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企业营销策略分析

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摘要

企业的营销策略归根结底以盈利和谋求拓展为目的。

随着中国经济逐步加大国际化进程，在中国市场竞争中受到外来企业的影响，在参差不齐的中国企业的竞争实力下，越来越多的市场份额被外来竞争对手所占据。

因此，如何加大企业自身的改革力度，如何在浩如烟海的各品牌大潮中，力超群雄成为新时期的产业霸主，在内忧外患的压力下如何去用最低的成本完成市场和消费者对企业自身改革和发展的需要，在当前的市场竞争中诸如此类的问题严重影响着中国企业的发展。

本文将以当代社会条件我国各企业将如何应对生存和发展中缺乏影响策略的困境为切入点，并将不同企业根据企业的规模和形态予以区分，围绕企业营销策略在当前时代发展企业的切实存在和发展的意义、价值、方法三个方面进行展开，在运用大量的资料作为理论铺垫的同时，结合国内外对此课题的理论成果，来探索企业多变型营销战术的使用和效果。

关键词：

市场经济；企业营销；多元化品牌战略；营销战术

摘要…………………………………………………..……………………………………….3

一、前言……………………………………………………………………………….….5

1研究的背景和目的………………………………………………………………………….5

2国内外研究成果和研究现状……………………………………………………………….5

3项目研究的意义以及要解决的问题……………………………………………………….6

二、关于企业营销策略的演变……………………………………………………….….6

1企业营销策略概念和产生的原因…………………………………………….…………….6

2影响企业营销策略制定和执行的各项因素……………………………………………….7

3企业营销策略在各个历史阶段的表现和作用…………………………………………….7

三、企业营销策略在当代企业发展中存在的意义和价值……………………………...….8

1企业营销策略在企业发展中的应用和表现……………………………………………….8

2企业营销策略制定的注意事项和影响…………………………………………………….8

3企业营销策略在执行中容易出现的问题和原因………………………………………….8

四、现代社会企业营销策略经典案例分析……………………………………….…….9

1以企业特性为划分标准的多元化品牌战略……………………………………………….9

2变化万千的企业营销战术………………………………………………………………….9

3“量体裁衣”在企业营销战略中的应用………………………………………………….10

结论…………………………………………………………..……………………………….10

参考文献…………………………………………..………………………………………….11

一、前言

1研究的背景和目的

无论是发展中国家还是发达国家，企业是经济前行的载体。

而中国企业的发展在中国特殊的市场经济体制下，更是直接影响到中国经济的稳定。

纵观企业营销策略的发展史，无论哪个历史朝代下，国家前进的车轮都离不开企业营销策略对市场的促进。

因此，企业营销不仅是一个可以在世界范围内长期被讨论和研究的课题，还作为应对市场变化的典型性方案和方法，在当前中国经济全球性发展的今天，成为中国各个中小企业应对市场挑战的重要手段。

在这种大的国际背景和国内环境双向作用下，不断猛烈冲击中国企业的国际和国内竞争态势要求中国企业必须要加大对企业营销策略的分析和理解，通过立足本位，建立起最适合自身发展的一个企业营销策略体系，并将创新和创意以及对未来市场的预估，相互结合起来，在营销战略上，尽量与国际竞争避开风险，找出一条具有中国特色的国际营销策略竞争之路。

本文在借助对大量资料和理论的阅读后，将对企业营销策略的产生、表现、对企业的推动作用等进行研究，力求实现以下几种目的：

一、让各个企业正确认识到企业营销策略的真正意义，结合自身发展需要，制定具有自身特色的营销战略。

二、通过对当前一些成功企业所使用的营销策略的系统性分析，找出企业在建立营销策略时所使用方式方法的统一性规律。

三、重点研究多种企业营销策略的特征及效果，找出最佳适用方案，以推动中国企业营销策略方面的改革与投资。

2国内外研究成果和研究现状

早在20世纪初期，营销的概念就已经被提炼出来，但是在当时的理论系统中，营销仅限于对产品的售卖而并非一个系统化的理论研究体系。

真正将售卖和企业维系在一起的是在1960年出现的关于哈学商学院特德所提出的维系理论。

从这时期开始，人们才将卖家也就是企业的利益与产品的售卖联系到了一起。

随着各中小企业的不断崛起和发展，90年代末在发达国家里企业的营销被正式提出来，成为一种专业化研究体系，在当前占有90%市场份额的前提下，企业创造出了90%以上的就业机会和60%以上的技术发展和改革机遇。

