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品牌管理
第1章、品牌及品牌化
1、1品牌的定义
品牌(Brand),是指不同竞争者为相互识别而赋予各自产品或服务的名称、说明、标记、符号、形象设计以及它们的组合。
1、11品牌的形式
品牌形式,也称品牌要素,是指品牌的名称、说明、标记、符号、形象设计以及它们的组合。
其中名称是品牌的主体形式,而说明、标记、符号或形象设计等是品牌的辅助形式。
1、品牌的名称是有独特含义的语言,包括词语、字母及其组合。
2、品牌的说明是对品牌内容的提示性词语。
3、品牌的标记和符号合称品牌标志,是指品牌独特的书写形式、图案和标志物。
4、品牌的形象设计是指品牌的产品外观、品牌包装、品牌广告、品牌代言人等形象。
5、品牌形式组合是指以品牌命名为主的品牌诸形式之间的组合。
1、12品牌的内容
品牌形式是为展示品牌内容服务的。
品牌内容就是市场能感知的某品牌产品区别于其竞争对手的特殊点。
1、品牌特色是指品牌产品在性能、质量、技术、定价等方面的独特之处。
2、品牌利益是指品牌产品给用户带来的好处和用户在使用中获得需要的满足。
3、品牌价值是指品牌生产者所追求和所评估的产品价值。
4、品牌文化是指品牌背景中的精神层面。
5、品牌个性是指品牌形象人格化后所具有的个性。
品牌个性是指品牌在人格化形象上的特殊之处,品牌特色是指品牌在技术上的独特之处。
6、品牌对象是指品牌所指向的用户种类或目标市场细分。
1、2品牌的功能
1、21识别功能:
品牌的基本功能是识别品牌主的产品或服务,并将它与竞争对手区别开来。
品牌的识别功能来自品牌形式的独特性。
1、22保护功能:
品牌是一种无形的资产。
品牌或品牌的一部分一旦进入商标注册,就对品牌主的这种资产具有法律保护功能,即可以利用法律武器防止和打击品牌假冒或抄袭。
1、23信息功能:
品牌是其所代表公司的信息的浓缩。
品牌可以传达有关公司特色、公司给市场带来的利益、公司价值观、公司文化、公司个性和公司服务对象等信息。
1、24承诺功能:
品牌的承诺功能就是一种保险功能。
1、25情感功能:
品牌形象的个性化或人格化使品牌具有情感功能。
品牌的情感功能也是关系功能,即品牌可以成为联系公司与消费者、联系消费者与消费者的情感纽带,成为关系营销的一个主要手段。
1、26定位功能:
品牌是一种市场定位,即一家公司或其他产品在目标市场或顾客心目中的位置,也就是目标市场对公司或其他产品的心里评价。
1、27激励功能:
公司品牌具有激励功能。
员工参与公司品牌的建立过程就是他们接受品牌所代表的公司价值和公司文化的过程,企业可以利用员工的品牌意识对员工进行价值激励和文化管理。
1、28增值功能:
品牌能满足消费者特殊的心理需要而给他们带来额外的利益,由此能在市场上产生溢价或增值。
1、3品牌化历史
品牌化,就是市场竞争者建立和壮大品牌的动态过程,也就是从无牌到有牌、从弱牌到强牌的发展过程。
古代品牌—现代品牌—制造商全国品牌—零售店品牌—品牌管理—品牌延伸—品牌收购
第2章、品牌资产
2、1品牌资产的定义
2、11品牌资产的心理学解释
消费者的品牌心理是品牌资产的来源和基础。
品牌主拥有对消费者的心理影响力、控制力和品牌市场效益的索取权。
品牌资产,是指消费者对品牌刺激的心理回应所产生的市场效益。
品牌资产,是指品牌主拥有的一种对消费者品牌心理的影响和控制力及由此获利的权益。
2、12品牌资产的经济学解释
品牌资产,是指品牌主拥有和存在于消费者头脑里的一种知识资本。
品牌资产是一种知识资本,品牌资产的产权就是一种知识产权。
品牌资产的产权,简称品牌产权,就是品牌主通过品牌知识引导和控制消费者心理和取得心理效用及有关市场效益的权益。
2、2品牌资产的结构
品牌资产的结构,是指构成品牌资产的消费者心理要素简称品牌资产要素(品牌资产结构的维度)及其相互关系。
