市场调研方案汇总5篇最新.docx
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市场调研方案汇总5篇最新.docx
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市场调研方案汇总5篇最新
市场调研方案汇总5篇
一、调研目的
①降低项目开发成本,提高项目开发投资回报率。
②确定适应市场需求的商业街业态组合。
③积累项目推广经验与信心。
④分析目标买家(包括投资者和自用经营者)的消费心理及承受能力。
⑤分析目前与商业城定位相符的经营者投资商业城的意向及其强烈程度。
二、商业城项目简介
(一)商业城具体位置(略)。
(二)商业城规模(略)。
(三)商业城周边交通情况
①商业城周边共有条公交路线,主要路线方向为×××、×××和×××。
②未来年内,将建成距商业城公里的轨道交通。
(四)商业城周边消费需求情况
在商业城项目周边目前居住居民约万人,未来年内预计还有万人入住。
在商业城项目周边地区方圆公里内,共有写字楼座,约有人办公。
三、调研报告内容规划
①商业城所在××市商业物业宏观环境研究。
②商业城所在××市社会宏观环境研究,包括政策环境、法律环境等。
③商业城入住业态的定位和规划研究。
④商业城营销媒介研究。
四、调研方法
(一)定性与定量相结合
本次调研活动采用定性调研方法和定量调研方法相结合的调研模式,具体调研的方法包括以下内容。
①举办调研座谈会,开展定性调研。
②实行问卷调查,通过统计分析,进行定量调研。
③实行入户访问调研,搜集分析数据。
④实施文献搜集,获取基础信息和资料。
(二)具体研究内容所使用的调研方法
①商业城所在××市商业物业宏观环境研究。
通过统计机关资料查阅、报纸和专业期刊提供资料、召开座谈会的方法获取信息。
②商业城所在××市社会宏观环境研究,包括政策环境、法律环境等。
通过查阅权威行政机关网站包括国家部委网站、全国人大网站了解最新政策和相关法律法规。
③商业城入住业态的定位和规划研究。
通过进行定量问卷调查和入户调查进行分析。
④商业城营销媒介研究。
通过市图书馆、主要媒介座谈访问等方式搜集营销媒介信息。
五、调研的具体安排
(一)座谈会
①第1场共邀请人,主要对象包括相关行业私企业主、个体工商业户及其他代表。
②第2场共邀请人,主要对象包括本市主要媒体机构人员。
(二)问卷调查
①问卷调查采用随机问卷发放形式,预计发放调查问卷共300份,采取街头发放和入户调查相结合的原则。
②对于问卷分析方法采用SPSS软件进行统计分析。
六、调研所使用的分析方法
①聚类分析。
②因子分析。
③联合分析。
④回归分析。
七、质量控制
一)质量控制方法
①对参与调研人员进行调研培训,使其充分理解市场调研的目的和要求。
②在调研开展之前,要充分了解调查的背景以及相关的工具准备等。
③利用文献法收集的资料要保证所收集资料的可靠性和真实性。
④对于入户开展的问卷调查要进行电话复核。
(二)对所收集数据的质量控制方法
①数据分析结果的偏差控制在%以内。
②对所有数据结果进行100%的逻辑编辑。
③专人对数据和数据结果进行复查和分析。
八、项目研究人员
(一)人员分类
①项目经理(包括姓名、人物简介)。
②专家组成(包括姓名、人物简介)。
③执行人员(包括姓名、人物简介)。
(二)工作任务
调研工作分配的具体内容如下表所示。
调研工作任务分配表
调研人员类别
主要工作
地产研究专家
负责市场宏观环境包括政治、法律、经济等方面的信息搜集和筛选工作
问卷调研人员
实施街头随机调查和入户调查工作
会谈组织人员
负责选择会谈的人员、组织座谈会、分析座谈结果
文献资料搜集人员
负责通过报纸、期刊、网络、图书馆等搜集调研所需的各类文献资料
九、调研日程安排
调研日程的具体安排如下表所示。
调研活动日程表
工作进度
工作天数
备注
调研准备
设计、测试、评估调研内容
座谈会样本选择和预约
座谈会召开
培训问卷调研人员
实施问卷调研
数据录入和分析
数据统计
撰写调研报告
本次调研的时间约18天,最多不超过20天。
需要说明的是,本次调研的专家邀请以及专家所实施的调研活动同其他调研活动同时进行,不再另行安排时间。
十、调研费用
调研活动各项费用支出如下表所示。
【案例素材】
××休闲服装市场调研背景资料
地处广州的某服饰公司欲开发一种新的休闲服装,但是面对国内休闲服装市场品牌众多,市场竞争激烈的局面,公司决策层认为要取得产品开发与市场推广的成功,需要对目前的市场环境有一个清晰的认识,从现有市场中发现机会,做出正确的市场定位和市场策略。
因此,决策层决定委托市场调研机构开展市场调研与预测分析,通过对市场进行深入的了解,确定如何进行产品定位、如何制定价格策略、渠道策略、促销策略以及将各类因素进行有机的整合,发挥其资源的最优化配置,从而使新开发的服饰成功介入市场。
现在,某调研公司接受了该服饰公司的委托,欲承担项目的市场调研任务,调研公司应当首先开展哪些工作呢?