西方对企业从事社会化大生产所展开的研究理论非常多，如最早的菲利·普科特勒作为市场营销之父所提出的《市场营销学原理》等专著，将市场营销与企业营销策略的规划正式放在平等的地位上进行分析，在此阶段，企业的营销策略必须以市场为导向才开始作为理论被人们所认知。

而1985年《新战略营销》的出版则将销售的方式彻底打破，史蒂芬·E·黑曼与戴安·桑切兹等人共同将营销作为一种必然化的趋势在书中予以分析，提出了将正确考虑与客户共同成长，建立长期合作意识，以双赢来确保企业的长期发展，务必成为企业营销策略体系里关于长期发展问题这一理论。

这也是将客户关系纳入到企业营销战略中来，市场和客户双方面都必须要维护到，这也是在当时的多家研究过程中对于企业的长期发展和营销策略所作出的最为明确的答复。

中国对此进行的研究则更为具体，80年代随着改革开放的实施，大量的外国管理经验和策略理论被引入到中国，企业对营销策略的需要也逐步增大，在80年代，我国专家学者们在借鉴了大量外国理论资料和对本国企业发展现状充分了解和认知的同时，用本土化特征来诠释被引入的国外重要营销策划理论，相关理论的出版风潮主要集中在90年代，主要从影响企业营销策略出现和发展的多方面因素进行分析，如刘军的《定位定天下：

彻底颠覆竞争对手的营销组合新战略》、郭国庆所主编的《市场营销学通论》，国外企业营销战略思潮在此时也被系统化引入，如戴子贤、梅汝和结合自己对市场的观察所编著的《国际市场营销学》等，此阶段主要讲企业纳入到市场中来，目前我国专家学者主要从如何制定行之有效的企业营销战略角度进行研究，并结合当前互联网讯息万变多种媒体形式并存的宣传趋势进行进一步的思考。

3项目研究的意义以及要解决的问题

企业营销策略是企业认真审视自我，根据市场动态来调整自身战略的最佳审核时机，正是因为在企业营销策略的制定之前必须要对自身进行正确、客观的认知，因此，作为一个“体检”的机会，企业营销策略的制定既是对企业自身的发展有着直接的推动作用，又是企业不断了解自我并得以不断前行的过程。

因此，在当前中小企业面临发展瓶颈时期，依靠企业营销策略的制定，就有可能打破僵局完成对自身的新突破。

就目前企业营销策略在运用中存在的问题来看，在其概念、覆盖领域、溯源、发展、作用等方面依旧在企业主的认知里存在着企业营销策略仅仅是为了卖出产品或者提供服务而准备策略、为了应付商家而自订的噱头、无任何价值仅仅是一种潮流元素等理念和认知。

这些思想和认知在应对现代企业发展和行业间健康的竞争、本国企业应对外国竞争对手的挑战时候只能以负面的作用力而存在，正是因为企业决策者无法真正的理解企业营销策略的真正含义和效果，因此对企业营销策略的分析和研究正是能对该领域所进行的创新型开拓，一旦选择了正确合理的道路，其现实指导意义一定会直接对我国企业的创新性建设提供可行性帮助。

二、关于企业营销策略的演变

1企业营销策略概念和产生的原因

作为以企业为载体，以确保满足目标人群的不断增长的需要为目的，将产品或者劳务服务等转化成可与赢利的商品，进一步加大对策略方法种类和方式的探索，通过售卖的形式对市场的占有额度不断进行拓展，为企业进行营销时策略制定的标准。

任何时期的企业在制定营销策略时，无论采取何种方式，都离不开对这几要素的维护和拓展。

企业营销策略具有原生态表现，主要集中于在长期的销售过程中，商家们对产品销售独有的理念和经验，其产生的原因自然离不开如何区别其他商家进行更大利益的销售。

只有在竞争如此激烈的现代，在大量专家学者对企业营销、企业营销策略、影响企业营销策略的主要因素等的不断探索和研究作用下，这些原本作为商家“一家之言”的理论和经验才得以被系统的提取出来，成为符合当代时代和市场要求的新型理论公布于众。