品牌资产5维度结构:
品牌认知、品牌联想、品牌忠诚、品牌商标和专利等、品牌质量感知
品牌资产3维度结构:
品牌认知、品牌动机、品牌态度
品牌资产3维度结构的优点:
A、全面性:
是指认知—动机—态度体系作为心理学一般的框架体系,具有最大的概括性。
B、规律性:
是指认知—动机—态度体系符合消费者与品牌关系的发展规律或品牌成长规律。
消费者与品牌关系发展规律:
品牌资产价值
品牌赋值品牌增值品牌保值品牌再增值
消费者与品牌关系发展规律
品牌认知品牌动机品牌态度品牌新一轮
建立阶段产生阶段形成阶段发展阶段
2、3品牌认知
2、31品牌认知的定义
品牌认知,是指消费者对品牌的了解、记忆和识别,它包括了解、品牌记忆和品牌识别三个子维度。
品牌认知的3个维度:
品牌了解、品牌记忆、品牌识别
2、32品牌认知的作用:
消费者的品牌认知是构成品牌资产的基本维度。
品牌资产在某种意义上就是市场对品牌认知的总和,即等于消费者认知人数(即知名度)与消费者平均认知深度的乘积。
影响品牌资产价值的知名度和认知深度。
2、33影响品牌认知的因素:
品牌独特性、品牌传播、品牌行为、消费者经验、消费者需要、消费者特征
2、4品牌动机
2、41品牌动机的定义
品牌动机,是指消费者购买和消费某一品牌产品的直接原因。
品牌动机的2个维度:
消费者需要、品牌联想
2、42品牌动机的作用
品牌动机对品牌资产的形成起着实质性的作用,因为品牌资产归根结底是因品牌心理引起的市场效益,而品牌动机与品牌认知相比更接近市场效益的实现。
2、43影响品牌动机的因素:
消费者兴趣、消费者情感、消费者理想、消费者价值观
2、5品牌态度
2、51品牌态度的定义
品牌态度,是指消费者对品牌的一种比较稳定的评价、情感和行为倾向。
品牌态度的子维度:
品牌喜爱、品牌称赞、品牌偏好、品牌习惯、品牌追崇、品牌依赖、品牌忠诚
2、52品牌态度的作用:
在品牌资产结构中,品牌态度起着长期性的品牌资产保值作用,与品牌认知和品牌动机相比,是跟高层次的品牌资产维度。
让消费者树立积极的正面的品牌态度,是品牌资产管理的长期目标。
2、53影响品牌态度因素:
宣传广告、媒体行为、消费者参与
2、6品牌资产的经济学分析
品牌资产的经济学解释是品牌主投资在消费者身上的一种知识资本或人力资本,其回报是给品牌主带来市场增益。
品牌投资于降低交易成本——品牌投资:
2、61减小交易的不确定性
2、62减小信息的不对称性
2、63缓解交易者的有限理性
2、64遏制机会主义
2、65专用性资产的保值知
交易者所拥有的专用资产:
交易的专用知识、特殊的交易关系、品牌资产、专用的生产线、专用的物流配送地点、专用的物资设备等。
第3章、品牌形象和定位
品牌形象和定位是品牌管理的目标和起点。
3、1品牌形象
3、11品牌形象,是指消费者对品牌感知(认知)、联想(动机)、和评价(态度)的具体内容,也就是品牌或品牌资产的具体内容,它包括品牌特色、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性和品牌对象等维度。
品牌形象的维度:
品牌特色、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性、品牌对象
3、12品牌形象的特点:
具体性、主观性、稳定性
3、13品牌形象的作用:
管理目标、市场吸引、调控手段、资产继承
3、14品牌形象建立的要素:
品牌文字、品牌标志、品牌传播、品牌销售环境、品牌活动
3、2品牌定位
3、21品牌定位,是指品牌主所设想的品牌在目标消费者心目中独特的位置。
品牌定位实质上就是推出品牌主所期望的品牌形象,或目标形象,目的是让品牌在消费者心目中的实际形象与品牌主所期望的形象相吻合,或者说,让消费者对品牌主的目标形象产生共鸣。
品牌定位可以通过定位声明、广告语和标语口号等加以传达。
