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营销师论文
目录
摘要......................................................2
前言......................................................2
一、中国功能型保健品的发展................................3
二、NS公司现状分析........................................3
2.1、NS公司简介...........................................3
2.2、NS公司产品介绍.......................................4
2.3、NS公司产品评级.......................................5
三、营销环境分析---SWOT模型...............................8
3.1、优势.................................................8
3.2、弱势.................................................9
3.3.机会.................................................10
3.4、威胁................................................12
四、NS公司应对市场竞争的方式......。
......................13
五、STP模型..............................................16
5.1、市场细分............................................16
5.2、确定目标市场........................................17
5.3、定位................................................17
六、功能型保健品的4P营销策略............................17
6.1.产品策略.............................................18
6.2.定价策略.............................................18
6.3.渠道策略.............................................19
6.4.促销策略.............................................19
七.总结..................................................21
参考文献.................................................21
功能型保健品在中老年市场的
营销策略
摘要:
在当前市场竞争日益激烈的条件下,保健品市场营销日益受到人们的关注。
为了更好的把NS公司产品向人们展示,达成销售任务,特制定了NS公司功能型保健品的营销推广策略。
本文首先概述了功能型保健品在中国的发展历史,介绍了NS公司的状况,并着重对NS公司功能型保健品进行分析,通过SWOT分析和市场竞争环境分析,论述NS公司在当前的市场环境下如何把握市场,并运用4P策略从而完成产品销售任务。
关键词:
功能型保健品、中老年人、营销策略
引言:
中国是一个人口大国,据联合国的界定,男女达到60岁就进入老龄阶段,一个城市一个国家如果老龄人达到l0%,那么这个城市就是老龄化的城市,这个国家就是老龄化的国家。
我国政府2000年l0月正式宣布,我国老年人口已达到1.32亿,占总人口的l0.34%,这表明我国已进入老龄化社会。
我国的老年人每年还在以3%的速度增加,预计2025年、2050年老龄人口的总数将分别达到2.8亿和4亿,在总人口中所占的比例也将达到18%和25%。
我国自古就有独特的药食养生学说,而今生活水平的提高使“花钱买健康”成为一种社会时尚,所以保健品消费市场日趋扩大。
一、中国功能型保健品的发展
从上世纪80年代起步的中国保健品行业,在短短十几年时间里,已经迅速发展成为一个独特的产业,成为中国工业经济新的增长之一,成为国民经济的一个新兴行业。
保健品行业之所以蓬勃发展,主要原因是人民生活水平明显提高。
目前,我国城乡的恩格尔系数分别为52.9%和56.8%,处于温饱向小康的过渡阶段,东南沿海一些大中城市和地区已达到了中等发达国家水平,人们的消费观念、健康观念发生了较大变化,促进城乡保健品消费支出。