【任务导向】
市场调研是一个科学性很强、工作流程系统化很高的工作。
它是由调研人员收集目标材料,并对所收集的材料加以整理统计,然后对统计结果进行分析以便为决策提供正确的方法。
在实际中,面对一个调研项目,需要工作人员作的第一项工作是明确市场调研的任务,科学设计调研方案。
本案例将围绕××休闲服装市场调研项目,阐述调查方案的设计方法。
需要读者关注以下的问题:
1、一个好的市场调研方案设计的思路
2、一份书面的市场调研项目规划书的一般格式和内容
3、案例资料显示的项目规划书主要的特点
在此基础上,学习本案例内容之后,读者应当选择一个市场调研的项目,制作一份项目规划书,并提交导师检测。
第一节确定市场调研项目的主题
调研公司接受了委托项目之后,需要根据委托方的要求,进行市场调研和预测,提供企业所需的各类数据、资料、情报、信息,为企业的经营服务。
接受了公布委托调研项目的调研公司,成立了项目组,指定了项目经理,负责组织实施这项调研任务。
在项目经理的带领下,项目组开始着手策划并实施市场调研工作。
一、与委托方接洽,明确调研意图
项目经理考虑,首先要与委托方接洽,了解委托方的意图,明确这次调研的目的与任务,才能策划市场调研的方案,并付诸实施。
于是,项目经理电话约见该服饰公司的负责人员(可能是公司经理、营销经理等,以下简称委托方):
项目经理:
您好!
我是××调研公司负责贵公司××休闲服装市场调研项目的负责人,在策划安排这一项目的调研工作之前,需要了解贵公司的一些情况,咨询贵公司对调研项目的调研意图和基本要求,我们能见面谈一下吗?
委托方:
可以。
明天上午上班后,您到我公司的办公室面谈吧。
项目经理:
好吧,明天见!
第二天上午,项目经理带领一名项目组成员,到了该服饰公司,与服饰公司初步沟通,双方就公司欲开发的休闲服装市场调研工作初步达成了共识。
面对竞争市场,双方认为市场存在以下问题:
(1)品牌定位不清晰
(2)服装款式同质化现象严重
(3)服装版型差距大
(4)市场推广手法雷同
项目经理了解到服饰公司希望通过调研,了解相关品牌的特征、消费者的消费倾向,为新开发的XX品牌男士休闲服装寻找新的市场空间和出路。
双方的接洽,使调研人员了解到企业决策者在企业经营管理中面临的问题,即“什么是决策者所要做的”问题。
显然,市场调研与预测问题要受经营管理决策问题的影响和制约,不理解委托方意图的调研方案,不会是一个好的方案。
二、收集资料,分析问题的背景
现在,项目经理认为项目组必须考虑“什么信息是所需要的,如何获取这些信息”的问题,从而使调研工作能够实现委托方的意图。
于是,项目经理召集项目组成员第一次会议:
项目经理:
咱们公司承接了广州某公司××休闲服装市场调研项目,项目由在座的各位合作完成。
今天召集大家共同商议确定该项目调研方案的有关问题。
调查员:
您与服饰公司的人员见过面吗?
