国际旅游与我的国文化软实力关系研究.docx

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国际旅游与我的国文化软实力关系研究

国际旅游与我国文化软实力关系研究

　　摘要：

国际旅游业的迅猛发展，正对我国经济、社会、文化以及环境产生日益重大的影响。

进一步提升我国文化软实力是时代赋予我们的紧迫任务。

在对相关文献与理论进行简要梳理的基础上，从国际旅游所具有的硬化、聚化、整合、内化功能出发，比较清晰的阐述了国际旅游与我国文化软实力之间的深层关系，并从“国内生成”与“国外输出”两个维度提出了国际旅游协同促进下我国文化软实力的提升策略。

　　关键词：

国际旅游；国家文化软实力；关系；对策

　　中图分类号：

F2文献标识码：

A文章编号：

16723198（2013）23000304

　　1引言

　　国际旅游业的发展态势。

随着经济全球化和一体化的到来，世界旅游业历经多年的成长与发展，业已成为全球最受瞩目且发展势头最为强劲的第一大产业。

总体而言国际旅游业在时间演变上呈波动向上，正向积极的基本态势。

据联合国世界旅游组织预测，到2030年全球国际游客规模将稳步增长到18亿人次。

　　中国旅游业的世界地位。

新的世纪里，我国旅游业发展势头良好。

根据历年中国旅游业发展统计公报，1992-2011年间，我国入境旅游业保持了持续快速的发展。

在此期间，我国入境游客规模从3811万人次增长到1.35亿人次，年平均增长速度高达6.55%以上，我国旅游外汇收入从39.5亿美元增长到485亿美元，年平均增长速度高达1336%，远远超过了亚太地区的平均增长速度。

在出境旅游方面，2011年，我国出境人数达到7025万人次，这种强劲增长的出境旅游市场正在成为世界旅游经济持续发展的重要引擎（表1）。

虽然表1展示的是我国出境旅游支出在世界的排名，但在我国公民出境人均支出仅54美元，远远低于其他国家出境旅游人均支出水平的情况下，我国出境旅游支出总额在世界仍能稳居第三并以较快速度增长的分析结果表明我国出境旅游业在发展速度与消费规模上都取得了长足的发展并且具有广阔的发展前景。

　　表12011年中国在出境旅游支出中的世界排名

　　排名国际旅游支出

　　（10亿美元）增长变化

　　（%）市场份额

　　（%）201020112010/20092011/20102011人均支出

　　（美元）世界92710301001481德国78.184.31.32.88.210312美国75.579.11.94.87.72543中国54.972.625.632.27.0544英国50.050.60.5-2.44.98075法国38.541.75.73.04.06606加拿大29.633.010.07.23.29587俄罗斯26.632.527.222.13.22288意大利27.128.72.00.82.84739日本27.927.24.0-11.22.621310澳大利亚22.226.97.38.02.61184资料来源：

UNWTOTourismHighlights，2012Edition。

　　我国文化软实力发展现状。

虽然近年来我国在文化软实力建设上频出大手笔，但有关国家形象指数的调查报告显示，2008年到2011年间，我国国家形象从第26名提高到第22名的上升幅度并不明显，这显然与我国在文化软实力方面的巨额投入不成比例。

上述现象的根源在于近年来中国软实力建设大多是以政府为主体进行强势推进，重在向世界说明自己，而缺乏让他国自愿地感受中国文化魅力的多渠道协同，这与软实力本身所强调的柔性存在较大反差，与国家文化软实力的角逐已逐渐从上层政府主导向民间主导下移；从政治经济对话转向经济文化交流；从强调硬手段向软硬手段兼备转化的时代发展趋势相背离。

　　国际旅游业的发展与我国文化软实力的提升既是时代的要求，更是广大民众的夙愿。

《国民旅游休闲纲要（2013-2020）》的出台表明旅游、休闲意识已深入人心，广大民众对人居环境、生活质量、国内旅游与出境旅游都提出了更高的要求。

然而，国际旅游与我国文化软实力之间究竟存在何种内在联动关系，亦或是说，国际旅游业的发展是否会对我国文化软实力的提升起到积极的作用，若有，又将如何更好的发挥两者之间的协同作用都有待我们做进一步的思考。

