公共关系考试重点.docx

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公共关系考试重点

公共关系基础知识

绪论:

第一节公共关系的基本理论

一、公共关系的基本特征

（一）公共关系的含义

来源：

PublicRelations

多样性：

公共关系状态公共关系意识公共关系活动公共关系职业公共关系学科

公共关系是指社会组织通过双向的传播沟通手段，协调与相关公众的关系，以树立组织良好形象，优化组织生存环境。

（二）公共关系的基本特征

构成：

主体、客体、手段

目标：

塑造形象、建立信誉

原则：

真实诚信、互利互惠

方法：

双向传播、内外沟通

方针：

立足长远、着眼当前

二、公共关系的构成要素

社会组织---主体

公众---客体

传播---手段

（一）社会组织（公共关系的主体）

含义

基本特征：

目的性、整体性、相关性、动态性

分类：

竞争性的营利组织、竞争性的非营利组织

独立性的营利组织、独立性的非营利性组织

常见的公共关系组织机构：

公关部公关公司公关社团组织

公共关系部工作主要包括：

对内关系协调、对外关系协调和专业技术等三方面

（二）公众（公共关系的客体）

含义：

是指与特定的公共关系主体发生相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和，

也是公共关系传播对象的总称。

基本特征：

广泛性与整体性相关性与共同性多样性与复杂性确定性与变化性

公众的分类：

1、按照公众与组织的归属关系：

内部公众和外部公众

2、按照公众对组织的重要程度：

首要公众和次要公众

3、根据公众对组织的态度：

顺意公众、逆意公众、边缘公众

4、根据公众构成的稳定性程度：

临时公众、周期公众、稳定公众

5、根据组织对公众的价值判断：

受欢迎的公众、不受欢迎的公众、被追求的公众

6、根据公众发展过程的不同阶段：

非公众潜在公众、知晓公众、行动公众

常见的公众关系：

员工公众股东公众消费者公众媒介公众

社区公众政府公众业务合作单位竞争对手关系

（三）传播（公共关系的手段）

1.含义：

所谓传播是指社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行的沟通活动。

传播既是一个有计划的完整的行动过程，同时又是一种信息的分享活动。

2.传播的要素

基本要素:

信源和信宿信息和媒介信道和反馈

隐含要素:

时空环境心理因素文化背景权威意识

3.传播的类型:

自身传播人际传播（特点）组织传播大众传播（特点）

4.传播的媒介:

符号媒介实物媒介人体媒介大众传媒

三、公共关系的基本职能

1.收集信息，检测环境2.咨询策划，形象管理

3.沟通交际，协调关系4.宣传引导，传播推广

5.处理危机，化解矛盾

第二节公关的产生发展史

一、公共关系在西方

（一）古代时期的准公共关系

朴素自发的公共关系思想

1.政治领域：

告知、劝服意识；民心、名望意识；

　　　　　　联盟、危机意识；亲善、适中意识；

2.军事领域：

军心、攻心意识；美名、环境意识；

3.经济领域：

信义意识；招牌意识；交换意识；

4.文化领域：

仁爱意识；人和意识；交流意识；

古代公共关系的特点

1、具有明显的自发性和盲目性

2、具有强烈的政治色彩和伦理色彩

3、传播手段简单，甚至有迷信色彩

（二）美国-------现代公共关系的发源地

1.巴纳姆时期：

“愚弄公众”“便士报”“清扫垃圾”

2.艾维李时期（职业化）：

“说真话”“公众应被告知”《原则宣言》、宣传顾问事务所、现代公关之父

3.伯内斯时期（科学化）：

“投公众所好”《舆论明鉴》纽约大学、“现代公关学之父”

4.现代时期：

“双向对称”的公关系模式---卡特利普和森特《有效公共关系》、杰夫金斯--公共关系与广告、市场管理

艾维李的公共关系思想

艾维李公共关系思想的核心

“公众必须被告知——向公众讲真话”

