405酒店体验营销现状分析及对策研究.docx
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405酒店体验营销现状分析及对策研究
酒店体验营销现状分析及对策研究
摘要:
随着体验经济的到来,消费者需求的结构、内容、形式等发生了显著变化。
而对于酒店业来说,消费者由原先对酒店产品和服务以及价格的关注上转移到对酒店所能提供的体验满足感的关注上。
此时酒店消费特征主要体现在个性化、情感化、参与性和文化性这四个方面。
首先本文采用文献研究法,将国内外体验营销的研究理论进行了综述,奠定了研究基础。
其次在对我国酒店的发展分析的基础上,得出目前我国酒店营销存在的问题。
最后提出了酒店体验营销的策略,即设计具有吸引力的酒店主题、提升主题酒店产品的体验价值、从细节展示主题酒店体验式环境、重视主题酒店员工内化。
通过本文研究的研究,以期对我国酒店体验营销有一定的借鉴意义。
关键词:
酒店;体验营销;主题;顾客
Abstract:
Withtheadventoftheexperienceeconomy,consumersdemandstructure,content,formproducedmarkedchange.Asforthehotelindustry,consumersfromtheoriginaltothehotelproductsandservicesaswellasprice'sattentiontothehotelcanprovidethegratificationofattention.Atthistimethehotelconsumptioncharacteristicsaremainlyembodiedinthepersonalized,emotionalinvolvement,andcultureofthesefouraspects.First,thisarticleusestheliteratureresearchmethod,willbeathomeandabroadtheexperiencemarketingofthetheoryarereviewed,andlaidafoundationtostudy.Secondly,onthedevelopmentofChina'shotelonthebasisoftheanalysis,reachatpresentourcountryhotelmarketingproblems.Finally,thehotelexperiencemarketingstrategy,namelydesignattractivethemehotel,promotionofthemehotelproductsexperiencevalue,fromthedetailsofthethemehotelexperientialenvironment,payattentiontoemployeeinternalizationofthemehotel.Throughthisresearch,withaviewtoourhotelexperiencemarketinghascertainreferencesignificance.
Keywords:
Hotel;Experiencemarketing;Theme;Customer
目录
一、绪论1
二、文献综述1
(一)对体验营销组成部分的研究2
(二)对体验过程的研究2
(三)对消费者需求满足的研究3
三、我国酒店业的发展现状及问题分析3
(一)我国酒店经营管理方法的发展状况3
(二)我国酒店营销过程中存在的问题5
1.酒店营销的现状5
2.现阶段我国酒店营销存在的问题6
四、我国酒店体验营销的策略7
(一)设计具有吸引力的酒店主题7
(二)提升酒店产品的体验价值8
