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专题3消费者决策过程
消费者行为学
辽宁大学商学院市场营销系
©李四化
E-mail:
专题四
消费者决策过程
初次购买的决策过程
扩展问题解决
(EPS)
中度问题解决
(MPS)
有限问题解决
(LPS)
高复杂程度低复杂程度
图4-1消费者决策过程复杂程度连续谱
(1)
当决策过程十分详细和严密时,就需要运用能够影响消费者行为的高度复杂的问题解决方式,这就是扩展问题解决(extendedproblemsolving,EPS)。
采用EPS方式进行决策,消费者通常会评估很多备选方案、进行多渠道产品信息咨询、研究如何购买以及到哪里购买产品。
影响消费者行为的复杂程度较低的问题解决方式是
有限问题解决(limitedproblemsolving,LPS)。
在绝大多数情况下,消费者既没有时间和资源,也没有兴趣采用EPS的决策方式。
因此对于消费者来说,简化决策过程或大幅减少信息来源、备选商品以及判断标准的数量和类型是更普遍的情况。
重复购买的决策过程
扩展问题解决
(EPS)
中度问题解决
(MPS)
有限问题解决
(LPS)
习惯性决策
高复杂程度低复杂程度
图4-2消费者决策过程复杂程度连续谱
(2)
随着时间推移,多数购买行为会重复进行。
当重复购买时,就存在两种可能性:
(1)重复问题解决:
对以前购买产品不满意或者断货情况
(2)习惯性购买决策
●对产品品牌或者企业的忠诚度会使得消费者做出习惯性购买决策
●惯性:
牙膏是一种品牌忠诚度不高的产品,一般是几个品牌共享忠诚度,而且彼此忠诚度难分高低
。
这种购买习惯是建立在惯性的基础上的,是不稳定的。
尽管很少会有转换品牌的诱因,但是当出
现降价、或者另一个品牌推出新品时,消费者就会转换品牌。
需求认知
信息搜寻购买前方案评估购买
消费消费后评价
处置
CDPmodel是商家和管理人员用来帮助规划“产品组合、交流沟通以及销售策略”的消费者思维图。
CDPmodel创建的目的是分析消费者是如何根据事实和相关影响因素做出富有逻辑性和一致性的决策。
消费者行为学的研究方向主要集中于这7个阶段,以及各种因素是如何影响每个阶段的决策
。
如果能够理解消费者决策地图的各个阶段,
商家就能发现消费者为什么会或者不会购买产
品,并知道如何使消费者购买更多产品或从特定供应商那里购买。
图4-3消费者如何制定商品和服务的决策
(消费者决策过程模型,CDPmodel)
期望现实状态状态
需求认知取决于现实状态和期望状态之间的差异程度。
当这种差异达到一定的程度或阈限时,消费者就会形成需求认知。
低于差异
阈限程度
无需求认知
有需求认知
达到或者
高于阈限
例如,如果某一个消费者现在感觉饥饿
(现实状态),并且想要消除这种感觉
(期望状态),当这两种状态之间的差异达到一定程度时,就会形成需求认知
,如果这种差异低于阈限,就不会形成
需求认知。
图4-4基于差异程度的需求认知过程
现实状态期望状态
不发生需求认知
发生需求认知
现实状态与期望状态之间的差异程度不足以引发需求认知
期望状态发生改变(比如,拜访朋友家时看到一台高清播放器)
现实状态的变化(比如
,消费者目前的电视机坏了)
发生需求认知
期望状态和现实状态两者中的一项发生变化都会触发需求认知
诸多因素会引起消费者的期望状态和现实状态的改变。
虽然企业控制不了引发需求认知的原因,
但这并不意味着企业不能影响需求认知。
事实上,激发需求认知是企业重要的经营目标之一。
理解需求认知的必要性
1.如果能够理解需求认知,就有可能发现某一个未被满足的细分市场。
P&G的“FebrezeScentstories”香味播散器
该产品的研发经理史蒂夫-麦柯恩(SteveMcGowan)说:
“消费者无法清晰地表达其需要这种香味播散器,但如果你去实地观察调查消费者需求,你就会知道他们真正想要的是什么!
