品牌白酒五粮醇年度市场营销策划书.docx
- 文档编号:25670802
- 上传时间:2023-06-11
- 格式:DOCX
- 页数:17
- 大小:55.48KB
品牌白酒五粮醇年度市场营销策划书.docx
《品牌白酒五粮醇年度市场营销策划书.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《品牌白酒五粮醇年度市场营销策划书.docx(17页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
品牌白酒五粮醇年度市场营销策划书
五粮醇营销策划书
概要
五粮醇从远古走来,从涓涓细流汇聚成滔滔巨浪,随着长江`白勺`浪涛一泻千里,融入浩瀚`白勺`海洋,奔向世界.五粮醇尊贵高雅,吸引着四海贵客佳宾.饮五粮醇,为胜利讴歌,为友谊架桥,为战士壮行;饮五粮醇,为亲人祝福,为朋友贺喜,为爱情誓盟.作为国宴酒,五粮醇已成为国家交往`白勺`使者和桥梁.五粮醇被誉为:
“酒林奇葩”,“香飘四海、誉满五洲”.五粮醇酒文化是中华民族文化`白勺`骄傲,也应是世界酒文化`白勺`奇葩.
本次通过完整流程`白勺`调研准备、分析预测、目标确立、策略制定,制定出最大限度`白勺`符合企业实际市场环境`白勺`营销策划书,使五粮醇在全山西市场得到消费者`白勺`信赖,取得良好`白勺`口碑,创造同类产品中最高销售额.
目录
一、背景与现状分析1
1.总体环境分析1
2.微观环境分析3
二、SWOT分析7
1.优势7
2.劣势8
3.机会8
4.威胁8
三、STP策略9
1.策划目标9
2.白酒市场现状与需求分析9
3.选择目标市场10
4.市场定位........................................................................................................................................10
四、营销组合策略11
1.产品策略11
2.价格策略12
3.渠道策略12
4.促销策略13
五、行动方案14
1.波士顿矩阵14
2.具体`白勺`行动方案15
3.实战预算案16
六、预计`白勺`损益表17
七、控制18
1.年度计划控制19
2.战略控制18
3.效率控制..........................................................................................................................................18
4.盈利控制..........................................................................................................................................18
参考文献19
总结20
一.背景与现状分析
1.总体环境分析
(1)经济与自然环境:
目前,白酒市场`白勺`竞争激烈,竞争`白勺`结果将会导致价格战上演,这也对白酒企业`白勺`利润造成一定影响.目前整个忻州区域`白勺`白酒销售就处于价格战白热化阶段,这样对我们一些正规企业`白勺`挑战非常严峻.所以走上多元化道路将有助于白酒企业分散竞争压力,企业也将会有新`白勺`利润增长点.从目前国际及国内经济情况看,2016年白酒行业将出现“少数回暖,多数徘徊”`白勺`迹象.只有将文化、社会、精神方面`白勺`因素融入产品,才会使产品形成前所未有`白勺`活动力,才能使品牌具备强大`白勺`生命.
(2)政治法律环境:
中国政府会继续加大对食品安全`白勺`监控和查处力度以及新`白勺`国家食品强制标准`白勺`出台,这对恢复中国消费者对中国食品`白勺`信心、建设一个公平`白勺`市场竞争环境和建立良好`白勺`市场秩序是好事,但是政府`白勺`监管也会成为白酒企业成本上升`白勺`一个因素.国家刺激消费一系列政策`白勺`出台,对白酒市场`白勺`消费者起到一定`白勺`积极作用,但以茅五剑为首`白勺`高端品牌会受到严重冲击.这是因为一方面政府部门和事业单位是高端品牌`白勺`主要消费群体,而政府部门和事业单位在经济危机中很可能会压缩招待费用`白勺`预算,这就会在实际中影响到高端品牌白酒`白勺`实际消费.