(三)从细节展示酒店体验式环境8
(四)重视酒店员工体验营销培训9
五、结论10
参考文献11
一、绪论
世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、生产经营数字化、商业竞争国际化的方向发展,以互联网、知识经济、高新技术为特征的“新经济”发展迅速。
酒店业做为在服务经济浪潮的推动下颇为成功的典型代表,在新的经济形势之下能否成为世界经济全球化过程中的领先和主导产业,就成为了重要的课题。
但是由于我国酒店业发展起点较晚,总体规模较小,营销模式和水平远远落后于国外知名品牌酒店,相比之下竞争力较弱。
国内酒店的营销目前仍处于相对初级的阶段,营销的方法基本上是“拿来主义”,营销手段单一且忽视了对消费者需求的研究。
营销创新活动能够使企业领先一步形成自己的核心竞争力从而成为行业中的佼佼者。
营销方式的转变有利于企业创造新的生产组织方式,提高资源配置效率,从而降低生产成本,增强企业的竞争力。
在新的经济背景下体验成为独立的价值载体,体验营销也做为相适应的营销方式诞生了。
因此,对于我国酒店而言,体验营销能够在很大程度上增强酒店的文化核心竞争力,打造文化品牌,依托本土悠久的文化渊源走在国内经济发展的前列甚至走上国际舞台步入世界前列。
改革开放以来,我国酒店发展迅速,大量的酒店在快速发展的同时朝着集团化的方向发展。
由于大多数酒店只是热衷于追随模仿,带来了酒店行业激烈的竞争。
大多数酒店在应对竞争时并没有从产品本身入手,而是把降价作为唯一的手段。
虽然一些酒店采用质量竞争、文化竞争战略。
但这并不能使酒店业摆脱恶性价格竞争的最终命运,行业平均利润率降低,从而限制了酒店业的进一步发展。
本文在需求导向的营销理念的指导下,对体验营销,营销观念的系统整理和研究,旨在解决体验营销如何与酒店业营销达到一个合理的对接问题。
通过本文对我国酒店营销和体验营销建设的现状和存在的问题,探讨体验行销在我国酒店实施策略,为体验营销在营销领域建立和在酒店行业的介绍做出一定的贡献。
二、文献综述
体验产生于上世纪90年代,新世纪以来快速发展,但由于研究时间短,理论研究还不是很丰富很成熟。
国内外研究者主要从这么几个类别来研究体验营销:
(一)对体验营销组成部分的研究
美国学者Bernd·Schmitt[1]指出购买人的感觉、感情表达、生活形态和所居住区域的文化和社会身份组成了体验营销。
体验营销它是一种思考方式。
体验营销理论认为购买者不再是传统意义上的“理性消费者”,购买者消费时更加感性,研究消费者行为与企业运营的关键应该是消费者在整个消费过程中的体验。
同是美国学者的B·JosephPine[2]认为可以运用一个二维坐标体系来衡量体验营销,X轴叫做战略体验模块,它是学者阿西姆·安萨利的研究成果。
该学者认为认为消费者感觉(Sense)、消费者情感(Feel)、消费者身体体验和消费者全部生活方式体验(Act)、社会特性体验(Relate)、创造性认识体验(Think)这五个分支组成了体验。
Y轴是战术工具,是企业重要的工具箱。
B.JosephPine强调消费者消费时比以前更加感性。
通过上述分析能够清晰的得出结论就是这些定义都强调体验营销的组成部分及各个部分的相互联系,而且比较统一的认为体验营销相关组成部分随着市场的变化而不断演化。
(二)对体验过程的研究
《哈佛商业评论》[3]撰文指出,体验营销就是经营者通过营销环境背景、运用商品和服务手段,在消费者体验过程中通过不同途径和方法围绕消费者展开体验营销。
体验营销的目的是给消费者以独特的值得怀念的体验记忆,并强调以营销环境为背景,以商品为道具,以服务为舞台。
沈瑞山[4]指出体验营销是经济活动中企业经营者与消费者在消费过程中交流感觉、情感和信息要点的总和。
体验存在于消费者消费前产品的选择阶段、消费过程中的产品感受阶段和售后服务的跟进阶段。
