奔腾汽车4S店营销策划全案.docx
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奔腾汽车4S店营销策划全案.docx
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奔腾汽车4S店营销策划全案
2015年奔腾汽车4S店营销策划全案
第一部分:
市场调查
通过对近几年本地区汽车销量的统计分析,汽车消费存在一定规律,每到秋冬季节,汽车销售最为火爆,被业内人士称之为“黄金季节”,而春夏季相对来说就清淡很多。
一、营销环境分析
1.地区经济增长强劲,轿车市场需求趋旺
大同是中国最大的煤炭能源基地之一,国家重化工能源基地,神府、准格尔新兴能源区与京津唐发达工业区的中点。
由于煤炭(同煤集团)、电力(各热电厂)、重型机械(428、大齿等)的稳步向前,大同市经济发展稳定持续。
据有关资料显示,大同市个体私营经济发展迅速,现已成为大同市经济新的增长点和重要组成部分。
绝大部分个体和私营企业主、金融机构管理人员、房地产部门的开发商和经理、部分企业承包者和技术入股者、高新技术产业中的领先者、教学科研人员中收入较高者,目前,他们的住房问题已经解决,具备购买中低档轿车的经济实力,今后的消费重点将瞄准家庭轿车,因此,大同市地区中低档轿车市场需求规模较大。
2.成品油价格持续走高,节能型轿车市场看好
近年来,国际市场油价动荡剧烈,总的趋势是不断上涨。
从国际石油供求关系来看,在一个时期内油价不会明显下降。
在国际原油价格不断飙升的影响下,国内汽油价格也不断走高,使汽车消费成本增加,汽车的耗油量就成了车主最关注的问题,这必然导致消费者在购车时偏向油耗低的小排量、节能型轿车。
一汽奔腾作为节油高手是名副其实的经济型高性价比轿车,正好满足消费者降低运营成本的需要。
3.奔腾汽车性价比突出,市场表现令人欣喜
“一汽奔腾”是中国一汽50年造车历史的积淀、15年开放合作经验的成果。
它吸收当今先进的造型理念、车身设计、主被动安全技术、内饰模块开发、NVH改善等先进技术,是集成创新的结晶,是高起点、高品质、高性能的国内品牌代表。
它不但承载着国人的关注与骄傲,也实现了中国汽车工业技术与品质的大幅度跨越。
奔腾汽车问世以来,作为国内第一款高起点、高品质、高性能的自主品牌中高级轿车,奔腾品牌以"进取不止"为核心价值观,打造"品质、性能、科技"品牌内涵,上市以来已经赢得了市场的认可和消费者的信赖,将中国自主轿车事业拓展到一个新的高度。
奔腾汽车以卓越的性价比深受消费者的喜爱,销量一路上升,成绩惊人。
(取得的成绩)
4.市场季节特点明显,秋冬季节销售火爆
二、消费者分析
1、客户群定位
(1)出租车主;
(2)私营企业主;
(3)白领阶层的中高收入群体;
(4)国家公务员;
(5)银行、电信、移动、邮政、电视台、报社、同煤、电厂等企业员工。
2、目标客户群分析
(1)目标客户年龄层
综合本案情况,目标客户的年龄应在25-45岁之间为主,该年龄层的群体基本具备了一定的经济基础,有稳定收入,时尚、优秀、年轻、自信、敢于追求成功而又注重家庭和生活享受。
(2)目标客户群收入情况
家庭轿车作为特殊的消费商品,其高价位的特性,决定了消费群的收入水平要高,并要求其稳定性。
一般要求自有现金在5万元以上,家庭月收入在5000元以上。
三、产品分析
1、产品的性能
新款奔腾汽车现有·款车型,(详细介绍新车优点)详细性能及参数(图)
2、产品质量
资料介绍、取得认证
3、产品价格
