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手机终端数据营销管理培训
作者:
ZHANGJIAN
仅供个人学习,勿做商业用途
数据营销管理培训
数据分析在营销管理决策中的应用
终端管理部
2010年3月10日目录第一篇数据管理简述典型案例总部我们经常遇到的常见案例某分支机构A重点客户T707销量较上月下降80台有效店下降5家电话公文上来申请支持不问清皂红白一律加大投入投入方式非常多最好能支持的都支持总部不批砍投入再沟通再博弈月初本来第1周可以发起的活动拖到第2周15号才完全在零售店发起25号又要开预算会了1个月结束了实际投资时间仅仅2周非高效投资该情况不光在分公司存在办事处同样存在如何破解该迷局加大渠道利润空间渠道压货叠加发放店员激励最好双向奖励操盘手再给奖励赠送高价值礼品一线人员团队激励鸡尾酒疗法数据应用中的困惑数据无用论该怎么决策还是怎么决策数据唯一论拿事实摆数据进行决策沈阳不知道怎么分析数据影响销量的因素太多了没法做长春EXCEL不是很精通一个一个数据折腾太累了分析完了自己都不看了再说分析出来的东西不是自己想要的结果哈尔滨分析结果不知道如何应用于决策分析归分析决策归决策哈尔滨我也想做分析科学决策但是我分析了别人不分析整个分公司都没有形成分析的作业习惯我想改变做法办事处但是没人听我难做啊代理商主要涉及到的数据管理要素我们看一下产品操作的主要方面就能理解为什么数据分析对于代理商如何重要关键的营销要素之中分支机构涉及到价格分销促销3大环节关注零售店一切数据管理的源头零售店是一切营销环节数据管理的源头抓好零售店的基础管理工作是做好数据管理环节的核心所在数据营销3个关键环节做好数据对于营销管理的作用发挥关键需要做好3大控制环节数据收集数据分析数据决策3个环节缺一不可否则很难得出有价值的信息有效的决策依据有效的决策结论第二篇数据收集数据收集渠道数据收集渠道零售店渠道客户厂家竞争对手数据收集要点真实性长沙天音E848蓝牙耳机投入案例时效性多重渠道多个门店数据收集内容数据收集内容分为定性内容定量内容定性内容物料礼品目标消费者群体特征市场活动及投入方式等定量内容销量渠道销量终端销量覆盖率促销员门店非促销员门店渠道客户政策促销员店员激励标准及政策附件SET707PKW595销量厂促销量上整体销量较11月同期日均下滑206台T715日均下滑104台我司机型W395W508厂促数据亦显示下滑数据收集人员各层级人员都应该成为数据收集的主要人员促销员负责所在门店的数据收集竞争信息反馈等市场代表负责非促销员门店的销量收集竞争信息反馈等一线人员收集自身日常数据竞争对手单店投入办事处人员收集办事处自身层级数据竞争对手区域投入职能部门收集分支机构自身层面数据竞争对手机构投入数据收集规范数据收集时间促销员每日及时收集每日及时提报终端销量新品上市前1个月调价促销2周内彩机上市2周内竞品上市2周内数据收集规范促销员每日及时报量非促销员以周为单位收集销量杜绝零售店集中报量竞品信息及时收集第三篇数据分析数据分析工具数据分析需要用到的工具不多只要熟悉EXCEL工具软件常用的必须掌握的功能即可包括但不限于以下透视功能IF逻辑函数VLOOKUP匹配函数COUNT计算函数MAX最大值函数MIN最小值函数RANK排名函数求和平均值计数等其中只要掌握透视VLOOKUP两个最主要的分析函数就可以基本实现我们日常销售业务中的数据分析的需要举例C702重点店连续半年销量通过VLOOKUP函数实现将成都公司C702连续半年都有终端销量的门店查找列出来数据分析原则整体一定量分析宏观分析终端销量总量日均促销员销量产能分客户类型终端达成时间进度分客户类型同比对比有效终端整体有效覆盖促销员有效覆盖分客户类型渠道库存总体库存库存周转天数分客户类型销售集中度占整体销量80的店面客户数二定量分析微观分析终端销量总量促销员销量产