金地对竞争对手的研究招商地产.docx
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金地对竞争对手的研究招商地产
金地对竞争对手的研究招商地产
本报告主要经过对招商地产的生长历程和现状的业务状况、财务目的、战略意图的研讨,来寻求招商地产的成功阅历及可供本公司自创的成功要素。
招商地产的成功要素主要有以下几点:
1.成功的战略选择,不只知进取,亦知退让。
深招港在面临港口业务延续三年下滑的状况下,没有深陷于业绩下滑的痛苦中,过多的纠缠于怎样提高港口业务的竞争、怎样提升港口的业绩,而是武断的停止了资产置换,转移了主营业务,明晰的看法自己在原来主业上的优势,把资源配置到具有较大开展前景的房地产业务上。
再经过几次的战略调整,构成了如今的专业化的招商地产。
〝选择比努力更重要〞,招商地产的成功阅历通知我们,战略一直是公司取得良好开展的关键,成功的战略不只需求对大势的准确判别,对自身的充沛看法,更需求极大的勇气来改动公司原来的规划和战略。
2.招商地产因具有租赁、水电和房产这样的三驾马车结构被评为最动摇的房地产公司,现今很多房地产公司仅仅做房产的开发,很少情愿自己持有运营,这也就招致了现今房产公司业绩的时节性动摇,及由于没有动摇的现金流招致的软弱资金链,某一环节出现效果,就会惹起整个公司堕入困境,而招商地产给我们的启示是,适当的多元化来取得动摇的现金流支持、动摇业绩、降低公司的风险,结合北京金融街战略规划中亦增大了租赁在公司支出的比重,及长江实业等房产集团,我们可以以为房产开发的向下一体化或同心多元化是众多房地产企业为取得久远方展的一种趋向。
3.招商地产在运营的进程中开创了许多第一,第一个引进澳式作风、第一个采用客户资源管理系统〔CRM〕、第一个成立了〝招商地产会员俱乐部〞等等,这些第一反映了招商地产在房产开发进程中的创新才干,招商地产的这些在开发到销售进程中的创新才干使招商地产成为在深圳最受认可的房地产企业之一,其销售业绩也一年年攀上新高。
一个正确的战略需求好的战术支撑,楼盘的开发与销售,触及的是一个企业的战术层次,招商地产在产品的设计、树立、和推行中都表达出了较好的战术才干,其结合〝为顾客提供最好的产品〞为效劳理念,在房产各个环节展开了尝试与创新,把为顾客提供最好的效劳和提升公司的业绩做到了很好的结合。
使公司能不时以稳健的步伐开展。
假设有才干的话我们公司也应该在房产的设计开发到销售及物业效劳上展开创新尝试,树立自己的特征,如招商地产不时宣传的〝绿色房产〞。
有特征才干与其他房地产企业拉开距离,表达自己的品牌,在今后的竞争中,从众只能被淹没在广阔的同行竞争中。
当然我们应该看到招商地产在生长的进程中,大股东的协助是其迈向成功的重要力气。
第一章招商地产现状概述
第一节招商地产现状剖析
1招商地产简介
招商地产全称招商局地产控股股份,成立于1984年,是国度一级房地产综合开发公司和中国最早的专业房地产开发企业之一。
于1993年在深圳证券买卖所挂牌上市,是香港招商局集团三大中心产业之一。
目前区分在北京、上海、广州区分设立区域管理总部,在天津、重庆、南京、苏州以及漳州等城市设立注册专业开发公司。
是一家集开发、设计、监理、物业管理无机配合的、物业种类完全的房地产业集团。
截止2004年末,招商地产总股本达6.19亿股,总资产超越84亿元。
拥有20多个大型房地产项目,下属独资、合资、协作企业二十家,公司曾开发和树立了整个蛇口社区11平方公里的土地,累积开发面积超越600万平方米。
在中国房地产上市公司综合实力排名中,招商地产延续两年跻身三甲,并以13.22亿的品牌价值荣登2005中国房地产品牌价值第四;2004、2005年度18家中国蓝筹地产企业;是中国国资委重点扶持的5家房地产企业之一。
