论商业地产招商工作要点.doc
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论商业地产招商工作要点.doc
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论商业地产招商工作要点
一、确定招商的组织框架和岗位职责
制定非常好的招商策略,而在招商实施中没有很好的执行、甚至走样,那么一切都前功尽弃,一个富有热情、精干、强大的招商队伍是招商的工作的关键。
招商的组织框架和岗位职责的确定,主要是对人才个体的技能的锁定和对团队的整体规划。
结构合理且高效的招商队伍应配备以下以下几方面人员:
1、招商经理1人,招商团队总负责人。
2、招商主管若干,分别负责项目招商区块的工作:
招商主管应具备一定的招商运作经验,长于说服、鼓励性的谈判,具团队合作精神、服从意识和大局观念。
3、招商助理若干,主要职责是帮助一线招商人员作好内务(资料物品、来电来函、来人洽谈、信息收集等)和会务组织等工作。
5、其它服务人员如文案、平面设计、接线及接待人员。
二、建设招商团队
打造一支业务能力强、能吃苦、讲奉献、思想品质好的招商团队,是商业地产招商工作顺利进行的重要保证。
商业地产招商工作是一项专业性和时效性很强的工作,它要求招商人员具备良好的基本素质和专业素质,以适应各种压力挑战。
(一)招商人员必须具备的基本素质
1、良好的心理素质。
优秀的招商人员的心理素质表现好:
临危不惧,胜不骄,败不妥。
具体表现为要具备:
(1)坚定的事业心,包括很强的敬业精神,创业精神,勇于进取,勇于创新。
(2)强烈的责任感,是对工作的高度负责精神,刚毅果断,勇于权限内的决策,敢于承担责任。
(3)坚韧顽强的意志力、稳健持重,意志品质坚强的招商人员才能克服困难,并不为小恩小惠诱惑。
(4)良好的自控能力,招商的双方都是围绕各利益,心理上处于对立状态,出现僵持甚至不欢而散的现象亦为常见。
2、具备相关经济知识、社交能力和语言表达能力
(1)商业地产招商涉及到经济学、零售学、房地产开发经营、会计与税收等相关学科,以及最新的相关法律法规知识,而且新知识、新技能不断涌现,招商人员必须掌握这些基本知识,适时学习充电,才能更好做好招商。
(2)商业地产招商对象的行为是一个投资行为,而这行为需要多个管理层的分析到最高层的决策,这就是要求招商人员须充分地分别与各管理层人员进行多次沟通,因而交际工作十分必要且有效。
(3)招商信息主要是通过文字形式传递出去的,而招商谈判则主要是通过语言来沟通的。
招商人员语言表达须正确规范,使用有效的语法、修辞和逻辑,使表达更具吸引力、说服力和感染力。
3、具备良好的现象判断能力和灵活应变能力
(1)敏锐的观察力通过察言观色可捕捉对放的投资意图和实力,通过对手的语言表达姿势和动作观察、分析,进而做出准确的判断。
(2)应变能力指招商人员能够根据招商形势的千变万化、审时度势,争取相应灵活的对策,使判断向有利已方的方向发展。
(一)招商人员的特殊素质
1、热爱商业地产的招商工作,对招商具有特有的兴趣。
2、具有局势控制能力,主要表现在对招商准备工作,了解自身项目的优缺点,了解对方的招展实情,并在时间上、心理优势占据主动权。
3、较佳的团队精神,招商是整体运作的,虽然整体项目按商品或服务项目的大类或中类分至每位招商人员,但各个功能区的招商成功与否影响到整体项目招商是否成功。
4、外语知识。
(三)招商人员的培训
招商人才并非天生就有的,他们是通过选拔、培训并在实践中锻炼出来的。
绩效考核和激励机制在招商实践中对人才的培养起到重大的作用。
培训就是通过理论和案例的学习,并参与实践,使其达到知识广博、经验更丰富,能够胜任招商工作。
招商的培训主要有以下几个方面:
1、项目及产品知识,以使团队成员对项目的现状有清楚的认识。