”
理解需求认知的必要性
2.未被满足的需求是未来创业和产品创新的出发点。
太空旅行是富豪们的新梦想
调查显示:
大约60%的美国人和70%的日本人对太空旅行很感兴趣。
加拿大亿万富翁、太阳马戏团创办人盖·拉里伯特前不久
(2011年8月)在太空度过了一个特别的假期。
拉里伯
特乘坐的是俄罗斯“联盟”号飞船,在国际空间站上度
过了11天。
他此行一共花费约3500万美元
维珍银河公司CEO斯蒂芬·阿滕伯勒明确表示,该公司将于明年(2012年)开始接待客人,太空往返票价将为20万美元。
理解需求认知的必要性
3.对需求认知分析能揭示某些影响企业取得成功的障碍
20世纪70年代,美国家庭每隔12-13年购买一次餐桌和椅子,到了90年代
,家具的平均更换频率为
21年一次。
消费者花费在家具上的钱越来越少,这
是为什么呢?
家具行业只有刺激消费者更频繁的重新装修,其前景才会充满希望。
请你思考一下,在这种情况下应该采取什么样的基本战略
?
特别是,由于需求认知取决于消费者能否感知到现实状态和理想状态之间的显著差异,而这又意味着什么?
企业该如何刺激需求认知?
资料来源:
布莱克威尔《消费者行为学》,p81
如何影响需求认知?
现实状态期望状态
不发生需求认知
发生需求认知
现实状态与期望状态之间的差异程度不足以引发需求认知
期望状态发生改变(比如,拜访朋友家时看到一台高清播放器)
现实状态的变化(比如
,消费者目前的电视机坏了)
发生需求认知
期望状态和现实状态两者中的一项发生变化都会触发需求认知
现实企业是如何影响需求认知的?
1.制造商可以通过改变产品来刺激需求认知
褪色的牙刷
虽然大多数牙刷都会3个月内用坏,可消费者大多在1年才更换一次牙刷。
欧乐-B(Oral-B)儿童牙刷推出一种在牙刷中间的刚毛上具有专利权的蓝色染料的产
品,在牙刷使用时蓝色会逐渐褪色。
蓝色褪尽意味着需要更换新的牙刷了。
2.通过提醒消费者有某种需要,可以有效触发需求认知
零售店通道上的展示可能会使消费者想起以前想买但是忘记买的东西;某网站发来的提醒你多久没有登录的邮件;频繁骚扰你的手机短信信息
3.产品的改善和创新可以改变消费者的期待
•Ipod、iphone和ipad
•高清电视播放器
•汽车导航系统
•Tecent的微信
刺激需求认知的策略可分为两种:
(1)刺激基本需求;
(2)刺激选择性需求
刺激基本需求的两种情形:
一是对于相对差异性小的品牌所组成的产品类别;二是市场领导者。
杰克-特劳特(JackTrout)认为:
“如果你的企业是市场领导者,扩大产品类别的市场需求会有很多好处,尽管这也会有助于其他竞争者。
你想要做到是尽可能扩大市场规模,然后坚决地守住它,就像可口可乐和赫兹公司(Hentz)所做的那样。
”刺激选择性需求的重点在于说服消费者相信其需求可以哦他能够过使用某一特定品牌而得到满足。
如洗发水的广告诉求。
记忆需求认知
环境影响
1.文化
2.社会阶层
3.个体影响
4.家庭
5.情境
个体差异
1.消费者资源
2.动机
3.知识
4.态度
5.个性、价值
观和生活方
式
