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LWN锂离子聚合物电池度营销计划书
LWN锂离子聚合物电池2015年度营销计划书
第二章公司及产品概况
2.1LWN公司概况
LWN公司是一家专业致力于锂离子聚合物电池的研发、生产及售后服务于一体的高科技绿色能源企业。
公司成立于2011年,是一家相对年轻的锂离子电池制造企业。
注册资本金人民币捌仟壹佰陆拾万元,资本全部来自于民营。
2014年11月1日,公司被SWD公司收购并增资至51%的股权实现绝对控股,成为其旗下的子公司。
SWD公司对LWN公司的收购,将锂离子电池的上下游供应链打通,对双方后期发展的战略意义重大。
2.1.1公司人力资源
LWN公司有近千名员工,其中大学学历以上的占60%,包括30%专科,20%本科以及10%研究生以上。
员工平均年龄不超过30岁,年轻充满活力,但经验较为缺乏。
公司的各部门人员构成来看,公司的研发团队技术团队人员及销售团队的人员各占公司人数的5%,相比同行业人员,其人数占比偏少,人员较年轻,专业化程度不够,但敢打敢拼,在市场实践中也不断积累经验和知识。
LWN公司在企业的管理中积累了一定的经验,同时SWD公司的加入也提高了其管理方法,包括加强管理团队的创新意识,引进科学的考核管理机制,加大员工的培训力度,提高子公司间的交流及分享等等。
公司希望通过以上种种措施来提高员工能力并增强企业的竞争力。
2.1.2公司财务资源
电池行业对资金的要求很高,这个是由它的行业特性所决定的。
首先,为了满足产品生产的自动化,比如投入大笔的资金进行设备的采购及升级;其次,电池的原材料交货期长,如主要的原材料隔膜、电解液、钴酸锂等都需要提前几周甚至几个月备货,原材料占用资金大;再次,为了满足客户及市场波动带来的紧急需求,企业必须得准备部分产品库存,这些成品的资金占用也很大;最后,由于行业帐期一环扣一环,电池的售后延续时间长,企业只能接受较长的付款周期,这块也会占用大笔资金。
而对于LWN公司而言,其中快速发展的过程中一直面临着资金紧缺的困难。
在公司创建时,投资公司C一次性地投入5000万,但后续再未追加投入。
LWN公司为了满
足自身企业发展所需的资金,只能靠从银行贷款;而银行的高利率以及较短的贷款期限也让公司的财务面临着巨大的压力,一定程度上限制了公司产能的扩张。
资金的短缺成为了LWN公司发展的一个短板。
2.2LWN公司产品与技术
2.2.1聚合物锂离子电池产品的定义
我们日常使用的锂离子电池主要由三大部件组成:
电池芯,保护板及外壳。
电池芯是电池的关键性部件,直接决定了电池的电性能及安全性能,从成本上看,其占有了电池模组60%及以上。
保护板主要对电池充放电进行管控,通过对电流、电压以及电池使用环境温度的控制来保护电池在安全状态下使用。
外壳主要是保护电池以及通过外观尺寸调整来配合其应用产品整机的装配。
根据产品要求不同,有的电池不需要外壳,而是采用外框(FRAM)加贴标签纸来替代。
对于本文所讨论应用的锂离子电池的主要部件电池芯按结构形状划分主要有三大类:
圆柱型电池芯,铝壳方型电池芯和聚合物电池芯。
不同种类锂电池芯组装成锂电池的示例如下表2-1所示。
根据锂离子电池所用电解质材料不同,锂离子电池可以分为液态锂离子电池,简称为(lithium-ionbattery,简称为LIB)和锂离子聚合物电池(lithium-ionpolymerbattery,简称为LIP)两大类。
它们的主要区别在于电解质的不同,液态锂离子电池使用的是液体电解质,而聚合物锂离子电池则以固体聚合物电解质[5]来代替,这种聚合物又会分为“干态”和“胶态”两类,目前大部分锂离子聚合物电池采用胶体电解质。
上文所述的按电池外形结构划分的圆柱形电池及铝壳电池均属于液态锂离子电池。
锂离子聚合物电池的三种主要材料(正极、负极和电解液)中至少有一项或一项以上使用高分子材料。
目前所开发的锂离子电池聚合物,高分子材料主要是被应用于正极及电解质。