有关国际旅游发展与我国文化软实力之关系的研究，对我国和世界其他国家国际旅游业的发展都具有重要的参考价值。

　　2相关文献与理论简述

　　2.1文献简述

　　1990年美国哈佛大学JosephNyeJr.首次提出软实力的概念。

他认为“国家软实力取决于其文化的魅力，国内政治和社会价值观的吸引力……”。

软实力概念自二十世纪90年代诞生以来，中国学者进行了积极的引进和本土化思考（王沪宁1993；阎学通2006；郭树勇2007；门洪华2007；庞中英2009）。

　　国内现有与文化软实力相关的论文，大多从国际政治学、新闻传播学角度提出文化软实力的建设策略，较大程度上侧重于以国家和政府为实施主体来实现我国文化软实力的提升。

在旅游与国家文化软实力的关系方面，自2006年起，国内部分学者开始关注旅游与国家形象的关系。

梅毅（2006）、曹国新（2010）等对国际旅游在对外关系中的作用及其与国家形象塑造进行了分析，并提出了“旅游外交”的建议；唐志明（2006）从政治学角度思考了旅游与软实力的关系；郭鲁芳（2008）、齐善鸿（2009）等探讨了我国出境旅游者文明行为对国家形象的影响，并提出了具体的调控措施建议。

总体上看，现有研究成果关注的大多都是比较微观的问题，研究的主题和所提出的建议都较为零散，尚未上升到国家文化软实力的整体层面也未进行系统化的思考。

因此，通过旅游特别是具备产品多样化、活动立体化、经营全球化、营销网络化等特点的国际旅游来夯实我国文化软实力赖以生成的物质基础，保障我国文化安全，深化我国文化认知，提高我国国民素质与国家形象实乃对我国文化软实力提升路径的拓展与创新。

　　2.2理论基础　　国家文化软实力概念。

目前，国内外学者在对国家文化软实力概念的理解上还存在较大差异。

在分析和借鉴国内外学者的研究之上，本文认为国家文化（广义）软实力主要指一国在文化、观念、发展模式、制度以及国家形象等基础上所形成的对国内外民众的感召力、吸引力、协同力与整合力。

其中，文化（狭义文化）是国家文化（广义文化）软实力的核心来源，“文化”应居于国家文化软实力来源之首。

　　国家文化软实力资源。

在众多文献中，笔者比较赞同北京大学中国软实力研究课题组与学者们洪华对国家文化软实力资源构成的相关理论与思想。

本文认为，国家文化软实力资源禀赋包括文化、观念、发展模式、制度（国内制度与国际制度）以及国家形象（国内形象与国际形象）五个方面。

当然这五种资源之间实际上是相互融合、不可能完全机械分开的。

　　国家文化软实力生成机理。

国家文化软实力是由国家文化软实力资源、资源的转化及转化结果三部分组成的有机整体；软实力根源于国家内部且形成于与国际社会的良性互动。

国家文化软实力的内外互动性，要求在文化软实力建设过程中既要加强对软实力资源的建设，又要重视对软实力生成条件的培植，在积极的国际互动中为软实力的形成创造必要的条件和良好的环境。

　　国家文化软实力与硬实力之关系。

国家文化软实力与硬实力相辅相成、相互促进，两者在一定条件下可以相互转化；国家文化软实力与硬实力相互影响、相互制约，软实力与硬实力具有共时性的特点，两者要同时建设。

国家文化软实力具有相对独立性，这种独立性不仅表现在国家文化软实力对硬实力的反作用上，还指硬实力的增强并不必然带来国家文化软实力同等水平的提高。

因此，在提高硬实力的同时，必须大力加强国家文化软实力建设。

　　3国际旅游与我国文化软实力之关系

　　3.1国际旅游的“硬化”功能夯实软实力之物质基础

　　国际旅游的硬化功能主要体现在以下四个方面。

第一，国际旅游的发展可以促进我国经济的增长。

目前，国际旅游业作为我国经济发展战略性支柱产业，已经成为我国经济的重要组成部分。

国际旅游不仅满足了人们对物质文化生活的需求，促进了社会总产品的实现；而且对我国经济的发展产生着重要的促进作用，并直接对我国经济的增长做出了贡献。

第二，国际旅游的发展可以促进我国外汇收入的增加（表2）。

在当今贸易竞争激烈、关税壁垒仍旧重重的情况下，国际旅游已经成为我国服务贸易创汇的重要来源。

第三，国际旅游业是一个关联带动功能很强的产业。

发展国际旅游业不仅可以带动第三产业的迅速发展，而且能够直接或间接地带动交通运输、商业服务、建筑、金融、地产、外贸等相关产业的投资与发展，从而促进我国整个国民经济发展水平的提高。