艾维李的公共关系思想集中地体现在1905年他给报界的一份《原则宣言》中，他指出：

“（公共关系事务所）不是秘密新闻部，我们的一切工作都是公开进行的。

事务所也不是广告代理，如果阁下收到我们的资料认为应该交由贵刊的营业部（广告部）处理，请随意取舍，斟酌采用……总的来说，我们的计划是公开而担诚地代表企业和公共事务机构，将对公众有影响且为公众乐闻的课题或信息向报界和公众提供，并保证其准确性、迅速性。

”

伯纳斯的公共关系思想

1923年，他总结十多年公共关系实践经验，出版了《透视民意》（CrystallizingPublicOpinion又名《舆论明鉴》），这是公共关系学的第一部经典著作，被誉为公共关系学的里程碑。

第一，他首次提出了“公共关系咨询”的概念，将这个职业与以往比较原始的媒体经纪行业做了区分。

第二，公关人员应该持有客观态度，能够“站在自己所在的团体之外，以公平的旁观者的眼光来观察问题”，要够睿智，能够找出对客户及大众都有好处的解决方案．还要有足够的技巧，让媒体接受他并加以协助

第三，公共关系从业者能够影响大众意见的这种能力，也为他们增加了一种道德责任，这个道德责任，要求他们不单对客尸负责，也要对整个社会负责，“公共关系顾问该做的事情，也就是将客户的个人利益，与社会群体的公众利益加以混合”。

伯纳斯被称之为“现代公共关系学之父”

1923年，他首开先河在纽约大学开设公共关系学课程。

1928年，他出版了《宣传术》（Propaganda）一书，进一步提出了公关从业人员的道德守则。

1953年，他在出版《公共关系》（PublicRelations）一书中，试着“从黑暗时期直到现代”，追溯公关业的历史。

1955年，他又出版了一本论文集《同意的工程》（EngineeringofConsent）。

在他的论文中，伯纳斯提出了后来有名的公关宣传八大重点公式：

（1）决定你的目标；

（2）进行研究；（3）依据研究结果修改目标；（4）制订策略；（5）建立主题、象征符号及诉求；（6）创立一个组织来执行你的策略；（7）决定时机和战略；（8）将计划付诸实行。

截止1978年，伯纳斯已出版了16本有关公共关系、宣传和舆论方面的著作，他参与撰写的公共关系著作达56本之多，他发表了近300篇公共关系论文和文章。

学科化时期的代表人物

卡特利普的主要贡献表现在对公共关系理论的研究上。

1952年，卡特利普与森特合著《有效公共关系》。

这是一部集公共关系理论研究成果之大成的代表作，再版七次，被翻译成十多种版本，被人们称之为“公共关系圣经”。

该书对公共关系研究有三大贡献：

一是提出“公共关系工作四步法”的概念，奠定了公共关系实务科学操作的理论基础；二是提出“调整与适应”的理论模式，极大地拓展了公共关系的发展空间（这一模式是该收第七版中，新加盟的作者布鲁姆提出）；三是提出公共关系实践的系统化研究方法，揭示了未来关系研究的方向。

卡特利普另一本公共关系大作《看不见的力量：

公共关系史》是一本完整的美国公共关系发展通史。

卡特利普在理论上的贡献，对20世纪中后期公共关系理论的发展起了重要作用。

现代时期特征

公共关系职业化、行业化更进一步发展

公关活动在理论上的规范化、科学化

公关活动主体的多元化、国际化

中国公共关系兴起的背景

1.闭关锁国走向对外开放

2．计划经济走向市场经济

3．政府本位走向企业本位

中国公共关系发展历程

1．导入期（70年代末至80年代初）

2．普及期（80年代中至90年代初）

3．实践期（90年代期间）

4．增长期（2000年以后）

公共关系兴起的条件

政治条件：

社会政治生活的民主化

经济条件：

商品经济的高度发达

技术条件：

传播手段和通讯技术的进步

思想条件：

人的经营管理思想和观念的深刻转变

第三节公共关系实务工作概述

一、实施原则二、工作程序三、业务内容

第一章征询型公共关系

征询型公共关系

含义:

指社会组织利用采集信息、舆论调查、民意测验等征询方式，针对组织的形象建设、经营管理、产品开发以及产品销售等，科学地进行分析和预测，及时地发现存在的问题，从而为组织制定科学的对策提供咨询建议的一系列公关活动。