正极材料包括导电高分子聚合物或一般锂离子电池所采用的无机化合物(国
内目前主要是大颗粒高压实密度的正极材料),电解质则可以使用固态或胶态高分子电解质[6],或是有机电解液,负极则通常采用锂金属或锂碳层间化合物(国内目前大部份采用人工石墨)。
与液态锂离子电池相比,锂离子聚合物电池的最大优势是轻薄化和极易定制化。
其外观尺寸及形状可以根据产品的需求定制加工成多种形状,甚至是弯曲状。
对于产品应用来说,锂离子聚合物电池在形状上的最大优势就是轻薄,可以针对产品的外观设计要求对电池做任意面积化和任意形状化设计,为设备开发商在电源解决方案上提供了设计的灵活性和适应性,从而可以最大化地优化其产品性能。
同时,在能量密度上,锂离子聚合物电池的单位能量密度比目前的液态锂离子电池可以提高15,以上,这也是目前消费类电子产品最为追捧的,能在一定程度上解决待机时间问题。
基于以上优点,锂离子聚合物电池被誉为下一代锂电池。
2.2.2LWN公司产品
SWD公司的主业是锂电池的加工制造,从事锂离子电池模组的研发、设计、生产及销售,在国内趋于领先位置,其致力于为客户提供安全、轻便、持久的绿色能源产品。
SWD公司凭借持续的自主创新能力,优秀的锂离子电池模组整体开发与设计能力,优秀的成本控制能力及合理的业务定位与优秀客户资源,目前已成为国内锂能源领域设计能力最强、配套能力最完善、产品系列最多的锂离子电池模组制造商之一。
SWD公司主要产品按用途分为手机数码类锂离子电池模组、笔记本电脑类锂离子电池模组和动力类锂离子电池模组三大类,主要应用于手机、MP3/MP4、数码相机、笔记本电脑、上网本、电子书、电动工具、工业移动照明、医疗设备等。
公司还将在强化自身产品优势地位的基础上,加快速度向电动自行车、电动汽车和储能电池等领域拓展。
在收入构成中,手机电池、笔记本电池、平板电脑电池及品牌电池(移动电源)占比分别为45%、10%、20%和25%。
公司目前重点目标是进一步扩大在一线手机品牌中电池份额,全面发力。
2.2.3LWN公司技术
LWN公司拥有自己的技术研发中心,并配备了较为完善的试验测试设备。
为了保证充足的科研经费,公司每年提取不低于6,的研究开发经费用于新产品和相关工艺装备开发及购买。
LWN公司拥有锂郭子聚合物电池自动生产线,技术力量雄厚,技术装
备先进,检测手段齐全,目前工厂的设备生产能力达七仟万只电池年生产量,而且能保证电池的性能指标与国内一梯队电池生产商处在同一水平。
LWN公司的技术、工程和制造团队的中高层管理者都有在锂离子聚合物电芯的领导者A公司的相关工作岗位的工作经验,精通锂离子聚合物电池芯的开发和生产。
LWN公司建立了一支由30多名研发人员组成的研发团队,他们专业且专注,不断提高技术水平和研发能力,目前已取得5项发明专利。
2.3项目介绍
2014年11月1日SWD公司召开第三届董事会第三次会议,审议通过《关于收购东莞锂威能源科技有限公司并对其增资的议案》,决定公司以自有资金收购LWN公司股东所持有的公司股权并对其增资至51%的股权成为LWN控股股东,LWN公司评估价值20,014.28万元为定价参考依据,最终确定估值为20,000.00万元。
SWD公司以自有资金人民币4,000万元收购LWN公司20%的股权,收购完成之后SWD公司使用自有资金以现金方式12,653.08万元对LWN公司进行增资,其中3,163.27万元计入标的公司注册资本,其余9,489.81万元计入LWN公司资本公积,LWN公司的注册资本增加至人民币8,163.27万元,SWD公司持有LWN公司51%的股权。
LWN公司成长迅速,被誉为锂电行业内的一匹黑马,企业一直处于良性的发展过程中,而且成长较快,近2年年增长率接近100%。
LWN公司努力达到客户的充分满意。
将客户期望贯穿于锂电池生产的整个供应链,以持续改善的方式追求卓越品质,从而赢得客户的认可与尊重,成为锂电池行业的典范。
企业宗旨:
“追求卓越品质,着眼细节管理”为公司不懈努力的宗旨。