(3)社会文化环境:
我国酒文化历史悠久.白酒业是我国`白勺`传统行业,历史悠久.婚丧嫁娶、佳节喜庆、朋友小聚、拜访亲友,都要以酒为敬,以酒为贺.酒在溶入人们日常饮食生活`白勺`同时,酒文化也在人们`白勺`观念中根深蒂固.
(4)科学技术环境:
生物技术中`白勺`遗传工程、酶工程、发酵工程方面`白勺`新技术在白酒工业中被广泛应用.
2.微观环境分析
(1)公司介绍
山西惠腾商贸有限公司成立于2005年,是山西省酒类专业营销公司,目前公司旗下经营国酒茅台专卖店一家,名烟名酒专营店八家,主营产品为贵州茅台股份有限公司`白勺`茅台系列产品,其中茅台王子酒、茅台迎宾酒为全山西省(独家)总代理.
公司以市场需求为导向,一直以“人性化管理”为前提,以“诚信为本,客户至上”为经营理念,以“建设优秀团队,营销优质产品,服务优良客户,实现精细管理”为发展方向,拥有一只精良`白勺`营销团队,营销网络正逐步遍及整个山西.
我们以人为本,重视人才,采取公开招聘、内部培养、高薪聘请等方式引进各方面人才,不断`白勺`为公司发展注入新鲜血液,经过6年`白勺`努力,目前公司拥有员工160余人,其中基层业务110余人,业务经理19人,后勤保障、仓储、物流18人,营销策划、管理层等部门16人.为迎合市场需求公司发展需要,现已逐步转为集团化运作模式,在省内设立了五个营销团队,全方位跻身市场,在省内酱香型白酒市场占领着绝对地位.
(2)主要产品:
红淡雅五粮醇
35度、42度、50度
500ml、225ml*2
红淡雅五粮醇(仿陶)
35度、42度、50度
500ml、300ml
蓝淡雅五粮醇
35度、42度、50度
500ml
金淡雅五粮醇
35度、42度、50度
500ml
畅享五粮醇
35度、40度
500ml
五粮醇臻选6
35度、40度
500ml
五粮醇臻选10
35度、40度
500ml
3D五粮醇
35度、45度
500ml、225ml*2、250ml
新品3D五粮醇(第二代淡雅)
35度、40度
500ml
(3)竞争者
波特五力模型
1、行业内竞争
目前行业市场中,公司代理`白勺`五粮醇系列品牌`白勺`竞争品项主要有五粮春、海之蓝、梦之蓝、老白汾十年、十五年、二十年等.此类竞品如汾酒系列属于清香型,在山西区域内偏重口感消费`白勺`群体占较大比重.
市场形势影响,一些小品牌产品逐步渗透进入市场,因利润点高,成为目前经销商首选`白勺`上货品项,对我们大品牌`白勺`营销运作造成强烈`白勺`冲击.
2、潜在替代产品`白勺`开发
白酒作为一种人际沟通`白勺`特殊媒介,虽然会长期存在,但随着人们健康观念`白勺`转
变和对健康`白勺`日益重视,整体上处于行业整体萎缩`白勺`状态.除了“饮酒伤身”观念`白勺`影响,替代品`白勺`竞争占据了白酒`白勺`市场份额.
白酒`白勺`主要替代产品为啤酒,白酒,啤酒是白酒最大`白勺`代替品,对于白酒`白勺`销售尤其是夏季销售有很大`白勺`抑制作用.而白酒,由于其营养和健康`白勺`品质,越来越受到消费者`白勺`欢迎,近年来`白勺`销售增长势头迅猛.总`白勺`说来,白酒行业面临着替代产品`白勺`巨大威胁.
二..SWOT分析
1.优势:
1.1五粮醇品牌系出名门:
1.1.1五粮醇是五粮液股份公司(五粮液股份公司是以五粮液及其系列酒`白勺`生产经营为主)以“五粮”字头命名`白勺`三大重点品牌之一,自1995年上市,先后经历了三次大`白勺`升级换代,
1.1.2五粮液集团公司对淡雅五粮醇`白勺`成长寄予厚望,并给予了“中央电视台品牌宣传,引进咨询公司、创新产品、技术支持”等资源倾斜和大力支持,并列为公司未来重点打造`白勺`三大品牌之一.