特点：

长期性、准确性、多样性

适用范围：

组织在推出新产品或新的服务项目前后；出台某项重要决策的前后；举办专题活动前后；处理突发性事件的过程中。

第一节征询型公共关系理论

一、公共关系调查概述

1.含义与意义

含义:

公关调查是指社会组织运用科学的方法，收集必要的资料，了解组织的各种信息，有计划、有步骤地去考察组织的公关状态，综合分析相关因素及相互关系，以达到掌握组织情况，解决组织面临公关问题的一种实践活动。

意义：

形象定位、公众舆论、主客观条件

2.基本原则

真实性原则时效性原则针对性原则经济性原则

二、公共关系调查的基本内容

（一）社会组织内部环境调查

（二）社会组织外部环境调查

（三）公众信息的调查

公众构成公众的需求和态度公众的行为

二、公共关系评估概述

（一）公共关系评估的含义与意义

（二）公共关系评估的主要内容

1.对公共关系计划的评估

2.对各项公共关系实施对策的评估

3.对公共关系活动效果的评估

3.对公共关系活动效果的评估

（1）评估该活动对组织形象、产品品牌等无形资产的影响；对维护社会组织声誉所产生的作用。

（2）评估该活动对公众舆论的影响；尤其是该活动实施后公众对社会组织态度及行为的改变。

（3）评估公共关系传播的效果；媒体报道及发稿率；媒体报道的倾向性。

（4）评估该活动对组织产品的销售、经济利润的影响情况。

（5）评估该活动对社会价值观念以及文化发展所产生的重要影响。

（6）评估公共关系整个活动经费的预算和支出是否合理，是否体现了实事求是、注重实效的经济原则。

第二节征询型公共关系技术

一、公共关系调查的实施

（一）公共关系调查的程序

1.确定调查任务

2.制定调查方案

3.收集调查资料

4.处理调查结果

公关调查方案的制定

（1）确定调查目的。

即本次调查所要解决的问题。

（2）确定调查对象。

即确定向谁进行调查。

（3）确定调查的时间与地点。

调查时间是指进行调查和取得调查资料的时间，调查地点则是指调查者到何处去实施调查。

（4）确定调查项目，并拟订调查提纲和调查表。

调查项目是要明确向被调查者了解一些什么问题，即围绕调查任务必须进行的调查内容。

对调查项目进行科学的分类和排列，即可构成调查提纲和调查表。

（5）确定调查的方式和方法。

调查采取的方式与方法很多，如搜集资料的方式就有普查、重点调查、典型调查、抽样调查等；具体的调查方法则有访问法、观察法、问卷法和实验法等。

采用何种方法与方式应依据调查对象与调查任务而定。

大中型调查则应注意多种方法的立体综合运用。

（6）确定研究分析方法。

即对调查所取得的资料将如何进行研究分析，这里涉及到资料的分类、编号、审核、分析、整理、汇总等一系列工作。

（7）确定调查组织的工作计划。

包括调查组织的领导、机构的设立、人员的选择与分工，具体的调查步骤以及善后事务处理等。

（8）调查费用预算。

（二）公共关系调查的方法

1.观察调查法2.访谈调查法3.文献调查法4.问卷调查法

调查问卷的设计

调查问卷一般包括前言、主体与结语三部分。

前言——对调查目的、意义以及有关事项的说明。

力求引起被调查者的兴趣和重视，打消顾虑，如实填写，从而获得他们的信任与支持。

具体内容有：

调查目的与意义；匿名性和保密性原则；对被调查者的希望与要求等。

主体——是指问卷调查的具体问题与回答方式。

问卷所调查的问题一般按自变量、因变量、中介变量三部分内容设计。

①自变量部分主要是由社会性的事实构成。

如年龄、性别、收入、文化程度、职业、婚姻状况、党派、种族等。

对上述问题的设计与回答，可以帮助社会组织确定谁在答卷。

②因变量是指受到自变量的影响而发生变化的变量。

包括被调查者对某个事物、某个观点的认识程度、理解程度和偏好程度构成的态度及所采取的相应行为等。

③中介变量是受到自变量影响而发生变化同时又能影响因变量的因素。

包括动机、需求、期望等。