只有当消费者认为一件商品能够解决某一问题,并且其所带来的价值超过购买所需要付出的成本时,消费者才会购买,所以,确定潜在需求认知是产品销售的第一步。
消费者除了需求之外,还有欲望,但是在现实中,商家必须对约束欲望的条件进行仔细分析研究,例如
,消费者购买的能力和购买的权限等。
当商家设法满足消费者的欲望时,还必须将产品的成本维持在目
标客户的支付能力之内。
尽管消费者可能仍然希望在未来当他们有足够的购买力时,去满足自己的欲望
,但是消费者也愿意牺牲自己的一些欲望,去购买那些技能满足需要
又能承受得起的商品。
商家必须了解消费者的需求——如
果知道消费者哪里“发痒”,他们
图4-5第1阶段:
需求认知(needrecognition)
就会用更新更好的产品、更有效的沟通方式和更便捷的分销渠道为消
费者“止痒”。
现象
消费者对“只能干洗”的外套的穿戴时间明显长于不需要特殊洗涤的衣服。
原因
(1)干洗费用高;
(2)干洗店引起的外套磨损;
(3)衣物去送时间受限制,不方便
问题:
需求的产生
这些原因就是消费者面对的问题,当出现这些问题的时候,消费者就产生需求——解决这些问题的办法
宝洁公司(P&G)的干洗产品Dryel
对策
P&G推出可以专门为消费者在家里干洗衣物而设计的
洗涤产品Dryel——一种可替代干洗店服务的产品,并
进行市场测试,消费者反应良好。
深入了解消费者的
使用状况以及使用后的感受之后,P&G准确预测了消
费者的整体满意度和重复购买的可能性,这使公司决
定推出这一产品,并为之推出一系列电视广告——每
则广告都强调Dryel如何解决消费者遇到的问题。
琳琅满目商品的超市是消费者需要的吗?
便利店陷入这样的困境:
其零售商店陈列过多商品而且店面规模越来越大,商品的丰富性是便利店消费者需要的吗?
亦步亦趋地跟随其他零售商行事,在货架上铺设很多商品,然后便希望消费者找到自己需要的商品,但是结果可
能是零售商一厢情愿。
Aldi或许是消费者的另一种选择!
在美国地区很少见的是,Aldi的购物车是
上锁的,只有消费者投币25美分才能使用
——当然在用完购物车将其放回原处后25
美分会自动退回给顾客。
该举措有助于减少购物车被拿走或被乱放,该系统由一家
巴伐利亚公司研发。
Aldi十分重视商品的快速处理。
例如被安置在这里的纸箱已预先“半开苞”
,雇员可以很快捷的空置的纸箱移除
替换上另一箱。
Aldi布局图——位于康涅狄格州Wallingford的折扣超市
来源:
.cn/web/oversea_show.aspx?
ArticleId=174602
商家能创造需求吗?
不一定。
但他们可以宣传某一产品是如何满足潜在需求
或解决潜在问题,而这些是消费者之前没有考虑过的。
李斯德林(Listerine)漱口液
商家经常会向消费者宣传某种需求,从而提高其对没有意识到的需求和问题的认知。
李斯德林漱口液用广告提高消费者对口臭的认知,提升了漱口液的销量。
李斯德林并没有创造口臭这一问题,只是提高了消费者对这一问题的认知,并且提供了解决问题的方法。
作业
找出并描述一则试图激发需求认知的广告,根据需求类型和广告所建议的行动分析广告。
为增加在激发需求认知上的有效性,你建议对广告做哪些改进?
