三鹿三聚氰胺危机管理评价及中国乳业三聚氰胺整治对策研究.docx

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三鹿三聚氰胺危机管理评价及中国乳业三聚氰胺整治对策研究

三鹿三聚氰胺危机管理评价及中国

乳业三聚氰胺整治对策研究

1 三鹿集团简介..............................................................................................................................2

1.1 集团的成立及发展 ......................................................................................................................2

1.2 集团取得的成就 ..........................................................................................................................4

2 三聚氰胺事件始末盘点...............................................................................................................5

2.1 事件的发生 ..................................................................................................................................5

2.2 事件的发展及相关方的反应.......................................................................................................6

2.3 事件问责 ....................................................................................................................................17

2.4 三元时代 ....................................................................................................................................19

2.4.1 三元竞标成功，开始接手三鹿 .........................................................................................19

2.4.2 三元发展现状.....................................................................................................................22

2.5 媒体及人士评价 ........................................................................................................................28

2.5.1 保护奶农利益　稳住奶业根基 ..........................................................................................28

2.5.2 呼唤乳品企业的社会责任意识 ..........................................................................................30

2.5.3 道德是市场经济的基石......................................................................................................31

2.5.4 政府别推出名牌就不管......................................................................................................33

2.55 奶粉行业之伤引发社会诚信之痛 ......................................................................................35

3 三鹿集团危机管理评论 ...........................................................................................................36

3.1 三鹿集团面对危机的处理过程.................................................................................................36

3.2 三鹿集团危机公关效率评估 .....................................................................................................38

3.3 三鹿三聚氰胺危机管理评价.....................................................................................................39

3.4 三鹿三聚氰胺危机策略建议 .....................................................................................................42

3.5 三鹿集团危机管理给我们的危机公关启示.............................................................................43

3.5.1 危机公关启示......................................................................................................................43

3.5.2 如何避免危机......................................................................................................................45

4 中国乳业整治对策研究.............................................................................................................46

4.1 三聚氰胺事件的反思 ................................................................................................................46

4.1.1 国产奶粉，国人为何哀其不幸怒其不争？

 ...................................................................46

4.1.2 免检制度易，召回制度难？

 .............................................................................................47

4.1.3 媒体是否滞后.....................................................................................................................49

4.2 国外乳行业的发展经验 ............................................................................................................51

4.3 今后如何做好三聚氰胺整治工作.............................................................................................55

4.3.1 制度建设不应由突发事件推动 ..........................................................................................55

4.3.2 提高对企业的安全标准.....................................................................................................56

4.3.3 科学认识食品安全 构建风险分析防范体系 ....................................................................57

4.3.4 加强我国乳制品行业管理:

.................................................................................................59

1 三鹿集团简介

1.1 集团的成立及发展

三鹿集团的前身是 1956 年 2 月 16 日成立的、由 18 家饲养

户共 45 名社员在河北石家庄组织起来的 “幸福乳业生产合作社 ”。

1960 年，合作社有了奶牛场、奶羊场，后几经更名，成为石家庄

市最大的奶牛养殖场。

在此时期，企业的生产经营仍是农牧业生产，

产品几乎都是鲜奶。

 1964 年，奶牛场成功研制出 “新石家庄”全脂

甜奶粉，主要经济指标达到了部颁标准，填写了石家庄乳业空白。

经过几代人半个世纪的奋斗 ,在同行业创造了多项奇迹和 “五个率先”

：

1983 年，率先研制、生产母乳化奶粉（ 婴儿配方奶粉 ）；1986

年，率先创造并推广 “奶牛下乡、牛奶进城 ”城乡联合模式； 1993

年，率先实施品牌运营及集团化战略运作； 1995 年，率先在 中央

电视台一频道黄金时段播放广告； 1996 年，率先在同行业导入 CI

系统

从企业制度看，三鹿经过了合作制阶段、饲养场阶段、工厂制

阶段、公司制阶段、联合体制阶段和企业集团制阶段。

三鹿与 新

西兰恒天然合资谈判历时四年，充分体现了三鹿坚持创新时稳健、

务实的态度。

三鹿与恒天然谈判前首先谈的问题 是探讨许多合资

不成功的原因。

双方把这个问题进行认真探讨，并提出有针对性的

对策。

三鹿集团董事长田文华说：

 “创新，是三鹿发展的核心动力。

三鹿过去的每一天都是在不断创新、完善和超越自我中度过的，只

有我们的学习与创新速度快于对手时，才有可能在竞争中获胜。

”