延续四年在深圳市房地产企业综合排名中名列前三,并荣膺2004年深圳销售金额冠军,在深圳占有约4%的市场份额。
并因旗下租赁、供电、供水等业务所带来的丰厚经常性利润,被誉为〝最具抗风险才干的开发商〞之一。
目前,招商地产已初步构成了以深圳为中心,以珠三角、长三角和环渤海经济带为重点运营区域的市场格式。
完成了由一个区域性企业向全国性房地产综合开发商的角色转变,曾经成为中国最具实力与开展潜力的大型房地产集团公司。
2招商地产股权结构
表1.1截至2005年12月31日,前十大股东持股状况〔单位:
股〕
序号
股东称号
期初数
本期增减
期末数
占比例
股份性质
1
招商局蛇口工业区
188,288,100
0
188,288,100
30.43%
境内发起人法人股
2
香港全天域投资
62,762,700
0
62,762,700
10.14%
境外社会群众股
3
DBSVICKERS(HONGKONG)LTDA/CCLIENTS
19,927,067
-1,185,467
18,741,600
3.03%
境外社会群众股
4
FOXTROTINTERNATIONALLIMITED
18,480,000
0
18,480,000
2.99%
境外社会群众股
5
ORIENTUREINVESTMENTLTD
17,735,430
0
17,735,430
2.87%
境外社会群众股
6
博时价值增长证券投资基金
11,050,457
0
11,050,457
1.79%
境内社会群众股
7
全国社保基金一零八组合
7,013,785
1,592,466
8,606,251
1.39%
境内社会群众股
8
全国社保基金一零二组合
3,377,099
4,384,661
7,761,760
1.25%
境内社会群众股
9
洋邦国际
7,507,402
0
7,507,402
1.21%
境内社会群众股
10
裕阳证券投资基金
2,187,075
2,968,870
5,155,945
0.83%
境内社会群众股
【注】
①香港全天域投资、FoxtrotInternationalLtd.、OrientureInvestmentLtd为蛇口工业区的全资子公司;洋邦国际为招商局国际的全资子公司。
蛇口工业区为招商局集团的全资子公司;招商局国际为招商局集团的控股子公司。
②博时价值增长证券投资基金、全国社保基金一零八组合、全国社保基金一零二八组合、裕阳证券投资基金同属博时基金管理管理。
③2005年11月,经中国证监会证监公司字【2005】108号«关于核准招商局地产控股股份非上市外资股上市流通的通知»同意,香港全天域投资所持有的招商地产非上市外资股共62,762,700股外资法人股转为B股流通股,自2006年11月1日起可在深圳证券买卖所B股市场上市流通。
④持有本公司5%以上股份的股东所持股份未有质押或解冻的状况。
从上表中我们可以看到招商地产主要的大股东都是一些法人机构,其中第一大股东为招商局蛇口工业区,占有了招商地产的30.43%的股份。
虽从外表下去看招商地产的股份是比拟分散的,第一大股东的股票还没超越公司全部股票的1/3,但是结合图1.1,招商地产实践控制人关系图时发现,另外的几个法人大股东,如香港全天域投资、Foxtrotinternationallimited、orientureinvestmentlimited、洋邦国际都是蛇口工业区下的全资子公司或是招商局的局部子公司,这样蛇口工业将近掌握了招商地产的50%的股票,这一特殊的股权结构也就发生了蛇口工业区对招商地产几近无私的协助,这一股权结构也就决议了招商地产有比普通房地产企业所没有的优势,招商地产的开展离不开蛇口工业区。
图1.1招商地产实质控制人与公司之间的产权和控制关系图