【说明】
1.下周上课时候,由班长按照顺序排好统一上交,过期不再收,计一次平时作业,5分
2.下次课内容——消费者决策过程之信息搜集,教材第9章,请课前阅读
内部搜寻
•记忆
外部搜寻
•同伴
•家庭
•……
需求认知信息搜寻
环境影响
1.文化
2.社会阶层
3.个体影响
4.家庭
5.情境
个体差异
1.消费者资源
2.动机
3.知识
4.态度
5.个性、价值观和生活方式
信息搜寻是指接收可以解决问题或是满足需求的信息,而不是指寻找某一特定商品。
直接针对某种需求的信息,会促使消费者购买那些在获取信息之前没有意识到的产没有这一需求的消费者感到麻烦而避而远之。
一旦确认了需求,为了满足其没有被满足的需求,消费者就会开始搜寻信息和解决方案。
这一搜寻可以在内部进行,也可以在外部进行。
有时,消费者只是被动地接受身边的信息
,有时则是主动地搜寻信息。
图4-6第2阶段:
信息搜寻(informationsearch)
需求认知
内寻
内寻是否成功
是否
内部搜寻的决定因素
●现有知识
●对现有知识的自信程度
●以前购买的满意度
●提取记忆中知识的能力
信息搜集是消费者决策的第二个阶段,指激活储存在记忆中的知识或从市场环境中获得信
息。
前者是内部信息搜集,后
者是外部信息搜集。
继策过程
外部搜寻
图4-消费者“内部搜寻”过程
需求认知
外部搜寻包括购买前搜寻(pre-purchasesearch)和持续型搜寻(ongoingsearch)。
购买前搜寻主要动机是期望能做出更好的选择;持续型搜集的动机是期望获取可用于未来决策的知识或者因为爱好进行信息搜集。
内寻
内寻是否成功
是否
外
外部搜寻的内容
策过程
部搜寻
●搜寻什么信息?
●去哪里搜寻信息?
●搜寻多少信息?
图4-消费者“外部搜寻”过程
1.搜寻什么信息?
高考在中国被称为“千军万马过独木桥”。
高中毕业生在高考之后填报志愿的时候,需要了解有关高校的信息,而网站是他们了解高校的一个重要的信息来源。
可是,你知道对学生来说最重要的大学网站信息是什么吗?
2.去哪里搜寻信息?
表消费者的信息来源
店内店外
调研:
消费者在决策过程中的信息搜集,网络是其中一个非常重要的来源。
针对不同类型的信息,在网络上有两种信息来源:
一是来自产品的官方网站
;二是来自第三方的论坛
、社区等。
请你对信息类型进行分类,分析消费者针对不同的信息,在选择
信息来源时候的区别。
人员
非人员
销售人员其他购物者
产品标签商品标识系统购买点材料
家庭和朋友同事专家、意见领袖及其他有影响的人网络论坛和公告栏
广告商品目录杂志电视和广播网站
●调查显示:
70%的搜寻使用一般词汇(数码相机);20%的搜寻使用特定零售商(国美、三好街);
10%的搜寻使用特定产品(佳能数码相机、尼康数码相机)。
●网络改变了消费者过去“漏斗型搜索”的习惯。
所谓漏斗型搜索,是指先用一般词汇进行搜索,然后
再用特定产品名称进行进一步搜寻。
3.消费者搜寻多少信息?
消费者决定搜寻多少信息,取决于成本——效益观点,当新信息可带来的感知效益大禹获取这一信息的感知成本时,消费者就会搜寻和决策有关的信息。
搜寻多少信息取决于:
●对购买的知觉风险的判断
●获得信息的难易程度(成本)
形成考虑域
注意:
搜寻和购买前评估这两个阶段在购买决策过程中是紧密交织在一起的。
在这里,为了研究和教学的方便,分为两个阶段去介绍。
备选方案
依前
的评价评价
类序逐序
图购买前评估过程
1.什么是考虑域?
不同产品间考虑域的比较?
产品类型
考虑域平均大小
产品类别
考虑域平均大小
止疼药
3.5
速冻食品
3.3
抗酸剂
4.4
杀虫剂
2.7
空气清新剂
2.2
洗涤剂
4.8
肥皂
3.7
轻泻剂
4.8
浴室清洁剂
5.7
花生酱
3.3
啤酒
6.9
剃须刀
2.9
漂白剂
3.9
洗发水
6.1
辣椒酱
2.6
起酥油
6.0
咖啡
4.0
消炎药
3.6
汽水
5.1
酸奶
3.6
当我们做出购买决策时,我们通常有很多可能的备选方案。
然而,我们并不需要考虑所有的备选方案。
比如,当你决定去外面吃饭时,你不可能考虑所在地区的所有饭店。
相反,你大概会在仅考虑几家餐馆后就作出了决定。
这里,在决策时需要加以考虑的备选方案组成了考虑域(considerationset),也称为激活域(evokedset)。
表
根据产品类别划分考虑域的平均大小
●
对于企业来讲,争取将产品纳入消费者的考虑域是必要的!