能趋势变化有效覆盖总量促销员有效覆盖趋势变化销售结构销量分类销量区间线性分分布核心大店销量小店销量三定性分析消费者基础信息年龄消费习惯影响终端提升因素分析价格氛围促销员没人主推品牌终端氛围促销员话术客户主推程度数据分析原则指标释义说明终端销售有效店产能销售结构是最常用的终端销售分析的关键指标常规的数据分析是需要将上述数据结合在一起组合做分析通过宏观微观分析来发现问题找出提升终端销售的空间数据分析原则4大分析方法趋势变化分析占比变化分析集中度任务达成分析同比进度分析分析方法2占比分析集中度10-11月社会渠道i908E促销员销量情况来看只有17的促销员人数贡献了75的整体销量通过占比分析发现i908E销售集中度非常高分析方法3同比进度12月较11月同期T707终端增长200台以上和下降在30台以上主力客户分析方法3同比进度分析方法4任务达成预测到月底本月品牌达成70整体增长5198台其中T707达成77数据分析的原则结合上面的阐述对于不同的品牌机型的数据分析方法存在较大的差异总结如下分支机构数据分析建议固化分析方法推动产品主任市场主任办事处市场专员办事处助理进行定期数据分析科学决策晨夕会主要谈分析出来的问题找出解决办法固化跟进表格营销部办事处自上而下都看一张表市场部办事处自上而下都看一张表第四篇数据决策数据决策单店决策客户决策源于零售店产品决策源于零售店市场决策源于零售店客户决策如何从零售店角度分析客户数据进行决策定量分析客户销量变化特点销量有效店产能结构门店销量集中度变化零售店类型变化定量分析销量变化的变化类型规律销量下降有效店下降单店产能下降销量增长有效店下降单店产能增长销量增长有效店增长单店产能增长下降销量下降有效店增长单店产能下降定性分析客户月度市场活动情况产品决策如何从零售店角度分析产品数据进行决策定量分析产品销量变化特点销量有效店产能结构门店销量集中度变化零售店类型变化定量分析销量变化的变化类型规律区分促销员店非促销员促销员销量促销员有效覆盖非促销员店销量非促销员店有效覆盖销量下降有效店下降单店产能下降销量增长有效店下降单店产能增长销量增长有效店增长单店产能增长下降销量下降有效店增长单店产能下降定性分析产品月度市场活动情况市场决策市场决策主要要点如何进行市场投资关键在于找到了问题点基于产品的分析找到了问题和空间基于单店的分析找到了问题和空间基于现有的市场活动执行找到了基础工作的问题点找出部分门店客户进行市场投资试点进行测试市场资源投入实现单店提升案例1三星i908E样机投放决策10月份国庆后i908E社会渠道遭遇销售困境在终端氛围很好分公司很重视促销员很重视等诸多利好条件下销售很糟糕没有退路如何进行终端提升案例1三星i908E样机投放决策通过配备样机加强培训增加提成赠送礼品等促销员销量的提升带动了总量的销量提升同时通过和促销员沟通样机高额提成最受关注因此决定开展第1阶段飙升行动案例2三星i908E调价决策在第1阶段飙升行动效果不错的基础上总部发起了第2阶段的飙升行动但是开始后活动效果很差如第1阶段的300家配备样机的飙升店竞赛都出现了销量下降通过同期对促销员进行定性的电话访谈反馈出影响i908E终端销量提升的最关键要素是客流量差和价格太高结合形式需要做出调价决策举例3三星i908E调价店面销量诊断结果客户主推的发动整体发动情况很差前期终端销售不佳的分公司调价后终端提升明显但是前期销售很好的北京等机构表现不佳未能承担起调价销量飙升的作用核心大店表现需要强化调价后前期覆盖没卖的店面销量出现了较大的随机性的销量导致整体日均提升但是核心大店的销量增幅低于全国平均增长幅度说明大店氛围人员激励需要再强化只有这些店面调价后效果明显才能支撑起i908E后续的销量稳定的提升存在问题分析部分客户调价有销量但不提报想套取密码卡案例4SET707夺金行动激励牵引政策制定从销量结构分析来看主要是驻促门店下滑从驻促门店分析来看重叠门