在上图中可以发现招商地产的最大股东招商局蛇口工业区是附属于招商局集团的100%的控股公司,而其他几个法人大股东也直接的是招商局的下属公司,故招商局是招商地产直接的最大股东,因此可称招商地产为招商局旗下的企业之一。
这里有必要对招商局做一个复杂的引见,招商局创立于1872年中国晚清洋务运动时期,经过几代人的努力,現已生长为一个实力雄厚的多元化综合性企业集团,拥有总资产逾500亿港元,管理资产总額近1200亿港元。
集团总部设在香港,被列为香港「四大中资企业」之一,在国际工商界有着普遍影响。
同时,招商局列中国大型国有企业500強的第26位。
从招商局的国有性质我们可以看到招商地产也拥有国有的背景。
在中国这样一个特殊的背景之下,国有的背景及招商局这个构成银行、基建、保险等业务中心的大股东的协助对招商地产的方展起了不可替代的作用。
3招商地产产品定位
招商地产从事房地产开发已有20年历史,具有鲜明的房地产开发与销售与房屋租赁并举的业务结构,此外还运营园区供电与供水。
近年来,招商地产进入了快速开展的前期阶段,房地产开发业务正以深圳为中心,稳步向全国范围内拓展。
图1.2招商地产的业务全国散布
结合表2.3我们从上图中发现招商地产的业务以深圳为中心,向广州、重庆、漳州、上海、天津、北京辐射的方式完成了全国规划,招商地产来源于深圳,虽其在近期有大规模的扩张,但招商地产仍把深圳作为其开展的重点,在土地储藏的规划上,深圳和外地的占空中积坚持着1:
1的形状。
第二节本报告剖析的重点内容
本报告主要剖析招商地产的业务结构演化历程、公司的开展历程、开展进程中历年的关键财务目的等等。
第二章招商地产的开展历程
第一节招商地产的开展历程
图2.1是招商地产演化的表示图,我们从中发如今招商地产构成的进程中,深招港〔蛇口控股〕和蛇口工业区房地产公司〔深圳招商房地产〕是最主要的两个局部,而这两个公司都是蛇口工业区的下属公司,所以在招商地产的演化进程中出现了它们两个的融合,两个及更多公司的顺利融合和剥离奠定了招商地产以后开展的基石,这些都有赖于大股东蛇口工业区的支持。
关于深招港和蛇口工业区房地产公司各自的开展进程详见附录二和附录三。
图2.1招商地产的演化表示图
招商地产是多家公司整合剥离的产物,其开展进程大体可以分为以下三个阶段。
1开发蛇口阶段〔1984——1997〕
1984年-1997年,招商地产的前身蛇口工业区房地产公司基本上作为一个蛇口工业区下的独立房产公司凭着垄断的优势在蛇口范围内停止着复合式房地产开发,这个时期公司的定位是以区域性开发为主,自给自足。
提供的产品也很丰厚,写字楼、住宅、商店、厂房等等都有触及,那个时期公司虽有承建蛇口外的业务,但其并不注重客户,注重的是产品,公司的主要义务是满足蛇口开发区的需求,基本上都按方案来,开发区需求什么,公司就建什么。
招商地产在运营蛇口时期,并没有因它的垄断位置表现出低效率和低质量,相反在这个时期招商地产经过大胆引进和尝试各种开发设计理念,加之较好的产质量量,表现出极强的开发才干,这为它在蛇口赢得声誉。
在这一阶段的前期,公司不只承建方案内的项目,还因它较好的声誉,也逐渐末尾参与方案外的项目。
在蛇口将近二十年的开发进程中招商地产积聚了丰厚的房地产开发阅历,拥有了自己共同的开发理念,总结招商地产在蛇口的片区综合开发特点,大致可概括为以下三点:
第一,招商地产的社区综合开发才干。
招商地产的社区综合开发使得这个社区不只具有寓居的功用,而且有失业时机,住在此、任务在此,人们就容易对社区发生文明认同感。
而招商在社区的运营与维护上的投入,也增强了社区的文明凝聚力。
第二,冷静与安康的大社区。
首先是社区的修建与环境谐和相生,低密度的住宅处置方式使得社区的优美景观得以延伸;其次,招商地产的开发理念注重对生态环境停止维护,并投入少量财力,发明出了真正的绿色社区。