定位声明的4项内容(4B):
业务范围(Business)
基本功能(Basicfunction)
有更好的效用(Better)
品牌本身(Brand)
3、22品牌定位的维度,是指用以描述消费者心理空间的坐标(变量)。
或者说,消费者用以评价品牌的尺度。
品牌定位的维度:
功能(产品使用性能)、质量、包装、服务(售前咨询和售后维修)、价格(成本)、零售环境(购买便利性)、消费心理、品牌文化等。
3、23品牌定位的要素:
目标市场、消费者心理、竞争环境、品牌独特性
3、24品牌定位策略:
A、赖斯和特劳特定位:
强化现有定位、注意对手疏忽的定位、再定位、集团式定位
B、科特勒定位策略:
特征定位:
就是利用品牌的某一特征进行定位
利益定位:
就是利用品牌给消费者带来的某一特殊利益进行定位
顾客定位:
就是强调品牌特别适合某一顾客群
使用定位:
就是强调品牌特别适合某一消费者(使用)
竞争定位:
就是强调品牌胜于对手
品种扩展定位:
就是强调品牌在品种上的扩展,推出新的品种
价值定位:
就是质价比定位
第4章、品牌设计
品牌形式,也称品牌要素,主要包括品牌名称和品牌标志,广义的品牌要素还包括品牌说明、品牌故事、品牌形象代言人、品牌广告语和品牌包装等附加要素。
4、1品牌设计的一般准则:
可记忆性、含义丰富、可转移性、适应性、保护性
4、2品牌诸要素的设计
品牌取名(命名)、品牌标志、品牌附加要素
4、21品牌命名的准则:
独特、简明、朴实、易读、亲切、熟悉、含义
4、22品牌标志,包括品牌的标志书法、标志图案、标志色和标志物。
品牌标志在以下方面比品牌名称具有更强的作用:
可记忆性、简洁性、可转移性、有形性、趣味性
4、23品牌附加要素的设计:
1、品牌说明:
是指对品牌产品所属行业或产业的说明
2、品牌口号:
是指能体现品牌理念、品牌利益和代表消费者对品牌感知、动机和态度的宣传用语
3、品牌故事:
是指品牌创立和发展过程中有意义的轶闻旧事
4、品牌广告语:
是指广告中用以介绍品牌的短语
品牌广告语是对品牌的解释,能帮助消费者了解品牌的内容,包括品牌的含义、利益和特色等。
品牌广告语有艺术性、可调整性、法律限制性,同时更具体、更形象化。
5、品牌广告曲:
是品牌广告里的乐曲
6、品牌包装:
是品牌(信息)的主要载体,在广义上也作为品牌的一个附加要素。
品牌包装对品牌起到传播品牌与介绍品牌的作用。
品牌包装设计的原则是增加品牌信息,增强包装对品牌的传播作用和介绍作用。
具体有8项:
传播品牌、提示品牌利益、烘托品牌产品质量、开发新的包装、适合零售商的需要、包装促销遵守国家对产品包装的规定、适应文化环境。
7、品牌形象代言人:
也是品牌的一个附加要素。
品牌形象代言人通常是文艺界、体育界名人、明星。
品牌形象代言人的选择的准则:
代言人的艺术形象与目标市场接近
代言人气质与品牌产品的特征接近
代言人地位与品牌地位接近
代言人具有良好的社会形象
代言人忠诚于品牌
慎用多位代言人
代言人要为品牌服务
第5章、品牌产品
品牌营销,是指品牌主通过营销手段在消费者心目中建立品牌的目标形象和定位及相应的品牌资产的行为。
产品的5个层次:
核心层、基础层、期望层、附加层、潜在层
5、1品牌资产的核心层
产品的核心层,也称核心产品,是指产品提供给消费者的基本利益。
5、2品牌资产的基础层
产品的基础层,也称基础产品,是核心层的实体形式,是产品用以满足消费者需要和使消费者获得基本利益的实体手段。
产品实体要素:
质量、特色、创新
5、21产品质量
产品质量是品牌形象和价值的支撑点。
1、产品与质量的关系
产品质量是产品发挥性能、产生效用并由此满足消费者需要的程度。
2、产品质量的维度:
产品功效性:
功效性质量是指产品性能或功能在使用过程中被发挥的程度
产品可靠性:
可靠性质量是指产品功效在规定期限内的稳定性
产品耐用性:
耐用性是指产品正常使用的寿命,也就是可靠性持续的时间
产品便捷性:
便捷性是指产品使用的方便程度
产品外观:
产品的外观质量直接影响消费者对整个产品的感知,因为外观是一种视觉,而视觉对人的感知的形成具有决定性的作用
3、服务质量的维度:
服务可靠性:
是指服务企业在服务过程中能履行自己明示或暗示的一切承诺
服务反应性:
是指服务企业能迅速对顾客提出的要求、询问,即使、灵活地处理顾客的问题
服务保证性:
是指服务企业具有胜任服务的能力和信用
服务关怀性:
也称移情性,是指服务企业能实施为顾客着想并给予顾客个性化的关注
服务有形性:
是指服务企业能通过自己的有形环境、设施、工具、人员、信息展示等向顾客提示服务质量,就是服务有形提示的能力
4、全面管理和质量营销
全面质量管理:
是指企业对每一讲产品生产的全过程进行的旨在改进质量的管理
全面质量营销:
是将消费者因素和营销活动纳入其中的全面质量管理
要点:
质量必须被消费者感知
质量不仅体现于产品,也体现于其他营销活动
质量要靠全体员工负责
质量要靠商业伙伴的合作
质量改进永无止尽
质量改进需要有突破
质量改进的成本要降低
5、22产品特色
消费者对品牌的认知、动机、态度其次来自于品牌产品的特色。
产品特色也是品牌形象和价值的一个支撑点。
1、品牌与产品特色的关系
品牌与产品的特色,是指品牌产品在性能、质量、技术、定价等方面的独特之处。
2、产品特色的种类:
传统特色
创新特色
融合特色
原材料特色
包装特色
生产特色
产地特色
3、服务产品特色:
方式特色
顾客特色
人员特色
环境特色
5、23产品创新
1、创新类型与品牌形象
创新的类型:
全新型创新:
是指新发明的产品
替代型创新:
是指功能上替代原有产品的创新
延伸型创新:
是指在功能延伸的产品创新
扩展型创新:
是指产品品种的创新
改进型创新:
是指产品性能和质量的改进
包装型创新:
是指产品外观和包装的创新
2、创新阶段与品牌形象
产品创新的阶段:
构思——帅选——研制——测试——试销
3、产品创新的管理
品牌资产创新的管理要重视员工发动和激励
品牌产品创新的管理还要注意两个问题:
申请专利、创立标准
5、3品牌资产的期望层
产品的期望层,也称期望产品,是指消费者在购买前所期望的产品性能和质量
5、31期望产品的种类:
理想产品:
是指消费者向往的、期望较高的产品
合格产品:
是指消费者期望值较低但能接受的产品
宽容产品:
是指介于理想与合格之间的产品,指消费者期望值低于理想但高于合格的产品
5、32影响产品期望的因素:
消费者本身
产品价格
产品沟通
市场竞争
5、4品牌资产的附加层
产品的附加层,也称附加产品,是指产品所带来的基本利益以外的附加利益
1、产品服务成为品牌营销的一个核心要素:
产品服务有利于树立品牌独特的竞争优势
产品服务是适应产品结构变化的需要
产品服务有利于延长产品的市场寿命
2、利用产品服务增加品牌形象的手段:
售前咨询服务
维修服务网点
服务人员
用户培训
5、5品牌资产的潜在层
产品的潜在层,也称产品的潜质或潜在产品,是指产品进一步改进的潜力或余地
第6章、品牌渠道
渠道,是指通过交易将产品从生产商手里转移到用户手里的一系列商业性机构。
品牌渠道的种类:
独立中间商:
批发商、代理商、零售商
整合渠道:
生产商自营、特许经营、中间商后向整合
6、1品牌与独立中间商
6、11独立中间商对品牌的影响
独立中间商(中间商)是指通过买卖或代理将产品或服务转移到终端消费者手中的独立机构。
其种类有批发商、零售商、代理商等。
中间商对生产商品牌的影响是多方面的,中间商影响消费者对生产商的品牌感知、联想和态度。
1、影响消费者对品牌的联想
2、影响消费者对品牌的态度
3、影响消费者对品牌的感知
6、12品牌与批发商
批发商(经销商、分销商),是大众消费品生产商和拥有全国市场或国际市场的生产商一个主要渠道。