即消费者消费前、消费者消费中和消费后的整个过程都包含着体验,可以说体验无处不在无时不有。
只要有消费过程产生就有体验存在。
汪涛和崔国华[5]认为体验营销就是指企业经营者先是设计体验情景,然后通过体验事件的设计和体验氛围的烘托,鼓励消费者的参与性,在整个体验过程中通过顾客参与一系列的体验事件和活动来给顾客提供一个难忘的独特的体验效果。
体验营销的目的是使顾客在消费过程中体验到愉悦,并在之后回忆起来时仍然能够感觉到那美好的体验。
上述定义突出的表现在在整个销售的过程中都注意满足消费者的体验,引导企业满足消费者的内心需求,所缺乏的是对体验各个影响因素的深入分析,缺乏对体验影响因素之间相互联系的分析,企业与消费者的体验互动强调不够。
(三)对消费者需求满足的研究
邓勤学与汪秀英[6]指出体验营销应是企业经营者通过对顾客需求的调查分析和研究,探讨如何满足顾客需求以增加顾客体验的价值,从而能够达到企业经营者预期目标的一种消费管理过程,他认为企业经营者必须针对客户需求展开才能够有效增加企业的竞争力。
丁新军和张芹[7]认为我们旅游体验设计必须仔细考虑到旅游者的个性化需求,他的偏好,特点和需要,为游客旅游体验增加感觉。
这样做的好处是满足旅游者的个性化需求。
提高游客满意度,增强旅游体验的影响。
戴雯雯和孙俊华[8]指出为了更好地应对体验经济时代消费者需求变化趋势,企业在实施体验营销时,要改变过去过分倚重产品的营销观念,充分地调查分析顾客的心理需求和心理感受,着重建立企业与消费者的互动关系,并提供顾客需求的体验产品
能够看出,上述这些定义都侧重对消费者需求的分析,并且指出最大程度的满足消费者的需求是体验营销能够成功的关键因素。
企业经营者应该更加重视对消费者需求的满足,改变以前过分依靠产品取胜的营销方式。
不足之处是对企业经营者怎样实施体验才能满足顾客需求分析不够。
三、我国酒店业的发展现状及问题分析
(一)我国酒店经营管理方法的发展状况
我国的酒店业服务是伴随着中国改革开放的进程和发展,大致经历了三个阶段。
第一个阶段是1978年以前,我国酒店基本上属于招待所性质,规模小,设施简陋,质量差,缺乏基本的系统,标准和规范,管理属于经验管理阶段。
第二阶段是1978年以后,随着我国的改革开放,国外酒店管理集团进入中国,其先进的管理理念和管理制度在中国产生巨大影响。
我国的酒店管理系统想制度化管理方向接近,而形成不同的管理模式。
从企业和客户的关系,建立了“顾客第一”,“顾客永远是对的”现代酒店管理概念,同时在服务,开始从招待所服务模式向标准化的服务模式迈进。
在这期间,主要客户对象是具有较高支付能力的国内外旅游者,其经营特点是:
服务程序,服务行为规范化,管理服务管理体系规范化的服务结果。
第三个阶段从20世纪90年代中期以后,一批企业家和旅游管理人员在我国开始探索有中国特色的酒店管理模式,其标志是对第二阶段的系统管理的超越。
由于第一阶段的经验管理向酒店服务建立在员工和管理者的个人判断,第二阶段的系统管理是人的判断及主动抑制到最低限度,只注重在操作规范和部门利益而看不到酒店的目标和客户的利益。
在第三阶段,酒店管理人员重新考虑员工的作用,开始回到管理制度的中心—员工中来,从人性化管理的角度,改变不合理的制度,充分发挥员工的主动性。
从管理理论,这标志着中国酒店企业的管理从管理系统向更灵活的人本管理。
表12010年我国饭店经济类型
饭店类型规模和星级
饭店数(家)
房间数(间)
床位数(张)
客房出租率(%)
营业收入(万元)
营业税金(万元)
固定资产(万元)
合计
14237
1673475
3064684
57.88
18181805
1221554
44429775
国有企业
5318
635729
1209420
59.13
6493499
400506
16902006
集体企业
850
80943
157167
57.01