每年以15~30%的速度快速增长。
同时,人民生活水平的改变,是保健品产业发展的重要契机。
随着社会竞争愈演愈烈,生活节奏不断加快,给人们生理和心理机能带来巨大冲击,处于亚健康状态的人群不断扩大。
为规避比健康带来的各种不利影响,使人们求助于保健品,使保健品的开发和生产成为经济生活中的“热点”。
再者,多层次的社会生活需要,为保健品产业的发展提供了广阔空间。
除了在家庭和事业双重压力下的中年人逐步加入保健品消费行业之外,“一老一小”(老年人、青少年)是保健品消费的主力军。
保健品对健康是有利的,我国85万所中、小学校的在校1.96亿学生中,其蛋白质、钙、锌、维生素A、维生素B2摄取普遍不足,且贫血比例高达30%-40%。
随着“老龄化社会”的到来,“银发族”对保健品的需求尤为旺盛,购买力亦非常强。
还有处于家庭、事业双重能力的中年人,更是一个庞大的消费市场。
而且,婴幼家长们非常舍得在营养保健品上投资,这些都是保健品市场飞速发展的原因。
2、NS公司现状分析
(一)NS公司简介
NS公司自1984年于美国犹他州普罗沃市成立,至今成为全球最大且发展最迅速的直销公司之一,业务遍及亚洲、美洲、欧洲、非洲及太平洋地区近53个市场,全球年营业额超越15亿美元(约合100亿人民币),活跃销售人员超过90万人,乃直销业之翘楚。
NS公司更是第一批获发中国直销经营许可证的直销公司之一。
从一把汤匙出发,开启NS公司成就梦想的舞台
时间倒回1984年,一个简单但创新的念头催生了NS公司,这个单纯的意念,在日后为全球无数人的生命带来深远的影响。
那时,正准备进入法学院攻读硕士的罗百礼先生受到启发,与伦兆勋、戴纯娣等志同道合的伙伴,仅以5000美元起家,成立了一家只创造研发含有100%对皮肤有益成份产品的公司,开创NS公司事业。
当年,制成品被放在一个一加仑空罐内,寄到罗百礼家中。
对产品有兴趣的顾客,须自备容器到家中,让罗百礼用汤匙为他们装添产品。
自此,“荟萃优质纯然无瑕”的NS公司产品广受欢迎。
这根汤匙是NS公司集团版图的开端,它所代表的意义是:
改善生活质量和生命格局的强大影响力,往往始于小而简单的第一步。
NS公司集团于1984年创立,从最初以“荟萃优质纯然无瑕”为诉求生产个人保养产品,发展到今日的营养补充品与其充实积极的善良文化,不仅让无数人活得更有意义,生活质素也更美好,进而迈向“非凡人生无限延伸”的境界。
NS公司目前已跨越全球近53个市场版图,在全世界拥有超过90万销售人员。
这里字数太多删除1/3
(二)NS公司产品介绍
NS公司集团主要经营的产品有三大类:
NS公司个人护理品、华茂营养品和大行星科技产品。
因本文主要是针对功能型保健品在中老年人的营销策略,故以下主要介绍NS公司华茂营养品。
Pharmanex(华茂)营养补充品以最优质的品质成为保健食品中一颗璀璨的明珠。
它本着ProvidedbyNature,ProvenbyScience“天然萃炼,科学验证”的精神,以西方科学的制药标准“6S品质”来制作天然营养保健品,其产品以“有效,安全,品质划一”,在行业里开创先河。
Pharmanex的核心产品是综合营养素LifePak(如沛)家族,它是为现代亚健康的人按年龄性别设计的,含每日所需的体质综合维生素,矿物质和植物营养素。
另有自我保健功能性系列;饮品食品系列和减重系列三大类,其中自我保健类的针对性很强,有强化保护骨骼、肝功能、肠胃功能、心脏、眼睛、性功能等等。
Pharmanex从成立就拥有不凡的气势,在千年来对人类最有影响力的30位名人士之一的翟若适博士和世界级的草本植物华裔专家张念慈博士领导的科研团体中,拥有60位来自不同领域的专家和科学家,在全世界各地与Pharmanex合作的科学家多达150位,著名学府包括:
加州大学洛杉矶分校,哈佛大学,康耐尔大学,哥伦比大学,史丹福大学,塔福兹大学,堪萨斯大学,加州大学旧金山分校,上海医科大学,北京医科大学,中国生药研究所等。
实力强大的科研队伍研发生产出优秀的产品。
Pharmanex是1996,1998,2000,2002,2004年美国奥运会运动员唯一指定的营养补充品。
并且是唯一一家营养品登陆Physician’sDeskReference,《医师桌上手册》,标志着Pharmanex的产品得到了行业最高学术机构的认可,开创行业奇迹。
(三)NS公司产品评级
NS公司华茂始终坚持一套复杂而完整的研发和生产措施体系,以确保每一种NS公司华茂的产品中所蕴含的营养成份和用量都精确、标准、并经过检验证实安全有效。
这一整套措施被称为NS公司华茂的6S品质措施:
1、1S选题(Selection)
Pharmanex所遴选的每一种成份都符合安全、有效、高品质的严格标准。
