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最新流量池读后总结修订版精选
流量池读后总结
最近阅读了《流量池》一书颇有感触,《流量池》由著名的神州优车集团CMO、luckincoffeeCMO杨飞所著,这是作者实践的心得。
从“如何获取流量、流量如何更有效转化、流量的运营和再发掘”三个思维层次来为本书进行重点剖析。
自序中附有一图移动营销的流量池思维图来概括品牌、品牌广告、裂变营销、微信社会化营销、事件营销、数字广告、直播营销、跨界营销等7个部分进行了观点和案例的阐述。
第一章:
流量之困
创业品牌和互联网营销的第一痛点:
头部的移动互联网巨头已经形成,剩余流量甚少,由于线上线下等各流量源的巨头垄断,导致流量费用高企,获客成本的持续攀高。
流量池思维和流量思维是两个概念:
流量思维指获取流量然后变现流量,这显然已无法解决今天的企业流量困局。
流量池思维则是要获取流量并通过存储、运营和发掘等手段,再获得更多的流量
初创企业流量面临的三个问题:
1、流量少:
(原因整体增速放缓;竞争的个体成倍增长。
)
2、流量贵:
(原因:
流量增速放缓是导致流量贵的一个直接原因;导致畸形市场发展的另一个重要原因是巨头垄断。
除了线上流量巨头之外,传统媒体、视频网站的刊例价(媒体官方对外报出的价格)
3、流量陷阱:
2016年纽约广告周上,“透明”和“信任”成为大会热议的关键词,流量作弊已是营销行业的全球性问题。
广告主不敢投放数字广告,企业对数字广告行业的不信任达到临界点。
这一章节中提到流量下乡成了互联网新的唯一流量出路、当前营销已经分成两个流派:
品牌流(以传统媒体或者广告公司、公关公司为主,偏重品牌带增长的营销方式)和效果流(是互联网时代的产物。
从传统互联网到移动互联网,从PC端到移动端,以数字精准投放的形式,以效果为导向来做营销)、急功近利营销方法。
急功近利解析:
•“急功”,是要快速建立品牌,打响知名度,切入市场,获得流量。
•“近利”,是在获得流量的同时,快速转化成销量,带来实际的效果。
第二章:
品牌是最稳定的流量池
1、不能直接导向购买的营销行为都是品牌营销,即使其最终目的是导购。
但是此类营销路线较长、周期较长,目标可能也会在这个过程中变得模糊。
百雀羚失败案例:
缺少点击转化入口,错失良机。
(花费180万元进行头部自媒体KOL(关键意见领袖)投放,销售转化不足8000元;而百雀羚这次的创意,指向的是淘宝旗舰店促销活动,加上其他各方面,总投放预算估计在300万元左右,然而天猫店的总销售额不到80万元。
)
2、品牌即流量:
始终要解决的品牌问题就是6个字:
认知、认同、认购。
3、最犀利有效的三种定位方法:
对立型定位:
(是强竞争性导向(非用户需求导向),是与对手显著差异化的定位,适合市场已经相对饱和、后发创业的品牌。
瓜子(没有中间商赚差价)、特仑苏(不是所有的牛奶都叫特仑苏)。
USP定位:
(人无我有)独特的销售主张,USP定位最容易形成的就是场景型口号,即在某种场景(或问题)下,你应该立即选择我的产品,“……就用……”是常用句式。
斯达舒(胃痛、胃酸、胃胀,就用斯达舒”)
OPPO(“充电5分钟,通话两小时”)
红牛(“困了累了,喝红牛”)
农夫山泉(“农夫山泉有点甜”)
升维定位:
与第一种对立型定位的思维方向正好相反,作者把第三种定位称为升维定位。
同样是竞争,不跟竞争对手在同一概念下进行差异化纠缠,而是直接升级到一个更高的维度,创造新的蓝海品类市场。
小米、乐视、RIO
定位之道,说法很多,系统方法论也很多,但上面三种是我画出的重点,对应的是流量池思维的核心思想——快速获取流量。
只有定位准确,“定”住了用户需求,这个定位才能快速立足并带来流量。
4、强化品牌符号(视觉篇)
产品logo、主题色、产品包装、传播形式、品牌代言人匹配识别度、投放场景
5、强化品牌符号(听觉篇)
听觉符号是视觉符号外的一大补充,主要形式有两个:
口号与韵曲。