公司凭借雄厚的实力和优秀的管理团队,定位于锂离子聚合物高端市场的开发,秉承为客户提供优秀能源解决方案为己任的服务理念。
LWN公司企业2015年的项目是:
在未来的3到5年内成为国内锂离子聚合物电芯研发和制造的领导者。
位列国内前五。
实现月产能3000万只锂离子聚合物电芯的战略规划。
第三章营销环境分析
3.1宏观环境分析
3.1.1经济环境分析
改革开放以来,我国经济高速发展,国民经济稳定增长。
初步核算,全年国内生产总值[7]636463亿元,比上一年增长7.4%。
其中,第一产业增加值为5.8332万亿元,增长了4.1%;第二产业增加值为27.1392万亿元,增长了7.3%;第三产业增加值为30.6739万亿元,增长了8.1%。
由于可以算出这三大产业增加值占国内生产总值的比重分别为9.2%,42.6%,和48.2%。
3.1.2社会环境分析
环保,节能减排,降低碳排量是当今社会发展的趋势。
中国也在积极推动新能源行业的发展。
对于一些传统的含有重金属铅、镉等对人体,环境伤害大,污染严重的铅酸、镍镉电池等,国家已经对这些行业进行限制,并鼓励开发节能环保、污染少、可循环使用的锂离子电池。
3.1.3技术环境分析
在中国,锂电池制造的技术仍然处在快速发展时期,由于起步较晚,目前我国锂电池材料的技术水平仍然相对较低,在市场占有上看,产品多集中在中低端。
正极材料是锂电池的核心[8],也是占有锂电池成本比重最大的,超过30%以上。
正极材料是实现锂电池各种性能指标成达的关键,比如电池的能量密度、放电平台,比功率以及产品安全性能等等。
随着锂电池正极材料的集成度的不断提高,市场优胜劣汰的局势将进一步加快。
负极材料技术稳定成熟。
目前主要采用天然石墨和人工石墨两种。
天然石墨对电池性能的稳定性相对要弱于人工石墨,但由于其成本相较于人工石墨较低,被大量国外电池厂采用以便于成本降低.
电解液对电池的比容量、循环寿命、工作温度范围和安全性能等方面提供了至关重
要保证,也是锂离子电池获得高比能、高电压的保证。
电解液一般由高纯度的有机溶剂、电解质锂盐、必要的添加剂等原料组成,在一定条件下,按一定比例配制而成的,其中电解质在电解液成本中比重最大,也是电解液中技术壁垒最高的环节,目前主要被日本和韩国企业所垄断。
隔离膜的性能决定了电池的界面结构、内阻等,直接影响电池的容量、循环以及安全性能。
隔离膜的主要有两方面作用,其一是绝缘作用,可以有效的防止正负电极相接触而导致内部短路,其二,隔离膜的微孔只允许小体积的带电离子通过,阻止大分子通过,进而利于离子的扩散,从而提高电池的存储效率。
隔离膜材料主要是以聚乙烯(PE),随着技术的进步,目前高电压体系电池大都采用陶瓷涂层隔膜(在PE膜上涂上几个微米厚的陶瓷层),以减少隔离膜受热时的收缩率,进而提升电池的安全性。
铝塑膜也是锂离子聚合物电池最为重要的主件部分,由于其加工工艺的复杂,技术主要集中在日本和美国。
铝塑膜的结构一般分为三层,最内层为PP,中间层为铝材,最外层为尼龙。
最内层PP在受热时融化粘合,中间铝层主要是密封整个电池,以免水汽等进入,最外层尼龙主要是为了保证铝层,以免划破或磨损。
技术壁垒方面,铝塑膜,隔离膜,正极材料,电解质,负极材料。
3.2行业环境分析
3.2.1行业概况
锂离子电池产业链主要分为三个部分:
上游锂资源、锂电池材料(包括正极材料、负极材料、隔膜、电解液、铝塑膜)以及电池制造与封装。
图3-3详细列明了锂离子电池的组成。
1(3C电子产品
3C电子产品即计算机(Computer)、通讯(Communication)和消费电子产品(ConsumerElectronic)三类电子产品的简称。
计算机产品对于电池的需求主要有两类,笔记本电脑和边缘性产品平板电脑。
笔记本电脑是使用锂电池芯用量最大的产品类,传统的笔记本电脑电池使用18650圆柱型电芯。
随着技术革新以及消费者对产品要求的提高,越来越往轻薄化发展,也就是超级本(ultra-book)以及娱乐化为主的平板电脑,此两类产品使用锂离子聚合物电芯。