这次调查的主题您清楚吗?
项目经理:
昨天我已经与服饰公司的负责人洽谈过了,公司的意图我已经写在发给大家的材料中,大家可以认真看一看。
我们需要考虑达到公司的意图,需要搜集的就是资料,了解项目面对的市场背景情况。
调查员:
既然这样,组长,您分配任务吧。
项目经理在会议上安排项目组成员查阅服饰公司提供的资料、检索了该服饰公司的网站及相关服饰网站,查阅了相关报刊及文献,经过三天的时间收集并整理了以下的资料:
(1)企业资料。
从资料中了解到该公司是一家专门生产与经营休闲服饰的企业,该休闲服饰品牌在国内属于大众品牌,公司拥有较好的生产设备与技术人员,自动化水平较高,生产的服装销往全国各地,并在一些城市及较大的商场设有专卖店或专柜,企业的经营业绩处于稳定期。
(2)产品市场资料。
公司新推出的产品属于男性休闲服装,市场上同类品牌的服装较多,市场竞争力激烈,产品更新周期短,新产品上市快,但近几年随着人么生活水平的提高,生活习惯在发生着改变,休闲服装的销售势头看涨。
(3)消费者资料。
穿着休闲装的男士越来越多,且年龄分布趋于分散,职业特征不明显,对休闲服装款式、质地等的要求提高。
这些资料的获取,使项目组对于休闲服装市场有了基本的了解,对于企业的经营状况及实力有了进一步的了解,这些都非常有助于项目组准确把握调研意图,明确调研目标。
一般情况下,为了明确哪些信息是调研所需要的,调研人员就要掌握与企业和所属行业相关的各种历史资料和发展趋势,包括销售额、市场份额、盈利性、技术、人口统计、生活方式等,当一个企业的销售额与整个行业的销售额同时下降,或企业的销售额下降而行业的销售额上升时,所反映的问题是截然不同的。
此外,调研人员还要掌握与分析企业的各种资源和面临的制约要素,如资金、研究技能、费用、时间等。
同时要了解消费者或顾客的购买行为、法律环境、经济环境、文化环境,以及企业开展市场营销的技术,企业的人员、组织2结构、文化、决策风格等因素。
三、确定市场调研的主题
第四天,项目组长召开项目组第二次会议,商讨制定该项目的市场调研方案。
项目经理:
经过三天的资料搜集与分析工作,我们已经清楚了公司的调研意图,项目面对的产品市场的基本情况,现在可以讨论一下这次调研的目标了。
调查员:
请问经理,确定市场调研项目的目标,我们应当遵循哪些规则呢?
项目经理:
两个规则。
一是能使调研与预测者获得经营管理决策所需的全部信息,二是能指导调研与预测者开展调研与预测活动。
比如我们承担调研任务后与服饰公司的洽谈,就是为了获得经营管理决策者的意图,但是只了解意图不行,还必须掌握相关的信息,才能使我们正确开展调研工作,这也是我们这三天工作的目的。
调查员:
请您告诉我进行产品市场的需求调研,需要考虑哪些因素来确定调研主题。
项目经理:
我们做的是商品的需求调查,主要应该从商品的需求数量、质量、品种、规格、包装装潢、需求地点和时间、需求的满足程度、市场占有率等方面考虑,并考虑市场需求总量及其构成情况。
调查员:
“市场需求总量及其构成”是指什么呢?