三鹿新产品研发形成了 “生产一代、储备一代、研制一代、构思一

代”的良性循环态势。

 在营销模式上，三鹿集团大力倡导团队营销，

将集团的人力、智力、财力和代理商的运力、仓储、人缘、地缘优

势实现最佳结合；改变传统的营销网络垂直化管理为 “扁平化”管

理，营销网络能根据市场变化快速做出反应，三鹿最新产品 4 天

之内就能销到全国各地。

安徽 阜阳“问题奶粉”事件后，中国农村奶

粉市场暂时出现 “真空”，为了快速抢占这块市场，三鹿把销售网络

从县一级延伸到乡、镇级；变过去总公司只直接管理地市级的代理

商，为管县级、乡镇级代理商，开始精耕农村市场。

仅 2004 年，

三鹿集团就在短时间内在全国建立了 12.3 万个乡镇销售点。

三鹿集团总资产：

 截至 2007 年底，三鹿总资产 16.19 亿元，

总负债 3.95 亿元，净资产 12.24 亿 元。

职工数：

2008 年 12 月 31 日，在岗职工４３３２人，内退职

工２６人，退休人员４５４人，供养遗属５人，其他人员 29 人。

企业文化：

 以人为本、勤俭奉公、务实创新和团队协作、诚信

经营为主。

三鹿集团标语：

关注食品安全，保障大众健康

1.2 集团取得的成就

经过 50 年艰苦创业， 三鹿已从过去单一的婴幼儿奶粉 发展到

现在的系列奶粉、系列液态奶、系列酸奶、系列乳饮料等共 9 大

系列 171 个品种，满足了不同年龄阶段、需求各异的消费者。

三鹿集团成为中国食品工业百强、中国企业 500 强、农业产

业化国家重点龙头企业，也是河北省、石家庄市重点支持的企业集

团。

企业先后荣获全国 “五一”劳动奖状、全国先进基层党组织、全

国轻工业十佳企业、全国质量管理先进企业、科技创新型星火龙头

企业、中国食品工业优秀企业等省以上荣誉称号二百余项。

 三鹿

奶粉产销量连续 14 年实现全国第一，酸牛奶进入全国第二名，液

体奶进入全国前四名。

三鹿奶粉、液态奶被确定为国家免检产品，

“

并双双再次荣获 “中国名牌产品 ”荣誉称号。

2005 年 8 月，三鹿”品

牌被世界品牌实验室评为中国 500 个最具价值品牌之一 ；2006 年

6 月 15 日，三鹿集团与全球最大的乳品制造商之一新西兰恒天然集

团的合资公司正式运营，标志着三鹿向着 “瞄准国际领先水平、跻

身世界先进行列 ”的目标迈出了关键一步 ；2007 年被商务部评为最

“

具市场竞争力品牌。

三鹿”商标被认定为 “中国驰名商标 ”；产品畅

销全国 31 个省、市、自治区。

 2006 年位居国际知名杂志 《福布斯》

评选的“中国顶尖企业百强 ”乳品行业第一位。

 2008 年三鹿婴儿奶粉

荣获由国务院授予的、代表中国科技发展水平的最高奖项“国家科

技进步奖”（乳业界）

2 三聚氰胺事件始末盘点

2.1 事件的发生

2008 年 3 月，南京儿童医院把 10 例婴幼儿泌尿结石样本送至

该市鼓楼医院泌尿外科进行检验，而据悉这些患病婴幼儿均曾食用

三鹿集团所生产的三鹿婴幼儿奶粉，三聚氰胺奶粉事件开始浮出水

面。

2008 年 6 月 28 日，位于兰州市的解放军第一医院收治了首例

患“肾结石”病症的婴幼儿，据家们反映，孩子从出生起就一直食用

河北石家庄三鹿集团所产的三鹿婴幼儿奶粉。

7 月中旬，甘肃省卫生厅接到医院婴儿泌尿结石病例报告后，

随即展开了调查，并报告卫生部。

随后短短两个多月，该医院收治

的患婴人数就迅速扩大到 14 名。

省委、省政府领导和各相关部门对“肾结石事件”也高度重视。

省委书记、省人大常委会主任陆浩闻讯后立即作了批示：

“立即采取

措施，及时妥善处理”。

省委副书记、省长徐守盛，省委常委、常务

副省长冯健身也于 9 月 10 日作出批示，要求卫生部门及各监管部门

做好患儿救治，迅速排查。

9 月 11 日，除甘肃省外，陕西、宁夏、湖南、湖北、山东、安

徽、江西、江苏等地都有类似案例发生。

三聚氰胺奶粉事件全面爆

发。

2.2 事件的发展及相关方的反应