很多广告语因为朗朗上口,才被大家口口相传,从而形成品牌记忆。
我觉得,只能看、不能说的口号太书面,还是差点儿意思。
“只可意会,不可言传”代表着还不够直白、不够落地,传播会打折扣。
脑白金(送礼就送脑白金)
网易(网易严选的零食好吃到哭)
锤子(“漂亮得不像实力派”)
饿了么(“饿了别叫妈,叫饿了么”)
神州专车(除了安全,什么都不会发生”)
瓜子二手车(“瓜子二手车直卖网,没有中间商赚差价”)
天猫(“理想生活上天猫”)
恒大冰泉(“一处水源供全球”)等等
第三章:
品牌广告如何做出实效
运用了大量案例,多个方面讲解品牌广告如何做出时效。
1.场景营销:
只有在场景中跟消费者沟通,品牌才会在“正确的地方说了正确的话”,才有可能迅速带来转化。
初创企业在品牌落地时,多做利基切割,集中优势占领一个或几个关键场景,为以后全面占领市场积蓄力量。
2.品牌接触点:
在品牌和用户能够接触的地方,充满了用户体验的细节,也是用户对产品视、听、感的全方位了解。
品牌要选择和用户接触最多的地方发力,让定位能够点滴呈现出来,与用户建立最持续的依赖关系,从而实现口碑引流。
3.品牌战略:
品牌定位要与用户体验一致,口碑效应才会被放大,为品牌带来增益。
尤其是初创产品,品牌定位务必要与产品设计同步,甚至产品在设计时,还进行如何放大品牌传播等构思。
另外,在投放传统品牌广告时,明确投放场景,强化品牌关联。
区别于互联网流行的原生广告,需要简单、直接、重复,非常硬朗、迅速地让用户看到并记住。
同时,给用户提供互动方式(如用产品活动带品牌、制造营销事件等),尽可能地让用户接受到广告信息时,立刻进行保留和转化,在当下与品牌建立联系。
第四章:
裂变营销:
最低成本的获客之道
1、移动互联网时代最贵的是用户关系和关系链。
企业要善于借助社交平台(微信公众号、微信群、朋友圈)的力量,在内容和福利的驱动下,触发用户身边的连接点
2、AARRR:
从拉新到裂变;AARRR分别是指:
获取用户(acquisition)、提高活跃度(activation)、提高留存率(retention)、收入获取变现(revenue)、自传播(refer)。
企业要想实现流量获取和变现,就必须从自身流量出发寻找控制变量的方法,以存量找增量,以精细化运营获取更多的增长结果。
裂变营销:
用1个老用户找来5个新用户
利益、趣味、价值,永远是营销裂变的核心驱动力。
只有让用户获利,才能让产品自带广告效果,才有可能实现增值,通过第一:
强调分享,第二后付奖励。
裂变技巧一:
App裂变
App裂变的玩法主要包括拉新奖励、裂变红包、IP裂变、储值裂变、个体福利裂变、团购裂变6种形式。
裂变技巧二:
微信裂变
4种:
分销裂变、众筹裂变、微信卡券和微信礼品卡。
裂变技巧三:
线下裂变
包装裂变、O2O积分或现金红包、产品设计的社交化
第五章:
如何玩好裂变营销
在裂变的营销逻辑中,有三个起始性关键因素需要重视:
种子用户、裂变诱饵和分享趣味。
掌握这三个因素,裂变效果才更有保证。
1、裂变的三个成功因素:
A、种子用户的选择用于裂变营销选择的种子用户必须具备三大特征:
第一,活跃度高、影响力大的产品用户。
第二,种子用户的质量高于数量。
第三,种子用户需要反馈产品建议。
B、裂变诱饵的投放(福利补贴、创意内容、创新情景交互、有趣的玩法都可能成为裂变诱饵。
)
C、分享趣味的满足(是决定其发酵程度的重要一环。
)
D、提供互动谈资
E、塑造个人形象
2、游戏化思维:
如何让老用户越来越信赖你
3、流量裂变系统的技术部署
流量裂变=平台+创意+福利+技术
3、存量找增量,高频带高频”
第六章:
微信社会化营销的流量改造
微信日活用户9亿,每天打开10次以上,所以很多企业注册了微信公众号,各种小程序,但是“无趣”“无效”“无聊”是当下企业在微信运营时的三个普遍问题。
所以企业微信账号要做成超级App,就得满足以下几个基础功能:
广告信息的展示告知(企业在做服务号的推送内容时要珍惜每一次的推送,把内容做成精品,通过一次次的累积叠加最终实现用户的增长。