第四，国际旅游业可以增加我国财政收入。

国际旅游业既是我国政府投资和消费支出的重要产业，又为我国政府提供财政收入，为其他产业发展积累建设资金。

总之，可以将国际旅游业定性为一个高投入、高产出、高创汇的新兴产业。

国际旅游业在拉动社会消费支出，促进社会经济发展的同时，也为整个社会经济的发展积累了资金，可以为我国文化软实力的建设提供强大的物质基础。

　　表22012年我国各地区国际旅游（外汇）收入

　　地区外汇收入

　　（万美元）比上年增长

　　（%）地区外汇收入

　　（万美元）比上年

　　增长（%）北京514900-4.9湖北12029728.0天津22264126.8湖南92836-8.5河北5449421.7广东156106712.3山西7202427.0广西12788721.6内蒙古7719615.1海南34802-7.5辽宁32636920.3重庆11683220.7吉林4947728.4四川7981526.5黑龙江83548-9.0贵州1689425.1上海549323-4.5云南19470821.0江苏62997211.4西藏10570-18.5浙江51517413.4陕西15974723.4安徽15626732.5甘肃223528.5福建42256716.3青海2432-8.5江西4847316.8宁夏545-12.0山东29236514.6新疆5505718.4河南6114111.4数据来源：

国家旅游局官方网站。

　　3.2国际旅游的“聚化”功能保障软实力之文化安全

　　国际旅游的聚化功能就在于通过经济利益与价值来引导旅游业对文化遗产的关注与保护，有效地确立了社会主义文化在多元文化生态中的主导地位，进一步明确了社会主义文化的主体形象与社会主义核心价值体系的“核心价值”，从而在最广的范围内使人们清晰的了解了处于主导地位的社会主义文化究竟是什么？

其在多元文化情境中究竟得以如何体现？

国际旅游业在永不间断地保持我国文化先进性的同时，也在以基本的稳定性突显“社会主义核心价值”的核心性，以一以贯之的稳定性强化核心价值的核心与基本意义。

在经济全球化、文化多元化的时代背景下，国际旅游业对我国形式多样的文化起到了“提炼”与“聚化”的作用，能促进国际旅游者比较深刻地认识、接受我国文化尤其是蕴涵于其中的价值理念，进而更好地维护国家文化主权，保障国家意识形态领域的安全。

　　3.3国际旅游的“整合”功能引导软实力之文化认同

　　国际旅游的整合功能主要体现在以下两点。

首先，国际旅游活动通过直接作用于人的视觉听觉，通过旅游资源与旅游产品特定文化内涵的呈现潜在地改变人的感性世界，逐渐改变人的观念、态度，进而与理性思维相结合，最终帮助旅游者完成对文化价值和文化精神的调整与塑造。

其次，国际旅游业的整合功能还表现在对我国多样文化的传承、优化与创新上。

一方面，国际旅游对外传播我国传统文化中“修身、齐家、治国、平天下”的思想；向海外表达我们对世界多样性与统一性的肯定以及对多元文化的认同等普适的优秀文化理念。

另一方面，针对我国多样文化中部分不和谐因素的存在以及当下世人对中国文化感知的偏差（过多的停留于传统、负面的元素），国际旅游业通过将优秀文化成果与现代传播技术相结合，积极推进优秀文化传统的现代化转化，在扬弃、优化与创新的过程中，在崭新的现代境遇里不断整合并彰显出我国古老与现代，传承与发展的文化实力与魅力。

无论是入境旅游者还是出境旅游者，在对我国文化的比较与认知中，随时都会领略到新奇与震撼；与此同时，优秀的民族文化也会在碰撞与整合中得到世人更客观、更真实、更全面的认知与认同，最终实现自身的传承、创新与持续发展。

　　3.4国际旅游的“内化”功能提高软实力之国家形象

　　国际旅游的“内化”功能主要体现在以下三个方面。

首先，入境旅游业发展对我国政治经济文化建设，基础设施、国内综合环境改善，公众文明素质提高等多方面都有很大的促进作用。

各地出于吸引游客到本地区进行观光旅游以创造经济收入的目的，纷纷重视对包括交通、公共设施等各种基础设施的提升与改善，加强对当地市场秩序的整治，同时采取多种方式提高当地居民的文化素养，以为游客创造一个优良的旅游外部环境。

其次，在广大入境旅游者的旅游活动中，当地优美的自然风景、独特的人文风俗、和谐的社会氛围充分地展现在了游客面前，同时，旅游活动的互动性使得入境旅游者能自觉深入地感觉到我国各地的自然风景和人文情怀。

我国旅游环境的改善可以促进入境旅游者对我国国家整体形象的良好感知并以自发的形式在亲朋之间加以宣传。

再次，入境旅游者的部分文明行为，也会通过旅游活动不自觉的传递给我国民众，在交流碰撞与潜移默化中，入境旅游者所经之地的中国居民之文化素养也会得到不同程度的提高。

最后，随着出境旅游的增长，出境旅游者能将我国良好的国民素质、独特的东方文化传播到旅游目的地国或地区，从而形成一种双向互动、双向沟通的格局，对于改善和提升我国国际形象有着十分重大的意义。