2007 年 12 月以来，三鹿集团陆续收到消费者投诉，反映有部

分婴幼儿食用该集团生产的婴幼儿系列奶粉后尿液中出现红色沉淀

物等症状。

直到 2008 年 5 月 17 日，三鹿集团客户服务部才书面向田文华、

王玉良等集团领导班子成员通报了此类投诉的有关情况。

随后，田

文华组织成立了问题奶粉处理小组，她自己担任组长，并在 5 月 20

日成立了由被告人王玉良负责的技术攻关小组。

同时还成立了奶源

管理小组，由杭志奇担任组长，负责生产过程管理和奶源质量问题。

一向重视公关工作的三鹿在此期间还成立了市场信息处理小组，由

副总蔡树维和张振岭负责，针对消费者的投诉开展应对工作。

技术攻关小组在 6 月份初步发现了问题。

他们发现三鹿奶粉与

国内外其他的奶粉相比，‘非乳蛋白态氮’含量高，但根据国家标

准来看，这个方面并没有相关标准。

2008 年 6 月，三鹿又派人直接与出现婴幼儿结石病患的医院联

系，试图找出原因。

与此同时，三鹿集团还与消费者共同委托湖南

省食品质量监督检测所、长沙市食品质量监督检查中心、徐州市产

品质量监督检验所进行抽查。

三鹿集团则自行委托了国家乳品质量

监督检测中心、国家环保产品质量监督检验中心和农业部乳品质量

监督检测中心对市场相应的产品进行了送检。

但检测的结果都被认

定为合格产品。

公诉方称，三鹿集团在 2008 年 7 月召开了多次会议，其中的 7

月 17 日会议和 18 日会议，所讨论的问题可以证实，企业高层当时

已经意识到是奶粉出了问题。

然而，即使意识到是自己的产品出了问题，三鹿集团首先想到

的却不是及时上报，而是考虑怎么应付舆论的压力。

因此，在这次会议上企业高管们作出的一个决策：

封锁媒体。

为此，三鹿集团安排了副总经理张振岭和蔡树维来负责这方面事务。

其中，张振岭负责处理媒体事务，蔡树维负责处理消费者事务。

张振岭说：

“当时主要是湖北、湖南地区（反映问题较多）……

通过给媒体广告费用，让他们不报道，封锁消息，控制媒体。

（我们）做

消费者工作，防止消费者向媒体反映问题和情况，怕媒体曝光后影

响公司利益。

”

公诉机关出具的另一份证言也显示，三鹿奶粉事业部经理付新

杰说，在 2008 年 7 月他参加的一次经营班子会上，会议要求，要为

消费者换货、退货，让消费者情绪稳定，“不要让媒体知道消费者

投诉三鹿奶粉情况，不能影响公司的利益”。

在三鹿集团开展危机公关的同时，技术攻关小组仍然在努力查

找问题。

7 月下旬，他们终于找对了方向。

三鹿集团技术中心应用研究部一位姓王的副部长称，大约在 7

月 20 日，他们开始怀疑奶粉中含有三聚氰胺。

李朝旭称，王玉良吩

咐，送检时一定不要说是我们的产品。

7 月 24 日， 16 批产品被秘密送到检疫局检测，送检产品上没

有三鹿的标志。

8 月 1 日下午 5 时，王玉良向田文华汇报了河北省出入境检验

检疫局技术中心的检测结果，说 16 批次奶粉样品中，15 批次检出

了三聚氰胺。

公司决定立即召开经营班子扩大会。

会议由 8 月 1 日傍晚一直

开到第二天凌晨 4 点。

田文华说，会议最终还形成了几项决议：

一

是对已有奶粉立即进行封存，暂时停止产品出库；二是收回市场上

的产品并购置检测三聚氰胺的设备，由王玉良负责对库存产品、留

存样品及原奶、原辅料进行三聚氰胺含量的检测；三是由杭志奇加

强日常生产工作的管理，特别是对原奶收购环节的管理，并决定派

出 400 多名检测人员到各收奶站，以“人盯奶站”的方式监督各奶

站，确保原奶的质量；四是召开董事会，公布已经出现的问题，制

定收回的方案，对通过检测的和没通过检测的产品进行抽查。

但这次会议做出的决定中，没有包含向社会坦诚问题的内容，

反而做出了保密的决定。

公诉方出具的证言显示，杭志奇 2008 年 9

月 22 日供述称，在这次会议上，“田文华要求严格保密，说这是为

了控制事情的局面……田文华就是害怕奶粉中含有三聚氰胺的事情

泄露出去。

”