问题的提问与回答的方式一般分为开放式、封闭式、半开放式半封闭式三种形式。

①开放式提问如“你认为社会组织的形象建设应从哪些方面入手？

”，“你对社会组织处理该危机事件有何评价”等。

这种方式的优点是有助于开阔思路，帮助调查人员搜集发现急需调查的问题。

不足之处是填写方式不规范，不统一，难以进行量化统计。

②封闭式提问如在调查“公众如何评价社会组织的公共关系措施”时，分别设置了“很好、还可以、一般、较差”等答案，以供被调查者选择。

这种方式的优点是易于被调查者回答，便于统计分析，量化处理。

缺点是不宜调查深层次的问题。

③半封闭式半开放式提问恰恰是结合了这两种方式的优点。

至于选用哪种方式，可视调查的具体情况而定。

结语——包括回收问卷的时间与方法；有奖答卷的事宜；调查实施单位与个人身份等。

注意以下事项：

问卷的问题以及内容应具体单一，勿抽象，勿杂揉；

问卷选题应注意保护答题者的自尊与隐私，对某些问题尽量采取迂回的战术，不要过于直接与卤莽；

问卷设计的内容应就近期之事进行调查，年代过于久远，被调查者难以追忆回答；

设计问题时，尽可能保持客观中立的态度，勿掺入主观因素，以免误导被调查者；

答案的提供既要完整，还要相互排斥，不能出现交叉包容现象，以免被调查者难以选择适合自己的答案；

设计问卷的语言要谦虚诚恳，文字应简洁准确有可读性，以吸引被调查者参与答卷；

尽量不要用形容词、副词加以修饰，多使用量词少用副词；

将容易答的问题放前，难答的问题排在后面。

问卷题目不要太多，尤其不要设计过多的开放性的问题，以免耽误被调查者的过多时间而引起不满；

问卷应设有防伪检测题目,以便去伪存真,排除无效问卷；

问卷打印要工整，设计要美观大方，排版讲究，问卷的底部应留有空间，便于被调查者填写补充说明。

二、公共关系评估的实施

1.公共关系评估的程序

2.公共关系评估的方法

专家意见法公众征询法组织自身评估传媒审计法定性分析

定量分析（视听率知名度美誉度传播速度）

三、公共关系调查报告的撰写

（一）调查报告的分类

基本情况的调查报告典型经验的调查报告问题性的调查报告

（二）调查报告的写作要求

1.调查报告应全面展示调查的整个过程。

即让读者了解为什么要进行

调查,怎样开展调查工作的,调查及研究所运用的方法，调查的结果

和结论如何等。

2.调查报告应对所调查的问题有一个明确的结论和建议。

3.调查报告的结构和体裁应简洁严谨,符合调查报告的写作格式。

4.调查报告的语言应力求简练,有说服力,不能用过多的专业术语,以免影响阅读。

调查报告的格式一般都由下列几个步骤组成：

标题——直接揭示文章的内容和目的。

有正标题和副标

题之分。

前言——概括说明调查的背景和目的、调查的对象、时间、

地点、范围，调查所采用的方法以及内容提要等。

正文——是调查报告的主体部分,也是前言的延伸和展开。

正文内容的结构一般都分为横式、纵式、纵横式三种类型：

纵式是按事物发展过程或调查的前后顺序进行叙述并议论。

横式是按问题性质从几个不同的侧面和不同的角度进行揭示。

纵横式是既按纵式结构叙述事物的发展过程,又从不同的方面分析其

原因及影响程度。

适用于内容比较丰富复杂的调查报告。

结论——这是调查报告的结束语。

调查报告要从事实的分析中得出结论,

说明存在问题和不足,并提出有关建议和改进措施。

附录——呈现与正文相关的资料,以备参考。

如调查统计的表格、调查座

谈会的记录资料、所设计发放的原始调查问

第二章建设型公共关系

第一节建设型公共关系理论

一、组织形象管理与咨询

1.组织形象的涵义与特点

组织形象:

社会公众对组织的内在精神与外显事物的整体印象和总体评价。

内在精神-------组织的精神风貌、经营特色、创新开拓精神、员工的思想意识和工作态度等。

外显事物-------组织的厂牌、商标、产品外表、店容厂貌、标识系列，也包括配合产品和服务的推广所开展的各种广告宣传活动以及组织举办或参与的各种公益性活动等.