而正是因为此项研究是有准备、有计划、经过专业人士的长期实践验证的，因此更具有指导功效和系统性。

如组合式企业营销策略，主要将产品、价格、销售和宣传渠道、促销活动、促销手段、后期维护等结合起来，在从多角度维护客户关系拓展和建立新客户关系的同时，完成了一项由对“价格和产品”的关注，转变到对“企业自身、市场、目标人群”三者综合要素的重点研究上来。

因“势”利导，以市场需要定产品形式，以渠道为物资流动手段，在这场企业营销策略的变革中，人的要素在此演变过程中发挥了最大化作用。

2影响企业营销策略制定和执行的各项因素

在市场经济营销过程中，实行正确的企业营销策略可确保企业得到可持续发展的机会。

在企业营销策略的制定过程中，策略制定人自身的因素显然要排在第一位。

其中包括制定人自身的专业化程度、应对市场风暴时对市场客观的认知、及时了解和分析市场和行业动态的能力、精准搜集一手资料并确保其及时有效、可以运用专业知识对收集到的数据进行分析和对比、正视自身优劣势，在不断反思中强化自身的能力和素养，提高分析和判断能力等方面均会影响到企业营销策略的制定。

除了作为企业营销策略的制定者本身的要素之外，企业本身的发展水平、综合实力、团队建设程度、品牌力量和价值、营销和推广渠道的完善程度、对现有客户群的维护方式、开拓未知目标客户群的能力、与企业文化配套的CI系统和VI系统的建立和健全，在信息高度发展的当代，企业自身的网站、优化程度等均对企业营销战略的制定有着绝对的影响。

显然，在管理和落实的实践中，谁拥有正确的企业营销策略则谁便拥有了成功的权利。

一旦企业的营销策略制定完毕后，在实践和推广的过程中，执行者自身的能力和思想意识、市场对该项策略的接纳程度、目标人群对该项策略的反应和迎合度、同行业之间的欺诈性恶意竞争手段等，与企业营销策略所需要的物资基础一起是企业营销策略得以顺利开展的根本前提。

抢先机方能赢得大未来，这种说法无论放在哪个历史时期均具有同等的价值，因此，就可能存在的问题和未来发展中将遇到的问题进行规避，是一个正确的企业营销策略在制定之前务必要要斟酌的重点问题。

这关系到企业自身是否具有比竞争对手抢先一步应对市场予以的压力，解决纷杂的市场环境下各项因素变化所带来的各类问题的能力。

3企业营销策略在各个历史阶段的表现和作用

企业营销策略的演变也是产品从单纯的物品向物品与劳务的组合形式，在客户、企业与客户之间的关系作为要素逐步被发掘出来成为拓展市场最需要维护的可持续性能源，在此过程中市场需要和目标人群不断上涨的新需求对企业营销策略的产生和发展有着绝对的促进作用。

当经济的发展到了一个新的临界点，新的市场体制的诞生势必要求产品和服务必须要跟从其步骤，任何无法做到步调一致的企业则必然会被市场所“优胜劣汰”。

因此，对于一心壮大自身渴望用不断革新的面貌在市场内不断的拓宽自己的品牌占有率，在保障对国内目标市场进行平稳的占领和扩张的同时，将自身产品的覆盖领域向国外市场延伸的中国企业的眼中，没有永远不变的营销方式，在营销理论系统尚未完全成型之前，他们单凭自己对市场的敏锐感，对信息的及时了解和对商机的准确把控，来完成产品销售和品牌拓展。

营销中所需要的渠道、品牌建设、产品包装、后续服务等，实际上在中国自从有商品买卖以来已经逐渐被商家们所摸索出来，并且按照自身对产品和市场的理解和把握，不断予以诠释。