招商人在蛇口社区开发中配套树立先于基建开发的理念,使社区的高生长性和便利生活得以表达。
第三,开放式的大社区,招商在蛇口的每一个项目都能与整个社区构成不分彼此的关系,这种全体性愈加表达社区的成熟生活。
2.业务内容的转变阶段〔1998——2004〕
1998年-2004年,在这一阶段,公司作为蛇口控股的重点培植子公司快速开展,经过资产重组,蛇口工业房地产公司随同招商供水和招商供电陆续被置入到蛇口控股,更名为深圳招商房地产公司〔深圳招商地产〕的蛇口工业房地产公司成为了蛇口控股的重要组成局部,在此阶段,深圳招商地产末尾走出蛇口,参与到社会的竞争,随着环境的变化、业务的方展,蛇口控股陆续剥离了港口和石油业务,逐渐明白了以房地产开发运营业务为中心,物业租赁、园区供电供水业务并行开展的主营业务结构形式,这时蛇口控股从以前的港口企业完全转变为了一个房地产企业,并于04年把蛇口控股正式更名为招商局地产控股股份,简称招商地产。
在主营业务明白的进程中,公司末尾少量的贮备土地,为以后的进一步开展做预备。
这个时期是招商地产开展的最关键的时期,正是在这个阶段,深招港末尾了业务结构的转变,构成了招商地产如今的雏形。
在这段时期,招商地产主要做了三件事,一是经过三次资产置入,把深圳招商房地产公司、招商供水、招商供电置入到蛇口控股,构成了招商地产最后的业务结构形式。
二是逐渐把蛇口控股的原本业务——港口和石化业务剥离了出去,进一步明白了招商地产的外务内容。
三是在逐渐明白招商地产业务内容的基础上,末尾走出蛇口、走出深圳,末尾了全国扩张。
成立于1993年的深招港在几年的股份制运作下,在港口树立、客货运输、仓储贸易等方面取得了快速开展,但是,随着国际经济增长从高速回落,以及国际经济环境的急剧变化,港口业出现了日趋剧烈的竞争局面。
特别是97年下半年末尾的西北亚金融危机,加上国际市场进入调整阶段,国际港口业出现了运营环境继续好转的局面。
深招港所运营的港口业务自1996年末尾,97年、98年继续下滑,1998年主营业务支出只要5.99亿元,比96年增加了67.05%。
在这样的历史背景下,在第一大股东蛇口工业区的鼎力支持下,深招港区分于1998年5月、1998年12月、1999年6月停止了三次资产置换,经过三次置换,深招港持有招商房产、招商供电、招商供水三间公司各70%的股权,使得上述三家公司成为深招港的子公司,并剥离出10多亿元的不良资产。
此时招商地产的以房地产开发运营业务为中心,物业租赁、园区供电供水业务并行开展的三驾轮的主营业务架构形式已初步成形。
经过资产置换使招商地产的前身深招港收到了以下三点效果:
一是资产结构到达了基本的改善,资产负债率由1997年的56%下降到1999年中期的53%;
二是摆脱了繁重的运营包袱,免除了因不良资产坏帐处置能够给公司招致的巨额损失,到达了优化其产业结构和改善财务状况的目的;
三是主营业务进一步拓宽,从单一的港口效劳型企业转为物流运输、综合园区开发为主业的综合性集团。
经过三次资产置换,把供水、供电、房产项目注入深招港后,使公司具有了大园区产业概念。
同时,为顺应主客观条件的变化,蛇口工业区停止了区域功用的重新定位,而被作为〝一个中心〞的供水、供电和房地产等工业园区产业将首先失掉区内支持。
在以后的时间里,深招港经过三件事,日渐明白了深招港的业务内容。
1999年8月招商局蛇口工业区将50%的招商石化股权转让给深招港,使深招港取得了招商石化75%的股权。
这是招商地产业务转变进程中的一个插曲,事先公司还是希望在房地产、供电、供水这几个业务开展的同时,深招港原来的港口和石化业务也能有很好的开展,但在前期的开展实际中,公司发现要想把房地产这个业务做好做强,只能走专业化路途。