知名度--------是指一个组织被公众知晓了解的程度，这是评价组织名气大小的客观尺度。

它侧重于“量’的评价。

美誉度--------是指一个组织获得公众认可、接纳和信任的程度，是评价组织好坏的社会指标。

它侧重于“质”的评价。

良好的组织形象应该是知名度与美誉度的有机统一。

2、组织形象管理的涵义与特点

组织形象管理:

是对组织形象建设的目标、资源、对象、传播、监控、评估等基本要素和过程的有效管理。

而公共关系的组织形象管理，则是公共关系人员通过信息的有效传播和关系的协调，积极引导社会舆论，使自己所服务的内外公众接受、认同组织的各种感性行为，从而在公众面前树立组织的良好形象，以获得公众好评的过程。

从组织形象管理的角度去考察成功的组织，通常都具有以下特点：

（1）组织形象管理工作规范而有序，并较早地导入了CIS（企业识别系统），确立了以形象为中心的管理机制。

（2）组织采取金字塔式的管理，决策权在董事会，执行部门则拥有一定的自主权，这有利于所有权与执行权的分离。

（3）组织对信息的充分利用。

（4）组织的内部员工和管理人员同心同力，共同为组织的发展而拼搏

3、组织形象咨询的涵义与特点

组织形象咨询:

是指组织聘请具有渊博的管理知识和丰富的公共关系实践经验的专家，对组织自身的形象建设工作进行“诊断”和咨询,从而为组织提供有关其健康发展和形象建设的意见或整体方案。

它往往能发现组织内部人员所不能发现的问题，从而保证组织形象的建设更加科学有效。

组织形象的咨询工作主要表现为以下几个特点：

（1）咨询人才素质要求的高水平性

（2）咨询专家团队的高合作性

（3）组织形象咨询工作的高效率和高效益性

4.组织形象管理与咨询的作用

5.组织形象管理与咨询的具体原则

确立以建设良好组织形象为主要管理目标；（“以形象力促营销力”）

加强对组织形象差距的比较与分析；组织形象的准确定位化和监测调控化。

二、公共关系策划

（一）公共关系策划的涵义

公共关系策划-----公共关系人员在开展公共关系活动之前，根据组织形象的现状和目标要求，在认真调查研究全面准确地掌握信息的基础上，找出组织所需要解决的具体问题，分析比较各种相关因素和条件，遵循科学的原则与方法，运用自己的知识和经验，充分发挥想象力和创造力，确定公共关系活动的主题与战略，并制定出最优活动方案的过程。