店下降幅度最大其次是我司专促所在门店目前各个类型的门店下降都比较大说明T707这个产品在SE整个品牌出现下降的情况下终端销量确实出现了较大的问题案例4SET707夺金行动激励牵引政策制定截止11月22数据前期问鼎行动第2季销量50台以上的大店下降的绝对量和下降的幅度都是最大的案例4SET707夺金行动激励牵引政策制定针对下降较大最大的门店进行电话了解T707目前出现下降主要还是在SE品牌内部竞争上促销员因整体环境不好销量较差主动放弃电话调研过程中大部分门店促销员都反馈目前对T707问鼎行动第3季的信心已经不足案例4SET707夺金行动激励牵引政策制定举例5GES12月促销员激励政策制定案例GES12月份促销员激励政策举例6W508礼品覆盖物料情况第五篇MPSI及BI系统简介THEEND附件SINO与GFK差异监测零售店类别运做方式GFK整体规模不如SINO全面主要集中在大型零售店系统各区域由不同的调研公司代理采集SINO样本分布相对更全面SINO自建的调查网络监测样本市场容量市场份额周报SINO100个城市的4300家社会渠道零售店不含运营商营业厅监测样本所反映的整体销量并不是真正意义上的市场容量看的是趋势监测样本所反映的型号市场占有率主要体现的是在开放市场的情况主要体现的是12线城市情况月报SINO190个城市的11000家零售店GFK180个左右城市根据监测样本所反映的整体销量推算出的国内GSM整体市场容量看的是数值根据监测样本所反映的销量推算出的型号市场占有率包含了开放捆绑市场的整体情况体现的是全国整体水平附件关于SINO周报与月报的数据说明单店决策影响单店SELL-OUT的7大关键要素该店有货卖吗--覆盖问题零售店乐意卖吗--利润问题谁帮我卖货谁影响我们卖货--主推问题他她为什么卖货能否持续卖货--利益问题他她会卖货吗能卖更多的货吗--培训问题进店后顾客能被有效引导吗--氛围问题比竞品卖得好吗--成交问题影响SELL-OUT的七大要素单店决策杭州迪信通单店W350单店诊断案例观察11月份18家MRA客户选择迪信通迅捷话机中复等客户进行分析发现MRA客户杭州迪信通出现有效店和终端销量大幅下滑的情况单店决策杭州迪信通单店W350单店诊断案例分公司零售店终端级别GSM月均销量专促A综B综8月9月10月11月目标10月1-29日达成11月1-29日达成同期增减数量杭州宁波迪信通天一店A7000刘天真ASE 654472726011-49杭州杭州迪信通延安店A1500 3471134115-6杭州宁波迪信通欧巴丰店A1200曾洁 181718181312-1在客户销量下降的同时分析盘面和核心大店的终端销量发现较9-10月整体的有效店变化不大但是核心大店销量下降导致整个客户销量下降比较项目8月9月10月11月11月下降销量176751083167有效店219862单店决策杭州迪信通单店W350单店诊断案例在客户销量下降的同时分析盘面和核心大店的终端销量发现较9-10月整体的有效店变化不大但是核心大店销量下降导致整个客户销量下降继续跟进分析核心大店的销量下降的原因货源问题货源正常库存周转天数超过30天买货人asd专职促销员成交过程促销员入职时间较长销售话术过关终端氛围终端氛围较好无主要的问题销售阵地SE厂家专区专柜价格管理标价和成交价格和10月份基本持平可保证客户利润促销活动厂家20元单台劳务佣金和10月政策一致终端主推厂家20元单台劳务佣金和10月政策一致但是由于市场经理借款太多未给区域核销10月份厂家促销劳务佣金1000元未及时核销导致厂家促销员不主推我司机器而且在终端转我司机器卖W380竞品销量有效店增长下降增长下降客户决策1S5230S3650销量PK很明显各类客户S5230销量与酷毕比较销量都呈现上升趋势独立通讯店通讯连锁店S5230销量仍落后于酷毕这些客户是酷比发力所在从这个数据可以看出来需要强化中小客户S5230销售跟进 -3784275918069857合计 10279280移动营业厅S5230劣势逐渐减小-571-1624009936050通信连锁店 0-15234联通营业厅 S5230优势在扩大2396171532930745家电连锁店S5230劣势逐渐减小-47-2734212748独立通讯店状况 12月日均差异1月日均差异S3650CS5230C流通渠道 -9-8836640协亨 12464751628五星S5230优势在扩大172328674214937苏宁S5230优势在扩大50238799713937国美S5230反超-41018912137迪信通状况12月日均差异1月日均差异S3650S5230客户类型产品决策如何找产品存在的问题和提升空间单店诊断和单店提升更多的是从零售店的角度找问题作为负责产品操作的人员需要从宏观的角度来找到产品存在的问题和提升空间基于市场营销学4P理论产品价格渠道促销来理性分析找出产品存在的问题和提升空间建议主要是从如下5个方面来进行思路产品本身的特点深度分析新品上市新颜色调价促销价格情况消费者客户等反馈价格执行等渠道覆盖情况分颜色覆盖提货客户有效客户活跃客户促销等市场政策落地执行情况促销活动执行等竞争产品操作情况竞品销售市场策略销量有效店增长下降增长下降产品决策产品本身的特点深度分析产品分析主要分析如下几个方面的内容分析主要项目分析明细分析主要项目分析明细产品本身消费者是谁促销活动是否有促销活动消费者职业消费者希望有哪些促销活动消费者年龄预计是否会提升男女比例是否可开展特殊渠道推广颜色反馈厂家促销员主推消费者最看重的卖点ASD促销员主推产品有哪些硬伤促销员销售占比哪些是可以发掘的卖点厂家\ASD销售占比是否和总部前期的卖点相符合终端氛围情况如何有多少比例是消费者指明购买渠道渠道库存问题价格问题是否认为太高渠道客户利润空间问题会不会因为价格影响成交客户主推力度问题多高消费者会不买渠道覆盖面的问题产品决策索尼爱立信W395产品深度分析产品决策索尼爱立信W395产品深度分析从索尼爱立信W395产品深度分析我们可以得出下一步阶段性是产品操作方式如下主要项目反馈问题后续推广措施产品本身女性占比高年轻年轻学生居多考虑学生群体集中的区域如学校进行特殊渠道推广不支持主题下载后台播放需要厂家在尽可能的条件下进行修改消费者对双扬声器外放需求并不强烈需要修改促销员推荐话术消费者指名购买率不高说明产品很危险完全是人为推荐结果需要继续保证厂家促销员推荐力度的同时推动厂家投放电视广告候车亭广告大众媒介提升产品知名度加大终端氛围宣传力度同时在爆破店派驻我司专职促销员价格问题价格反馈没有偏高考虑到F305的价格调整确保终端标价规范促销活动厂家主推力度很大占20考核权重基础保持厂家主推力度促销员销售占比90以上确保覆盖的加大的同时非促销员店的销量提升终端氛围很好上市氛围很突出确保覆盖的加大的同时覆盖门店基础的终端氛围店员奖励兑付时效较慢加快兑付时效以周为单位兑付现金兑付等等终端氛围很好上市氛围很突出确保主力门店氛围的同时跟进覆盖门店基础的终端氛围渠道KRA客户和一般客户覆盖有较大问题继续有序的加大渠道库存客户利润点基本满意找出主力客户进行系统主推产品决策天音B5712上市初期分析下面是总部去监测了解到的竞品上市初期的状况一天音B5712上市操作上海1首销前10名的给予200元台2自排名11位起给予单台是150元台赠品赠4G卡车充adidas沐浴套装深圳易天日田三星专卖顺电前天到货易天销售一台日田两台顺电华强北店销售一台均为前期预定的店内奖励50元台现金即时支付即时兑现据日田专卖的促销员反馈对4888800908888影响较大分公司零售店B5712销量24日25日26日27日28日成都成都超强锦阳一楼店11 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