，使传统的影视广告传播模式受到挑战。

虽然现在的影视广告作品制作过程和传播途径，有很好的摄影设备和音响设备，能够使观众的视觉和听觉收到强烈的视觉冲击，但是影视广告的不断发展，受众早已脱离广告稀缺阶段，目光所及，现今的广告语言运用呈现多元化，制作技术层面将拍摄、音乐、动画、后期等分工日益深化，人们对“信息知识+