几年,由于智能手机的快速发展,尤其是大屏多核手机,其电池的续航能力远远不够,使得国内的移动电源产品的市场需求呈现爆发式增长。
2014年中国的移动电源市场达RMB160亿元,其主要使用18650圆柱型电芯和锂离子聚合物电芯,后者约占总量的30%。
按电芯的价格占整体移动电源售价的40%计算,锂离子聚合物电芯的需求量达RMB19.2亿元。
2015年会持续增长,整体规模达280亿元,由于产品安全性考虑以及
外观设计的多样性需求,使用锂离子聚合物电芯的比例也在逐步上升至50%,由此推算,2015年仅中国市场就达RMB56亿元。
3.2.2行业市场容量
目前智能手机需求爆发式增长,平板电脑和超薄笔记本电脑的需求也在逐年上升,而这三个产品均使用锂离子聚合物电芯,前者对锂离子聚合物电池的使用比例已占到85%以上。
而后面两者已100%使用锂离子聚合物电芯。
同时,移动电源对聚合物电芯的需求也在明显增长。
市场需求的增加,为LWN公司提供了越来越多的客户群体。
回顾2014年,针对全球锂电池出货量来看其应用的增长,手机增速6%,笔记本增速-2%,而备用电源增速274%,平板电脑增速达197%,电动工具增50%。
在平板电脑领域,100%全部为聚合物锂离子电池。
聚合物手机电池市场,LWN在聚合物电池市场算是一个新的进入者,公司2011年开始生产聚合物电池,但由于公司成立的年限较短,市场需要一段时间的认可,整个进展过程并不顺利。
加之公司成立之初一直定位做中高端市场,而此类客户需要长时间的审厂及产品测试认证,导入周期长。
从而致使工厂缺少足够的订单支持,举步维艰。
3.2.3行业主要厂商
从锂离子电池行业主要厂商的区域分布来年,主要由中、日、韩三分天下:
日本和韩国的锂电池市场无论从技术上还是规模上均领先于中国,但中国的发展潜力不容忽视。
就全球锂电池市场来看,韩国已经超过日本成为最大的锂电池产出国,三星与LG两家公司的锂离子电池产能已遥遥领先,产出量也比较乐观。
日本的松下、三洋,索尼已在逐步萎缩。
中国的ATL,力神、珠海光宇以及比亚迪等公司发展迅猛,逐渐缩短与日韩的技术差距,未来规模化发展潜力巨大。
对于低档次手机领域,中方具有明显优势,品牌手机领域,国内多家知名厂商也在渐次进入。
在笔记本电脑电池领域,因对一致性和安全性要求极高,国内厂商几乎没有大规模进入的例子。
日韩具有显著优势。
在高端产品及应用上,目前日本领先,韩国紧追其后。
而国内的锂离子电池厂家百
家齐放,但其品牌度及技术实力差异较大。
我们将聚合物电芯的主要生产厂家按品牌度及技术实力排名如下图3-15:
由竞争者分析看出,LWN公司技术实力在第二梯队中已处于领先位置,但其品牌度相对较低,而且与LWN公司能力相近的竞争者的集中度高,竞争十分激烈。
从客户的调查及市场反馈,LWN公司目前的主要竞争者是比克,维科和鸿德,BYD(比亚迪)由于其企业产品的转型及对3C应用锂电池的定位的变化(强化汽车电池,弱化3C应用锂电池的投入和开发),与LWN公司的竞争度降低。
LWN公司需要保持其技术优势,强化品牌建设,扩大市场占有率,将目前的主要竞争者甩在后面,进而能成功越入第一梯队而与光宇和ATL形成正面直接的竞争。
3.3竞争环境分析
3.3.1现有竞争对手分析
国内锂电池的发展晚于发达国家,技术水平还不及美日韩,但通过近几年的不断努力,锂电池走出了萌芽期,已经步入成长期。
目前我国市场上涌现出一批具有国际先进水平的锂电池企业,这些企业不断开拓创新,开发出高性能的锂电池,并加强与国外顶尖厂商的协同合作,进一步提高公司的实力,形成良性循环,达到强者更强的局面。
目前锂电池制造行业处于飞速发展的阶段,主要依靠着下游需求的增长以及技术的进步拉动这一产业进步发展,但产业竞争趋势日趋激烈,未来产业整合趋势明显。
国内众多的锂离子电池材料企业可能将迎来某种程度的洗牌,提高集中度,那些主动技术研
发、资本实力雄厚的厂商将获得更大的发展机会。
