山东市场调研报告完稿_精品文档.pptx
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山东市场调研报告,销售部2011.06.28,调研背景,山东是公司要打造“新江苏”战略市场,经过几年的运作,市场具备放量的基础,已经进入关键时期。
到5月份,山东的销售增幅低于公司平均水平,市场增长乏力。
与山东片区领导沟通后,我们针对增长最为疲软的三个分公司的重点市场临沂、费县、莱芜、泰安、德州等进行了调研。
一、山东市场概况二、山东市场主要竞争对手三、山东市场苏酒整体状况四、当前市场遇到的几个问题五、市场改进措施,一、山东市场概况,白酒消费大省:
经济GDP第二,人口数量第二,酒风盛行,是白酒消费大省,市场容量也百亿左右。
白酒生产大省:
地产酒数量多,一县一酒厂。
在“干好县长,办好酒厂”的政策下,大部分酒厂在当地销量的还不错。
个别县的地方保护政策严重。
1、白酒市场格局,全国知名白酒品牌在山东全能看到1、高端市场(500元以上):
以茅、五、国窖1573为主;红花郎终端推力很大,动销不好;梦之蓝只在个别市场不错。
2、“腰部”市场(200-500元):
泸州老窖百年、天之蓝、汾酒、郎酒、剑南春。
泸州老窖百年或窖龄酒、天之蓝为主,泸州销量优势明显。
3、中高价位(120-200元):
泸州老窖特曲、海之蓝为主,泸州老窖特曲在山东各地普通好销。
地产酒区域性明显,如临沂有兰陵王、泰安有五岳独尊。
4、中价位(60-120元):
地产酒好销,总体容量有限。
5、中低价位(60元以下):
市场容量巨大,大众主流价位,婚宴用酒在30-60之间。
该价位是地产酒的天下,产品很多,区域性明显,每个产品都有自己的市场。
2、市场特点,、市场结构特征:
“两头大,中间小”,中高端市场在慢慢扩容,需要我们加速引导。
大众消费档次不高,不少有钱人也喝50块的酒,中价位和中低价位市场容量最大,以地产酒为主,不是我们的主战场。
中高价位以上是名酒的天下,占比不大,总量很大,通过泸州老窖的销量就可以看出来,仅海天至少能翻两番。
2、渠道特征类似江苏。
一方面鲁南、鲁中、鲁北等地酒水自带率高,德州连啤酒都自带,烟酒店很发达;另一方面鲁东、青岛、临沂等地经济发达,酒水自带率不高,酒店仍然很重要。
3、消费理性。
中低价位喝地产酒,中高价位喝名酒。
在130元以上价位,地产酒很难和名酒对抗。
4、白酒消费特征:
当地人观念,低价位喝低度,高价位喝高度。
二、山东市场主要竞争对手,苏酒主要竞争对手:
名酒和个别区域强势地产酒。
1、一线名酒:
以泸州老窖为首。
郎酒、汾酒、古井原浆也在推广。
2、地产酒:
积极开发中高端市场,但消费者不认可,只有少数表现尚可,如泰安的五岳独尊、临沂的兰陵王、莱芜的景芝等。
兰陵王表现最突出。
兰陵王有39红王、52黑王两款产品,终端挂价130、180元,成交价110元的红王是临沂地区的主销品牌,烟酒店走量大;酒店开瓶费40元;“兰陵王酒,王者归来”的广告更是铺天盖地。
主要对手:
泸州老窖,泸州老窖不仅会做品牌,渠道推动工作也很细致,烟酒店工作做就很细。
山东是泸州老窖的主销区,它很重视洋河在山东的动作,所以工作做的比较细。
我们要超越对手就要比它做的更好,目前我们渠道工作做的还不够好,海之蓝与特曲差距很大。
泸州老窖的烟酒店工作,第一,特曲调价,对抗海之蓝。
特曲原供烟酒店130,团购价160-170元,老板反映量大利润少,而海之蓝利润高10元。
现在特曲调价,终端售价低度208元、高度218元,供烟酒店160元返10-20个点,团购价提高到180元。
调价后,它的利润就高出海之蓝10元。
第二,旺销烟酒店签包销返点协议。
第三,上门头,送小酒。
主要目的是做客情,做了你的门头,老板至少不会排斥你的产品。
对比来看,泸州做的门头最多,“50年荣耀头曲”门头。