因此，有效利用国际旅游的内化功能，充分发挥其在宣传与提升国家形象方面的作用对进一步建设我国国家文化软实力具有非常重要的意义。

　　4研究结论与对策

　　旅游业特别是国际旅游业与我国文化软实力之间的关系问题在学术界是一个有待进一步深入探讨的话题。

深入探讨国际旅游业与我国文化软实力之间的内在契合性，充分发挥国际旅游业对文化软实力的硬化、聚化、整合与内化功能，用国际旅游业的发展来协同促进我国文化软实力的提高，是我国文化软实力提升策略的拓展与创新。

接下来，本文试图从“国内生成”与“国外输出”两个方面来探讨在国际旅游业协同促进下，我国文化软实力的提升策略。

　　4.1立足国内加速文化软实力生成步伐

　　就国内因素而言，宏观环境与旅游服务能力两个方面是制约我国入境旅游市场进一步发展的主要瓶颈。

世界经济论坛最近发布的《旅游业竞争力报告（2013）》显示，在140个参评国家与地区中，中国（大陆）名列第45位。

历年影响我国旅游业竞争力排名的因素主要有基础设施、商业环境、旅游亲和力、旅游监管架构等方面。

其中应特别关注的是对于国际游客的签证要求、空气颗粒物浓度、卫生条件、饮用水质量排名分别为第139位、122位、99位，88位。

我国入境旅游已从井喷式的机遇增长期走向常态性增长的成熟期。

针对上述发展状况，我们应加强国内基础设施与良好商业环境建设；加大对国内旅游资源特别是文化旅游资源的整合力度；在提高我国出境旅游者素质的同时，从长远与整体上提高我国全体公民的素质，从本质上内化、优化与提高全体公民的涵养；疏堵结合，奖惩并用，不断完善旅游监管架构。

　　4.2放眼国外创新文化软实力输出机制

　　第一，针对2012年世界旅游强劲复苏，全球国际游客年增长3.8%，亚太地区国际入境游客同比增长超过5%的国际环境下，我国入境旅游人数呈现负增长（-2.23%），入境过夜旅游规模同比下降4.06%的实际问题，要着力提高我国旅游商品的主体性、差异性以及适应性；打造带有中国特色及异域风情的入境旅游精品，整合一批文化示范型的核心旅游目的地，通过景点组合与互补来提高旅游资源景观依托的亲近感和人文积淀的吸引力。

第二，将国际旅游与中国在海外的文化软实力投放渠道相叠加，实现放大效应。

我国在海外建立的孔子学院（课堂），特别是2011年4月建立的旅游孔子学院都是一种看得见、操作性很强的文化传播方式。

这些都将进一步促进我国文化产业与国际旅游业的深度融合，不断满足国外民众对中国文化的向往，同时增强海外华人、华侨的民族自豪感与民族凝聚力，从而为我国文化软实力的提升注入新的活力。

第三，做好ADS的选择与推介工作，实现这些国家和地区的旅游者对我国自然风景、民族文化的深度体验；加大对ADS的相关知识特别是其风土人情的学习与了解；大力宣传并严格执行《中华人民共和国旅游法》、《中国公民国内旅游文明行为公约》和《中国公民出国（境）旅游文明行为指南》等的相关规定；抓好旅行社对旅行团的全程教育和跟踪管理以实现对出境人员文明礼貌的有效引导。

第四，在利用报纸广播等传统宣传手段的同时，还要充分利用网络、卫视等新兴的传播手段，努力提高大众传媒的信息化水平。

2013年，为扩大“魅力中国之源——长江精品旅游线路”在美推广活动的影响力，国家旅游局专门搭建了中国旅游北美推广英文网站，并提前在北美旅游热门网站和FACEBOOK社交媒体投放广告。

这种充分发挥媒体协同作用的对外传播策略已经取得了良好的社会反响，是从国际旅游这一角度宣传与推介并吸引国际社会对中国文化的关注与认同，进而实现文化软实力建设倍增效应的良好举措。

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　　作者简介：

宗杜强（1988-），男，江苏无锡人，现为中国药科大学国际医药商学院2011级社会与管理药学专业硕士研究生，研究方向：

医药技术经济与管理；徐怀伏（1966-），男，浙江宁波人，中国药科大学国际医药商学院副教授，硕士研究生导师，研究方向：

医药技术经济与管理、药物资源的合理利用。