)客服咨询功能、微信一定要实现企业产品功能
“肯德基微信支付合作、自助点餐”“花家,鲜花月配送”
在做公众号的过程中,两点经验:
第一,创意驱动。
让受众觉得有趣、好玩儿,就会形成自传播的力量,带来更多流量。
第二,利益驱动。
让用户觉得有实惠、有福利,就可借助利益刺激完成更多分享和转化。
企业玩转社会化营销,两方面技巧:
第一,轻、快、有网感;第二,用社会化营销(social)引爆话题与事件。
氢互动为神州专车打造的H5“Michael王今早赶飞机迟到了”刷屏朋友圈。
不要“太像广告”,这样的作品更有可能引发大家的共鸣与转发,比如美图秀秀、某App推广的性格标签生成、脸萌的Q版头像、支付宝年度账单、“520”结婚证,还有2017年建军节刷屏的“我的军装照”等
企业可以根据自身情况有针对性布景开发,注意创意、娱乐性、带入性、趣味性参与感,打造分享点击爆款
第七章:
事件营销:
“轻快爆”的流量爆发
事件营销一定要“轻快爆”地出创意,见效果。
“轻”指的是内容要轻,媒介选择要轻,媒介最好是选择线上的投放形式
“快”指的是传播速度、发力速度要快
“爆”指的是事件营销的爆点要强而有力
事件营销技巧的5个关键槽点:
热点、爆点、卖点、槽点和节点。
(热点:
借势营销;爆点:
比如#逃离北上广#、#BeatU#、#丢书大作战#等;卖点:
紧跟自己产品的核心卖点;槽点:
第一要能够引发话题争议,第二槽点要简单,便于网友介入;节点:
正常的事件营销时间最好安排在周二到周四,竞争型话题一般都选在周四,这样竞品很难迅速在周五做出反应)
做事件营销,就是4个字:
借势,造势;
借势:
借助热点,迅速上位比如杜蕾斯,“2017年曾经刷屏朋友圈的漫画《我们是谁?
》闪送的借势营销成功转移了注意力关注点,并且大量的线下广告”;
造势:
企业完全“无中生有”,自己制造事件和话题,案例:
丧茶迅速崛起,趣的快闪店、切中情绪的丧茶菜单,恶搞羊驼王三三,引发了全网关注和吐槽,丧茶店不仅成为排队网红店,而且大量的图文(尤其是菜单)网络刷屏。
好的营销事件一定是结合爆款借势而为,快准狠,结合品牌推出自己的热点爆款,把握好流量导流事件的本身/或品牌,造势要注意不要自嗨。
第八、九、十章:
数字广告(上、中、下)
(一)数字广告上:
怎样投放广告最有效
现阶段的广告投放大致可以按照媒介形式的不同区分成两种:
一种是传统媒体的品牌型广告投放,另一种是基于互联网和移动互联网,通过大数据分析标签定向技术而实现的精准广告投放,比如搜索引擎营销、信息流广告、DSP等互联网效果广告。
互联网广告容易产生作弊行为,展现量、点击量、留资量这三个环节很容易产生流量作弊,只有当用户使用、交易的行为越深,作弊的难度才会越大。
用户转化成企业潜客(交付定金)、用户下达的订单量以及最终的交易量,在这三个环节几乎不会存在流量造假。
数字广告开始出现流量作弊行为,针对数字广告流量作弊,有几点应对方法:
1、制定科学的KPI(关键绩效指标)
企业可以将KPI考核多定在潜客量、订单量甚至最终成单量上,才能更加准确地了解正常点击、曝光和转换数据范围,一旦超出正常范围就要提高警惕。
2、企业要建立全程数据监测
把投放的“三端六环”(三端:
媒体数据、网站流量数据、订单数据;六环:
展现量、点击量、留资量、潜客量、订单量、成交量)真正打通
微信朋友圈广告:
1、LBS定投广告,适合下有实体店的零售商家。
借助LBS技术,朋友圈本地推广可以精准定向周边3~5公里人群
2、排期品牌广告,因为第一条定投贵,可以选择排期,流量合约的锁定
效果广告是否真正有效,关键在于:
三端数据能否实现互通共享。
品牌自建第一方数据管理平台,把数据掌控在自己手中,同时还要有能力安全地对接其他第三方数据,最大化挖掘数据价值。
投放前进行趋势分析,不断更换关键词,不断优化激活成本和拉新成本,不断优化落地页,才有可能提升投放效果。
同时,将广告变成内容,通过场景化、定制化、融合性的内容和当前页面环境融合,实现一体化阅读体验,加强受众认知并减少其抵触心理。