2、沟通技巧(如接听电话、接待语言、洽谈技巧、仪表举止等),以培养团队成员的职业感。
3、招商专业知识(招商流程、谈判技巧、接听电话、注意事项等)。
4、招商要旨(招商策略说明及合同解读等)。
三、招商实施
招商团队成立后即将进行正式的招商工作,从这一阶段开始面临的是大量的实施工作。
首先在项目的核心概念基础上撰写招商文案、制定《招商手册》、制定媒体发布计划、准备合同文本、准备各类产品和项目的宣传资料等等。
(一)业态组合以及租金预测
招商实施的第一步应该是确定计划中的业态组合,并对周边地产租赁行情进行详细的调查,包括价格、租赁方式、业主投资收益等方面。
项目定位是商业街,那它首先就是一个购物中心,业内一般认为购物中心的最佳功能比例是零售、餐饮、娱乐为52:
18:
30,并称之为黄金比例。
当然这个比例并不是绝对的,应灵活应用,但其中隐含的一个原则必须要遵守:
购物中心首先是一个卖场,购物功能应占到至50%的比例。
如果餐饮占多数,就是饮食中心;娱乐比例太多,就是娱乐中心,都不能称之为购物中心。
过分强调娱乐功能,对发展旅游有好处,但吸引不了回头客。
迪斯尼的娱乐做得最好,但95%的游客只去过一次。
所以,首先应当是一种零售业态,可以吸引顾客重复消费。
项目租金水平则依据调查结果来确定,调查的结果应分为分割、分层、整体出租三种方案。
三种不同的出租方案各有优劣,现行商业地产项目主要采取的是分割和整体出租两种方式,整体出租招商工作比较简单、可一次性回笼大量资金,但回收期较长而且出租者要承担经营风险(一旦承租者经营不善将对整个项目造成打击);分割出租招商工作复杂、早期投入大,但收益率大大高于整体出租方式(数据显示同时段内高于整体出租50%),采用分割出租方式,开发商自主规划空间大、经营风险较小。
(二)广告投放
考虑到项目建设周期较长,且涉及到拆迁的问题,在土建施工之前不宜大规模投放广告,在项目地点周边大量投放平面广告即可。
在土建进行到一定程度时可开始大规模投放广告,传播渠道包括传统的电视、报纸、电台等,也可在互联网上相关网站投放。
广告宣传是影响消费者的利器,使广告发挥最大的作用,我们应该做好以下工作。
1、做好地方媒体调查:
对当地媒体做深入调查,根据目标消费者收听、收视率较高的节目和价格作合理组合,使产出比例平衡。
对户外广告价位以及影响力进行调查,如公交车身广告、写字楼平面广告、干道路灯广告以及公交车、的士停车牌广告等。
以调查结果进行宣传模式组合。
2、择好广告发布内容:
一般来说,宣传应该采用软硬结合的方式广告主打产品的USP(独特的销售主张)加深顾客对产品的记忆和影响,树立产品形象与品牌形象。
软文诉求点是产品功效的进一步具体化讲解,从每个角度,按不同的方式,向客户细细阐述,达到理性购买的目的。
3、据产品整体的推广策略决定广告投入。
4、面对竞争产品的强大广告,采用相应有效对策:
首先摸清产品的广告投放情况,应避开与竞争产品正面广告接触。
(三)主要目标客户锁定
(附件:
武汉特商名录)
首先是确定核心主力店,核心主力店应根据设计中的业态组合锁定一些高端品牌客户,成立专案组进行宣攻关。
商业地产招商一般走的是以大带小路线,以大带小就是用核心主力店来带动次主力店和中小商家。
核心主力店对项目的成败起着决定性的作用,它决定了项目的品牌形象、主力客户群、人流量和物流、人流动线。
其次确定次级主力店和中小商家,次级店和中小商家的选择应配合核心店的定位,使核心店与次级店形成互补关系,相辅相成。
次级主力店的组合在商业房地产建设期间应有初步规划,项目可以根据当地消费水平、消费结构、消费能力和项目的经营规模进行经营定位的确定,基本上可以从以下几个方面考虑:
1、业态定位:
其功能服务于一体的一站式大型商业房地产项目;
2、目标市场定位:
满足地区全客层消费者需要;
3、主题特色:
符合当地人群的经营主题设计;
4、经营项目:
吃、穿、用、玩、乐、赏、游等项目的合理配置;
