营销 发布会营销直接To C.docx
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营销发布会营销直接ToC
发布会营销,直接ToC
收录于话题
疫情带来的改变不断增加,营销也在发生变化,更多品牌加入到这场变革中。
不能出门,线下无法营业,如何进行商业流通,品牌营销,用户沟通?
每个品牌都给出了自己的应变。
大量变化是短期应变,疫情后会回归正常。
而疫情带来的长期变化,才是真正的变革,疫情给营销可能带来的变化,主要分为2点:
一是用户端,可能会产生新的用户习惯与消费习惯,新习惯会带来长期变化。
二是品牌端,品牌在疫情应变中,很可能就产生新的营销策略,并且发现新的营销策略可以迭代老的方法,这也将会是长期变化。
今天主要聊品牌端,聊聊品牌发布会营销,隔离时期大家无法出门,不能线下聚集,所有线下品牌活动都取消,已经规划好的新品发布会怎么办?
开是一定要开,问题是怎么开?
很容易大家都能想到去线上做直播,但这只是表面现象,如果仅仅线上开直播,只是品牌的短期应变,不是长期趋势。
我想谈的问题是:
疫情有没有迭代品牌发布会,如标题所言,开始直接ToC?
以下详述:
发布会从ToB到ToC迭代
大众对品牌发布会的刻板印象是,老板西装革履认真严谨的讲话,背后巨大屏幕上是严肃的PPT,台下多是媒体记者,最后还有提问环节。
然后记者对此产生内容,传导到大众。
目前的发布会传播路径是:
品牌——媒体——大众。
这个逻辑下,发布会是针对媒体ToB的,或许有发烧友用户观看发布会,但这部分用户只是少数。
当乔布斯穿上牛仔裤与T恤衫站上讲台,以此形象发布iPhone手机时,成为叛逆与颠覆的代表,国内科技产品的发布会纷纷效仿,但本质还是ToB的内容。
相比新消费主义下的年轻人,品牌发布会是个落后的载体。
不管形式还是内容,甚至作为介质的媒体,对消费者的影响也越来越弱。
真正的泛用户人群与大众,这些人不看发布会,他们的决策动机可能只是身边朋友推荐或者某个KOL在用,所以他们也会买。
从这个意义上,此前所有感觉是面向用户的发布会,本质还是ToB的,以ToB的内容与语言,面向媒体与发烧友,品牌感觉的ToC更多是错觉,真正的大众并没有参与进来。
在我看来,这些年科技品牌的发布会一直在求变,一直希望找到吸引消费者关注的点,不断尝试。
有些在堆砌流量开发布会,导致发布会现场全是粉丝没有用户,有些甚至故意策划现场失误,以求媒体版面与话题,但这都不是变革的突破口。
发布会需要迭代,消费者需要新沟通方式与语言,而此次疫情正在推动变化的发生。
如果要给ToC化一个标准,品牌可以思考一下,如何把500人的现场,扩张为千万人在现场的发布会,完成这个标准,就是真正的ToC了。
从ToB到ToC,需要底层思维上的转变,而这一转变可能成为长期趋势。
iQOO3发布会,千万观众在“现场”
疫情之下的发布会只能在线上做,线上就是做直播,直播是工具,以往很多发布会都有直播,但只是线下的补充。
纯线上发布会,思维需要彻底转变。
我们先看数据,手机品牌iQOO3举办线上发布会,全网68家平台参与直播,其中B站作为核心平台,获得2200万观看量,是B站历史观看最高的发布会直播;虎牙获得总观看量1300多万,是虎牙平台品牌发布会观看历史第一;抖音做为重点平台,同样获得数百万的观看。
总体来说,此次发布会打破了多项历史数据,从产品销售数据上,带来的效果也是历史性的。
那么iQOO3发布会做对了什么,为什么会创造历史?
我不想聊直播,直播只是工具。
我们需要从发布会本身出发思考,在内容与形式上产生了那些升级与迭代,促成了此次打破历史的创新发布会。
核心是从ToB到ToC的转变,从底层逻辑,从内容与形式的彻底迭代。
接下来简单总结一下,或许对大家有启发。
ToC人群
首先要说人群,目标消费者。
这是个简单的问题,但搬到线上就会变得复杂,近几年唯流量论之下,产生多就是好的错觉。
在做线上直播或者营销时,要搞清楚哪些是有效流量,哪些是垃圾流量。
1000万真的比100万更大吗?
在线上流量中,这是个疑问句。
业内大概都知道,iQOO3是vivo针对18-25岁青年人推出的手机品牌,这群人基本是网生一代,是目前的主流互联网用户,也是直播的主流用户,通过线上直播能够有效触达。
要说这群人的线上阵地,或许B站是最为集中与精准的一个。
这个问题对iQOO3来说并不难搞清楚,但对于别的品牌,不要一上来就追求高流量,如果不是有效流量,最终变成流量盛宴下的自嗨。
搞清楚C端的人群是谁,在哪里,接下来才是内容与渠道。
ToC内容
我们的主题是从ToB转变为ToC,直接面向消费者的发布会,需要解决的核心问题是,消费者愿不愿意看?