重点店按比例赠送泸州老窖特曲小酒。
第四,出样全,陈列好。
陈列做的最好。
头曲、金奖头曲、六年陈、特曲、百年、窖龄酒和国窖1573在烟酒店都能看到,且是集中陈列。
第四,增加赠酒投入。
刚刚开始,运作不好,都给渠道扣下了。
第五,旺销烟酒店开展个性化活动。
烟酒店有个性化要求,可以做活动。
德州的4家烟酒店开展“谢师宴购百年,赠高档旅行包或价值2000元手机”。
促销形式很好,消费者到德百自行购买促销品,凭发票给钱。
三、山东市场苏酒整体状况,2011年1-5月份销售2.8亿元,同比增长69%,其中洋河2.5亿元,增73%,双沟0.3亿元,增45%。
洋河销售占比89.3%,其中天梦占40%,海之蓝占33%,系列酒占18%。
除个别市场,洋河已基本完成县级市场扫盲工作。
双沟产品市场导入工作要差很多。
1-5月销售(洋河双沟合计),增幅较低的数据分析,1、区域上看:
鲁中、鲁南、鲁北增幅最低,分别是38%、44%、58%2、产品上看:
山东1-5月份产品结构产品结构问题:
天梦量大,但增速却很高;而海之蓝价位低,却增速乏力。
原因:
一是重视团购和高端,忽视渠道基础工作,二是受泸州老窖特曲冲击,三是中高价位容量所致。
海之蓝增幅低于80%的分公司:
济南46%,青岛-15%,鲁中54%,鲁南78%,鲁北46%双沟产品:
除济南、青岛外,各分公司增幅都很低。
下详洋河系列酒:
基数大、增速低。
下详,四、当前市场遇到的几个问题,问题一,渠道跟进不到位,基础工作不够牢。
公司强调“团购主导”,而忽视“其他渠道跟进”。
烟酒店、酒店渠道基础工作做的很差,铺货低,维护少,客情差,公司政策不能落实。
这导致去年高增长,今年就放缓。
原因:
一是没有人,二是没管理。
问题二,团购不能主导。
点上看,区域还没招专业团购商,家宴赠酒量不大;面上看,片区的各项团购指标与要求目标相距很远。
不乏亮点,但亮点没能转化整个片区的基本做法。
问题三,产品线过长,无主推。
很多经销商同时代理蓝色经典、大曲、系列酒,没有主推。
例:
一个经销商代理的产品及销量(万元)问题四,市场秩序。
很多市场都存这一问题。
情况严重的,产品价格走低,渠道失去推力,不得不牺牲部分销量,整顿市场。
根本原因是渠道基础工作不到位。
几个市场的个性问题问题一,“大经销商”先盛后衰。
招到有实力的经销商,前期起量会很快,若基础工作不牢,放量后容易下滑,泰安和莱芜都是这种情况。
因此要注意:
一是烟酒店基础工作,价格是产品的生命线,价格一走低,就会被渠道抛弃。
二是招商问题,泰安名饮这样的其实更适合专业团购商,不适合渠道商。
问题二,系列酒放缓。
去年销量大,今年增长慢,拉低整体增幅。
主要是销售模式问题,经销商靠促销,牺牲利润空间推市场(新天蓝渠道利润不如1元),这样第一年可以,第二年就完了,无法保证可持续性增长。
表:
1-5月份各分公司系列酒销售,问题三,双沟销售增幅低,平均增45%。
一是历史原因,以鲁南代表,2010年销量有水分,窜货走量,到今年就没量了;二是主观原因,分公司给予双沟产品的关心不够,产品难推广就不做,厂家人员跑的少,工作没有做到最大化。
五、市场改进措施,一、产品:
蓝色经典主导,其他产品跟进。
省内经验证明,蓝色经典经销商必须主推中高端,放弃系列酒,更不能同时做其他白酒品牌。
长远看,泰山名饮的问题,渠道早独立早好,今年可以维持,明年还会有麻烦。
二、渠道:
抓好团购和烟酒店两个主渠道。
一团购主导。
落实会议精神,加快“团购指标”进程,下半年要求目标过半,抓住专业团购商数量、家宴赠酒数量、品鉴顾问数量三大块;二是深入合作烟酒店。
协定协议,包量返利。
学习莱芜的签约收保证金方法,参考名烟名酒店运作培训内容。
三、夯实基础工作,做好人员维护。
加强酒店、烟酒店管理。
厂家业务人员积极参与经销商公司的管理,积极引导,让其补充人员,配置车辆,定期维护,做实市场基础工作。