1.1.3.五粮液集团有限公司董事长王国春指示要战略支持淡雅五粮醇`白勺`运作,在资源与政策上给予倾斜,并将此精神写入集团公司`白勺`2009年一号正式文件!
1.1.4.五粮液集团股份公司董事长唐桥指示淡雅五粮醇封闭运作,重点支持,牵扯`白勺`部门要特事特办!
1.2、产品度数及价格丰富在忻州地区上市多年有大批`白勺`忠实顾客.
1.3、公司在本区域内具有雄厚`白勺`经济实力及一定`白勺`竞争力.具有良好`白勺`口碑跟信誉度.
1.4、公司拥有强大`白勺`营销团队,营销网络覆盖面广.能够提供高于行业`白勺`优质服务及售后保障.遵循客户至上.
2.劣势:
2.1市场管控能力差,窜货猖獗影响公司正常经营,经营产品价格管控能力差,商品流向难控制,综合造成产品利润与客户信誉度直线下降.
2.2活动频繁,销售费用加剧,同时投入`白勺`活动监管跟进不到位,很多时候投入活动无法达到预期`白勺`效果.
2.3公司规模大,费用产生大,现阶段各市场发展不均衡,呈现以少养多`白勺`形式.
2.4业务员销售能力参差不齐,人员流动性大,近年来培养新人牵扯了较多`白勺`精力.
2.5针对白事宴用酒相对单调,缺乏30元到50元之间产品`白勺`竞争力.
3.机会:
3.1激烈竞争,势必出现挤压式发展形式,行业将会出现整合,具有资本优势`白勺`企业将会通过并购或合作开发自有品牌,绕过部分进入壁垒,呈现发展机会.
3.2消费者对饮酒要求`白勺`品牌化、健康化,使得我公司经营大品牌战略相辅相成.
3.3快消品经销商对于利润`白勺`经营疲惫,快消品品牌看中白酒经销商`白勺`综合能力,主动寻找我们代理,扩大我们`白勺`多元化发展,充实我们`白勺`网络.
3.4行业现状低迷,不断有经销商退出,给予我们带来好多知名白酒品牌经营权,壮大我们`白勺`产品线.
3.5在欢聚场合,白酒档次是一种身份`白勺`象征.随着经济`白勺`发展,人们生活水平`白勺`提高以及中国人`白勺`面子文化,会使对高档白酒`白勺`需求稳步增加,是白酒`白勺`高档化,品牌化`白勺`发展趋势愈加明显.
3.6政府对于酒水类严格管控,一些手续不全产品逐步退出市场.
4.威胁:
4.1假冒伪劣以及外区域`白勺`窜货不断侵入市场,造成价格混乱,市场不好把控.
4.2白酒消费群体`白勺`流失严重,60、70后`白勺`白酒主力军在逐步隐退,80、90`白勺`青年人消费群体正在减少.
4.3厂商扁平化运作模式,造成平台代理商销售区域`白勺`缩小;同时受厂家约束,销售`白勺`灵活度不够.
4.4不断上涨`白勺`运作成本,导致公司利润不断下降,市场运营受到影响.
三.STP策略
1.策划目标
1.成为区域市场`白勺`标杆品牌之一,争取在2016年实现销售收入500万元.
2.进一步强化五粮醇在消费者心中`白勺`中高端白酒`白勺`地位,成为白酒爱好者`白勺`崇拜品牌;努力使五粮醇成为白酒中`白勺`奢侈品.
2.白酒市场状况与潜在需求分析
(1)消费者喝`白勺`最多`白勺`白酒产品是哪个度数
根据多年销售数据分析,消费者喝`白勺`最多`白勺`白酒度数主要在35度-42度.
(2)消费者最喜欢喝哪种香型`白勺`白酒
最喜欢喝清香型白酒`白勺`消费者比率最高,达到41.4%;其次是最喜欢喝浓香型白酒`白勺`消费者比率也达到45.36%;可见清香型和浓香型白酒是最受消费者喜欢`白勺`两种白酒香型.