项目经理:
市场需求总量及其构成,表明全国或地区市场的需求量和构成,是从宏观上对市场需求的调查研究。
调查员:
明白了,我们应当针对男装休闲服饰的这些问题,来确定调研的目标。
项目组在分析了解调研项目背景资料的基础上,就服饰公司拟推出的男士休闲服饰的市场调研工作,最终确定了调研项目的目标或者说主题如下:
(1)了解目前男装休闲市场的竞争状况和特征
(2)了解竞争对手的市场策略和运作方法
(3)了解男装休闲市场的渠道模式和渠道结构
(4)了解消费者对男装休闲市场的消费习惯和偏好
(5)了解男装休闲市场的品牌三度竞争
(6)了解消费者对男装休闲产品的认知和看法
本次调研最根本的目的是真实地反映休闲服装市场的竞争状况,为XX品牌的定位及决策提供科学的依据。
第二节策划市场调研方案
调研项目的主题已经确定,项目经理继续组织项目组成员研究策划市场调研的方案。
凭经验,项目经理要求大家从调查范围与对象、资料的收集方式、调查问卷的设计、数据的处理与分析、调查报告几个方面进行考虑。
项目组继续进行第二次会议,研究策划调研方案。
一、确定调研对象
项目经理:
下面我们需要围绕调研主题,设计项目的调研方案。
大家认为我们都需要搜集哪些资料、在哪些城市开展调查、调查哪些企业和消费者呢?
调查员:
全国关于休闲服装生产与销售行业的经营情况的资料必须搜集。
项目经理:
是的。
这些资料可以让服饰公司给我们提供一些,也可以通过网络检索一些。
调查员:
经理,服饰公司能给我们提供各地的零售商和代理商名册和联系方式吗?
项目经理:
公司已经给我们了。
调查员:
太好了,这样我们就可以很方便的找到他们,了解情况,收集资料。
项目经理:
顾客的需求,消费者的情况是调研资料的主要部分,所以我们还需要抽查一些消费者和销售商。
调查员:
经理,这家公司经营范围比较广,我们找哪些地方的经营者和消费者调查哪?
项目经理:
考虑这次项目的经费,另外时间也比较紧,我们就以公司所在城市为主要调查地,另外考虑南方的6—7所城市吧。
调查员:
为什么只调查南方的城市哪?
项目经理:
这家公司经营的服饰主要销往南方城市。
项目组成员商议后,形成以下共识:
1、信息资料及来源界定
围绕项目主题,调查组认为需要收集下列资料:
(1)同类企业(竞争对手)的相关资料、休闲服装市场的背景资料。
这些资料主要通过互联网、委托企业获得。
(2)零售商与代理商经营情况资料。
这些资料在委托方提供名录后,通过又针对性的实地的调查获得。
(3)消费者信息资料。
这些资料要调查人员选定调查的个体对象后获取。
2、调研的范围界定
由于服装公司服装销售渠道是本地及国内其他城市的商场专柜、专卖店,消费者为成年的男性,竞争对手为国内同类的生产厂家。
项目组成员经过讨论确定广东省的三所城市广州、深圳、中山,省外海口、福州、上海、杭州、成都五所城市作为调研地,并且以这些城市的商业中心为焦点,同时考虑一些中、高档生活小区。
3、调研单位界定
调查对象是调查的范围及需要调查的现象的总体,范围确定后,项目组确定所要调查的单位为:
(1)零售商:
商场的零售专柜经营者
(2)代理商:
专卖店经营者
(3)消费者:
成年的男性
二、确定资料收集的方法
调查员:
我们已经确定了调研的对象,下面需要商量什么呢?
项目经理:
商量一下收集资料的方法吧,大家考虑面对零售商、代理商、消费者三类对象,我们该采取什么方法收集调查资料。
调查员:
消费者调查肯定要设计问卷,通过访谈了解情况。
零售商和代理商怎么办?
项目经理:
我考虑事先拟定一个提纲,实地访谈和考察比较好。
因为零售商与代理商不仅可以为我们提供经营业绩性的资料,还可以为我们提供竞争对手、消费者情况的资料,问卷调查很难完全获取想要的信息。
调查员:
还需要收集其他资料么?