DMP作为2018最关注的数字营销技术,将第一方数据和第三方数据整合、分析,为企业主和品牌提供完整的用户画像,帮助企业主和品牌获取流量,运营管理流量,从而获取更多的有效转化。
(二)数字广告中:
搜索入口的大流量获取
SEO作为投入少、投放效果较好的营销搜索方式之一,可减少企业营销成本同时彰显品牌优势。
企业做一次SEO优化,至少可以保持半年以上的良好排名,节约企业营销成本。
SEO的优化技巧:
1.结构优化:
TDK(T:
title标题D:
description网站描述K:
keywords关键词)优化;要有301重定向和404报错页面的制作;至少三级以内的目录层级;关键词布局及密度;四词一处(TDK+尾部/锚文本);网站导航与相应TDK保持一致。
2.内容优化:
文章质量要高,不是原创也要是高度伪原创,让爬虫判断为网站原创,加大收录机会。
3.内链优化:
增加站内的连接密度(首页、栏目页、文章页和LOGO的链接跳转等)。
4.外链优化:
增加高质量的链接,通常在30个左右较好。
ASO:
(应用商店优化)利用应用商店里的排名和搜索规则,让App更容易被苹果用户搜索到的推广技术。
电商平台的力量获取技巧
1.产品标题优化:
根据自身产品特点、买家需求和搜索习惯设置产品标题关键词;利用淘宝指数、XX指数等工具分析并找出人气指数高、搜索频率上升快的词,优先使用。
2.数据优化:
迎合电商搜索规则算法,提升产品自然搜索排名。
3.大方向优化:
设置相应无线端专享优惠,提升无线端数据,迎合平台大方向,提高搜索排名。
4.定位优化:
根据产品自身找准优化定位方向,从人气或销量爆款突破,后续专为全面开花突破。
电商活动流量、付费推广流量、直通车(CPC计费模式)、钻石展位(CPM计费模式)、淘宝客(CPS计费模式)
(三)数字广告下:
落地页是第一生产力
落地页作为数字广告重要的一环,承载着获取用户信息和提升购买率的目的。
所以,落地页一定是将企业要传达给用户的信息尽可能地突出重点展示,同时不要给用户留下思考的时间,在用户接收到广告信息立刻操作留存,但要确保操作简单,如果太复杂同样会流失客户。
高转化的落地页面逻辑架构的六大要素:
1.梳理出核心卖点和品牌、活动信息、
2.品牌的整体印象(高端、优质的设计排版风格)与产品口碑(用户使用情况或用户评价)
3.消费者益处
4.权威认证(资质证明或KOL背书)
5.用户留资
6.索取有效信息(但不能贪心,仅需1-2个关键信息即可微信号/手机号)
第十一、十二章:
直播营销的流量掘金与跨界营销的流量技巧
(一)、直播营销的流量掘金
目前,制约移动直播营销发展的因素有两点:
第一,直播平台的内容不太具备沉淀性和黏性,优质内容较少;
第二,直播能为企业带去品牌曝光,但销量转化未知。
企业只有把这两点制约因素打通,才能真正实现移动直播营销的流量转化。
直播可以快速制造新鲜的热点话题,促成巨大的流量获取和传播效果,这一点和社会化营销具有相似的特性。
企业在做直播营销时:
在内容设计上,遵循年轻化、趣味性和爆点密集的三大特点。
其次,在平台选择上,如果企业希望通过直播获取品牌宣传声量提升,建议选择综合型的直播平台;如果企业希望通过直播获取直接的销量转化,建议选择电商类直播平台,也可选择电商和综合类直播平台搭配进行传播。
最后,在流量吸引上,企业需要将直播看作一次事件营销来操作,前期微博宣传话题预热,为直播的流量爆发做铺垫。
同步直播或直播后期,借助微信宣传做营销沉淀,这样才能让整个直播营销真正落地,达成实效。
电商平台直播可以打造导购型消费场景,通过实时互动改变消费的场景和路径,是流量落地变现的最直接方式。
电商直播的四大优势:
1、电商直播可以更全面、更直观地传递商品信息,促进了用户的购买决策。
2、讲解从一对一变成一对多,降低了售前咨询的负担和成本。
3、通过聚集人气营造团购氛围,进而提高转化效率。
、
4、直播过程中可直接跳转购买页面,让流量的转化效果立现。