杭志奇同时称，为了保密，田文华甚至要求部分内容不进入会

议记录。

同年 8 月 2 日上午，三鹿集团的高层又与新西兰恒天然公司派

驻三鹿公司的董事一起召开了董事会，田文华等人将产品被污染等

情况告知了外方董事，外方董事表示愿意接受经营班子扩大会的决

议。

8 月 4 日凌晨，张志国经查阅农业部关于饲料中含三聚氰胺的

检测方法后，成功研制了原奶中含三聚氰胺的检测方法。

8 月 4 日上午，王玉良组织开会，“会议同样要求保密，不要

写三聚氰胺。

如果检测出有三聚氰胺，就用‘A 物质’或者‘B 物

质’上报。

8 月 5 日，我检出 16 个产品中都含有三聚氰胺。

”

杭志奇则表示，只说“非乳蛋白态氮”或者只说“A 物质”、

“B 物质”，不说三聚氰胺，是由田文华决定的。

当三聚氰胺事件上升为“重大食品安全事故”，三鹿高层希望

像以往一样以市场公关能力平息危机的想法也彻底破产了。

9 月 11 日晚卫生部指出，近期甘肃等地报告多例婴幼儿泌尿系

统结石病例，调查发现患儿多有食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉的历史。

经相关部门调查，高度怀疑石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三

鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染。

卫生部专家指出，三聚氰

胺是一种化工原料，可导致人体泌尿系统产生结石。

当晚石家庄三

鹿集团股份有限公司发布产品召回声明称，经公司自检发现 2008

年 8 月 6 日前出厂的部分批次三鹿牌婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污

染，市场上大约有 700 吨。

为对消费者负责，该公司决定立即对该

批次奶粉全部召回。

9 月 12 日，受省委、省政府委托，副省长咸辉带领有关部门负

责同志，到解放军第一医院看望、慰问该院收治的肾结石患儿。

工

商总局紧急通知：

三项措施加强奶粉市场监管

对奶粉生产经营主体资格进行全面检查，逐户排查，对发现问

题的奶粉生产经营者要依法及时处理；对无许可证、营业执照等违

法从事奶粉生产经营的，要会同有关部门，严格依法查处取缔。

进一步加大对批发市场、集贸市场、商场、超市、专卖店等重

点场所销售奶粉质量的监测力度，尤其要重点检验三聚氰胺、阪崎

氏肠杆菌等安全指标，对质量监测中发现的不符合法定质量要求和

有毒有害的奶粉，要依法责令经营者停止销售、立即下架，并确保

不合格奶粉及时规范有效退市。

组织力量有针对性地开展专项执法检查，重点检查奶粉标签、

合格证、保质期及相关经营手续等内容，严厉打击以假充真、以次

充好、缺斤短两、散布虚假信息、违法经营等损害消费者合法权益、

扰乱市场秩序的行为。

9 月 13 日，党中央、国务院对严肃处理三鹿牌婴幼儿奶粉事件

作出部署，立即启动国家重大食品安全事故 I 级响应，并成立应急

处置领导小组。

卫生部党组书记高强在“三鹿牌婴幼儿配方奶粉”重

大安全事故情况发布会上指出，“三鹿牌婴幼儿配方奶粉”事故是一

起重大的食品安全事故。

三鹿牌部分批次奶粉中含有的三聚氰胺，

是不法分子为增加原料奶或奶粉的蛋白含量而人为加入的。

9 月 14 日，卫生部部长陈竺带领有关司局领导及专家飞抵兰州，

针对我省有关三鹿奶粉事件应急处置工作展开专题调研。

下午应急

处置领导小组召开第一次会议。

会议审议了国家处理三鹿牌婴幼儿

奶粉事件领导小组组建方案，要求各部门共同协力，分工负责，团

结一致做好工作，努力完成三鹿牌奶粉重大安全事故应急处置的各

项任务。

会议认为，做好三鹿牌奶粉重大安全事故应急处置