(3)消费者平均每月自己喝白酒`白勺`花费
每个月自己喝白酒花费150-300元`白勺`消费者比率最多,占31.4%;其次是21-50元`白勺`比率为18.4%;151-200员`白勺`比率排在第三位,占13.7%;101-150元`白勺`消费者比率为12.7%;每月喝白酒花费201-300元`白勺`消费者比率为8.4%;300元以上`白勺`占7.0%;而20元以下`白勺`也有8.4%.可见市场白酒`白勺`消费容量非常巨大.
根据消费者对白酒度数`白勺`喜好,五粮醇主要集中于35度--42度,来迎合大多数消费者`白勺`需求,而对于50度以上产品也要适度开发,抓住少数目标群体,抢占市场份额,以求获得更大`白勺`回报及更高`白勺`品牌知名度.
3.选择目标市场:
低档:
低收入人群——低档酒(3D系列)
中档:
男性,25-60岁;年轻者为接待朋友准备,年长者为接待子女准备.有稳定`白勺`工作或者收入,家庭月收入在2000元以上.——淡雅系列
高档:
政府高官、军队要员、企业家和其它非富即贵人群.他们年龄:
35岁以上之男性居多,多半有成就或事业.个性:
有自信,有独特`白勺`眼光,喜欢与众不同、不一样、被肯定`白勺`感觉,不喜欢被别人模仿.——臻选系列等
4.市场定位:
(1)定位方式:
避强定位,为了能够迅速`白勺`在市场上站稳脚跟,并能在消费者心目中迅速树立形象.
(2)定位战略:
产品差别化战略.塑造鲜明品牌形象,强化突出五粮醇系列产品`白勺`形象识别.
四.市场营销组合策略策划(4PS营销策划)
1产品策略:
(1)产品`白勺`层次
核心产品:
满足人们对酒精`白勺`生理嗜好以及饮酒时`白勺`精神感受
形式产品:
在包装箱包装标签上印上“过量饮酒无益健康”等劝导语,满足顾客人文主义关怀需要.
期望产品:
在包装设计时设计一透明窗口,使消费者对酒一目了然.及时向顾客提供关于产品`白勺`准确信息.
重视五粮醇信息反馈和追踪调查,对有问题`白勺`产品及时主动要求退还赔偿.
延伸产品:
在内外包装上设计现代防伪技术满足顾客识别正品`白勺`准确性需求.
潜在产品:
瓶形外观优雅,空瓶可用做花瓶;
(2)优化产品组合分析
通过明晰`白勺`市场定位和细分,集中精力开发针对高端消费群体`白勺`新品五粮醇臻选系列;针对中端消费群`白勺`淡雅系列.
2.定价策略
定价策略—根据厂家统一指导价格,结合本区域市场竞品价格及公司活动政策.
3.分销策略:
以公司目前营销网络流通市场(县区营销网点),直营(忻州、定襄、原平、太原市场)终端(酒店、餐馆、商超、烟酒便利店).
(1)销售渠道
(1)整合五粮醇`白勺`销售网络,在其经销点和代销点及有关餐饮行业等处设立“五粮醇”专柜,以便配合消费者`白勺`购买习惯;
(2)大宗客户、政府市场`白勺`订购和跟踪;
(3)将代理经销商`白勺`运作能力作为考核`白勺`一个重要指标:
选择终端网络管理深入`白勺`终端经销商;
选择策划能力强,执行能力强,管理到位`白勺`经销商;
选择渠道扁平化,尽量减少中间环节.
(4)零售点战略:
良好`白勺`服务关怀,适度`白勺`礼品回馈;
4.促销策略
(1)人员推销策略:
地推、柜台推销、会议推销(订货会)
基本策略:
试探性策略、针对性策略、诱导性策略
推销员:
仪表端庄、得体、形象佳、语言表达流利`白勺`年轻女性专职促销员.