（二）公共关系策划的作用

1．公共关系策划增强了组织对环境的应变能力。

2．公共关系策划增强了组织整个公共关系工作的系统性和有效性，是取得良好公共关系活动效果的成功保证。

3．公共关系策划有助于增强全员公共关系意识和创新意识。

（三）公共关系策划的基本原则

1.组织利益和公众利益兼顾2.实事求是3.整体性与连续性

4.创新性与可行性相结合5.协调性6.高效益性

第二节建设型公共关系技术

一、组织形象管理与咨询的实施

（一）组织形象管理的基本内容与方法

（二）组织形象咨询的程序以及运作

二、公共关系策划技术

（一）公共策划的内容

战略关系的策划和具体活动的策划

（二）公共策划的类型

1．根据不同性质、不同状况的社会组织，可划分为生产性社会组织、经营性社会组织、服务性社会组织和权利性社会组织等不同的公共关系策划。

2．根据公共关系工作的不同目的、不同任务，可划分为关于新形象建设的公共关系策划、关于老形象改造的公共关系策划和组织面对危机时的公共关系策划。

处理危机事件的公共关系策划应针对以下重点：

（1）如何稳定公众情绪，尽快解决引起危机的主要问题，防止事态的进一步发展。

（2）要转移公众的注意力，使社会的议论中心逐步摆脱引发危机的事件，减轻企业的社会压力。

（3）积极宣扬企业为解决危机所采取的各种措施，以向社会表明自己的诚意和解决问题的决心。

（4）取得新闻界的理解与配合，防止在组织措施采取之前因新闻报道不当而使事态进一步恶化。

（三）公共策划的程序

分析信息确定目标辨认公众设计主题选择媒体

编制计划预算经费审定方案形成策划书。

（四）公共策划的方法

目标管理法公众分析法问题管理法媒体造势法

集思广益法借势反弹法头脑风暴法公益联姻法

公关策划书

策划书的基本结构主要有六个部分构成：

1．标题

2．背景分析

3．策划方案：

活动的目的活动时间、地点活动的主要内容效果预测

4.实施计划：

实施方案的措施传播策略场地布置

5.经费预算

5.评估标准

除此，还有策划者署名、时间以及策划书的有关附件等内容

第三章宣传型公共关系

1.定义：

宣传型公共关系是指社会组织利用各种宣传途径和多种传播媒介，迅速向公众传播组织信息，使各类公众充分了解组织，支持组织，进而形成有利于组织发展的社会舆论，树立良好的组织形象，以达到促进组织发展的目的。

2.特点：

1．主导性强。

主动出击，有意识地利用各种传媒，传播组织的有关信息，控制信息传播的流量和流向，充分发挥组织的主导作用。

2．受众面广，时效性强，推广组织形象效果快,最大限度地发挥了各种传播方式的优势，多种手段，交叉使用，力求让更多的公众迅速接受信息，认同组织形象。

3.下列情况下采用此类公共关系活动模式：

组织新成立、产品刚问世，需举办新闻发布会或刊登公关广告；

组织某项决策和行为的出台，需借助宣传广泛地与公众进行沟通；

组织赞助社会公益活动，需通过“制造新闻”，塑造良好形象；

重大危机事件发生后，组织需采用一定的宣传形式，坦陈事实，消除误会，获得公众的谅解和同情，以维护组织声誉。

宣传型公共关系理论

一、新闻媒介的传播规律

1.新闻媒介的含义与特点

双重性：

对象性与工具性。

从媒介角度可将新闻传媒分为：

印刷类的新闻传媒电子类的新闻传媒

特点：

传播主体的高度组织化、专业化；

传播受众的广泛性、异质性；

传播内容的公开性、客观性；

传播手段的现代化、科技化；

信息传播的迅速性、快捷性；

传播反馈的间接性、滞后性。

2.新闻媒介的作用

二、制造新闻

1.含义

制造新闻是指组织的公关人员通过精心策划和设计，采取既有利于组织又施惠于社会和公众的行为来吸引媒体的注意和兴趣，以争取媒介的广为传播，达到扩大组织影响的活动。

两层含义：

一方面是指组织赋予既定的活动和事件以新闻价值；另一方面是指组织有意识的、主动的去开展具有新闻价值的活动。

由此可见，制造新闻是一种把新闻的真实性和形象策划的创造性有机结合的现代传播手段。

它通过对某一时机某一事件的主动挖掘和精心设计，合理而又巧妙地利用新闻媒体进行宣传，从而扩大组织影响。

2.特点

积极主动的传播方式（怒砸“大奔”事件）

快捷有效的传播方式（假日酒店改名风波）

经济实用的传播方式（“未开业先罚款”）

三、新闻发布会

1、含义

新闻发布会，又叫记者招待会，是政府、社会团体、企业等社会组织把各新闻机构的记者召集起来，宣布有关消息，回答记者提问的一种特殊会议。

它是传播信息、谋求新闻界对某一事件客观报道的行之有效的手段，也是社会组织搞好与新闻界关系的最重要方式之一。

2、特点

以新闻发布会发布信息，其形式比较正规、隆重，而且规格较高。

记者们可根据自己感兴趣的问题，着重进行提问，以便更好地发布消息。

与其它信息、宣传的方式相比，举行记者招待会在发布信息的深度和