批发商的优点主要是能把生产商品牌带到较远的地区,这有利于生产商品牌的区域扩张。
批发商的缺点:
1、买入许多家生产商的产品,因而不会特别关照某一家生产商的品牌
2、较少做促销,不像零售商那样重视销售环境,因而影响生产商品牌的传播
3、不像零售商那样直接接触终端消费者,因而对终端消费者的影响力(包括品牌方面的影响力)较小
4、批发商在营销中可能更重视自己的品牌而无形中遮挡了生产商的品牌,因而影响生产商品牌的建立
6、13品牌与代理商
代理商是接受生产商的委托为生产商代理产品销售的中间商。
代理商的优点:
1、作为生产商的代表,他们的利益与生产商完全绑在一起,这就促使他们比较积极地帮助生产商树立品牌形
2、经营较少甚至独家生产商的产品,因而能集中力量帮助生产商建立品牌形象
3、不少代理商除了代理销售外,还提供许多其他服务,服务的种类越多,品牌传播的机会就会越多,因为每一种服务都联系着商机
代理商的缺点:
是较少做促销,不像零售商那样重视销售环境
6、14品牌与零售商
零售商是直接将产品卖给终端消费者的中间商。
1、零售商的优点:
1、重视促销,包括品牌促销活动,这有利于建立和增强生产商品牌的形象,因为品牌活动是建立品牌形象的一个因素
2、重视销售环境,包括商店选址、商店建筑和装修、商店布局、产品陈列和气氛等,这也有利于建立和增强生产商品牌的形象,因为销售环境也是建立品牌形象的一个因素
3、广泛接触和直接接触终端消费者,这有利于提高品牌传播的广度和深度,而品牌传播又是建立品牌形象的一个要素
2、零售商的缺点:
1、买入的生产商品牌较多,难以特别照顾某一品牌
2、零售商更顾及自身的品牌
3、零售商的业态
零售商有不同的业态,包括百货店、专业店、超市、仓储店(大卖场)、便利店、杂货店和无店铺等。
A百货店对生产商品牌有利的影响:
1、品牌多,便于消费者比较和挑选
2、大店、名店多,容易产生有利的品牌联想
3、服务水平较高,能较好地介绍品牌
4、地段、环境、商品陈列和店堂气氛较好,能烘托品牌形象
B专业店对生产商品牌有利的影响:
1、专业性强,能突出品牌产品的性能、质量和特色
2、同行业品牌比较齐全,便于消费者比较和挑选
3、售后服务能力较强
C超市或大卖场对生产商品牌有利的影响:
1、通常采取连锁,有统一形象,有利于增强品牌形象的统一性
2、品牌较多和自助服务,便于消费者自由挑选,有利于增强对品牌的偏好和忠诚度
3、价格较便宜,有利于增强消费者对品牌的满意度
D便利店对生产商品牌有利的影响:
1、通常采取连锁,有统一形象
2、自助服务,便于消费者自由挑选品牌
3、位置和时间方便,有利于重复购买和培养品牌的忠诚顾客
4、网点多,有利于品牌传播
E杂货店对生产商品牌有利的影响:
1、网点多,比较贴近消费者,有利于品牌传播
2、位置和时间方便,有利于重复购买
3、主要经营食品和日常生活用品,对这类生产商品牌的影响较大
无店铺业态又包括传销、邮购和电子零售(电话、电视盒网络零售的等)。
F无店铺零售对生产商品牌的有利影响:
1、无店铺零售商的名气大
2、无店铺具有神秘性,适合某些新奇的、独创性的产品的品牌传播
3、与消费者亲密接触,更好地满足个性化需要,有利于加深品牌印象
零售商尤其是名牌零售商之间存在合作或联盟现象,可称为合作渠道。
既有同行业的合作,也有跨行业的合作。
合作渠道对生产商品牌是有价值的,因为它起到渠道加宽、市场拓展和扩大终端用户规模的作用。
6、15品牌与中间商管理
中间商管理,主要有中间商挑选、中间商激励和中间商评估等内容。
1、中间商挑选
1、批发互动的区域范围
2、拥有的销售网络
3、公司规模
4、与生产商合作的经验
5、销售队伍的组织情况和素质
6、仓储设备
7、承租仓储的意向
8、提供售后服务的能力
9、推销技术和水平
10、在生产商、客户和银行中的品牌形象
11、历年的销售实绩
12、运营成本