Pharmanex在普罗沃、北京和上海的研究机构里拥有多位全职科学家,这些科学家的任务就是对科学期刊、临床研究数据和历史文献进行科学评估,从中遴选出新的营养成份运用在Pharmanex的产品中。
他们创建的这个数据库保存了超过5000种的科学期刊和临床研究数据,代表了传统医药的精华,这让他们的中国同行能够对这些历史文献加以充分的研究和利用。
西方健康与营养专家与东方药学博士和天然草本药物教授联手遴选优质成份,以期最大限度地保护人类健康。
选定成份以后,Pharmanex的科学家会协同其合作伙伴,包括各实验室和临床研究机构,来确认成份的有效性和安全性。
华茂生技的研发以其在营养保健品的领导地位而在临床研究期刊和科学论坛上获得广泛的国际认可。
2、2S来源(Sourcing)
在确定关键成份(如灵芝)后,Pharmanex开始着手从世界各地收集原材料样品,然后在实验室中测试。
一旦确认活性成份和特别元素,我们的采购专家就会到世界各地去调查可能的原料来源。
许多因素都可能影响原料的活性成份。
这些因素包括气候条件、土壤中的养分和毒素、昆虫、农作物种植周期、阳光照射量、温度等等。
只有那些能符合所有Pharmanex之稳定、有效和安全标准的原材料才能进入下一轮考量范畴。
之后,我们会测试原材料的密度、含水量、重金属、杀虫剂残留度、溶剂残留度、细菌和大肠杆菌等微生物指标。
如果这些指标中的任何一项不能达标,则这一批原材料就不可能采用。
Pharmanex不会依靠供应商来控制质量。
相反,每次Pharmanex采购原材料时都会委派一批采购专家前往当地检查原料质量。
这种遍及世界各地的原料采购巡查保证了每一瓶Pharmanex产品的高质量。
3、3S结构(Structure)
生产营养保健品的一个很关键的问题就是产品中是否真正含有有效的营养成份。
某产品中含有某种植物成份,并不意味着这种植物成份就具有真正的活性,确实对人类健康有益。
就某些植物而言,只有那些在一年之中的特定月份和一天之中的特定时间段里,从其植物的叶子中的特定部位所提取的成份才是有效的活性成份。
又或者,某些植物的根或茎中才含有活性成份。
这就好比一枚坚果含有许多有益成份,但是你想吃的是里面的仁,而不是外面的壳。
科学家们要花费几个月甚至几年的时间来确认活性成份并得出它的分子结构式。
分析这些化学结构式不仅仅是为了研究活性成份,也是为了杜绝可能的不安全化合物进入我们的营养保健品。
确定活性成份的分子结构式之后,接下来就要研究活性成份达到更佳效果的剂量问题。
所有这些科学信息将被整合为成份配方,作为保证生产一致性的依据。
4、4S标准化(Standardization)
研发新品时保持产品的一贯品质是非常重要的。
以烘焙面包为例,如果厨师决定不按食谱上的配方来配料,而是改变配料的比例,那烘焙出来的面包肯定与原来的不一样。
因此,营养保健品公司只有拥有活性成份的确认配方,并且非常细致地控制整个生产流程,生产的成品才能始终保持一致。
尽管营养保健品中的活性成份时高时低的现象普遍存在,但Pharmanex能确保它的每一粒胶囊都含有相同剂量的活性成份。
Pharmanex活性成份的确认配方确保了生产过程的标准化,从而保证所有Pharmanex产品拥有一贯的高品质。
5、5S安全性(Safety)
Pharmanex始终致力于为产品的安全性而设置极高的行业标准。
在研发的每一步骤中都有相关的体系来确保所有成份的安全,而每种成份在任何一个研发步骤中都有可能因为不符合安全标准而被淘汰。
例如,在筛选活性成份的过程中,如果植物中的某种活性成份含有毒素,科学家们就会深入研究如何将毒素去掉而保留其活性成份;如果不能做到这一点,那么无论其活性成份多么有效,这个项目也会被否决。
只有在产品研发的每个过程坚持安全至上的原则,才能确保每一种Pharmanex产品的安全。
6、6S实证(Substantiation)
Pharmanex的每一种新产品都会经过高标准的科学测试。
我们不仅有自己的科研机构来进行科学测试并公布测试结果,同时也邀请“科学顾问委员会”的专家以及其它一些在科学界倍受推崇的研究机构来为我们的新品做测试。
在Pharmanex,我们产品的功能诉求皆取自科学界所认可之文献,及临床试验证实有效的报告。
我们坚持只用科学测试结果,而不是个人见证作为研发依据,这是Pharmanex有别于其它公司的重要特点。
当所有的品质措施都实施到位后,我们的产品绝对经得起非常挑剔的审查------这就是Pharmanex华茂生技。
传统智慧的精粹和临床科学的严谨使得Pharmanex远远超越于普通营养保健品行业的范畴。
每一款Pharmanex产品都秉承高品质,必能如您所愿,为您带来健康的人生。
从最初研究及遴选适当成份,到最后成品的临床测试,许多变数都会影响营养保健品的安全性和使用效果。
成份来源的差异、气候的变化、空气和土壤的品质、原料收割的技术、仓储条件以及生产过程的任何变化都会影响到最后成品的品质。