产能过剩、竞争激烈、技术革新是公司锂电材料业务未来发展面临的最大挑战。
现有企业之间的竞争常常表现在价格、产品特性、广告、产品介绍、售后服务等方面,其竞争强度与许多因素有关。
针对国内竞争对手的情况在表3-6中有将主要的竞争对手的经营态势做汇总对比。
另外规模还相对比较大的公司有维科,华粤宝、迈科、天贸等,稍具规模的公司还有:
鸿德、曙鹏,TCL金能、LWN等。
其他都是较小规模的公司,大小公司总计约有上百家。
3.3.2新进入者的威胁
新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时,将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地,这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争,最终导致行业中现有企业盈利水平降低,严重的话还有可能危及这些企业的生存。
由于制造锂离子聚合物电池门槛相对较高,创业企业在进入这一领域有一定的难度。
3.3.3供应商的议价能力
供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力,来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。
锂离子电池的性能主要取决于正负极材料,电解液,隔膜和铝塑膜。
其技术主要掌握在少部分的供应商手里,议价能力直对较高。
3.3.4购买商的议价能力
购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力,来影响行业中现有企业的盈利能力。
(1)目前中国大陆锂电池产业正处于优胜劣汰的发展过程,唯具有技术和品牌优势的厂家,才有机会获得更大的市场空间。
(2)电芯生产由于生产工艺和技术相对成熟,在有稳定的正极材料货源。
3.3.5替代品的威胁
两个处于不同行业中的企业,可能会由于所生产的产品是互为替代品,从而在它们之间产生相互竞争行为,这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略
随着补贴和充电便利性的解决,新能源汽车市场增长迅猛;在其规模迅速扩大的同时,市场对电池、电控等的需求也将大大增加,这将驱动行业中未来十年的快速稳定增长。
这其中,锂电池的性能对新能源汽车的发展起着至关重要的作用。
首先,由于存在着能被用户方便接受的替代品,致使现有企业产品售价以及获利能力的提高受到限制;第二,由于替代品生产者的侵入,使得现有企业必须要提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色,否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫;第三,对于源自替代品生产者的竞争强度,将受到产品买主转换成本高低的影响。
总之,替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低,其所能产生的竞争压力就强;而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度,可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。
替代品就是具有与原产品有相同的功能但性能优于现有产品的与其具有同质化特征的新产品,新市场或是新需求的竞争,新产品的出现将会使旧产品的生命周期进入到淘汰阶段,因此,对其有强烈的威慑力。
对于企业来讲,替代品的威胁不可低估。
目前移动设备迅猛发展的最大障碍恐怕就是电池的问题,不论手机、MP3还是笔记本电脑,如何能够延长电池续航时间都是厂商最头疼的问题。
当前,大部分移动设备都使用锂离子充电电池,但自从“索尼电池门”事件以来,锂电池的安全问题已经越来越受人关注。