故公司在改名为蛇口控股后,于2001年7月用其港口业务相关的资产与大股东蛇口工业区的招商房地产25%的股权、招商供电25%的股权和招商供水25%的股权停止资产置换,完全剥离了港口业务,掌握了房产、供电和供水的95%的股权,把开展重点放到了房地产及园区开发。
然后于2004年11月公司将所持有的招商石化65%和10%的股权区分
转让给招商物流和大股东蛇口工业区,完全剥离了石化业务,并将所获资金4.61亿元全部用于房地产开发运营项目。
这时招商地产紧紧围绕房地产主营业务专业化和强势化的战略曾经完全明白。
3.走出蛇口,规划全国阶段〔2002——至今〕
随着主营业务内容的明白,在这房地产行业洗盘的历史阶段,招商地产在业务内容日渐明晰的基础上末尾大规模的拿地扩张,规划全国。
在招商局集团的支持下,招商地产于2000年末尾走出蛇口,高调走出蛇口的第一步,是深圳高新园南区的项目〝阳光代·海滨城〞,2000年公司经过暗标在高新园南区拿了两块地,一块是2370元/平方米楼面地价,另一块1900元/平方米楼面地价,平均2100多元,事先投入5个多亿,项目原来估量利润8000万,最后涨到了3个亿。
2002年末尾拉开了全国扩张的序幕,从2003年末尾招商地产频频在全国买地,见表2.1
表2.1招商地产扩张时期取得的地块状况
时间
位置
占的面积〔10000M2〕
备注
2003年7月
漳州
4877
受让50%股权
2003年9月
上海
13.46
2003年10月
北京
30
2003年10月
深圳
23.42
修建面积
2003年11月
广州
80
2003年12月
广州
83.3
2003年12月
深圳
21.31
与万科协作
2003年12月
蛇口
26.8
2004年8月
苏州
22.6
2004年9月
天津
22.83
与万科协作
2004年11月
深圳
38.7
与华裔城协作
2005年9月
南京
24.19
2005年11月
天津
2.7
注:
数据来源于网上搜集的各种资料
详细的地块状况见附表四。
招商地产闪电式的拿地使其土地贮备大大丰厚。
在深圳已确定的项目储藏规划修建面积超越近200万平米。
目前招商地产已构成以北京为中心的渤三角、以上海为中心的长三角、以深圳为中心的珠三角全国开展战略部署。
第二节招商地产近年来业务结构及转型
1招商地产业务结构形式
2004年以前石化分销在招商地产的主营业务中占有相当的比重,但是毛利率却不到10%,严重影响了公司业绩增长。
为了处置这个效果,2004年2月公司出售招商石化75%股权,收回资金4.6亿元。
在大股东的支持下剥离石化分销业务,完成主营业务的过度多元化,做大做强专业化房地产开发项目,是招商地产选择的开展路途。
从2005年的状况来看,这种结构性调整曾经取得了一定的成效,剥离以后公司构成了以房地产开发、物业出租和园区供电供水为三驾马车的主营业务结构。
表2.2招商地产主营支出结构剖析
项目﹨年度
2002
2003
2004
2005
房地产开发
支出〔元〕
723,889,309
1,453,221,304
2,167,331,264
1,662,222,000
毛利率
33.62%
24.57%
23.00%
23.67%
占主营支出比例
18.80%
30.03%
62.00%
62.50%
房屋租赁
支出〔元〕
172,524,756
176,859,502
196,360,610
235,277,000
毛利率
42.21%
47.91%
49.00%
42.30%
占主营支出比例
4.48%
3.66%
6.00%
8.85%
供水供电
支出〔元〕
602,123,154
649,095,492
692,224,603
708,262,000
毛利率
16.36%
16.61%