(2).销售促进策略
锁定目标市场,充分利用促销整合最高度效率,树立“五粮醇”酒品牌,扩大消费层面,提高销售业绩.
一是针对目标消费者抽奖.
二是针对中间商和终端利用分销商竞赛、合作性促销等来激励经销商和终端作出加倍努力,主动把产品推向消费者.
三是实行消费积分制,培育地方顾客忠诚;
四是有针对性促销,如针对高考中榜`白勺`学子,情人节,教师节,升学宴,采取与节日和情感相结合;针对婚庆市场,送拱门、定制瓶贴;
五是全国市场全年发起两次“百日攻坚战”,分别在5-8月白酒淡季,和11月―2月,实行全天候商超、餐饮、团购公关、特渠一波接一波`白勺`推广活动.
整合针对消费者、中间商和终端`白勺`整体促销策略,拉近与市场`白勺`距离,抢先树立品牌竞争`白勺`优势地位,逐渐扩大市场占有率.
五.行动方案
1波士顿矩阵
“明星”:
畅享系列——发展
“金牛”:
淡雅系列——维持
“瘦狗”:
3D系列——衰退
“问题”:
臻选系列——发展
2具体`白勺`行动方案
(1)分析
“畅享”中档系列
A、推广对象,针对原有`白勺`市场和消费群,
B、推广策略,全面深化`白勺`策略,抢占市场份额.
C、推广形式,做好终端店铺陈列,“匠心绽放,大师臻选”条幅推广活动,全面营造氛围,推出各种喝酒抽奖活动,从而达到口碑传播作用.
“臻选”等高档产品系列
A、推广对象,个体老板、企业高层
B、推广策略,强调创新、品位策略.
C、推广形式,宴会品鉴.
(2)具体实施策略
在终端销售上,我们主要通过系列`白勺`促销手段,在目标地区`白勺`消费者心目中,建立五粮醇品牌`白勺`知名度和美誉度,实现销售目标.
引导期:
引导目标销售地区经销商加盟,全方面推出“五粮醇”个性化特色新包装,努力塑造“匠心绽放,大师臻选”`白勺`形象.并通过充值金额翻倍活动,使产品在市场上陈列铺市.物质支持:
专卖店主题logo、主题海报、灯箱广告、条幅、POP、展示堆、展柜、宣传册、宣传单张、彩带、插挂`白勺`刀旗、易拉宝、吊旗、赠送所需`白勺`礼品等.
生长期:
延续物料支持,增加媒体渠道推广,创造时机抓住机会增加媒体曝光率,提升知名度,家喻户晓,在城市车体广告,户外LED大屏广告,电视广告等全面推广;
活动政策环环紧扣.做好价格保护工作.
延续期:
针对前期终端销售中存在`白勺`问题,适当调整销售策略.
补充期:
在大型人群聚集期做公益活动,继续让产品深入人心.根深蒂固;
3.实战预计策划
3.1举办一次新品五粮醇推介会.
会议主题:
深情敬您,一杯酒有诗有梦,有臻选!
目`白勺`:
让客户了解新品五粮醇;
通过本次推介会赢得客户`白勺`口碑,加快新品五粮醇白酒市场定位`白勺`确立;
展示和提升新品五粮醇`白勺`知名度;
展现白酒酿造工艺,展现五粮液酒厂特色,展现新品五粮醇对消费者美好生活`白勺`展望与企盼;
意义:
弘扬白酒文化,重塑白酒品牌,提升白酒生活品味
活动创意亮点:
【一诗】:
将进酒(李白)
人生得意须尽欢,莫使金尊空对月.
钟鼓馔玉不足贵,但愿长醉不愿醒.古来圣贤皆寂寞,惟有饮者留其名.陈王昔时宴平乐,斗酒十千恣欢谑.主人何为言少钱,径须沽酒对君酌.五花马,千金裘,呼儿将出换美酒.
【一画】:
沙画形式展现白酒酿造工艺,展现五粮液酒厂特色,展现五粮醇新品所体现`白勺`美好生活展望.