三、企业营销策略在当代企业发展中存在的意义和价值

1企业营销策略在企业发展中的应用和表现

就营销策略本身来看，作为企业发展战略中最为重要的一部分，其主要运作方针是为了在一定程度上减轻企业对营销资源的消耗率，将企业的目标期许通过一定的手段转化成行动力，由于企业营销策略具有宏观和微观性，在企业的运营管理中的每一步都可以以具体形式和步骤之一的方式予以表现，如在企业的长期营销策略制定过程中，营销策略必须以其企业当前状态、优劣势，企业未来走向为基础，结合目标人群和市场运动趋势进行预测的同时，建立起一个具有生命周期的可以满足一定时间和空间内各个企业运行步骤需要的，或者可以被执行部门作为宏观指导方向的，合乎国家政策和技术发展规律的战略目标。

在企业的短期发展目标中，企业的营销策略仅仅作为各项工作中的执行规则或者是某阶段某项业务开展的策略规划，如为了某一季度促销而制定的活动策略、为达成某一个合作事项而专门设计的合作计划书，无论多么细小的工作策划都隶属于企业营销策略系统中的每一个极具有价值和影响力的一部分，务必对其进行重视，利用团队的力量来助力完成以取得突破性进展。

2企业营销策略制定的注意事项和影响

企业营销策略的出现源于长期以来对企业营销思想和文化的升级和模式化。

在企业营销策略制定时，最容易对其产生误导作用的即为定位、情感、品牌三方面。

其中定位是企业在当前状态下对自身情况的审视，并结合市场变化、目标人群需要的变化、新的技术方法的应用、产品生命周期的不同表现等所作出的战略性调整。

定位并不是一成不变的，需要根据不同情况的变化及时调整，这个点是企业可以逆转劣势的最佳武器，因此不能被策略制作者忽略和大意，更不能因为拖拉和延迟思想而延误机会，但是事实上在商战中，此项经常会被企业的经营者所忽视。

情感，主要从企业员工对企业的情感、企业客户群对企业品牌和产品的忠实度、企业在其营销策略当中所使用的情感策略三方面来体现。

其中企业员工对企业的情感主要表现在企业文化的渗透和团队凝聚力的建设当中，企业员工对企业所怀有的归属情感越强烈，其工作效率和创新性越高，越能促进企业的发展。

企业客户群对企业品牌和产品的忠实度与企业在其营销策略当中所使用的情感策略二者之间虽具有相关性但并不具有重合性。

品牌，是企业得以生存、立足和取得长期发展的根本保障，这也是企业营销策略得以顺利实施的基础，就品牌自身的定义来看，仅仅作为一个产品的名称、LOGO等形象标识，但是一旦被纳入市场体系中进行推广则具有了无法估量的内涵和价值，因此，务必将其提高到企业存亡的高度来予以重视。

3企业营销策略在执行中容易出现的问题和原因

在执行过程中，影响到企业发展的各种重要因素务必被明确考虑到位，包括企业在未来历史时期的定位是否需要转换、企业的对外宣传思想与主题、可作为本策略长期合作的渠道、国家政策和当地政府的各项支持是否会修订或者取消，同行业竞争者竞争点的改变、企业品牌的成长和发展、特定情况下公共关系的应对和问题的处理、在赢利额度提升或降低时战略目标的调整问题，以及对客户群体的合理维护、对新客户的争取和开拓等方面均有企业营销策略的调控“影子”。

因此在执行的过程中都务必予以重视，而正是因为企业营销策略具有“无处不在、无所不能”的特性，因此在执行的过程中，对这些方面因素的重点把控可以从不同角度来把控，如以一个整体的营销战略策划案来构建，也可以按照不同因素的变化来根据具体的情况构建出符合其发展需要的独立策略体系。

四、现代社会企业营销策略经典案例分析

1以企业特性为划分标准的多元化品牌战略

企业的品牌化战略具有多元化特性，根据市场需要和自身发展的要求，多元化的品牌战略主要为了迎合各方面各种要素的需要，但是无论从多元化品牌战略的哪种角度进行衡量，其都具备企业发展战略所需要的独立策略体系。

根据不同企业的特性进行划分，多元化品牌战略可以包含各行各业的不同领域，既有交叉性又有统一性。

交叉性主要表现在统一品牌富含不用领域的产品和服务，如海尔集团，海尔是其对外主要的宣传品牌，但是其名下包含了家用大型、中小型电器、手机等多种领域的产品，但是相对于宝洁集团所囊括蓝月亮、汰渍等不同子品牌的洗涤用品来说，海尔集团的品牌又有其统一性和专有性。