喜欢□一般□不喜欢□IMBT是idea&IP(创意和IP)、media(媒介)、benefit(福利)、technology(技术)的首字母缩写。
直播营销从来就不是单点作战的营销,而是要在每一个环节都仔细考量并且必须具有规范化流程。
电商直播是最具实效转换的直播形式。
当品牌在做直播时,必须以内容创意为爆破点,以媒介平台为载体,以福利为驱动,以技术手段为保障,才有可能达成品效合一,实现流量转化变现。
功能性手工艺品。
不同的玉石具有不同的功效,比如石榴石可以促进血液循环,改善风湿和关节炎;白水晶则可以增强记忆力;茶晶能够帮助镇定情绪,缓解失眠、头昏等症状。
顾客可以根据自己的需要和喜好自行搭配,每一件都独一无二、与众不同。
(二)、跨界营销的流量技巧
(3)优惠多BD跨界营销已经是品牌合作中常见的策略。
品牌之间的联合既可以为企业和消费者带来全新的视角,也能让双方获得“1+1>2”的效果收益。
跨界合作的好处是显而易见的。
十字绣□编制类□银饰制品类□串珠首饰类□第一,可以丰富品牌内涵。
如果顾客在消费中受到营业员的热情,主动而周到的服务,那就会有一种受到尊重的感觉,甚至会形成一种惠顾心理,经常会再次光顾,并为你介绍新的顾客群。
而且顾客的购买动机并非全是由需求而引起的,它会随环境心情而转变。
第二,低成本的流量获得。
创业首先要有“风险意识”,要能承受住风险和失败。
还要有责任感,要对公司、员工、投资者负责。
务实精神也必不可少,必须踏实做事;第三,达成品牌传播和销售的双赢。
显然,跨界营销的最终目的是达成销售,只有让双方品牌在有曝光量的同时促进成单量,品牌跨界合作、企业的BD运作才有实际意义。
一般情况下,BD合作会有4个不同的阶段。
一:
联合创意
Beadwrks公司还组织各国的“芝自制饰品店”定期进行作品交流,体现东方女性聪慧的作品曾在其他国家大受欢迎;同样,自各国作品也曾无数次启发过中国姑娘们的灵感,这里更是创作的源泉。
二:
内容、平台合作
三:
产品、技术合作
1996年“碧芝自制饰品店”在迪美购物中心开张,这里地理位置十分优越,交通四通八达,由于位于市中心,汇集了来自各地的游客和时尚人群,不用担心客流量的问题。
迪美有300多家商铺,不包括柜台,现在这个商铺的位置还是比较合适的,位于中心地带,左边出口的自动扶梯直接通向地面,从正对着的旋转式楼梯阶而上就是人民广场中央,周边4、5条地下通道都交汇于此,从自家店铺门口经过的90%的顾客会因为好奇而进去看一下。
四:
订单交易合作
在技巧上,BD经理要做到真诚、务实、高调和“捞过界”。
真诚:
有同理心,站在对方角度考虑合作,先判断是否能够全部或部分满足对方的KPI,再做下一步谈判。
务实:
充分了解自身平台实力与现状,充分尊重合作方的平台现状和需求
附件
(一):
高调:
BD合作一定要高调,宣传力度要强。
与此同时,上海市工商行政管理局也对大学生创业采取了政策倾斜:
凡高校毕业生从事个体经营的,自批准经营日起,1年内免交登记注册费、个体户管理费、集贸市场管理费、经济合同鉴证费、经济合同示范文本工本费等,但此项优惠不适用于建筑、娱乐和广告等行业。
捞过界:
了解产品、技术、财务、法务、市场等相关协作部门的工作内容及流程,能够为合作方提供他们感兴趣的优势内容,如创意、设计、话题等。
企业的BD合作是一个循序渐进、循环往复的过程。
只有一步步稳定搭建合作渠道,逐步实现合作的生态闭环,并且在这个闭环中不定期地进行不同主题的营销活动,才能更有利于自身企业的优质资源积累和后续传播中的资源互换,让合作双方实现品牌共赢,同时达到双方的品牌提升,最终实现减少成本、增加收益的营销目的。
除了跟产品属性直接相关的场景型合作外,跨界方面,企业BD一定要重视娱乐资源和金融资源。
实体企业与互联网企业置换的核心目的在于,实体企业需要获得线上流量支持,节省广告成本;互联网企业则相反,需要补充线下流量,提高品牌曝光。
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