20.00%
17.77%
占主营支出比例
15.63%
13.41%
20.00%
26.63%
资料来源:
公司公告
2招商地产历年的各个业务支出概略
1〕房地产开发业务:
稳健开展
公司房地产开发业务不时动摇增长,2005年由于结算项目有限,结算支出有所下降,但是由于结算项目毛利率较高,因此结算毛利仍有所上升。
而从2006
年末尾公司将有较多房地产开发项目进入结算。
图2.3招商地产2001-2006年房地产销售支出和毛利〔万元〕
资料来源:
公司资料,海通研讨所
由于大股东的支持,公司在深圳地域〔尤其是蛇口地域〕拥有少量的在建项目和土地储藏。
05年主力结算楼盘包括:
城市主场、花园城三期1#地块、海月三期南区以及彩虹之岸。
06年那么主要是半山.兰溪谷二期、花园城三期2#地块、招商龙岗依山郡、深圳尖岗山等项目,上海的依云郡和苏州的依云水岸项目规模都比拟小,天津中北镇项目和漳州厦门湾南岸阳光假日都是投资收益,规模也不大。
因此,公司05、06两年结算项目主要仍集中在深圳地域,异地开发的风险对这两年的业绩影响较小。
从2007年末尾将会有较多的外地项目进入结算。
公司目前十分注重外地项目,抽调了有成功运作项目阅历的高管组成团队开发外地重点项目〔如北京项目由公司副总牵头〕,停顿比拟顺利。
理想上,在对外扩张的进程当中公司确实曾遇到人员紧缺的状况,如今经过对外招聘和培训曾经有所缓解。
我们将亲密跟踪公司外地项目的停顿状况。
表2.3招商地产开发项目状况
序号
土地(项目〕称号
所在地域
类别
规划修建面积万m2
当年在建
累计结转
开工/方案开工
完工/方案完工
备注
万m2
万m2
1
兰溪谷二期
深圳蛇口
商住
14.75
14.75
2005.03
2006.12
原半山海景花园二期
2
花园城三期2#地块
深圳蛇口
商住
11.76
11.76
2004.10
2006.12
3
依山郡
深圳龙岗
商住
27.56
7.14
2004.12
2007.12
原招商东部花园城
4
海月四期
深圳蛇口
商住
7.60
2006.06
2007.06
原招商海月三期北区
5
尖岗山
深圳宝安
住宅
30.31
5.30
2005.06
2009.12
6
依云听香园
上海松江
住宅
10.41
7.85
2005.04
2007.12
原上海松江九亭项目
7
番禺金山项目
广州番禺区
住宅
94.61
2006.12
2014.12
8
重庆董家溪项目
重庆江北
商住
46.95
2006.12
2010.02
9
依云水岸
苏州相城区
商住
22.57
5.67
2005.06
2007.12
苏州相城地块项目
10
北京东八里庄
北京朝阳区
商住
42.14
2006.08
2010.06
11
假日景色
天津中北镇
商住
29.97
10.23
2005.03
2008.12
原天津中北镇项目
12
依山海
福建漳州市
商住
9.18
5.79
2005.03
2007.12
协议转让土地
13
南京仙林项目
南京仙林
住宅
24.19
2006.04
2009.06
14
天津西康项目
天津战争区
商住
3.40
2006.11
2008.09
15
海月三期*
深圳蛇口
商住
8.90
8.90
6.95
2003.08
2005.06
16
城市主场*
深圳福田
商住
8.18
8.18
5.89
2004.01
2005.11
17
花园城中心
深圳蛇口
租赁
7.40
7.40
2004.05
2006.06
原花园城二期
18
泰格公寓*
深圳蛇口
租赁
4.24
4.24
2002.11
2005.
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