如果忽略这些因素中的任何一点,那么生产出来的产品就不能算是合格的产品。
在NS公司华茂,我们的研发部门会全程控制产品的质量,因为我们的科学家致力于研制和生产品质优异的营养保健品。
这些研发与品管措施不仅让消费者能够获得足量的有益成份,更确保每一种NS公司华茂的产品都安全,不含有害物质。
这里介绍产品字数实在是太多了,评级简单介绍就可以了,不用如此详细,产品这里删除1/2的字
三、营销环境分析---SWOT模型
(一)优势
NS公司自1984年于美国犹他州普罗沃市成立,创立之初公司的理念就以“荟萃优质,纯然无瑕”为基础。
至今成为全球最大且发展最迅速的直销公司之一,业务遍及亚洲、美洲、欧洲、非洲及太平洋地区近53个市场,全球年营业额超越15亿美元(约合100亿人民币),活跃销售人员超过90万人,乃直销业之翘楚。
NS公司更是第一批获发中国直销经营许可证的直销公司之一。
NS公司拥有以下优势成为业界佼佼者:
1、符合市场趋势及潮流之两大品牌产品线
NS公司集团拥有符合世界抗老化潮流之两大产品线,NS个人保养品及PHARMANEX华茂营养补充品,提供消费者最先进和高品质的产品,赋予销售人员在分享优质产品的同时,开创无限宽广的事业的机会。
(1)美国上市财务稳健
公司成立短短十二年,即于1996年正式在全球最具规模规范的纽约证券交易所挂牌上市,证券编号为“NUS”。
从未有过任何产品诉讼案;《福布斯》杂志在美国上市的12000家企业中评选NS公司为100家最值得信赖企业排名第五。
自2008年10月起,公司股票连续52周呈上扬趋势,同时先后四次获邀参与纽约证券交易所鸣钟仪式。
此外更被全球最具权威的财务评比公司邓白氏(D&B)评定NS公司为5A1公司,财务稳健,零负债。
(2)广阔市场涵盖全球
NS公司于1984年在美国犹他州普罗沃市创立,并持续以惊人的速度在全球各地扩展业务。
1990年,NS公司开始进军国际市场,并于翌年成立香港分公司,成为亚太区首个市场。
目前,NS公司已在全球近53个地区设有分公司,让销售人员可以在拥有超过32亿潜在顾客的全球市场中发展事业。
公司并且还在不断地开发和调整已有的市场,提供更加广阔和稳定的市场环境给全球销售人员。
(3)强势支援业务发展
NS公司集团斥资8000万美元,由世界知名设计公司BohlinCywiNS公司kiJackson负责规划设计,普罗沃市特例批准出让100WestStreet的一段街区,在全球总部打造世界顶级抗衰老“NUSKIN创新中心”。
(4)恪守商德领导行业
NS公司作为全球最大直销公司之一,一直积极参与领导各国各地区直销协会而NS公司集团总裁暨执行长贺楚门担任第十(2005-2008)世界直销协会联盟主席。
集团一向严格遵从协会之商德守则。
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(二)、弱势
1、压力问题:
很多人在了解NS公司的制度后不做NS公司其实是不敢做,原因就是压力相对与其他直销公司,NS公司的压力差不多是业内最大的。
(当然与其相正比的就是:
NS公司也是最赚钱的公司),中国人,特别是我们身边的人,太习惯于在一成不变的环境里生活,任何未知的变化都会引起心理甚至是生理上的抵触,所以很多只想轻轻松松混个工作或者是兼职的人来说,NS公司实在不适合他们。
NS公司的压力主要来源于头三个月的考核期,特别是后两个月,对一个低收入的创业者来说一旦完不成业绩将是非常危险的事情,所以这里我们不鼓励有的人自己拿钱补业绩,NS公司有很合理的退货制度,实在不行就退货算了,大不了半年以后从头再来。
至于考核期过后的业绩维持,我个人认为这是非常合理的,如果每个人的上级部门都在坐享其成,不劳而获,你作为下级部门还有动力吗?
而且NS公司有超越制度,有很多人的成绩大大超过了他的上级部门,得到的回报也更多,这也是一个好的直销制度的基本体现。
2、公司运作:
NS公司有着在业内最骄人的成绩,但是那只代表过去,坦率地讲,这几年NS公司的业绩并不是最好的,特别是进入中国市场,对许多投机份子打着NS公司的旗号做传销,拉人头,骗业绩而束手无策,对大陆地区充斥的NS公司水货也没有办法,特别是已经有人在抱怨NS公司在对大陆销售人员的奖金制度上略低于海外,而且地域上也有差异,虽然说是考虑到地域消费能力的不同,但总的来说,总会有不满的声音出现。
3、观念问题:
这是几乎每一个从事NS公司的人都在面临的问题,中国的直销形象早就被非法传销所毁,再真正建立起一个公众认可的概念恐怕还需要些时日,虽然在海外与安利齐名,但起码在国内NS公司短期内是无法走出安利的阴影的,已经有很大一部分有消费能力的人已经认可了安利的产品,你要再让他接受NS公司,不多费些心力是不行的。
就象135元一快的洁肤霸,你虽然心里明白那产品有多好,又是压缩六块香皂的精华,又是固态洗面奶的,可是人家硬要跟路边小摊的两元钱的香皂比,你又有什么办法呢?