725476
45707
1663475
股份合作企业
357
39461
72717
61.18
385140
23599
849071
联营企业
66
10571
18265
55.25
104741
10075
297677
有限责任公司
3135
403600
695984
58.40
4610168
346606
9934064
股份有限公司
725
98063
191284
60.46
1131456
83298
2749953
私营经济
2922
245096
452703
59.26
2076669
139320
3457315
其他企业
290
30338
59726
56.67
286328
17416
836927
港澳台投资经济
345
78718
126840
47.40
1317287
90085
4531939
外商投资经济
229
50956
80578
58.61
1051042
64940
3207347
资料来源:
《2011年中国旅游统计年鉴》
表22010年我国饭店规模
饭店类型规模和星级
饭店数(家)
房间数(间)
床位数(张)
客房出租率(%)
营业收入(万元)
营业税金(万元)
固定资产(万元)
合计
14237
1673475
3064684
57.88
18181805
1221554
44429775
客房数500间以上
145
105548
168855
47.42
1796685
149675
5013137
客房数300-499间
612
224799
378471
56.60
3608388
234627
10957144
客房数200-299间
1216
291675
515274
59.53
3719080
243320
10706243
客房数100-199间
4348
595636
1106437
59.70
5519354
366533
11528588
客房数99间以下
7916
455817
895647
58.85
3538300
227398
6224664
资料来源:
《2011年中国旅游统计年鉴》
图12010年我国星级酒店数
(二)我国酒店营销过程中存在的问题
1.酒店营销的现状
酒店营销所包含的内容主要有五点[9]:
第一,要根据顾客对酒店产品的满意程度的反馈信息去不断确定顾客新的需求。
第二,要根据顾客变化的需求去设计具有自己特点的酒店产品和服务。
第三,要通过一些营销手段让顾客了解或者知晓本店的产品,并能吸引他们前来消费。
第四,通过酒店成功的服务向现有顾客提供自己的产品,并同时对潜在顾客产生吸引,从而获得酒店的收入和利润。
第五,不断总结服务经验,解决顾客的不满意因素,对自己的发展提出新的目标,不断地进行投资以求更好的发展。
酒店营销主要功能就是负责了解、调研顾客的消费欲望,确定酒店的目标市场,并且设计、组合、提供适当的酒店产品,以满足其目标市场的需要。
酒店营销观念在历史上分为五个阶段[10]:
生产观念阶段、产品观念阶段、推销观念阶段、营销观念阶段和社会营销观念阶段。
改革开放初期,许多旅游景点都出现了酒店紧缺的现象,因此除了淡季之外酒店几乎从来不用为了客源发愁。
随着酒店行业的不断壮大,竞争压力凸显,酒店逐渐将注意力转向产品和服务质量的改进上,接着又组织人员进行推销,试图吸引顾客的注意力。
国外先进营销理念的注入让国内的酒店经营者注意到了顾客需求对于酒店经营成败至关重要的作用。
而现在,越来越多的企业追求自身与社会大环境的和谐统一,加强对自身社会形象的重视,很多大型酒店也认识到了环保和节约资源的重要性。
2.现阶段我国酒店营销存在的问题
根据近期一家杂志所做的国内酒店业营销现状的调查结果显示:
我国酒店业中有58%的酒店不知道如何制订总体营销战略和销售策略;有71%的酒店管理者不知道如何着手构建酒店营销网络;有45%的酒店不懂得根据市场调查对自身进行定位;有44%的酒店对价格难以管理与控制而经常被卷入价格竞争中;还有39%的酒店不能很好地整合应用广告、公关、促销策略。
由此看来,我国酒店业市场营销状况仍然处于初级阶段,酒店业仍需制定正确的营销策略,这样才能在竞争中占有优势。
首先,我国很多酒店普遍认为,有客源就不需要花人力物力去做营销,而没有意识到营销的最终目的不只是增加酒店利润,而是与消费者建立长久持续的信任和关系。
“80/20法则”虽然已被大多数企业所认知和接受,但不少酒店却缺乏对20%忠实顾客需求的研究,没有更好更细致地为这类顾客提供个性化的产品和服务,也缺少相应的激励促销吸引他们消费[11]。
其次,还有相当一部分酒店依然停留在拉旅游团、与某些机构签合作协议或者利用降价进行促销等传统营销手段上,缺乏对行业环境进行分析或分析不够深入,从而不能准确进行市场定位,使酒店经营策略模糊。
在网络日益普及的今天,很多酒店虽然建立了自己的网站,但缺乏吸引顾客眼球的创新点,毫无生气也很难带来客源。
再者,在当今竞争日益激烈的酒店行业中,所有酒店都是大同小异,很多同星级或者同类型酒店的硬件设施、所提供的产品和服务基本趋于一致,使得消费者对于酒店的印象就是单纯的餐饮和住宿的提供者,因此价格成为消费者选择的关键因素,导致越来越多的酒店陷入削价竞争的恶性循环之中[12]。
最后,大多数中小型酒店的品牌意识薄弱,不懂得酒店的品牌是酒店的第二张店面,只注重酒店整体的包装,用华丽的建筑和装饰掩饰平庸的产品和服务,导致消费者的质疑和抱怨,最终失去市场。
四、我国酒店体验营销的策略
(一)设计具有吸引力的酒店主题
从酒店的硬件如建筑、设施,到软件如人员、服务场景、互动过程等,都要以体验主题为中心来进行特别设计。
在具体选择酒店主题的过程中,酒店应结合内外部环境和竞争因素进行综合考虑,除了顾客需求、地域文化特点、主题体验层次,还要避免模仿和被模仿。
首先,酒店要在了解顾客需求的基础上确定目标市场,不同的目标市场在需求偏好和经济承受能力上是不同的。
在确定了目标市场之后,酒店可以通过研究目标顾客消费需求的特点和消费倾向来定位酒店的主题[13]。
比如目标顾客群向往大自然的美好风光,那么酒店可以将富有特色的自然景观搬进酒店,为顾客营造一种身临其境的自然场景,让顾客感受到大自然的魅力。
广州长隆酒店不仅以静态方式展现主题,比如把动物雕塑、壁画、标本等做为景观的装饰手法,还以动态方式展现酒店主题,将活的白老虎和火烈鸟搬进酒店里面特别建造的园林中,为顾客营造了一个“人与自然和谐共处”的氛围。
酒店也可以利用顾客怀旧的心情,依附于所处地域环境的优势为其打造某一特定历史背景下的氛围。
其次,酒店主题的选择要与所处的地域文化氛围相符,这样可以通过所在城市的形象宣传增强酒店的地域竞争力。
主题带给顾客的体验程度是酒店成功与否的关键,如果体验感不强则会削弱顾客对酒店的情感,造成客源流失,所以服务于酒店主题的环境、活动等要具有激发顾客兴趣和参与冲动的吸引力。
主题的选择要新颖独特,避免与竞争对手的主题相似,还要避免被新进入者轻易模仿,以此减少对相同消费偏好群体的竞争,实现该行业市场的和谐发展。
(二)提升酒店产品的体验价值
服务营销中经常使用的手段是价值提升和价值增值,酒店业的价值增值和价值提升最终目的是提高顾客的体验质量。
传统酒店服务中价值提升最主要的形式是优惠券和降价酬宾,由于顾客常常把价格做为测量酒店产品质量的一个替代因素,因此过于强调减价会使酒店服务提供者在竞争中处于不利地位,也就是俗话说的“便宜没好货”。
价值增值有时被称为“整体推销”,由于过多使用而逐渐成为酒店的一个保健因素,在酒店向顾客提供时却发挥不了预期作用,但是不提供又将引起顾客的不满。
酒店做为体验的提供者,其产品和服务就成为体现其主题的最基本元素,不仅包括客房、餐饮、设施,还包括活动、表演、员工礼仪等。