(四)招商谈判
招商中与“求租者”接触的整个程序,一般如下:
第一次信息的处理(来函、来电)——第一次信息回复——第二次信息处理(二次来函、复电、咨询、商洽)——第二次信息回复(信息升级→有选择发送实质性资料)——招商总部零星接单(上门洽谈、签约)——招商会议的筹划、准备(全国性会议、区域性会议)——发出会议邀请(曾经问询者、熟悉者及看
报来电者)——接收报名、督促参会——召开会议并签约——督促履约——店铺入驻。
在这过程中,首先面临的是对“求租者”信息的处理和选择,好的招商广告发布后,招商总部将面对大量的反馈信息。
对于第一次来电或来函,我们的工作主要是对“求租者”按已经设定的招商区域归类,对求租者姓名、地址、电话、基本状况和问题做记录,同时给对方发去有关产品和项目的基本资料(包括项目介绍、产品介绍、招商活动的安排),同时对于各地区实力较强或行业内经营一等的“求租者”做重点标注,用以综合的研究。
需要注意的是,不必在电话中向询问者做过多有关招商的说明,主要是避免“求租者”因了解不够而以偏概全或防止竞争者和恶意攻击者获取一手信息。
对于一些急于了解情况的“求租者”,招商部门要有专人负责接待和谈判,带领来访者参观项目、了解运作方案等,以免流失“加盟商”。
1.核心主力店的招商谈判
核心店招商谈判的基本策略是专题专攻。
首先明确谈判目的,招商谈判的工作就是围绕谈判目的进行的。
目的确定后,就要明确招商谈判的各个目标,目标在谈判中达成,谈判目的也就实现了。
目标分三个等级:
最高的目标(设想中最好的);基本目标(可以接受的);最低目标(底线)。
谈判工作就是围绕这些目标争取最大的利益。
目的明确之后就要制定谈判策略,制定策略的依据则是对谈判对象的信息整理。
我们要了解谈判对象的状况,对方关注的焦点,设想对方会提出的疑问并制定相应对策。
核心店招商难度最大、地位最重,情况特殊时可以妥协,降低条件以便能尽
早完成核心店招商。
2.次级店及中小商家的招商谈判
次级店一起中小商家的招商谈判基本策略是统一标准,公正公平。
次级店和中小商家的个体与核心店不同,它占整个项目的比重并不大,而且个体之间差异很大。
我们要做的是统一租金标准,统一权、责、义。
统一租金标准不是一刀切,而是指地理位置相似的租户租金标准统一,相同位置租金差异化会使租户与招商小组产生矛盾。
其次要约定次级店及中小商家的经营范围,次级店和中小商家的业态形式和比例是有设计的,随意更改经营范围会对整个项目的运营造成不良的影响。
3.特殊商户
特殊商户是指有很高文化、科技或者艺术含量的经营单位,引进特殊商户可以为商业街增加亮点,形成特色。
我们可以给于优惠政策邀请入场,以吸引人气。
(五)招商新闻发布会
与核心店谈判成功后,约定时间以新闻发布会的形式举行签约仪式。
并邀请其他已签约的或者未签约的客户参加。
1.招商新闻发布会的意义
(1)招商发布会招商中心与各品牌商的一次沟通、深度了解的会议,同时也是品牌推介提供商与品牌寻找商的一次了解与沟通。
(2通过招商会说明招商具体内容,让客户了解经营理念、企业精神、招商项目、招商政策、招商方式、签约方式等一系列具体内容。
(3)通过招商会一系列的传播手段提升品牌商的签约信心。
(4)向社会公布招商工作全面启动、正式签约。
(5)隆重推出招商优惠政策以及条件。
(6)启动品牌推介计划,推动招商工作。
(7)通过签约仪式带动当地品牌招商。
2.发布会流程
(1)与签约核心店确定发布会举行时间
确定地点、确定双方签约人、确定法律文本
(2)向已签约客户或准客户发出邀请并送上邀请函
凭函入场
(3)筹备发布会
设计发布会内容、确定发布会主持人、宣讲者、演讲嘉宾
(4)举行发布会
会后举行自助酒会
(六)法律文本
四、招商管理原则
第一基本原则:
要维护购物中
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