背后是内容的迭代,必须做创新内容,做消费者愿意看,且能看懂的发布会内容,才能完成ToC化。
在iQOO3发布会上,首先是主持人选择王自健,以脱口秀方式主持加串场,在讲到某些功能时还偶尔插个段子,让发布会更具可看性。
然后是情景剧的加入,在家办公开会,信号总是不好,视频总是卡顿;直男为女友拍照总是拍不好等场景,以情景剧小品的形式展现,让用户更直观了解产品的特点。
贯穿发布会的是消费者场景展示,比如游戏,比如拍照,比如短视频创作等等,不止讲参数与性能,直接展示性能带来的变化。
另外还有KOL内容,在官方发布会期间邀请电竞选手Uzi参与发布会,在B站邀请站内最强UP主连续10小时直播;在虎牙邀请主播查房,手游直播;在抖音邀请孙艺洲、代古拉K、燃烧的陀螺仪参与直播打造话题等等。
根据平台内容属性,拓展发布会的多元化内容。
ToC效率
从ToB到ToC的转变中,要解决效率的问题。
直接ToC沟通相比媒体沟通,会提升多大的效率,以及如何提升效率。
如果线上看的人数有限,还不如找几家媒体好好聊聊。
iQOO3首先从渠道端解决效率问题,在渠道配置上,B站作为核心平台做成全网事件,虎牙与抖音作为重点平台,目标是站内大事件,其他60多家平台做内容发行。
在B站以“快把电给我满上”作为主题,超长直播10小时。
从中午12点UP主开始预热,到晚上10点结束,共9场不同主题的直播,每场直播都是不同内容,同时曝光产品卖点。
直播全程共抽取101台iQOO3作为用户奖品。
高质量内容加上利益刺激,让在线用户能够持续留存。
10小时可以分为3个部分,前面2场作为预热开场,同时做一些产品揭秘,2个小时聚集起足够人气。
到下午2点半发布会正式开始,2小时发布会共抽取69台手机,保证用户最大化留存。
官方发布会结束后UP主继续接力,马上进行产品开箱测评,发布与开箱测评无缝衔接,以保证用户可以更多更全面的了解产品,直到晚上10点结束直播,注意,8场UP直播中都带产品卖点露出。
这里的效率在于,抓住消费者的决策窗口期,做最大化转化。
消费者有决策时间窗口,这个窗口期内决策会很快,伴随一点非理性决策,等这个时间窗口过去,决策成本就会极大提高。
所以,发布会与开箱测评直播接力,是提升消费转化最高效的方式。
不要让消费者在犹豫中丧失激情。
总结,发布会C端事件化
疫情倒逼品牌发布会线上化,线上发布会要解决观看规模的问题,于是倒逼发布会内容的升级与改变,进而办成了ToC发布会,结果一看还不错,甚至比之前更好。
从社交环境,媒体话语权,消费行为等多方面参考,“媒体发布会”是落后的形式,长期趋势一定是“用户发布会”。
在以上iQOO3发布会中,我们看到了很多创新,但也还有更大想象空间。
在策略思维上是直接沟通C端用户,在内容策略上是向着“内容盛典”这个形式举办,在形式上除了发布会本身,更多的内容前后融入,让内容宽度更广。
我们可以想象,未来的ToC发布会可能做成节点性事件。
比如双11的“猫晚”,也可以理解成双11开始前的预热“发布会”。
所以我觉得,iQOO这场发布会,或许在探索另一个截然不同的方向。
内容化营销是大趋势,目前大多数营销内容,都在进化的更具消费者语言。
而发布会营销这一品类,过去几年一直没多大创新,或许会因为此次疫情,带来一些不太一样的变化。
最后我们总结一下今天的内容。
从趋势上,从ToB向ToC的转变,向内容化的转变。
ToC发布会的优势在于,直接沟通用户,即时传递信息,除了官方发布,加上KOL内容接力,让发布会聚集起来的势能,更加高效的利用,KOL在发布会之后紧跟解读与测评,进行高效的用户转化,这是线下发布会无法实现的。
那么一场ToC发布会需要解决人群、效率、内容三个问题,聚焦目标人群,没有空间限制后,可以是1万在现场,也可以是1000万人在现场,最大化提升效率。
然后是内容,ToC化的内容一定是消费者语言,用户感兴趣的内容。
而最终会做成内容化品牌事件,是内容盛典,是综艺节目,或者任何大家能想到的形式。
发布会的目的,是最全面展现产品,并得到最大化传播,只要达成这个目的,是什么形式没那么重要。
如果没有了空间的限制,一辆汽车的发布会,能否在2000公里的路上?
一台手机的发布会,可能会是一场性能PK挑战赛。
策略思维的转变,可以为内容带来更广阔的空间。
以上。
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