例如酒店可以推出与酒店主题相关的主题套房,房间内的摆设、装饰、用具等要与主题风格协调。
餐厅也可设置成不同的主题餐厅,并配以与主题相符、能反映主题特色的菜肴,菜单的设计、服务员的服饰、餐桌的格局等也要和主题风格一致。
酒店的灯光、背景音乐、整体色调以服务主题为基础,增加和谐度和美感。
比如以“茶文化”为主题的四川西康大酒店,它的产品主题化做得很成功,连不起眼的房门猫眼也加上了一把精致的小茶壶,而卫生间的毛巾也叠成了茶叶的形状,因此只要顾客进入酒店就会真实地感受到茶文化无处不在。
顾客很大一部分体验来自于酒店为其量身打造的主题活动,可以说没有主题活动的主题酒店是不完整的,会大大降低顾客的体验感。
主题活动如果过于单一,也无法让更多的顾客产生愉悦的体验。
为提供更多的体验,酒店应提供多项主题活动,并在此基础上培育出一个品牌主题活动,其他的主题活动可以是品牌主题活动的延伸或者变形。
为了让顾客能够得到身体上的、精神上的等多层次的体验收获,酒店要根据顾客需求不断充实主题活动的内容,从而达到丰富顾客体验内容的目的,使顾客在每一次消费时都能有新奇的感觉。
(三)从细节展示酒店体验式环境
当消费者走进一家酒店,是否选择在这里消费很大程度上取决于酒店环境给顾客的印象,因此对于潜在顾客或首次来体验的顾客而言,深入理解酒店产品和服务的质量是比较困难的。
而顾客在评价一家酒店时,一般趋向于评价他们所能直接感知的部分,比如环境是否优雅、餐具是否干净、设施是否齐全等,这些方面决定了他们对酒店的最初认可程度。
所以酒店要将无形的服务转化为可评价的元素,并将带给顾客的体验转化成与竞争者相比更有力的无形竞争力,这是酒店进行营销活动的重要手段和工具。
体验营销的核心是从生活出发,塑造感官体验及思考,以吸引顾客消费。
经验对环境的附件,一个难忘的经验,必须有相应的体验环境支持。
酒店将给客户带来更好的体验,必须注重内在和外在的体验环境和谐统一[14]。
酒店应该充分利用体验环境创造自身的竞争优势,与特定的主题贯穿全过程的服务,并在经验环境的文化,历史,美学,自然,娱乐,时尚,民俗风情等元素和主题有机结合,激发顾客的兴趣和情绪,并积极参与互动,有一个积极的态度,不仅能吸引顾客的情绪反应,满足顾客体验需求,同时也提高了产品的附加值,提高客户的形象的酒店。
在细节决定成败的今天,顾客对于酒店环境中的细节设计更加在意,这也使得酒店愿意花费更多的心思用各种元素,例如灯光、背景音乐、壁画等渲染酒店环境,产生专业化的效果。
环境中的各项因素对顾客的感官包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉产生全方位刺激,进而让顾客感受到愉悦、兴奋、美感和满意,加深他们在差异文化和空间环境的体验印象。
因此在环境设计中要注意满足顾客体验项目内容的需求,充分反映主题所蕴含的文化内涵,比如柔和的灯光、舒缓的音乐、芬芳的花香、可口的餐饮、舒适的床垫等。
此外,环境还应体现知识性氛围,顾客可以在欣赏酒店内别致新颖的装饰品的同时获得新奇有趣的知识,提升酒店带给顾客的知识性价值。
(四)重视酒店员工体验营销培训
酒店在认识到这一点的基础上的酒店产品和服务管理,是一个重要的项目的人员培训。
员工只有对主题酒店的文化内涵和精神实质,全面认识和把握,为客户提供酒店的主题特征服务[16]。
员工的精神面貌,态度会影响客户对酒店产品质量评价,工作人员着装,举止,礼貌会影响客户深入了解酒店。
因此,饭店必须加强对员工的培训,尤其是文化内涵和精神训练。
培养,建立一个学习文化,文化的综合性的员工,酒店文化引导员工的服务意识,服务态度和行为。
例如,鹤翔山庄太极占领,京川宾馆,三茶艺师,他们都是普通的员工也有一技之长的专门人才。
顾客
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