一家名为ZPower的公司正在试图替代锂离子电池,他们使用银锌材料替代锂离子,在安全和能量密度上都有优势。
ZPower电池的容量比同体积的锂电池高30%,甚至可以再不危及安全的情况下过充以实现更高的容量。
该电池使用锌聚合物阳极和银纳米颗粒阴极,由于其内部的储电单元基于水,安全性类似于传统的碱性电池。
3.4SWOT分析
SWOT分析方法是根据企业自身的定内在条件所形成的资源环境,从优势(Strengths)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)、威胁(Threats)四个方面进行综合分析,以寻找真正适合企业发展的战略及方法。
在前面的文章中对LWN公司的外部环境进行了分析,在下面的文章中将采用SWOT的方法对公司进行分析,了解公司的优劣势,以制定适合企业发展的方式方法。
为了对LWN公司所面临的市场状况进行全面、系统、准确的研究,根据研究的结果制定销售战略及分析竞争对手情况,我们用SWOT分析法对该公司的优势、劣势、机会、威胁等进行分析。
3.4.1优势分析
LWN公司专业从事锂离子聚合物电池研发和制造,并非与其他大多的电池厂一样产品类繁多,除了做聚合物电池,还同时生产液态钢壳18650电池及液态铝壳电池。
LWN公司保持了产品类的单一性以及产品制造的专业性,一心一意做好锂离子聚合物电池,技术优势突出。
即使与国际一线的电芯相比,亦不分伯仲。
从电池的能量密度方面来看,LWN锂离子聚合物电池的能量密度已达到国内第一梯队的技术水平,2015年下半年就可以提供700WH/L的电池样品,并实现670WH/L高能量密度的批量生产能力。
3.4.2劣势分析
LWN公司的生产规模相较于国内一线大厂较小。
LWN公司目前最大产能仅有每月600万只电芯,而国际一线大厂的锂离子聚合物电芯产能是LWN公司的5到10倍。
生产的规模化小,就难以与一线品牌终端客户配套,同时也难以形成规模经济,削减制造成本。
LWN公司生产的全自动化程度不够充分,其生产为分段自动化,整体自动化整合程度较低,有待进一步提升。
LWN公司成立较晚,在业内算是极为年轻的企业,市场沉淀少,品牌建设有待强。
由于锂电的安全特性决定了锂电是一个特殊行业,产品需要市场的积累和沉淀。
一线品牌大厂要求其锂电池供应商至少生产锂电池3年以上,并对其累计出货量也有明确的要求,以便于了解市场对其品质问题的反馈。
技术能力方面,LWN在早期成立时,公司引进一批优秀的技术人才,产品性能和质量上有了大幅度的提升,并以较优的性能品质得到了客户的认可。
但随着行业的快速发展,市场对人才的需求非常紧俏,公司很多优秀人才被同行高薪挖走,人才流失严重。
同时新的人才引进少,技术能力受到极大影响,产品性能质量止步不前,缺乏新的革新。
3.4.3机会分析
产品的升级对聚合物电池的需求增加。
在锂离子主要应用的消费电子市场,比如手机,从过去的功能及向智能机转变,产品的设计也由此发生根本性的改变。
之前的手机因为电池都是可以直接置换的,使用的基本是铝壳电池。
但现在的手机为了做的更薄更轻,电池变成内置的,使用的大部分都是聚合物电池,使得市场对聚合物电池的需求大幅度增加。
作为专注于聚合物电池的LWN公司来说,市场应用的升级给其产品带来了巨大的商机。
3.4.4威胁分析
近年来由于锂离子电池的市场需求呈现暴发式成长,国内各种规模的锂离子电池生产商应运而生,加之下游消费电子产品的高低不一对锂离子电池需求的产品品质要求也各不相同,致使国内锂离子电池生产商的水平参差不齐。
为了迎合成本需要,各种小规模电芯厂不惜牺牲品质,利用极低成本来强夺市场。
严重威胁了消费电子类应用的锂电池市场的良性发展。
对于锂离子聚合物电池而言,随着进入技术壁垒的降低,竞争日益加剧。
由于铝壳锂离子电池需求的日益低迷,而锂离子聚合物电池的需求向上发展,原锂离子铝壳电芯厂纷纷转型生产聚合物电芯,进一步加剧
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