由于一汽奔腾打造"品质、性能、科技"品牌内涵,所以,奔腾的定价相对较低。
同类产品与本产品价格比较(图)
4、产品的感观
(1)外观介绍新款车型的外观
(2)内饰内饰方面优点介绍
第二部分:
SWOT分析
一、优势(strength)
1、整合国内外先进技术资源,持续地为中国市场提供最受用户欢迎的产品;
2、一汽-大众成为中国高品质汽车的代名词;
3、持续领先的市场占有率,行业领先的社会效益和经济效益;
4、车型优雅别致、质量上乘;
5、充满活力、富有创造性、勇争第一的员工队伍;
6、国内最受尊重的企业公民;
7、技术领先;
8、车身做工精细,细节高级有气派;
9、内饰用料严谨精细,档次较高;
10、车厢储物格设计比较周到;
11、后座宽敞,座椅柔软,乘坐感舒适;尾厢宽大实用;
12、车性价比超高,省油;
13、安静、动力性强,空间大,操控性好
二、劣势(weakness)
1、产品开发速度较慢;
2、供应商体系还不健全;
3、品牌经营能力尚处于触及阶段;
4、轮胎太差、近光灯不够亮;
5、钣金薄,车内有异响;
6、广告等宣传手段效果不明显。
三、机会(opportunity)
1、中国加入经济稳定发展时期,消费者购车欲望强烈;
2、消费者注重燃油经济性,低油耗的车型更受青睐;
3、全国实行同于欧2的机动车污染物排放标准;
4、欧系车型日系、美系车更受消费者欢迎。
四、威胁(threat)
1、国内汽车企业竞争加剧;
2、我国汽车工业过于以来外方技术;
3、消费主体和产品结构变化;
4、汽油的价格越来越高,会对汽车的销售有一定的影响;
5、中国的自主车型越来越多,市场份额会越来越小。
第三部分:
营销策略
在依托厂家品牌的基础上必须树立自身的品牌形象与知名度,培养自己的顾客忠诚,提供超质服务。
一、市场定位
做大同地区经济型轿车销售市场的龙头老大
二、品牌定位
人性化、专业化、标准化
人性化就是建立以消费者为中心的服务思想,让所有来到4S店的消费者都能体验到回到自己家的那种轻松感觉,在满足顾客当前需求的基础上,为其提供令其惊喜的服务,如建立客户档案在其生日的时候寄上一张问候的卡片,向正在接受服务的顾客赠送别出心裁的车内小饰物等等,客户的感动将会为我们带来其他客户。
专业化就对所有工作人员进行专业化训练,使之能够用最专业化的知识和技能为客户提供专业化的服务,解决客户的每一个问题。
标准化就是通过制定完善的标准的工艺流程,为客户提供标准化服务,从而建立4S店的良好形象。
第四部分:
广告策略
一、广告目标
1、借助奔腾汽车已有的品牌认知度和美誉度,继续强化其品牌在大同消费者心目中的地位,使其品牌在大同家喻户晓,在目标消费者心目中的认知度达到90%以上。
2、迅速打开销售局面,稳步扩大市场份额。
二、广告诉求策略
消费者在购车时均比较慎重,在同档次不同品牌中反复比对,且在购车理念中存在求全倾向。
综合消费者的购车心理,结合奔腾汽车的性能、外观特点,宜采取理性诉求和感性诉求相结合的诉求策略。
一方面,着力宣传该车型卓越的动力性能和出色的节能设计,另一方面,通过在用者的口碑和试驾活动,引发消费者的购买冲动。
诉求对象:
年龄在25到45岁之间,家庭月收入5千元以上的私营企业主、企事业单位高级主管和在银行、电信、移动、邮政、电视台、报社等单位工作的高收入者。
诉求重点:
品牌的价值和给人带来的成功内涵(品牌)
尊贵不贵,彰显品位 (价格优势)
买时头不热,用时心不惊(节能优势)
第五部分:
广告计划
一、广告目标
1、借助奔腾极高的品牌认知度和美誉度,继续强化其品牌在大同消费者心目中的地位,使其品牌在大同家喻户晓,在目标消费者心目中的认知度达到90%以上。