13、财务状况和信用
服务商挑选特许加盟:
加盟商的经济实力、业务素质、心理素质、管理素质
2、中间商激励
品牌生产商对中间商激励的原则是将中间商看做自己的部门、自己的员工,像激励部门和员工那样激励中间商。
3、中间商评估
1、市场业绩的评估
2、中间商对生产商品牌形象(资产)贡献的评估包括中间商在品牌销售环境、品牌活动和品牌传播等方面所做的贡献
6、2品牌与整合渠道
6、21品牌与自营渠道
生产商自营的渠道是一种完全整合的渠道,即渠道的产权(包括品牌)完全为生产商所拥有。
生产商自营渠道有销售办事处、销售分公司、自设零售网点、上门推销、邮售、电视直销、电话直销和网络直销等。
其中,销售办事处和销售分公司是自营批发渠道,其他是自营零售渠道。
生产商或服务商的自营渠道在品牌营销或促进品牌形象方面与独立中间商相比有以下优势:
1、销售环境
2、品牌传播
3、品牌活动
自营渠道的缺点:
是投入大,管理成本较高,规模扩张的难度较大
6、22品牌与特许经营
特许经营也称特许加盟,是一种半整合、半独立的渠道。
一、特许经营的一般内容:
1、特许商向加盟商转让品牌、经营模式和专有技术等无形资产的使用权,而且向加盟商提供部分原料、配件或产品
2、特许商向加盟商提供管理和营销方面的服务
3、特许商向加盟商收取加盟费、佣金、租金、品牌转让费、管理服务费和原料供应费等
二、生产商或服务商的特许经营渠道在促进品牌形象方面与自营渠道相比,有以下优势:
1、品牌传播规模
2、品牌管理成本
3、品牌风险
4、品牌活动
5、品牌延伸
6、品牌形象
6、23自有品牌与后向渠道整合
一、自有品牌与渠道发展趋势
直接营销渠道
短渠道
垂直整合渠道
零售商主导的渠道
电子商务渠道
ECR渠道
零售商的PB整合集中地体现在一下趋势:
PB零售商自有品牌
PB全整和是指“前店后厂”,PB整合分为半整合(半外包)和全整和,PB半整合是指OEM贴牌。
PB半整合也就是品牌、技术和管理这些无形资产或知识产权上的整合。
1、PB整合是一种直接营销渠道
2、PB整合是一种短渠道
3、PB整合是一种渠道的垂直整合
4、PB整合是零售商主导渠道的方式之一
5、PB整合促进电子商务渠道的发展
6、PB整合是ERC的内容之一
二、自有品牌的渠道整合功能
PB整合:
有助于减少渠道环境的不确定性
有助于缓解渠道主体理性的局限性
有助于抑制渠道伙伴的机会主义
有助于改善渠道伙伴之间的信息不对称
有助于充分利用渠道的专用性资产
有助于适应竞争不充分的渠道结构或小数目市场
总之,零售商对上游供应商的PB整合有助于弥补市场机制不完善或是失灵所造成的渠道交易的缺陷和降低有关的交易费用。
3、中国零售渠道进行PB整合的重要性
从中国零售业发展的需要和中国市场的制度环境看,发展中国零售业的PB商品和发挥PB商品对渠道的整合功能,具有重要性和迫切性:
1、发挥零售业在中国渠道结构中的主导作用
2、提升中国零售业的核心竞争力
3、促进中国零售业的技术进步
4、保障和扩大中国零售业的货源
5、转变中国零售业的规模弱势
6、促进中国零售业的跨区经营和跨国经营
7、适合中国零售业目前的市场环境
中国零售业货源和采购渠道的市场机制尚不完善,渠道外包的交易费用还比较高:
1、市场机制尚不完善,一些地方或行业的政策多变,政府部门的干预较多,认为的不确定因素较多,信息常常不对称,外包厂商或零售商的行为还比较难预测
2、缺乏外包交易所需要的理性决策能力和有这种能力的商业企业家人才
3、缺乏外包所必需的商业合约方面的诚信氛围,机会主义或不重视商业诚信的风险比较大
4、原有计划体制下形成的供应和采购关系及相关的专用性资产还存在,为开辟新的外包渠道而放弃这些渠道资产的机会成本还比较高
5、货源或采购市场缺乏充分的竞争性,加上地
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