项目经理:
我们可以通过网络、文献等获取一些背景资料,也可以让服饰公司再提供一些竞争对手资料,宏观竞争市场资料。
根据所确定的资料来源和调研对象,考虑调研工作的人力状况与财力预算,项目组设定本次调研的资料收集根据不同对象与资料类型,多种形式进行。
1、文献法收集行业背景资料。
通过检索同类企业的经营资料、相关网站与媒体提供的信息资料等,获取对于目前男装休闲市场的竞争状况和特征、竞争对手的市场策略和运作方法等问题的调研资料。
这部分属于二手资料,所检索的企业、资料等随机方式确定。
2、访谈法、观察法获取零售商、代理商的资料。
对于调查城市的零售商、代理商进行普查,通过访谈、实地考察收集原始资料。
3、问卷法获取消费者的信息资料。
便利抽样保证样本的广泛性,配额抽样保证了样本的代表性,采用便利抽样和配额抽样的方法得到调查样本对象,然后发放调查问卷收集原始资料。
三、策划调查问卷及调研提纲的内容
项目经理:
现在,我们在商议一下问卷及访谈提纲问哪些问题吧。
调查员:
消费者调查可以从职业、爱好、喜好的品牌几个方面来考虑,设计调查问卷。
零售商、销售商的调查呢?
项目经理:
零售和代理商访谈,要考虑销售业绩、顾客情况、其他休闲品牌经营者情况等。
1、调查问卷的内容设计
问卷设计的质量对调查结果会产生至关重要的影响,问卷提供了标准化和统一化的数据收集程序,它使问题的用语和提问的程序标准化。
针对调研主题与方法,项目组认为必须设计面向消费者个体的调研问卷。
(1)问卷结构要包括说明部分、甄别部分、主体部分、个人资料部分,访问员记录、被访者记录。
(2)问卷形式采取开放性和封闭性相结合的方式。
(3)问卷按照被调查者思考问题和对产品了解的程度来设计
(4)主要问题的构想:
消费者所在单位及职业、对于休闲服饰着装偏好、曾经购买休闲服饰的情况、最近购买意愿、对于休闲服饰品牌的认知等。
2、零售商与代理商的访谈提纲
访谈的内容应当围绕以下的几方面问题设定。
(1)所销售或代理的服装的经营情况。
包括销售额、利润、进货周期、畅销款式等。
(2)消费对象(顾客)的信息资料。
包括顾客的年龄、职业、款式偏好、价位承受力,回头客的多少,淡季与旺季,新款服饰的销售情况等。
(3)竞争对手的信息资料。
同类品牌休闲服饰的销售情况与业绩。
四、研究资料处理技术
项目经理:
数据处理分析是调查的收获阶段,数据处理与分析技术的高低,直接影响着调研的质量。
现在,我们再商议一下调查资料的处理方式吧。
调查员:
经理,资料收集上来后,我们是不是要安排专人先审核一下,剔除无效的,不合格的问卷,确定资料的可靠性。
项目经理:
当然需要需要安排专人负责资料的审核整理,并且编码录入。
最后要作统计分析。
调查员:
我知道,利用Excel做统计图表,再做回归分析就行了。
项目经理:
这还不行,因为需要了解各类消费者消费特征、竞争情况等,还要加上聚类、因子、SWOT分析。
项目组经过认真分析与讨论,计划按照以下方式分类处理与分析信息资料:
1、关于数据信息录入的技术
对于回收的问卷,项目组责成专人负责,在统一审核基础上,首先要剔除无效的问卷,之后对问卷进行统一的编码,即将问卷中的开放题或半开放题的答案用标准代码表达出来,便于电脑统计。
为了确保原始码表趋于完善,应当选择不同地区,不同层次的问卷分别编制。
对于可能出现的新码,通过在原始码表上留有补充余地,从而便于灵活加码。
数据录入利用EXCEL工作簿完成。
2、关于数据信息分析技术
(1)可以使用专业的市场调研软件SPSS对问卷进行数据分析,也可以使用EXCEL软件的统计分析功能进行数据分析。
(2)数据分析的.方法:
对于调研问题采用聚类分析(ClusterAnalysis)、因子分析(FactorAnalysis)、相关分析(CorrelationAnalysis)、SWOT分析方法进行。
五、商议调研项目的组织安排
调查员:
经理,就我们几个人完成全部项目调研工作吗?
项目经理:
当然不是。
大家将被派往各调查城市,负责督察样本资料的收集。
每个城市,你们可以到当地高校召集一些经管类专业的大学生作我们的访谈员。
调查员:
谁来培训他们哪?