因为
不能纳入考虑域则意味着消费者
会选择竞争对手的产品。
●
复印机生产商塞弗公司(Savin
Corporation)的CEO吉姆-艾维
说:
“在所有竞争者和所有品牌
中,确保你的品牌处在消费者的
考虑范围内是最最重要。
”
●
引起目标消费者群体注意的方法
:
一是直接请求。
如“是否需要
一些炸薯条?
”二是鼓励消费者
去看看他们在卖些什么。
例如优
惠幅度较大的赠券、免费的礼品
等。
2.构建考虑域
今晚外出吃饭
内部搜寻
●曾经去过的饭店
●《吃喝玩乐》、《食尚》杂志
●114订餐服务
●大众点评网
考虑域
初次购买
重复购买
3.如何评估备选方案
12
问题:
如何在考虑域中的两个方案中选择呢?
考虑域
方法1:
根据以前的评价
●评价者可以自己或别人
●实际使用过某产品的评价
者的评价更容易被相信(
口碑)
方法2:
构建新的评价
●类化程序——根据所属的
特定类别来评估备选方案
●逐步程序——通过分析备选方案在重要的产品维度
方面的优缺点做出评价
品牌延伸是将一产品类别中著名的和受人尊重的品牌扩展到其他产品类别中,是企业利用类比程序
的一种方法。
问题:
消费者会不会将其对已有品牌的好感转移到新的产品类别中去?
从核心品牌到延伸品牌的态度转移程度
核心品牌与延伸品牌的相似程度
逐步程序的本质就是逐一构建对备选方案的评价。
1.选择汽车标准和产品维度:
安全性、功率、加速能力、价格、品
1.确定用于评价备选
方案的具体标准和产
品维度
牌、原产地、油耗。
2.“非可比性商品”选择更抽象的标准,比如选择冰箱、电视机、音响时,
可以利用必要性、娱乐性和品牌地位等评价标准来比较
这些产品。
2.根据具体标准来评价每一备选方案的优劣
1.消费者在判断某一方案的优劣时,通常有一个底线
2.消费者会根据一定的信号来判断产品,比如:
价格、
质量保证、产品包装、促销内容
3.对备选方案形成对
可接受性的整体评价
1.补偿性的——某一属性的劣势可以通过其他属性的优
势来抵消或者弥补。
2.非补偿性的——产品的某种劣势不能被其他优势弥补
。
例如,“在快餐方面,消费者不会为了健康而牺牲口
味”。
举例
表4-假设的品牌等级
属性重要性等级
品牌性能等级
品牌A品牌B品牌C品牌D
口味1优秀优秀很好优秀
价格2很好好优秀一般
营养3好好差优秀
方便性4一般好好优秀
非补偿性评价策略补偿性评价策略
●按重要性筛选策略
●按底线淘汰策略
●简单求和
●加权求和
课堂讨论
1.假设你是一家保险公司的顾问,公司想知道你在以下几种情况下会怎样做:
(1)如何说服目前没有购买人寿保险的消费者购买人寿保险?
(2)鼓励那些已经购买保险但保险覆盖面不广的消费者扩大他们的保险覆盖范围。
在这个例子中,涉及决策过程的哪一个阶段?
你会建议公司应该做些什么?
2.近期有一项研究根据消费者在购买决策过程中搜寻的数量将其分为3类。
研究者将每类消费者购买本企业品牌与竞争品牌的百分比进行了比较,调查结果如下:
表
购买的百分比
低度搜寻
3
97
中度搜寻
9
91
高度搜寻
17
83
这一结果对营销战略制定有何意义?
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- 专题 消费者 决策 过程