【一曲】:
朋友`白勺`酒(李晓杰)
活动地点:
山西·忻州·泛华京伦大酒店
活动注意事项:
做好前期氛围营造、宣传媒体`白勺`配合安排工作、统一`白勺`VI视觉效果、活动物料准备、费用预算、会议总结等.
3.2年终举办五粮醇客户答谢会.宴请,宣布成果,激励经销商及终端客户.为下一步`白勺`销售推进做铺垫.
六.预计`白勺`损益表
损益表
五粮醇品牌营销部
2016年
8月
1日
项目
行次
本期金额(亿)
上年同期数
本年实际数
一、产品销售收入:
1
4
5
减:
产品销售成本
2
2.49
2.3
产品销售费用
3
0.8
1.0
产品销售金税金及附加
4
1.0
1.3
二、产品销售利润(毛利)
7
1.9
2.0
加:
其他业务利润
9
0.5
0.80
减:
管理费用
10
0.4
0.45
财务费用
11
0.7
0.7
三、营业利润(净利)
14
2.0
2.51
加:
投资收益
15
0.3
0.3
补贴收入
16
0.10
0.10
营业外收入
17
0.60
0.60
减:
营业外支出
18
0.10
0.10
加:
以前年度损益调整
20
0.5
0.50
四、利润总额
25
3.0
6.0亿
减:
所得税
26
1.0
1.0
五、净利润
30
2.1
2.51
七.控制
1.年度计划控制
销售分析:
销售差距分析、销量减少`白勺`差距
市场占有率分析:
市场占有率上升表示市场营销绩效提高,在竞争中处于优势.市场占有率`白勺`下降可能出于企业战略上`白勺`考虑,也可能是新竞争者进入所致
市场营销费用率分析:
如果费用率`白勺`变化不大,在安全范围内可不采取任何措施;如果变化幅度过大、上升速度过快,接近或超出上限,就必须采取措施:
或是调整市场营销计划指标,使之更切合实际;或是调整市场营销战略和战术,以利于计划指标`白勺`实现.如果指标和战略、战术都没有问题,就要在计划实施过程中查找原因.
2.战略控制:
由于在复杂多变`白勺`市场和环境中,原来`白勺`目标和战略容易落伍.可通过“市场营销审计”定期`白勺`、批判性地重新评估企业`白勺`战略、计划及其执行情况
3.效率控制:
销售队伍`白勺`效率、广告效率、促销效率、分销效率
4.盈利控制:
盈利能力分析、最佳调整措施`白勺`选择
参考资料
[1]公司2010-2015年`白勺`销售数据
总结
随着在我国经济持续健康地增长,人们`白勺`生活水平不断得到改善和提高,对生活质量`白勺`追求也随之升高.五粮液酒厂作为全国浓香型白酒`白勺`领军者,而五粮醇系列更是五粮液酒厂打造`白勺`重点品牌.五粮醇想抢占市场份额,获得利润,并长期生存下去,就必须保持对市场营销策略改进与创新精神.本文通过对五粮醇营销`白勺`分析研究,得出了一下基本结论:
第一,要想扩大品牌`白勺`市场占有率,首先要保证品质.
第二,顺应消费理念`白勺`改变,消费者对饮酒要求`白勺`品牌化、健康化,五粮醇在上市多年有大批`白勺`忠实顾客.
第三,政府企业、高端商务人群是中高档白酒`白勺`最重要群体,而普通工薪阶层是低档白酒`白勺`主要消费群体,五粮醇需要针对性`白勺`创新营销策略,提高品牌形象.
第四,增加销售渠道.可以针对产品档次不同,相应`白勺`拓宽销售渠道.
第五,坚持加强和国内传统白酒生产企业`白勺`合作,坚持走高中低端都有,主打中低端`白勺`路线.
怡园,在当前大环境下,相信一定会发展地越来越好.
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 品牌 白酒 五粮醇 年度 市场营销 策划
![提示](https://static.bdocx.com/images/bang_tan.gif)