项目经理:
我会作出统一的招聘规定,并做好培训资料发给大家,大家按要求做就可以了。
调查员:
聘用人员的费用支出标准怎么定呢?
项目经理:
各个城市可以执行不同的标准,大家可以参照当地工资水平确定标准后上报审批。
项目经理提出了下面的安排意见:
1、地区间通过互联网保持联系,每个调查城市派1名公司督导,各城市聘1名全职、熟练的专业人员来完成调研实施管理工作。
2、人员招聘渠道由项目组与当地高校联系,以招聘在校大学生为访问员和兼职助理督导为主。
主要为女性,有经验者优先录用。
3、人员培训要统一制作培训资料,内容应当涉及职业道德、访谈技术、项目内容介绍、模拟演练等。
4、按照委托方的时间要求在30天内完成调研及分析工作。
5、经费预算由项目经理与公司商议确定。
六、情景对话
项目方案策划基本完成,会议结束前,项目组成员话题:
调查员:
请问项目经理,承接一个市场调研项目之后,进行项目的整体策划,通常需要考虑哪些问题,按照什么步骤进行呢?
项目经理:
我们做的关于休闲服装市场的调研项目策划,代表了一般的工作思路。
规划设计一个调研方案,应当围绕调研项目的基本要求主要确定调研目标、资料收集的类型及方法、调研的范围与对象、问卷设计、资料的处理方法、组织安排计划等。
可以参照下面的步骤进行:
(1)确定调查目的。
调查者需要在分析调研问题与企业和所属行业相关的各种历史资料和发展趋势(包括销售额、市场份额、盈利性、技术、人口统计、生活方式等)基础上,掌握企业的各种资源和面临的制约要素,分析决策者的目标,通过与决策者讨论、会见专家、分析有关的第二手资料、开展定性调查等,确定市场调研与预测问题及目标。
(2)确定调查的对象和调查单位。
调查对象是依据调查的任务和目的而确定的调查范围内需要调查的现象总体,而调查单位是相应的个体,这些是必须确定的。
(3)确定调查内容和调查表。
这可以达到解决如何把已经确定了的调查课题进行概念化和具体化,解决调查内容如何转化为调查表的问题。
(4)确定调查方式和方法。
根据调研项目所要解决的问题和所要实现的目标,考虑获取信息资料的成本,确定需要哪些信息资料,然后逐项考虑其可能的来源,结合调研与预测队伍的状况和预算,确定资料收集的方法。
(5)调查项目预算。
根据调研工作量的大小,确定工作对调研人员的要求及需求规模,设定调研需要的必备物资,充分考虑到各项可能的开支因素,尽可能确切地估算可能需要的经费总额。
(6)数据分析方案。
预先对资料的处理与分析进行设计,形成资料处理的计划,其中应包括确定资料处理的基本目标和要求,数据资料的处理技术,使用的分析软件,数据资料的处理结果及形式等。
(7)其他内容。
包括确定调查时间,安排调查进度,确定提交报告的方式,调查人员的选择、培训和组织等。
其中,调查时间规划必须在保证满足项目完工的日程要求的前提下,充分考虑各项工作的逻辑顺序、各项工作的难易程度、调研与预测力量的使用可能等因素,考虑到意外情况的出现,留有充分的时间余地,进行精心设计。
调查员:
市场调研项目策划是对调研工作的整体构想,怎样才想保证策划的科学性、可行性,应该把握的关键问题在哪里?
项目经理:
市场调研目标的实现,最关键的因素是准确把握决策者需要了解的问题及信息资料,这需要调研人员与决策者(或委托方)在充分沟通基础上,进行大量的前期资料查询,有时还需要进行一些前期的调研,才能较好的把握。
另外,周密策划调研对象与内容,才能确保收集的信息资料是必需的、正确的。
第三节撰写市场调研项目规划书
项目组在策划好调研项目的实施方案后,需要撰写一份市场调研项目规划书,也可以称作市场调研项目策划书,或市场调研项目计划书,本节将给出休闲服装市场调研项目规划书,并就规划书的制作技术进行分析讨论。
一、某休闲服装市场调研项目规划书概要
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