2变化万千的企业营销战术

企业的营销战术有多种，比如情感营销战略、品牌营销战略、网络化模式下微博营销等，以下将简单介绍情感营销战略和品牌营销战略。

情感营销策略。

主要面对新的客户群体展开，原有的客户群体已经接受了企业品牌文化、产品的使用价值和对他们心里需求的满足等，因此只需要一直保障品牌不改变原有的内涵并不断通过各项人文主义关怀让老客户形成被关心、被在意、被爱护的品牌归属感。

对于新的客户群体，企业在其营销策略当中所使用的情感策略可以拉近新客户群体对企业产品品牌的心理认同，如苏阿姨馄饨、脑白金、各种酒类的营销策略。

另外在当今市场嘈杂的广告传播环境下，相对于硬性的优势夸赞和促销信息，情感策略更能从心理角度让新客户群放松对企业产品推销的警惕，从而在谆谆善诱的产品理念和价值引导中，新客户会增加完成够买的概率。

品牌营销策略。

品牌价值是企业营销策略取得压倒性成功的典范，如可口可乐、阿迪达斯、麦当劳、肯德基等，据悉可口可乐品牌价值已经超过了其集团资产和现有产品售卖完成后全部价格综合，可口可乐的目前决策人曾经一度表示，对于来自一些竞争对手的嘈杂声音可以不予理睬，因为即便可口可乐目前不再营业，就一个品牌的转让费就可以保障整个集团人几代的衣食无忧。

由此，看见当前激烈竞争的市场环境下，品牌塑造和培养对一个企业来说是多么的重要，当然，这样是企业营销策略制定和执行中最为关键的一个领域。

3“量体裁衣”在企业营销战略中的应用

企业营销思想的形成又离不开企业面对市场变幻进行营销时所采用的各项措施和标准的应用。

企业营销策略的产生主要以企业自身建设和市场变化中自身地位的波动，以及在社会主义当今市场条件下，应对外来竞争因素时，各企业不得不接受来自企业化、品牌化、市场化三要素方面的各项革新要求，在这种状态下，企业自身则必须以自身的发展需要为前提，力争在保障自身企业文化特色的同时，制定出可以满足来自各方面需要的各项策略来确保自身在稳定发展的同时，依然能以领导者的身份凌驾在市场之上。

但是就中国企业在发展过程中惯用的态度和方法来看，跟风、复制、模仿是中国企业尤其中小型企业一贯的策略。

这不但对其本身的发展无任何作用，一旦投入资金进行维护和促进，势必会出现因为剽窃他人创意而出现的“代他人做嫁衣裳”的问题。

如之前一度轰轰烈烈的云南白药品牌归属大战、王老吉和加多宝的商标权之争，当然后者主要为是商标出让合同延期并未达成一致意见而引发的，但是在这场在法律监控下的斗争中，加多宝稳扎稳打创建加多宝新品牌，并在长期的销售过程中，不断以区别王老吉的特色宣传方式来进行营销，因此即便是使用王老吉品牌被王老吉品牌授权者釜底抽薪，依旧能保持原有销量不被市场淘汰，由此可见“量体裁衣”对于一个企业来说，不仅是营销策略中的重中之重，更是解决关系和威胁到其生存和发展的首要方法。

企业营销策略在此刻更能彰显出其独一无二的魅力和价值。

结论

本文通过对大量文献和材料的研究和整理，针对当前市场背景下，备受国内和国际双方面压力冲击的中国企业营销策略的现状进行了综合性分析，主要从企业营销策略在国内外研究中的表现、影响，企业营销策略的概念、起源，对企业营销策略发展起到阻碍和推进作用的各方面因素，企业营销策略在当前发展中的状态、对企业营销策略中典型性案例的简单分析等进行了系统化的研究和评析，得出企业营销策略对企业生存和发展极具有重要性、企业营销策略在企业发展战略中将起到决定性作用的结论。

正是因为企业营销策略有着如此重要影响，在市场经济体制下，使用量体裁衣的营销策略对自身进行建设和塑造，并借助多元化的品牌和营销战略来对外进行宣传和销售，这才是中国企业应对当前市场竞争时最稳妥的应对方法。

参考文献

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