2、迅速打开销售局面,稳步扩大市场份额。
二、广告时间:
2015年
三、目标区域
以大同市区内为重点,兼顾周边未设4s店的市县。
四、广告媒介选择
媒介:
户外媒体:
针对汽车定位选择合适的居住区、酒店、会所、银行等地的停车场、候车亭广告、高速路上的路边广告牌、桥体、电梯广告、高立柱广告、三面翻广告、墙体广告、霓虹灯、led显示屏、汽车车身广告、机场媒体、火车站媒体等。
传统媒体:
报刊、杂志、电视、电台、DM单
网络媒体:
论坛、贴吧、网页、微信、手机短信群发、贴片广告、XX知道
媒体
版面
形式
发布时间
备注
费用
——
元
——
元
——
元
——
元
大同交通电台
15秒
元
**LED屏
15秒
元
第六部分:
营销活动策划
一、活动组织:
主办单位:
一汽奔腾4S店(以下简称一汽奔腾)
承办单位:
唐棣文化传媒有限公司
联动媒体:
大同电视台、大同日报、大同晚报、大同交通电台、大同汽车网、大同新闻网
二、活动具体提案
(一)新车发布会
具体方案:
1.活动主题:
(新科技、新品质、新面孔)
2.活动时间、地点:
2015年月日一汽奔腾4S店
3.活动内容:
A、新车展示及推介B、新车发布会及各大媒体记者参观采访
4.活动前期宣传:
媒体
版面
形式
发布时间
备注
费用
大同日报
——
软文
活动前一周
300字以内
元
大同晚报
——
软文
活动前一周
300字以内
元
大同新闻网
——
软文
活动前一周
配合图片
元
大同汽车网
——
软文
活动前一周
配合图片
元
大同交通电台
15秒
活动预告
活动前一周
3次/天,发布3天
元
**LED屏
15秒
活动预告
活动前一周
图文声
元
5.活动日程拟订:
8:
30----9:
00礼仪小姐迎宾、来宾签到
A.发布会主持人:
***
B.门口气氛布置(刀旗、高空气球、彩虹门)
C.门口摆放2辆新奔腾轿车作为展示
D.准备新车资料,新闻通稿,会议流程及礼品袋
E.会议室内布置(易拉宝及横幅、展板、音响设备等)
9:
00----9:
20弦乐演奏(迎宾)
9:
20----9:
30主持人开场白
9:
30----9:
40主持人宣告到场嘉宾
9:
40----9:
50奔腾汽车4S店领导致欢迎词
9:
50---10:
00奔腾汽车厂家代表讲话
10:
00---10:
10新车介绍及幻灯片演示(销售专员介绍)
10:
10---10:
20新车揭幕,汽车模特配合
10:
20---10:
30现代舞表演
10:
30---10:
50第一位大同客户交车仪式
10:
50---11:
30现场采访
11:
30后午餐
14:
00车队巡游。
路线:
6.物料人工费用:
项目
具体内容
数量
价格
备注
4S店门前现场布置
彩虹门
1个
元
租赁
高空气球
4个
元
彩色竖标
条
元
刀旗
4个
元
礼品袋
300个
元
地毯
平米
元
元/平米
红布
米
元
聘请人员
礼仪小姐
6名
元
元/人
汽车模特
2名
元
元/人
弦乐演奏
4名
元
元/人
现代舞
4名
元
元/人
主持人
1名
元
媒体邀约
大同电视台
2名
元
大同日报
2名
元
大同晚报
2名
元
大同交通电台
1名
元
大同汽车网
1名
元
大同新闻网
1名
元
4S店内布置
胸花
*朵
元
横幅
条
元
展板
3块
元
易拉宝
元
投影仪
元
展架
一块
元
舞台
元
音响
元
租赁
杂费
其他工作人员费用
名
元
签到本、签到笔
2套
元
总计
7.预期目标:
(1)强化新一代奔腾在受众心目中的知名度和美誉度
(2)体现新一代奔腾的国际化风格,营造现场气氛
(3)介绍新车的品牌和产品特色,形成与竞争对手的差异化营销
(4)把握现场调性,突出新车的独有特点,提升品牌形象。
8.前期准备工作:
(1)制作订购发布会用品,如宣传单、会场布置效果图、礼品等。
(2)拟定分发佳宾邀请函。
(3)在有关媒介投放广告
(4)在调查的基础上邀请大同地区的奔腾车主驾车参加发布会。
(5)布置发布会会场
周边街区:
在邻近街和市区主干道布设宣传标语
店外:
楼体悬挂巨型彩色竖标,门前设置升空气球,门外陈
列标示企业LOGO的刀旗,设置大型拱门,店前设立大型主
题展版一块,发布活动主题等等。
店内:
门口设立明显标示企业LOGO的接待处,向佳宾赠送
活动宣传品、礼品及纪念品。
相关位置设立业务宣传台,摆
设相关礼品、宣传品展示品、纪念品,并提供咨询服务。
(二)样车商场展示活动
在4s店内,布设展、T台,展出样车,并请大同大学共同举办环保服装大赛,车模走秀助兴。
同时工作人员分发宣传资料。
之后,采取同样的方式巡回到大同所辖县区展出。
具体方案:
1.活动主题:
环保、文化
2.活动时间、地点:
2015年05月01日、奔腾4S店。
3.活动内容:
车展及各大媒体记者参观采访
4.活动前期宣传:
媒体
版面
形式
发布时间
备注
费用
大同日报
——
软文
活动前一周
300字以内
元
大同晚报
——
软文
活动前一周
300字以内
元
大同新闻网
——
软文
活动前一周
配合图片
元
大同汽车网
——
软文
活动前一周
配合图片
元
大同交通电台
15秒
活动预告
活动前一周
3次/天,发布3天
元
**LED屏
15秒
活动预告
活动前一周
图文声
元
5.活动日程拟订:
8:
30----9:
00礼仪小姐迎宾、来宾签到
A、车展主持人:
***
B、4S店门口气氛布置(刀旗、高空气球、彩虹门)
C、准备一汽奔腾资料,新闻通稿,会议流程及礼品袋
D、室内布置(易拉宝及横幅、展板、音响设备、T台、车顶牌等)
9:
00----9:
20现代舞表演(迎宾)
9:
20----9:
30主持人开场白、宣告到场嘉宾
9:
30----9:
40奔腾汽车4S店领导致欢迎词
9:
40----9:
50大同大学校长致辞
9:
50---10:
20奔腾汽车介绍及视频演示(销售专员介绍)
10:
20---11:
00T台秀
11:
00---11:
30现场采访
6.物料人工费用:
项目
具体内容
数量
价格
备注
4S店门前现场布置
彩虹门
1个
元
租赁
横幅
2条
元
聘请人员费用
礼仪小姐
6名
元
元/人
汽车模特
2名
元
元/人
现代舞
4名
元
元/人
主持人
1名
元
媒体邀约费用
大同电视台
2名
元
大同日报
2名
元
大同晚报
2名
元
大同交通电台
1名
元
大同汽车网
1名
元
大同新闻网
1名
元
展厅现场布置费用
T台
元
红地毯
平米
元
元/平米
横幅
条
元
展板
元
易拉宝
元
投影仪
元
舞台
元
租赁
音响
元
租赁
展厅及门前广场
元
其他工作人员费用
名
元
杂费
总计
7.预期目标:
以文化和环保意识吸引大众眼球、强化新一代奔腾在受众心目中的知名度和美誉度
8.前期准备工作:
(1)制作订购车展用品,如宣传单、会场布置效果图、台布等。
(2)拟定到场嘉宾邀请函。
(3)在有关媒介投放广告
(4)布置车展会场
周边街区:
在邻近街和市区主干道布设宣传标语
店外:
门外陈列标示企业LOGO的刀旗,设置大型拱门,店前设立大型主题展版一块,车展活动主题等等。
店内:
门口设立明显标示企业LOGO的接待处,向嘉宾赠送活动宣传品、礼品及纪念品。
相关位置设立业务宣传台,摆设相关礼品、宣传品展示品、纪念品,并提供咨询服务。
(三)试驾活动
样车商场展示活动结束后启动,聘请一名资深驾驶教练陪驾,邀请有驾驶证的目标客户公路试驾,没有驾驶证的客户在封闭场地试驾,通过试驾活动激发目标客户的购买欲。
具体方案:
1.活动主题:
庞大送好礼、奔腾驾乘游
2.活动时间、地点:
2015年10月01日
3.活动内容:
A、一汽奔腾新车展示及新功能介绍
B、嘉宾及各大媒体试乘试驾奔腾轿车
C、奔腾试驾心得座谈会
4.活动前期宣传:
媒体
版面
形式
发布时间
备注
费用
大同日报
——
软文
活动前一周
300字以内
元
大同晚报
——
软文
活动前一周
300字以内
元
大同新闻网
——
软文
活动前一周
配合图片
元
大同汽车网
——
软文
活动前一周
配合图片
元
大同交通电台
15秒
活动预告
活动前一周
3次/天,发布3天
元
**LED屏
15秒
活动预告
活动前一周
图文声
元
5.活动日程拟订:
8:
20----9:
20所有参加活动人员签到,领取试驾证
A、试驾会主持人:
***
B、现场气氛布置(刀旗、易拉宝、展架、背景、彩虹门)
C、现场摆放6辆新奔腾汽车作为试乘试驾车
D、准备新车资料,新闻通稿,活动流程及礼品袋
9:
20----9:
30销售人员介绍奔腾汽车新功能
9:
30----9:
40宣读试乘试驾注意事项
9:
40---11:
00按照所领路线开始试乘试驾,
11:
00--11:
10奔腾汽车办事处领导讲话
11:
10--11:
30试乘试驾心得座谈会
6.物料人工费用:
项目
具体内容
数量
价格
备注
活动现场布置费用
彩虹门
1个
元
租赁
易拉宝
4个
元
展架
1个
元
背景
一块
元
横幅
2条
元
地毯
平米
元
元/平米
刀旗
个
元
舞台
元
租赁
音响
元
租赁
媒体邀约费用
大同电视台
2名
元
大同晚报
2名
元
大同日报
2名
元
大同新闻网
2名
元
大同交通电台
2名
元
大同汽车网
2名
元
杂费
签到本、笔
2套
元
其他工作人员费用
元
总计
元
7.预期目标:
(1)强化新一代奔腾在受众心目中的知名度和美誉度
(2)介绍新车的品牌和产品特色,形成与竞争对手的差异化营销
(3)激发潜在客户的购买欲
8.前期准备工作:
(1)制作订购发布会用品,如宣传单、会场布置效果图、礼品等。
(2)拟定参与试驾活动嘉宾的邀请函。
(3)在有关媒介投放广告
(4)布置试驾场地。
周边街区:
在邻近街和市区主干道布设宣传标语
店内:
店外设立大型主题展版一块,介绍试驾活动主题、规则、注意事项等等,
试驾接待处:
设立明显标示企业LOGO的接待处,向嘉宾赠送
活动宣传品、礼品及纪念品。
相关位置设立业务宣传台,摆
设相关礼品、宣传品展示品、纪念品,并提供咨询服务。
(四)彩虹婚车出行活动
选定4s店奔腾特定车型七辆,分别喷绘成彩虹的七种颜色,并于婚纱摄影、婚庆传媒公司合作,用于新人婚礼所用车队,吸引大众眼球,增强奔腾汽车的认知度。
婚车可长期用于结婚车队使用。
具体方案:
1.预期目标:
通过新颖的婚车车队吸引大众眼球,提高大众对一汽本奔腾的知名度和熟识度。
2.主题:
浪漫彩虹车队
3.时间的选择:
2015年全年
4.前期准备工作:
车体喷绘,与婚庆礼仪、婚纱摄影公司洽谈合作
5.具体工作流程:
选择合适的车型7量,分别喷绘成彩虹的七种颜色,并在车身喷绘奔腾logo,在新人结婚当日作为婚车车队出行。
6.物料及人工费用:
喷漆:
元、人工:
元。
(五)活动展销
1.静态车展和动态活动刚柔并济。
与商场合作,活动期间凭购物小票享受购车¥·优惠,凡参与活动者可参加抽奖,并邀约参与者到店领奖。
具体方案:
1.活动主题:
您买我就送
2.活动时间、地点:
2015年11月11日、(华林新天地一楼大厅)
3.活动内容:
A、奔腾汽车展示及推介
B、购物参与活动送奖品
4.活动前期宣传:
活动前一周在华林门口树立展架说明活动内容、散发传单
5.活动日程拟订:
8:
30----9:
00
A、发布会主持人:
B、商场展厅气氛布置(背景板、舞台、易拉宝及横幅、展板、音响设备等)
C、展厅里摆放1辆新奔腾轿车作为展示
D、准备一汽奔腾宣传资料,会议流程及礼品袋
9:
00----9:
20主持人开场白
9:
20----9:
30奔腾汽车4S店领导致词
9:
30----9:
40文艺演出
9:
40----10:
40让顾客参与有奖竞猜游戏,并邀请顾客到4S店领取奖品。
10:
40---10:
50现代舞表演
10:
50---11:
30游戏参与兑奖活动,并邀请顾客到4S店领取奖品。
6.物料人工费用:
项目
具体内容
数量
价格
备注
聘请人员费用
主持人
1名
元
元/人
礼仪小姐
6名
元
元/人
现代舞
4名
元
元/人
展厅现场布置费用
背景
元
领奖台标志
横幅
条
元
展板
元
易拉宝
元
舞台
元
租赁
音响
元
租赁
地毯
平米
元
元/平米
游戏用品
杂费
其他工作人员费用
名
元
总计
7.预期目标:
(1)强化新一代奔腾在受众心目中的知名度和美誉度
(2)提高销售额
8.前期准备工作:
(1)制作订购展销用品,如宣传单、会场布置效果图、礼品等。
(2)布置展销会会场
2.六一儿童节特别策划案:
在六一儿童节来临之际,奔腾邀请您和您的宝贝一起参加奔腾家庭式大PARTY,通过可爱的场地布置,新颖的游戏环节,温馨有趣的亲子活动,深度推广品牌的文化内涵,提高品牌的良好口碑。
具体方案:
1.活动主题:
欢度六一欢乐家庭
2.活动时间、地点:
2015年6月1日
儿童公园
3.活动内容:
A、亲子运动会
B、有奖竞猜
4.活动前期准备:
活动前一周在儿童公园门口树立展板宣传;准备游戏需要的材料;布置活动场地;奖品。
5.活动日程拟订:
8:
30----9:
00
A、发布会主持人:
***
B、活动广场气氛布置(气球门、背景板、横幅、展板、音响设备等)
C、准备一汽奔腾宣传资料,会议流程及礼品袋
9:
00----9:
20主持人开场白
9:
20----9:
30奔腾汽车4S店领导致词
9:
30----9:
40文艺演出
9:
40----11:
30亲子游戏
活动一:
(1)游戏名称:
《春种秋收》
(2)游戏准备:
小号呼啦圈、盆、沙包
(3)参加人员:
儿童、爸爸或妈妈
(4)游戏玩法:
家长站在跑道起始点,端盆把盆中沙包放入指定圈中,到达终点后儿童接力把圈中沙包收回。
家长必须按顺序把沙包准确放入圈中,每个圆圈放一个沙包,儿童必须把所有的沙包都捡回去。
活动二:
(1)游戏名称:
铺地砖
(2)游戏准备:
呼啦圈
(3)参加人员:
儿童、爸爸或妈妈
(4)游戏玩法:
跑道上准备两个呼啦圈,游戏开始幼儿跳入第一个呼啦圈内,由脚下到头顶把呼啦圈取出交给家长,再跳入
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