四、条块招商,加快覆盖。
一级商实力有限的市场,不能迁就,要条块招商,招区域商,招专业渠道商(酒店、卖场),乡镇分销商,加快产品覆盖,让专业的人做专业的事,推进市场快速上量。
莱芜把钢城区独立出来招商的方法就很好。
五、大面积实施家宴赠酒,引领消费升级。
事实证明,大面积的家宴赠酒,是引领氛围、扭转消费、打击竞品、提升档次最有效的办法,可以扭转市场存在的消费档次低、洋河过时、负面报道等问题。
以前各分公司都做了一些,但量不大,效果不明显。
7月后,要利用谢师宴高峰大面积实施。
六、时刻关注竞品动态。
抓住泸州老窖调价未到位,渠道利润不足的时机,迅速排斥竞品;签定协议包量,利润超越竞品;采取针对促销,超越竞品,保证我们的持续增长。
团购指标,1、专业团购商数量省会城市:
团购商10家地级城市:
团购商3-5家县级城市:
团购商1-2家2、建立专兼职团购队伍:
每家专业团购商专兼职人员不少于3人。
3、品鉴顾问数:
以经销商为单位,每家不少于5人。
4、团购单位省会城市:
2000家地级城市:
500家县级城市:
200家5、7-9月份家宴赠酒(此项工作不做强制性要求)省会城市:
900家地级城市:
500家县级城市:
300家具体市场如不能实现,分公司可以申请说明,目标:
烟酒店,针对烟酒店发达的区域1、烟酒店直供率:
省会城市:
烟酒店覆盖达80%地级城市:
烟酒店覆盖达90%县级城市:
烟酒店覆盖达100%2、烟酒店维护人员要求,30家店有1人专职维护,每家店3天维护一次3、旺销烟酒店要有深入合作,向公司要求看齐。
具体市场如不能实现,分公司可以申请说明,END,补充一:
大面积实施家宴赠酒案例,如何大面积实施家宴赠酒,各分公司各有各自的招,如通过酒店客户经理、婚庆公司,给提成,找资源。
下面介绍无锡江阴的做法。
江阴,一个县级市,5.1劳动节前后一个月的时间家宴赠酒400多家。
一是前期,在烟酒店、分销商渠道宣传“你卖酒,我赠酒”,活动口号“为回馈广大消费者,凡在活动期间,消费我公司产品,宴请达5桌以上的,公司酌情给予部分赠送”。
一般是赠50%以内,层次较高的全部送。
卖的多,挣的多钱,老板的积极性很高,很配合。
二是申请,渠道商要提前5天将相关信息发至指定邮箱,并电话确定赠送数量,倒是我们提前登记。
三是宴请当天,赠送部分酒水当天送到宴请现场,并经销商业务员核查桌数,拍照片。
另外,江阴经销商为促进赠酒的执行,发动公司20来个员工全力做家宴赠酒,还给予送酒拍照人员相关费用报销和乡镇出差补助。
补充二:
加强一线业务人员培训和管理,山东市场新业务员很多,营销经验和业务能力还不是很强,在经销商沟通中自然处于弱势。
因此建议:
一是“优秀”老业务人员帮带,让新业务人员尽快上手;二是多发一些公司的营销资料和亮点模式给新业务人员学习;三是利用每月例会,做专业能力培训,解难答疑。
工作日报制:
现在每个分公司都有30来个业务人员,分布广泛,分公司经理管理很困难。
建议要一线业务人员日报制,向分公司经理汇报当日工作内容。
管理部可在协同上建立日报专区,便于汇报和查看,补充三:
经销商“缺人”的问题,走访发现,很多经销商缺人,要么团购商缺专职团购人员,要么渠道商缺少渠道维护人员。
经销商总是反映:
人难招,招不到。
从成功经验来看,招人最好的办法就是高待遇。
大家都理解,只有“高工资、高要求”才能留下优秀的人才,并取得高回报,“低工资,高要求”留不下人,“低工资,低要求”留下的全是没能力的人。
只要给出的工资在当地具有竞争力,不怕招不到人。
道理大家明白,但是很多经销商比较短视,这就需要我们的业务人员多多引导,拉到亮点市场学习学习。
另外,专职团购人员不一定要有很好背景和资源,更多的要求是要善于沟通,善于与领导接触。
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