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(三)机会
今天,全球市场经济都在下滑,2009年全球经济将再缩减1万6千亿美元,而全球贸易将出现自经济大萧条以来最大一次的衰退。
未来两年,将有5千万个工作岗位消失,相当于每天有68,493个人失业。
在金融风暴席卷全球之时,抗衰老市场正在悄然兴起,越来越多的人开始使用抗衰老产品。
为了维持生存及蓬勃发展,你应该把握时机,掌握局势,开始你的抗衰老事业!
抗衰老市场究竟有多大?
那就先来看看这个市场的主要目标人群有多少:
人口调查报告显示在上一个"婴儿潮"出生的4.5亿人口已经全数步入中年人口调查报告显示2030年全球将会有10亿人口超过65岁据权威机构调查评估数据显示,仅2008年一年,美国有超过9100万的消费者购买了抗衰老产品,有一半的消费者年龄都低于40岁
从1000亿到1760亿美元,抗衰老市场的巨大潜力!
2003年至2009年抗衰老市场已呈现激增趋势,将成为本世纪最闪亮、最耀眼的事业机会!
根据权威机构官方统计及市场调查报告显示:
•2008年抗衰老产品仅在中国市场销售额就高达122亿元人民币
图片没有编号,参照营销书的图表
•2009年抗衰老产品全球销售额超过1000亿美金,预计2015年将飙升到1760亿美元
•老年消费者的人均抗老消费预计将从2005年的人民币11,077元上升到2015年的人民币28,117元,总年消费量超过人民币8万亿
•预计到2015年,抗衰老产品市场仅在亚太地区就将有82%的增长,
美国76%,欧洲73%,日本72% 中国抗衰老市场事业机会无限,在中国,日渐膨胀的购买力和巨大的市场需求已经彻底点燃抗衰老市场,无论是个人保养品还是营养补充品,都纷纷打出"抗衰牌",抢滩抗老市场,人均抗衰老消费将持续增长。
据联合国对中国老年人口统计及预测,目前中国已有1.43亿老年人口,并以每年3.28%的速度增长,至2015年这个数字将再次翻倍中国老龄人口增长趋势图(单位:
万)据联合国对中国老年人口统计及预测,自1990年至2050年中国老龄人口一直并将继续保持上扬趋势。
太多了,删除1/2的字
(四)威胁
1、随着消费者认知水平的提高、国外保健食品企业的影响,保健食品将走向科技含量高、制作工艺规范、产品种类丰富的道路,这是所有保健食品企业不得不去迎接的挑战。
2、洋品牌保健品在中国市场上狂奔,2010年安利在中国市场销售额达到了200亿元,另外还有完美、强生等也强势进入中国市场,NS公司品牌面临的竞争更加激烈。
3、中国政府对保健食品行业监管的加大,预示着这个行业越来越严格规范,企业面临着更加规范体系的洗礼。
4、中国的劳动力成本和生产资料成本在不断上涨,中国企业拥有的成本优势在降低。
综上所述,面对威胁、弱势对策措施添加200-300字
四、NS公司应对市场竞争的方式
NS公司继提出“蓝海战略”应对市场竞争之后,又推出了“健康直销”概念来引导发展思路,在敏感而混沌的中国直销行业刮起了一股清新的经营运作之风。
而直销作为一个以人为本的行业,每个人的自主性将决定他们对公司具体政策的不同理解、执行和最终结果。
NS公司是世界直销巨头之一,同时是纽约证交所的上市公司,而NS公司企业集团董事局主席贺楚门还是世界直销联盟主席。
对于作为如此背景的一家直销公司来说,在每一个市场获得稳健而长远的发展是最根本的要求。
在中国市场上,NS公司有幸成为继雅芳之后第二家拿牌的直销企业,公司认为在中国未来市场发展中应该有一个主题,经过严谨的筛选,公司最终选择了“健康直销”这一敏感而迫切的主题。
健康直销其实并不是什么新颖的概念,实际上这本该是每个直销企业根本的自律要求,而且很多企业也一直在为此努力。
NS公司之所以将它隆重推出,说明中国直销还处在一个很不健康的状态,这种状态非常影响行业声誉和行业发展,自然也影响到每一个直销企业和直销人的未来发展。
说实话,我们非常惊讶于我所在的公司敢于首先出来面对这个问题,或者说直面这份责任。
因为在我们的印象中,很多公司都是在内部呼吁规范、理性做直销,实际上并不是想彻底贯彻,在业绩的压力下,很多公司
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